豆破蒼穹

孫鋒

煮豆持作奶，豆在瓶中笑，本是同根生，奈何嗷嗷叫。

——快消品的世界，從來不缺血戰(zhàn)。當(dāng)戰(zhàn)爭指向奶制品領(lǐng)域，來自植物蛋白飲料的局部戰(zhàn)爭，殺得各方是熱血沸騰。南有椰樹牌椰汁、中有養(yǎng)元六個核桃、北有承德露露，椰子、核桃和花生，最終成就了這三大諸侯。但多品類的局部戰(zhàn)爭還沒結(jié)束，一場由蒙牛、維維、唯怡、達利等巨頭引發(fā)的以豆奶為主的全面大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

傳統(tǒng)奶企跨界，老牌豆奶崛起，快消巨頭入圍。關(guān)于豆奶的爭奪，實際上一是瞄準(zhǔn)了以牛奶為代表的動物奶飲料的供需失衡；二是看上了消費多元化下，植物蛋白飲料需求的激增；三是對下一代資源型飲料產(chǎn)業(yè)的前瞻性布局。

500億元，這是眾多主戰(zhàn)者對這一單品的估值，而其背后隱藏的數(shù)千億元級植物蛋白飲料市場之爭，也近在須臾……

豆轉(zhuǎn)“星”移

如今豆奶市場的戰(zhàn)爭，從某種角度上說，要以維維豆奶的上市為導(dǎo)火線。

在維維豆奶2000年公司的招股書中寫得很清楚，維維股份擬與香港立新公司合資組建徐州維維乳業(yè)有限公司，新建年產(chǎn)3億瓶塑瓶奶生產(chǎn)線。同時，業(yè)務(wù)涉及牲畜飼養(yǎng)、屠宰及肉制品加工、食品與飲料生產(chǎn)、葡萄酒釀造、超市零售、遠(yuǎn)洋捕撈與水產(chǎn)品加工、食品運輸、食品包裝等。一直是豆奶標(biāo)桿的維維，走上了多元化道路。

按道理來說，豆奶領(lǐng)域霸主登基，閑雜人等可以無事退朝了。但歷史的吊詭之處就在于，它不按照一般邏輯在走。

很快，維維多元化步步受挫，其他業(yè)務(wù)不說，2015年維維的豆奶業(yè)務(wù)總營收只有14.89億元，公司的凈利潤常年徘徊在1億元左右。而始終專注于植物蛋白飲料，2000年營收只有維維一半的承德露露，到2015年的年銷售總額已經(jīng)達到27億元，凈利潤高達4.63億元。2005年才創(chuàng)立的六個核桃，銷售額做到了150億元……

維維減兵收陣之時，正是各地諸侯開始厲兵秣馬之機。

長久以來，關(guān)于四川和重慶地區(qū)火鍋佐料、下菜酒的差別，爭議從未間斷過。但無差別的是幾乎所有火鍋館，都配有植物蛋白飲料唯怡。唯怡正是靠“火鍋伴侶”的定位，在外無維維一樣的強敵侵?jǐn)_下，用10多年時間成長為了川渝地區(qū)的豆奶霸主。

2009年，在逐步改良了豆奶配方后，融合了花生、大豆等成分的“新唯怡”在川渝市場的占有率已經(jīng)達到80%?！蔼M小”的川渝市場，已經(jīng)容不下唯怡的快速膨脹。于是，一場具有典型意義的區(qū)域品牌擴張戰(zhàn)略逐漸拉開。

第一步，唯怡進一步強化消費固有認(rèn)知，通過可愛的V形手勢、唯怡=維生素E打造品牌識別度和賣點，并以高顏值、有營養(yǎng)主攻女性市場。第二步，唯怡慎重選擇外拓市場，先從四川文化及消費習(xí)慣具有強烈輻射力和影響力的陜甘、云貴等西部省份進行市場拓展，然后以川渝外流人口數(shù)量龐大，對來自家鄉(xiāng)的產(chǎn)品具有特殊的情結(jié)為突破口，進行情懷營銷。

最后，同時也是決定性的一步，唯怡系統(tǒng)地對渠道擴大化，提升大眾即飲和家庭消費的比例，將渠道分配為中餐飲占55%，商超、干雜店占45%，又順利挺進了華北、華中地區(qū)。

一路所向披靡的唯怡，直到想要進一步吞下東北地區(qū)時，才遇到了一場前所未有的硬仗。

不僅僅是為了阻擊唯怡，東北作為大豆主要原產(chǎn)地，本身就隱藏著無數(shù)的力量。這些力量之中，坐擁1 000多萬畝生產(chǎn)基地的北大荒農(nóng)墾集團，作為地方龍頭，發(fā)起了一輪“榮譽之戰(zhàn)”。

