榴蓮的成名之路

王玉昊

在成為今天水果市場的明星之前，榴蓮在中國的走紅用了5年的時間。

王曉慧意識到榴蓮口味變得流行是在2014年。作為上海鉑天生物科技有限公司總經(jīng)理，當時她經(jīng)營的冷凍榴蓮生產(chǎn)廠開工不到兩年，然而原料斷貨了。

易果生鮮采購總監(jiān)夏非對此的感受略滯后一點，“對比2015年和2016年，兩年間易果生鮮的榴蓮交易量翻了10倍?！彼嬖V《第一財經(jīng)周刊》，他在2010年第一次接觸榴蓮生意。“銷量十分慘淡，根本沒人要?！?/p>

來自海關的進出口數(shù)據(jù)佐證了這一變化過程。2010年中國從泰國進口的鮮果榴蓮只有17萬噸，華東和華南的少量省份為全國貢獻了近70%的銷售額。但3年以后，這個數(shù)字翻了一倍，在此后的4年中，中國每年從泰國進口的榴蓮都維持在30萬噸以上，遠到新疆、近到中原地區(qū)的縣城都能食用到新鮮的榴蓮。

是什么讓這種過去令中國消費者望之卻步的水果，成為如今的水果明星？

對中國人來說，先不論口味偏好，榴蓮最大的問題是異味，這幾乎是一個硬傷?！跋M者最受不了的，是從老遠便能聞到的榴蓮散發(fā)的臭味?！毕姆钦f。

那榴蓮為何這么臭？作為高脂肪含量水果，在常溫封閉的運輸環(huán)境下，榴蓮果實容易因車廂內(nèi)的高溫而過度成熟，果殼開裂。外加海運濕度較高，極易滋生微生物，榴蓮在運輸和倉儲環(huán)節(jié)中會發(fā)酵變質(zhì)，散發(fā)出臭 味。

因此要想榴蓮更好賣，商家首先需要解決氣味問題。從泰國本土到中國，海運路程需要耗費7天，如果能將集裝箱內(nèi)的溫度調(diào)節(jié)控制在13至15攝氏度之間，就能確保榴蓮不會在運輸過程中過分開裂。最近幾年冷藏運輸技術的提升和集裝箱內(nèi)溫度、濕度調(diào)控技術的實現(xiàn)，從源頭減少了開裂現(xiàn)象的產(chǎn)生。

從泰國本土到國內(nèi)倉庫，易果生鮮會對每批榴蓮執(zhí)行4道抽檢程序。果農(nóng)在采摘前需要拍攝視頻或照片向夏非確認果實的成熟度，判斷是否適合此時采摘，之后經(jīng)過清洗再裝箱封存。此外，到達海關、交給國內(nèi)經(jīng)銷商和入庫儲存前，還需經(jīng)歷3道抽檢。“抽檢的流程主要是為了確認榴蓮的成熟度，以及是否有裂口和蟲斑等隱性問題?！毕姆钦f。

撿貨環(huán)節(jié)的技術提升還有另一個效果，那就是能優(yōu)化發(fā)貨時間。即使是同一批入庫儲存的榴蓮，易果生鮮也不會同時發(fā)貨，必須由經(jīng)驗豐富的驗果師判斷到貨果品的成熟度，調(diào)節(jié)不同的發(fā)貨時間之后再分類發(fā)貨，確保榴蓮到達消費者手中后可以立即食用。經(jīng)驗老道的驗果師，甚至可以將同批榴蓮的發(fā)貨時間差距細分到小時。接下來，精明的水果銷售商家們開始想辦法，去解決榴蓮因自然生長的天生貨損帶來的成本高、售價高的問題。

“在高峰期，平均每天到港的榴蓮能達到150噸左右，但這些滿足不了我們的需求，我們還會額外在市場上補一些貨?！敝靻|說。作為百果園國際采購事業(yè)部的負責人，在今年榴蓮收獲旺季的3月到6月，朱啟東每天都會接到從各地碼頭傳來的運貨單。

朱啟東的策略是，把這些榴蓮作為很好的引流單品，但并不作為盈利單品。按照平均每顆榴蓮3公斤計算，高峰期百果園日進口榴蓮的個數(shù)近5萬個，這些榴蓮會在幾日內(nèi)被分配到百果園各地的門店銷售。此外，由于銷售環(huán)節(jié)存在電商渠道和果品本身的競爭，線下水果店并不敢將過高的成本壓力攤分至市場稍有起色的榴蓮身上，因此，多數(shù)水果店都會把榴蓮作為打折營銷的單品銷售。

