被前移的起跑線

劉娉婷

眼下陳亦潔的當務(wù)之急，是盡快敲定剛滿3周歲的女兒的第六個早教班。這個月的每個周末，她都在“慎重考察”從朋友那兒打聽來的英語早教機構(gòu)，全面測評每家老師的口語發(fā)音和講課水平。

早期教育，廣義上是指針對0到6歲的孩子在接受初等（小學(xué)）教育之前所要接受的學(xué)前教育，但狹義上已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的“早教”，指的是僅僅針對0到3歲孩子的系統(tǒng)教育項目。

作為新手媽媽，陳亦潔在孕期就篤定了讓孩子參加早教的想法。“教育必須從孩子出生就全方位抓起，通過早教去開發(fā)出更多可能性，盡早幫她找到自己的發(fā)展道路?！标愐酀崒Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

女兒兩周歲、剛能跑能跳會說話的時候，陳亦潔就開始忙著為她張羅各種早教項目的報名了。現(xiàn)在，除了每周要參加金寶貝早教中心的親子育樂課，她還為女兒報了4門針對繪畫和表演的專項課。其中有兩門課是在兩家私人創(chuàng)辦的教學(xué)機構(gòu)，一節(jié)課最多不超過4個孩子，另外兩門則是少年宮辦的培訓(xùn)班。

在杭州一所高校就職的陳亦潔是一個80后，她和同為教師的丈夫每個月的收入加起來1萬元出頭，女兒每個月的早教學(xué)費七七八八加起來就要花去3000元上下。但她覺得這筆錢花得值。

“很有道理啊，3歲之前一定要把自控、好奇心等各種能力的根基都確定好，才能向上生長得更好?！标愐酀嵑苷J同中國人的一句老話兒—三歲看老。

個人育兒經(jīng)驗有限的年輕父母們，很自然地會想到花錢請早教機構(gòu)來及時彌補每個階段孩子需要掌握的能力點，內(nèi)容豐富的早教市場由此誕生。根據(jù)國家統(tǒng)計局2016年的公開數(shù)據(jù)，中國早教市場從2010年開始進入兩位數(shù)增長的高速發(fā)展期，并預(yù)計2017年早教市場的規(guī)模將突破2000億元。

事實上，目前中國針對兒童教育的各項政策法規(guī)中并沒有針對0到3歲早教或托管機構(gòu)的準確定義，也沒有出臺明確的申辦政策和指導(dǎo)流程。早教企業(yè)只是在工商部門注冊登記的商業(yè)機構(gòu)，它們手握的教育資質(zhì)仍是一種說不清楚的“許可”。所以，以國際連鎖品牌背書是這個產(chǎn)業(yè)的一大特色。而孩子家長通常無從考察這些早教項目的具體執(zhí)教老師以及管理者的專業(yè)素養(yǎng)。

從1998年中國第一家早教機構(gòu)東方愛嬰成立算起，經(jīng)歷了近20年的行業(yè)洗牌后，這個產(chǎn)業(yè)中的“大品牌”主要靠加盟連鎖模式在全國迅速壯大，并強調(diào)“進階式”的標準化教學(xué)流程。另一類則是以試驗性教學(xué)為賣點、強調(diào)師生高配比的小型個體私營培訓(xùn)機構(gòu)。

早教市場的客戶主體，與其說是0到3歲的孩子，不如說是他們的父母。

教育投資的最大特點就是缺乏可視性，它不像平時買東西，一下子就能判斷出性價比，說白了，這是一個關(guān)于未來的賭局。家長在當下為早教付出的時間和財富將來在孩子身上體現(xiàn)出的回報率，注定是一個未知答案。

被整個社會隨處可見的競爭焦慮緊緊裹挾，為了緩解對未知的恐懼，這些成長于非物質(zhì)貧乏時代的年輕父母們，主動前移了孩子們的起跑線。

“2012年到2016年是品牌數(shù)量的爆發(fā)期，早教已經(jīng)從先前教學(xué)理念同質(zhì)化、家長選擇迷茫的階段，進入到品牌形成差異化、特色鮮明的時期。”金寶貝兒童成長教育集團中國區(qū)CEO劉一君告訴《第一財經(jīng)周刊》。

