SK-II證明年輕化和電商果然是兩大利器

郭蘇妍

10月19日，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II在官方微博發(fā)布了新簽代言人手持SK-II護(hù)膚精華露的背影照片。雖然照片用暗影制造了某種神秘感，大家還是很快認(rèn)出了這個(gè)留短發(fā)、左手手臂印有文身、走中性風(fēng)格的女性是竇靖童。

1997年出生的竇靖童是國(guó)內(nèi)著名“星二代”，從2015年18歲出道開(kāi)始，就跟酷、叛逆、個(gè)性、搖滾、對(duì)抗世俗文化這樣的標(biāo)簽綁在一起。她的文身變化也是大眾長(zhǎng)期熱議的話題之一，你很難將她向外界傳達(dá)的性格標(biāo)簽跟傳統(tǒng)意義上的“愛(ài)美”和“護(hù)膚”直接聯(lián)系起來(lái)。

但SK-II顯然喜歡爭(zhēng)議。2016年，它就曾因?yàn)橐粍t引起廣泛熱議和探討的廣告片《她最后去了相親角》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《相親角》”）實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)效應(yīng)。根據(jù)SK-II全球總裁Markus Strobel的說(shuō)法，該廣告幫助品牌在同年4月至12月期間連續(xù)9個(gè)月的銷(xiāo)售額暴漲50%。

廣告營(yíng)銷(xiāo)之外，SK-II還比雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、資生堂、CPB等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早更主動(dòng)地?fù)肀щ娚?，這一策略為它帶來(lái)了十分可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。天貓美妝向《第一財(cái)經(jīng)周刊》披露的官方數(shù)據(jù)顯示：2016年，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額較2015年整體翻了一倍，其中天貓同比增速近2倍。 2016年天貓雙11期間，SK-II銷(xiāo)售額在整個(gè)美妝品類(lèi)中排位第三，也是唯一一個(gè)躋身前五名的高端護(hù)膚品牌，而在今年雙11期間，SK-II在凌晨1點(diǎn)支付預(yù)售尾款開(kāi)始后1分鐘交易額便破億，30分鐘的業(yè)績(jī)超過(guò)了去年全天。

天貓美妝總經(jīng)理古邁認(rèn)為，在中國(guó)目前的高端化妝品市場(chǎng)上，SK-II已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的品牌，僅“神仙水”一個(gè)產(chǎn)品就能占其整體生意超過(guò)50%的份額。但是，“品牌老化的速度要比你想象的快得多?！彼麑?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。古邁曾經(jīng)在貝玲妃（Benefit）和馥蕾詩(shī)（Fresh）兩個(gè)化妝品牌擁有長(zhǎng)達(dá)9年的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，“品牌的持續(xù)納新能力其實(shí)至關(guān)重要?！?p>

現(xiàn)在，竇靖童身上所附著的標(biāo)簽及特質(zhì)，尤其是那些可能與SK-II以往品牌形象形成沖突和爭(zhēng)議的部分，是它想要借助代言宣傳引發(fā)關(guān)注的信息。這種潛在的話題制造能力或許會(huì)在很大程度上幫助它打破過(guò)去近20年建立起來(lái)的“貴婦護(hù)膚品”的品牌定位和形象—比如《相親角》和《人生不設(shè)限》兩部廣告片均是通過(guò)講述正在邁入30歲的女性所面臨的婚戀困境以及尋找和肯定自我之間的矛盾—相比以往35歲左右及以上成熟的高消費(fèi)力女性群體來(lái)說(shuō)，這可以算是SK-II目標(biāo)消費(fèi)者年齡層的首次下調(diào)和延伸。

任何品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的都是為了吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的注意力，但觸達(dá)和觸發(fā)其實(shí)是兩個(gè)十分微妙的側(cè)重點(diǎn)。前者是被動(dòng)接收，后者是主動(dòng)關(guān)心，而且后者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于前者。

SK-II在中國(guó)市場(chǎng)曾遭遇過(guò)重大挫折。2006年，“鉻釹門(mén)”質(zhì)量危機(jī)讓這個(gè)寶潔曾傾注大量資源培養(yǎng)的高端護(hù)膚品牌一夜之間不得不撤掉所有中國(guó)專(zhuān)柜。重返之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得謹(jǐn)慎而保守，鮮少市場(chǎng)推廣，但也就此開(kāi)始了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，比如選擇危機(jī)發(fā)生之前銷(xiāo)售情況最好的城市集中投放廣告、營(yíng)銷(xiāo)和渠道資源，逐步引回客流。

一名業(yè)內(nèi)知情人士向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，SK-II目前對(duì)外釋放的信號(hào)顯示，其最新的品牌策略是希望“人人都來(lái)用SK-II”，特別是向年輕一代傾斜。這一點(diǎn)的確在其最近的品牌動(dòng)作中得到印證。在SK-II最新廣告片《Your Statement. Your Bottle.》中，分別出生于1985年的日本女星綾瀨遙、1990年的少女時(shí)代前隊(duì)員崔秀英以及1997年的竇靖童分別代表了亞洲3個(gè)國(guó)家3個(gè)細(xì)分年齡層的年輕消費(fèi)群體。

從代言人的選擇看，這個(gè)1998年就已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的品牌確實(shí)發(fā)生了策略性的轉(zhuǎn)變。SK-II的第一只中國(guó)廣告片女主角是馬來(lái)西亞華裔女演員李心潔，隨后的劉嘉玲、蕭薔、鄭秀文、湯唯等均屬于大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中成熟和知性美的女明星。這也是為什么SK-II宣布竇靖童成為新晉代言人后，絕大多數(shù)熟悉它的消費(fèi)者會(huì)感到意外。就這一角度，你也可以說(shuō)這個(gè)選擇甚至有些冒險(xiǎn)，SK-II與竇靖童的經(jīng)紀(jì)公司雙方就代言的探討和確認(rèn)的確也“商談了非常久”，這名知情人士指出。