“為了順利讓消費者掏腰包，果殼重的水果，打折力度都不會低?！敝靻|說。在百果園的年度果品銷售額榜上，榴蓮可以排到第四名，但若將榜單換為年度盈利排名，榴蓮會跌落至20位。低價策略的實施，讓榴蓮更貼近大眾消費者，保證榴蓮在短時間內(nèi)贏得了更大范圍的市場認可。

更重要的還是大眾對榴蓮口味的逐漸接受，這與近年前往東南亞旅游的人數(shù)的增長有關，消費者開始接受這種東南亞水果的口味。2016年，泰國已經(jīng)成為國內(nèi)三四線城市居住人群的出境游首選，是中國游客海外花費排行第一的國家。泰國政府及農(nóng)業(yè)部則宣布，把榴蓮作為帶動經(jīng)濟的主要旅游食品，并維持每年10%以上的種植面積擴張速度。

此外，榴蓮推廣者們?yōu)榱擞洗蟊姷目谖?，通常是從那些不那么直接的產(chǎn)品開始。比如榴蓮干或者榴蓮口味的甜品。

相比鮮果榴蓮有味道、不易攜帶的產(chǎn)品特點，榴蓮干便攜的包裝和清甜的口感，顯然更容易讓消費者接受。貓山王榴蓮干就被馬來西亞政府大力推廣，同時它的制作原料貓山王榴蓮，也被馬來西亞政府作為國禮和國界特產(chǎn)輸送給外界。他們還為這類榴蓮搭配了一個更具話題點的傳播故事—在馬來西亞有一種專吃榴蓮的舍貓，會根據(jù)氣味挑選口感最佳的榴蓮食用，這種被舍貓食用的榴蓮就被稱為“貓山王”。

“在馬來西亞，貓山王的確是量產(chǎn)榴蓮中口味最佳的品種。由于馬來西亞榴蓮在樹上的成熟時間要久于泰國榴蓮，所以品嘗起來會比泰國榴蓮更好吃。”上海鉑天生物科技有限公司總經(jīng)理王曉慧說。

2014年之前，王曉慧所在公司的主營業(yè)務便是果干的加工和銷售，在出國考察榴蓮市場時，她發(fā)現(xiàn)無論泰國還是馬來西亞，榴蓮干代工的成本都非常高。榴蓮干所使用的原料，大多是外形并不好看或內(nèi)部成熟不均勻的榴蓮果實。為了確?？谖叮@些榴蓮比出口中國的榴蓮有著更多的生長時間，待在樹上完全成熟之后，才會被采摘工人取出果肉，并急速冷凍至零下18攝氏度保存，之后才是切片制作榴蓮干。

為了減少前期的人工代工成本，王曉慧決定自己生產(chǎn)冷凍榴蓮，之后運回國內(nèi)的凍干廠做進一步深加工處理，從生產(chǎn)的前端節(jié)約成本。久而久之，她便將生意的重心從生產(chǎn)榴蓮干逐步轉移到向食品廠家供應冷凍榴蓮果肉原料。

2012年，王曉慧在泰國成立了冷凍榴蓮生產(chǎn)廠，并于同年開始向滿記甜品供應適用于榴蓮口味甜品的加工原料。在王曉慧的印象里，滿記甜品同樣是因為成本控制的原因找到了她。香港的甜品行業(yè)競爭激烈，滿記甜品率先在2007年推出榴蓮口味，很快便獲得了香港和廣東等本地食客的好感，滿記甜品由此將榴蓮口味的產(chǎn)品放入常規(guī)菜單，并推廣至全國。endprint

可是問題也就此出現(xiàn)，當時滿記甜品生產(chǎn)榴蓮口味產(chǎn)品的原料，是從泰國引進的鮮果榴蓮。由于運輸環(huán)節(jié)缺乏有效的溫控、濕控系統(tǒng)，導致運至內(nèi)地門店的榴蓮原料品質(zhì)參差不齊。鮮果榴蓮不易儲存且極易變質(zhì)，也造成了不小的浪費。