劉一君用馬斯洛需求理論來解釋早教市場火起來的基礎(chǔ)因素，“80后和90后父母多數(shù)沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的時期，所以在培養(yǎng)孩子的時候，他們會直接看金字塔頂層的自我價值實現(xiàn)需求，而跳過了底層的生理和安全需求?！?/p>

35歲的周俊生活在上海，她給兒子Matthew報名美吉姆早教時，他才3個月大。

周俊在懷孕時反復(fù)告誡自己，“我的寶寶一定不會參加早教的，早教給孩子的壓力太大了”，但她在產(chǎn)假帶孩子期間意識到，從小在高層小區(qū)里長大的Matthew太孤獨了，所以報名早教課的出發(fā)點非常簡單，“就想尋找一個可以和其他孩子接觸的環(huán)境，去釋放孩子的天性?！蓖ㄟ^朋友的口碑推薦，運動量大的美系早教品牌成了她的首選。

做完挑選品牌和了解授課風格等前期功課后，她花兩個周末試聽了金寶貝、美吉姆和小小運動館3家的課程，最終一次性付款2萬多元購買了美吉姆包含96課時的歡動課包。這也意味著未來的兩年，她每個周末都要抽出半天時間，陪伴Matthew去美吉姆上課。

剛進入早教班時，Matthew還是嬰兒，只能趴在那里，對音樂和游戲的反應(yīng)都不是很強烈。對周俊來說，那時堅持每周去上課的意義是“就當作一次例行的家庭活動”。

在一個叫“Seperation”（獨立）的環(huán)節(jié)，父母會退到教室最后面去觀察小朋友們的互動情況，周俊眼看著Matthew從最開始一個人坐著不動到兩歲時已經(jīng)能慢慢走過去拉吊環(huán)玩。“每周一個小時的鍛煉，你能明顯感覺到他一點點獨立起來了?！泵看卧谠缃贪嗬锟吹絻鹤拥倪M步，周俊既興奮，也覺得自己的決定正確。

不斷學(xué)習并受到鼓勵的不只是孩子?；氐郊依铮芸美蠋熃淌诘姆椒ɡ^續(xù)幫助Matthew練習翻跟頭或者唱歌。等孩子再回到早教課堂上被其他家長夸獎學(xué)習能力強、進步快時，周俊心里明白“其實他們不知道我們已經(jīng)在家里練習5天了”。

“早教對孩子來說是體驗，但對家長來說，是幫助教育家長如何成為一個更好的父母，”劉一君認為，早教更深層次的受益者其實是父母，“家長不知道怎么在家里帶孩子，不知道帶孩子的科學(xué)依據(jù)和理論是什么，而早教提供了現(xiàn)成的課程?！?/p>

現(xiàn)在周俊給兒子安排的早教課程也漸漸多起來。除了周末去上美吉姆和家盒子的親子游泳課，她還會抽一個工作日，在下班后帶Matthew去樂高教育搭一個小時積木。她覺得每個地方能教給孩子的東西都不一樣，“美吉姆培養(yǎng)他愛運動的習慣，激發(fā)創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)獨立性。樂高就是鍛煉他能坐住上課，還有認識數(shù)字、顏色和動手搭積木的邏輯能力。”周俊表示，她每年在孩子早教上的投入在3萬元左右，這并不會影響她的生活質(zhì)量，“我付出的和（他長大后）回報的經(jīng)濟收入不一定成正比，但我有責任給他提供良好的教育，至于能接受多少，看他的造化了?！?

與早教機構(gòu)“培養(yǎng)創(chuàng)造力”“開發(fā)雙商”“培養(yǎng)獨立性”這些光鮮宣傳術(shù)語相呼應(yīng)，孩子在生活中的每一點進步，都很容易首先被“記賬”于他們上過的各種早教課?！盎隋X”是家長們普遍的一種心理暗示。

在早教的事情上忙活了一年，陳亦潔覺得自己對早教的認知依舊是模糊的，因為實際的學(xué)習效果并沒那么容易評 估。

“說不上來到底給孩子帶來什么改變，但看到她在往好的方向發(fā)展，那也挺好的。我們所處的社會階層，沒有達到有錢有權(quán)的地步，都會愿意為教育投資吧，因為我們沒有其他更好的出路。向上的通道狹窄，向下的通道永遠敞開，這就是我們的焦慮。”陳亦潔說。