當(dāng)然，在吸引年輕消費(fèi)群體這個(gè)問(wèn)題上，SK-II的動(dòng)作并不止于選一個(gè)年輕的代言人。SK-II中國(guó)區(qū)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理Tinna Nien曾在接受采訪時(shí)指出：“在中國(guó)有越來(lái)越多的年輕用戶(hù)正在成為SK-II的忠實(shí)消費(fèi)者，作為品牌則必須對(duì)市場(chǎng)做出最快速的反應(yīng)。”

為了吸引竇靖童所代表的95后、00后消費(fèi)者，SK-II還順勢(shì)將護(hù)膚精華露的產(chǎn)品包裝一改以往辨識(shí)度極高的經(jīng)典磨砂玻璃瓶設(shè)計(jì)，換成了白色瓶身配以竇靖童的宣言涂鴉“be the person you decide to be”（生而由我，從心所欲）。涂鴉屬于西方“街頭文化”的一種，與大眾、平民的情感連接性會(huì)更強(qiáng)。endprint

相比絕大多數(shù)傾向于采取“防守”或“觀望”策略的高端護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，SK-II的確算是典型的“進(jìn)攻”型品牌。這一點(diǎn)在其近幾年的電商策略中已經(jīng)顯現(xiàn)：它是第二個(gè)入駐天貓的化妝品牌—第一個(gè)是韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌蘭芝（LANEIGE）—而在更細(xì)分的高端化妝品類(lèi)目中，它是第一個(gè)。

從2012年開(kāi)始，SK-II陸續(xù)與天貓、唯品會(huì)和京東達(dá)成合作，開(kāi)設(shè)品牌線上官方旗艦店。盡管電商在眼下已經(jīng)是消費(fèi)品牌無(wú)法忽視的重要渠道，但5年前就作出響應(yīng)的公司并不多。根據(jù)古邁的觀察，越是高端的化妝品牌越是反互聯(lián)網(wǎng)化，因?yàn)榫€上渠道會(huì)侵蝕過(guò)去十幾年來(lái)品牌在線下建立起來(lái)的有效的分銷(xiāo)體系，影響線下專(zhuān)柜的既得利益。

SK-II適時(shí)地?fù)肀Я诉@個(gè)新渠道，且表現(xiàn)頗為隨機(jī)應(yīng)變。今年8月，它在天貓超級(jí)品牌日期間發(fā)布了一款美容儀器產(chǎn)品，最初只是配合天貓活動(dòng)的短期臨時(shí)售賣(mài)，但隨著訂單量持續(xù)增加，最后“賣(mài)到SK-II實(shí)在交不出貨了”。古邁說(shuō)，SK-II隨即根據(jù)市場(chǎng)反饋決定將這款美容儀器作為日常產(chǎn)品來(lái)售賣(mài)。在此之前，“它并沒(méi)想過(guò)把它作為長(zhǎng)期產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，最開(kāi)始天貓得到的信息也是主打短期效益。”古邁說(shuō)。

SK-II的線上成績(jī)也在某種程度上帶動(dòng)了寶潔整體的電商策略。寶潔集團(tuán)最新發(fā)布的2017/18年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月31日的第一季度，SK-II品牌的銷(xiāo)售額同比增速達(dá)到40%，而寶潔整體的電商渠道銷(xiāo)售額則實(shí)現(xiàn)了高達(dá)60%的增長(zhǎng)。

寶潔大中華區(qū)品牌管理部總裁許敏在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中承認(rèn)SK-II的高增幅跟數(shù)字化戰(zhàn)略有關(guān)，而它在電商渠道的決策速度又跟寶潔本身的集團(tuán)整體策略有關(guān)。目前寶潔針對(duì)每一個(gè)部門(mén)及每一個(gè)商品品類(lèi)，都建立了專(zhuān)門(mén)的線上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。根據(jù)她的說(shuō)法，在寶潔中國(guó)當(dāng)前涉足的電商市場(chǎng)中，已經(jīng)有45%的商品屬于SK-II這樣的高端商品。

不可忽視的一點(diǎn)是，SK-II也在享受著中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展紅利。近幾年來(lái)，海藍(lán)之謎（La Mer）、肌膚之鑰（CPB）、La Paraire等超高端護(hù)膚品牌受到的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾護(hù)膚品品牌，而通過(guò)KOL和海淘爆紅的化妝品牌中，也不乏大量諸如LADUREE、Aesop等中高端品牌。歐睿咨詢(xún)（Euromonitor）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，2016年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)零售額達(dá)1691億元，同比增長(zhǎng)5%。其中，高端護(hù)膚品的零售額和市場(chǎng)占有率均優(yōu)于大眾快消品。

不過(guò)，據(jù)古邁判斷，市場(chǎng)紅利期大概到2018年就會(huì)結(jié)束?！敖裉霺K-II的互聯(lián)網(wǎng)滲透率（互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售占品牌總體銷(xiāo)售占比）已經(jīng)達(dá)到28%，明年它會(huì)達(dá)到35%。從增速看，去年是200%，今年是150%，明年估計(jì)只能翻倍，但這已經(jīng)是非常高的數(shù)字?！?/p>

只是隨著市場(chǎng)紅利期過(guò)去和年輕人群對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路的熟悉，SK-II過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)應(yīng)該將告一段落。如何持續(xù)讓消費(fèi)者接收到來(lái)自品牌的新鮮創(chuàng)意，將是包括SK-II在內(nèi)的高端化妝品品牌下一階段需要思考和解決的問(wèn)題。endprint