同鮮果榴蓮不同，冷凍榴蓮的運輸成本更低。另外在急凍保鮮的環(huán)境下，冷凍榴蓮的保質(zhì)期可以延長至兩年，避免了加工原料因變質(zhì)而浪費。

食品加工原料的改變，幫助滿記甜品將榴蓮口味的產(chǎn)品逐步推向全國。“當時在市面上你還很難見到榴蓮口味的甜品，想吃的話只能去滿記?！蓖鯐曰壅f。

經(jīng)常去新加坡考察市場的王曉慧還發(fā)現(xiàn)，在當?shù)赜幸环N叫作榴蓮千層的烘焙產(chǎn)品，以及很多榴蓮口味的烘培產(chǎn)品?；貒?，她便嘗試聯(lián)系東南亞餐廳開展合作，給對方提供烘焙原料渠道的整體方案，并在國內(nèi)開始尋找烘焙和餐飲品牌，以期展開合作。

在這兩年間，王曉慧先后簽下了三全、思念、樂凱撒、必勝客等客戶的榴蓮原料供應訂單，并且在各個省市組建了覆蓋當?shù)氐暮姹涸瞎?jīng)銷商，同品牌展開聯(lián)合營銷推廣活動?！?個月的時間，把我預備了6個月的產(chǎn)能全部消化掉了，”王曉慧告訴《第一財經(jīng)周刊》，“烘焙產(chǎn)品當時在口味研發(fā)上遇到了瓶頸，品牌在研發(fā)口味的時候，也沒有想到會帶來這樣的熱潮?！?/p>

此后，榴蓮口味的加工食品開始火爆。這主要得益于小作坊甜食生產(chǎn)商家的推廣，而非那些大品牌。以榴蓮千層為例，在最火爆的2014年，微商渠道是榴蓮千層營銷推廣的主要陣地。“手工制作”“小清新甜品”的標簽在朋友圈瘋狂傳播。在各式品牌不斷涌現(xiàn)的背后，原料供應很快就出現(xiàn)了問題，以次充好的問題屢見不鮮，致使這股熱潮在不到一年的時間內(nèi)便消退了。

隨后，必勝客這樣的大眾品牌的加入，為榴蓮口味的普及帶來了變化。2015年，必勝客推出榴蓮口味比薩，最初只在廣東地區(qū)試驗性投放，當年年底便將榴蓮比薩加入到北上廣等一線城市餐廳的菜單中。2016年必勝客推出“榴蓮多多”比薩，并在全國的餐廳投放。

“大公司在新口味研發(fā)上肯定有明顯的顧慮，但必勝客在榴蓮口味的研發(fā)上，明顯快于其他口味產(chǎn)品，一般新口味的審批討論需要一年，榴蓮比薩只用了半年?！蓖鯐曰壅f。今年，王曉慧已經(jīng)幫必勝客籌備了兩場促銷活動，必勝客也第一次面向市場推出“榴蓮季”的營銷活動，并在廣州地鐵站投入了大幅的地鐵場景廣告。據(jù)王曉慧透露，接下來榴蓮比薩會加入常備菜單，不再只是一款季節(jié)性單品。

2012年至2014年，榴蓮口味食品出現(xiàn)頻率的暴增，完成了對消費者的口味教育。自此榴蓮不再是一種大眾避之不及的食品，而是成為歷來喜好“重口味”的中國人的新歡。

如今，當有消費者在易果生鮮上購買榴蓮時，隨榴蓮附贈的，還有一份紙質(zhì)印刷的小說明書，上面寫有榴蓮的特性包括食用的功效，以及幫助消費者判斷榴蓮成熟度的tips和在食用過程中儲藏溫度的一些要求。

百果園每年3月到6月都會舉辦“泰國水果節(jié)”主題活動，所有店面的榴蓮都會有不同程度的折扣優(yōu)惠，并會聯(lián)合周圍社區(qū)展開活動，讓消費者體驗試吃。

王曉慧的公司去年成立了冷凍榴蓮品牌“泰藍”，通過微商和線下社區(qū)店，直接把冷凍榴蓮賣給消費者?！拔覀冋谂囵B(yǎng)消費者吃冷凍榴蓮的習慣?！蓖鯐曰壅f。百果園也在推出自己的冷凍榴蓮品牌，試圖無縫對接鮮果榴蓮，讓冬季成為冷凍榴蓮的銷售旺季。endprint