“其實這就是一門出售抗焦慮感的生意，對嗎？”看到周圍朋友都在送孩子上早教班，邱珈對他們提出了這樣一個問題。本著對早教師資和教學(xué)效果的懷疑，邱珈暫時選擇站在“必須給孩子報早教”的家長隊伍之外。她今年36歲，有一個兩歲的女兒。她承認自己內(nèi)心始終充滿矛盾，因為在領(lǐng)著孩子向前成長的過程中，家長的確不知道未來在什么時間點會面臨來自哪個方面的教育危機。焦慮在所難免。

“孩子正處于早教階段的家長目前尚不感到焦慮，并不代表說再過半年一年，他們?nèi)匀粵]有這樣的焦慮。”趕在家長之前，CollegePre凱瑞集團執(zhí)行總裁張?zhí)m洞察到了這種情緒，她在培訓(xùn)行業(yè)擁有15年的品牌管理經(jīng)驗。CollegePre凱瑞集團是針對3到12歲孩子的幼兒英語產(chǎn)品美國芝麻街英語在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)的唯一授權(quán)代理機構(gòu)。

“之后的焦慮必然會來源于社會的壓力和好的教育資源的稀缺。短期內(nèi)在中國，這種現(xiàn)狀難以改變，而孩子接受教育的效果也受到外界很多因素的影響，所以，培訓(xùn)機構(gòu)只能追求學(xué)員個體相對提升的效果，而不是絕對?！睆?zhí)m對《第一財經(jīng)周刊》表示。

11月末的一個周六，胡蕾陪她快兩歲的女兒去小小運動館參加了一次免費體驗課。她注意到同期上課的另外4個同齡孩子，無論是參與集體活動的紀律性還是每個單項運動科目的完成質(zhì)量都明顯優(yōu)于自己女兒的表現(xiàn)。一打聽，原來他們已經(jīng)在這家早教中心上了半年至一年的課。這種比較讓胡蕾的焦慮指數(shù)瞬間上升，幾乎當場就決定要刷卡買課。但銷售人員拿出的價格表里，最便宜的一檔也要花12800元一次性購買50節(jié)課程。這份價格表讓胡蕾的焦慮感暫時冷卻，她陷入了猶豫。

即便早教的效果無法具像化衡量，孩子參加早教的黃金時光只有匆匆6年，所以在“為了孩子”的自我暗示之下，家長拍腦袋的沖動消費在早教這個產(chǎn)業(yè)是常有的事。早教機構(gòu)們瞅準時機，每家都下了很大一番功夫準備，目的就是提高這種“一錘子買賣”“但每單都是上萬元的大生意”的成交率。

這些早教機構(gòu)大多在購物中心。

位于北京東五環(huán)外的長楹天街購物中心是一家典型的社區(qū)型購物中心，在負一層和頂樓五層，早教機構(gòu)的存在已經(jīng)成為商場的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，品牌覆蓋的范圍堪稱面面俱到，有像美吉姆、小小運動館這樣的國際連鎖早教品牌，也有專門學(xué)習書法、英語、樂高、游泳、滑冰等項目的細分機構(gòu)。

周一到周五的通勤時段早教機構(gòu)的生意相對冷清，父母要上班，大一點的孩子也要上幼兒園。銷售顧問們通常利用這個時間給家長打電話約課或回訪，他們也會打電話給那些留下個人信息的“潛在客戶”，盡量游說他們?yōu)楹⒆宇A(yù)約免費體驗。

每到周末，這家商場里就會擠滿帶孩子來上課的家長，以及夾著各種充氣玩具、向往來的家長征集聯(lián)系方式的早教產(chǎn)品促銷員。

也有不依靠吆喝聚客的。一家叫“Hello功夫”的少兒武術(shù)館長年都在自家前門擺上3張彩色的小長桌，再隨意堆放些積木玩具，孩子帶著家長就會自動聚攏過來。自稱是從韓國引進的樂博益思機器人中心，店員只是在門前啟動一只會跳舞的機器人，周末也能吸引很多孩子圍觀。

有時候非競品之間還會舉辦聯(lián)合活動，比如美吉姆有時候也會將課堂搬到機器人中心，交叉體驗之后，家長給孩子“再多報一個班”的幾率就會增大。

《第一財經(jīng)周刊》在這家購物中心走訪一圈，發(fā)現(xiàn)目前早教市場已經(jīng)形成了200元/節(jié)課的行業(yè)均價，而且早教機構(gòu)的課程節(jié)奏都設(shè)置為每周到店一次，按這個頻率計算，家庭為一門課支付的年均費用在1萬元左右?！皣H連鎖品牌”“高端早教”“金牌講師”“獨家研發(fā)”“實時升級”是每家機構(gòu)的銷售顧問的話術(shù)里出現(xiàn)的高頻詞匯。

這個行業(yè)的消費特點，一是“先買票后上車”，銷售顧問會盡可能說服家長購買最大課時的課包，然后很負責任地反復(fù)叮囑家長要確保上課節(jié)奏，否則在整個系統(tǒng)進階體系中“孩子會跟不上之后的教學(xué)”。很多店鋪在介紹自家產(chǎn)品時，墻上都繪制了一張隨孩子年紀不斷進階的課程體系圖。這種“進階”模式一方面可以表現(xiàn)出早教體系的成熟，但換個角度想，它也在鼓勵家長不斷為孩子續(xù)課。

周俊最近已經(jīng)察覺到了美吉姆課程的天花板。Matthew從2歲開始上托班，美吉姆的早教內(nèi)容和托班的課程是重復(fù)的，如此一來，美吉姆似乎顯得有些多余。而且觀察時間久了之后，周俊發(fā)現(xiàn)課程單元里會出現(xiàn)很多重復(fù)內(nèi)容，她覺得現(xiàn)在已經(jīng)到了Matthew可以從美吉姆“畢業(yè)”的時候。

陳亦潔說自己對早教這件事懷著一種“愿賭服輸”的心情，即試聽階段老師的水準很好，但后期其實無法保證可以獲得相同質(zhì)量的教學(xué)。然而就算不滿意，由于已經(jīng)過了最初很短的試讀期，家長無法退款。

每個有野心的早教機構(gòu)都看到，在發(fā)展初期要盡快形成一套標準化的開店流程，并輸出給加盟商。

除了賣課程，用于門店網(wǎng)絡(luò)擴張的加盟模式是整個早教產(chǎn)業(yè)最重要的商業(yè)模式之一。

芝麻街英語雖然正式進入中國才4年，但已經(jīng)開出近300家中心，除了6家直營店，其他均為加盟中心，覆蓋超過150個城市，有些門店甚至下沉到縣級城市。在加盟生意這件事上，芝麻街英語頗有些經(jīng)驗。

第一步是改進教材，讓它看起來符合中國家長對孩子的培養(yǎng)目標。集團從原先的教材中特別總結(jié)了18項類似于“合作”“友善”“靈活”之類代表美好品格的詞匯作為宣傳 點。

現(xiàn)在，全國幾百家芝麻街英語的門店外墻上，都被要求用彩色字體貼出這18項美好品格。出于“標準化”的要求，每家芝麻街英語的校區(qū)看上去都和美國總部一模一樣，對外保持著統(tǒng)一的品牌形象。

從成本結(jié)構(gòu)上分析，教育培訓(xùn)是一門前期注重資金投入、后期更看重運營投入和管理的生意。面試加盟商的過程中，芝麻街英語的負責人會著重了解每個加盟商的背景信息，例如開店初衷、預(yù)期校區(qū)所在城市、在當?shù)負碛械馁Y源、資金的來源等情況。

在一線城市加盟芝麻街英語要先準備至少百萬元的加盟費，加上房租、設(shè)備購置、裝修等一次性開支，初期總投入要幾百萬元。加盟費會針對二三線城市略有遞減，對加盟商而言最重要的考核是其持續(xù)性經(jīng)營能力。

芝麻街英語每個加盟中心是否能夠聘用一位新教師，加盟商說了不算，應(yīng)聘教師必須通過總部的復(fù)試和培訓(xùn)考試。正式錄用后，教師還須參與后期遠程線上培訓(xùn)和測試。在張?zhí)m看來，好的教學(xué)質(zhì)量能帶來好的口碑，從側(cè)面節(jié)約營銷成本，就像多米諾骨牌，會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

本土早教品牌“想象樂”在擴張過程中遇到的最大的挑戰(zhàn)正是師資。由于缺少國際連鎖品牌的光環(huán)和標準化的考核機制，教師團隊匱乏，品牌不得不放慢擴張的節(jié)奏，以保證教學(xué)的質(zhì)量。創(chuàng)立9年至今，想象樂一共開了50家店。

想象樂對老師的基本要求是能繪聲繪色地表演節(jié)目和講故事，學(xué)歷反而屬于加分項?！耙话愠煽兒?、優(yōu)秀的老師不會考慮做幼師。我們的客戶可能是社會上的中高階層家長，但他們孩子的老師，卻有可能是從?？圃盒．厴I(yè)的，這是我們行業(yè)里的一個矛盾?！毕胂髽稢EO金熙縱對《第一財經(jīng)周刊》解釋說。

對想象樂來說，教師的水準好壞只能交由市場檢驗。這里的每位老師都有一系列與工資直接掛鉤的KPI考核指標，包括試聽課報名的成功率、家長到課率等，為的就是提高他們的授課的質(zhì)量和積極性?！斑@個不是固定某個時刻的檢驗，是要持續(xù)不停做下去的。對于商業(yè)機構(gòu)來說，沒有人會拿自己的生意開玩笑。我們做這一行都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，一旦教師出了問題，幾年樹立的口碑就白費了?！毕胂髽愤\營經(jīng)理章春泉說。

看到女兒第一次在單杠上完成后空翻動作時，胡蕾很激動，但最后她決定先不給女兒在小小運動館報名，原因是很擔心孩子未來要一直以“差生”的身份和同班小朋友相處一年，對她反而是一種信心上的打擊。

“我們明確鼓勵家長不要拿自己的孩子跟同班小朋友做比較，家長應(yīng)該注重自己孩子的進步成長?！毙⌒∵\動館的一位女老師試圖幫助胡蕾減輕焦慮。

明面上看，這個市場里的每一個參與者都存在著對手，包括客戶與客戶之間。那些新手家長們也會在育兒經(jīng)的豐富度上陷入暗戰(zhàn)，他們的孩子從一出生就被放在“起跑線”上，這何嘗不是與同齡人之間的競爭？

如果從更深層的社會心理學(xué)來看，一堂簡單的早教課上，那些陪練的家長其實也是在和自己的過去、和不明晰的未來不停較勁。

在應(yīng)試教育的耳濡目染中長大的80后和90后肩負起家長的角色后，教育就成了他們今后生活的“終身課題”，而他們最初的教育經(jīng)驗基本源于自己的成長經(jīng)歷，那些成功的學(xué)習經(jīng)歷會重新用在自己的孩子身上，那些痛苦的回憶則不會拿給下一代去品嘗。

34歲的家庭主婦張璟在15年前憑借不錯的高考成績，離開老家山西太原到南京讀書，那時她的父母并不曾為她安排過太多的課外補習。和大學(xué)同學(xué)結(jié)婚后，一家四口在南京定居，但可本該屬于家庭聚會的周六晚上，張璟卻要和丈夫“兵分兩路”—她要帶著3歲的“二寶”去金寶貝上育樂課，丈夫則負責陪同讀小學(xué)三年級的“大寶”去學(xué)而思上數(shù)學(xué)補習班，并且要一直坐在教室后面旁聽到晚上9點，即使內(nèi)心充滿對學(xué)而思的埋怨，也絕不能在孩子面前表現(xiàn)出來。

“從老家走出來、到經(jīng)濟更發(fā)達的地區(qū)，目前還是要通過高考。很多人認為應(yīng)試教育不好，但現(xiàn)在也沒有可改變的途徑。”親自走過一遍高考獨木橋的張璟覺得，自己的成長經(jīng)歷總結(jié)出來的一些經(jīng)驗，應(yīng)該可以讓孩子少走一些彎路。比如她認為現(xiàn)在的自己眼界不夠開闊，也沒有發(fā)展出一些能打發(fā)時間的愛好，所以她給孩子報名了金寶貝的課程，目的就是讓孩子從小就有機會開拓眼界。如果從更長遠來看，張璟想讓“二寶”從在玩樂中學(xué)習的早教開始，逐漸適應(yīng)“上補習班不是負擔”這種生活狀態(tài)。

張璟也時常想起，如果當初父母在某些時間點，能在學(xué)習上多給予她一些指點或者資源的支持，可能她現(xiàn)在可以走得更遠一些。

“我現(xiàn)在就盡我所能，告訴孩子沿著成長的這條路怎么走、能走到什么地方。沒有一定要求孩子要怎么樣，但現(xiàn)在孩子的起點在南京，不說往上海考，至少在南京考個大學(xué)吧，我們能做的也就是這些了?！睆埈Z說。