2016年，在其豆奶產(chǎn)品正式上市之前，北大荒團隊針對豆奶普遍存在豆腥味的毛病，對產(chǎn)品進行了大規(guī)模的口感盲測。經(jīng)過多達10 000余人的品嘗對比，最終試出了口感認(rèn)可率超過90%的配方。“北大荒”東北豆奶橫空出世。

除了憑借非轉(zhuǎn)基因、道地東北原料等提升產(chǎn)品口感之外，北大荒特別注重產(chǎn)品顏值。比如，北大荒的玻璃瓶東北豆奶，采用插畫的表達形式，融合了“春耕、夏耘、秋收、冬藏”的淳樸東北文化，打造了濃郁的中國風(fēng)。

更甚者，為了提高動銷，拉攏經(jīng)銷渠道，北大荒大白袋產(chǎn)品零售2元/袋，價格優(yōu)勢突出；玻璃瓶產(chǎn)品不回收，零售價在4～5元，產(chǎn)品的凈利潤高達40%以上。同時，北大荒推出“2元樂享”活動，50%的中獎率，讓消費者可以買一瓶，再用2元換一瓶。

一系列動作之下，北大荒不僅阻擊了唯怡等一群伺機進攻東北地區(qū)的企業(yè)，同時，北大荒東北豆奶更成一個爆款，開始由北南下，逐漸占領(lǐng)了華北地區(qū)。

除了北部戰(zhàn)區(qū)之外，另一豆粉巨頭黑牛集團，2016年及時從虧損的多元化中抽身，推出液態(tài)豆奶打算上演一出“王者歸來”。專做豆?jié){機的九陽集團、連鎖餐飲永和豆?jié){，紛紛推出了自己的豆奶產(chǎn)品。值得一提的是，起家中國香港地區(qū)，專注豆奶的維他奶，深耕廣東、福建等豆奶消費旺盛地區(qū)，成了區(qū)域一霸……

一時間，群雄并起。而在這風(fēng)起云涌中，維維豆奶市場份額從最高的80%下滑至2012年的不足25%，仍然沒有停止魔鬼的下滑步伐。

急先鋒的滑鐵盧

就像滴滴、特斯拉顛覆了傳統(tǒng)出租和汽車行業(yè)一樣，真正對整個豆奶行業(yè)沖擊的力量，也來自行業(yè)外。

早在眾多區(qū)域豆奶品牌還在拼命外拓的2014年，蒙牛就與美國最大的植物基飲料和食品公司W(wǎng)hiteWave組建合資公司。同年12月12日，蒙牛與WhiteWave共同創(chuàng)立豆奶品牌——植樸磨坊，預(yù)示著蒙牛開始跨界進軍植物蛋白飲料市場。

蒙牛的入局，代表了部分傳統(tǒng)奶企的生存焦慮癥。三聚氰胺事件后，動物奶市場持續(xù)低迷。同時，亞太地區(qū)人群，具有全球最高的乳糖不耐癥，具體表現(xiàn)為喝牛奶易拉肚子。而隨著大眾消費意識的提高，植物奶不含乳糖，營養(yǎng)價值與牛奶趨同，更適合亞洲人群體質(zhì)的優(yōu)點逐漸被廣泛認(rèn)同。

選擇與WhiteWave合作，蒙牛想稱霸植物蛋白飲料的野心可謂是“昭然若揭”。WhiteWave旗下Silk豆奶品牌，具有40多年成功經(jīng)驗，在北美市場占有率高達40%～50%。蒙牛就是要復(fù)制這一成功經(jīng)驗到中國。

一開始，蒙牛并沒有大力鋪線下渠道與區(qū)域品牌搶勢，而是選擇在京東等電商平臺試銷，拓展新興渠道。同時，在羊年除夕之夜（2015年2月期間），蒙牛通過春晚向全國消費者送出1 000萬元“微信紅包”，其“植樸磨坊”微信公眾號粉絲量一晚新增300多萬。

在產(chǎn)品上，蒙牛瞄準(zhǔn)彼時豆奶市場在營銷和配料上的同質(zhì)化，以綠色有機、“無添加”等為產(chǎn)品標(biāo)簽，主打核桃和巴旦木兩種口味。并以6元的價格，切中豆奶只往中低端做的通病，提前布局高端豆奶市場。

并不同于其他商戰(zhàn)，唯怡、北大荒、維他奶等區(qū)域性成長品牌更樂于看到蒙牛的入局。他們希望通過巨頭的渠道和市場能力，擔(dān)當(dāng)市場培植的先鋒，將豆奶的概念進一步打入消費者心智。

但讓人無法理解的是，在經(jīng)歷了春節(jié)那輪營銷推廣后，蒙牛就像斷了炮火，后續(xù)進攻乏力。

2015年蒙牛財報，僅用“經(jīng)過一年運營，蒙牛對于未來植物基營養(yǎng)品的市場前景充滿信心”來簡單描述“植樸磨坊”，并未公布任何相關(guān)財務(wù)數(shù)字。

事實上，蒙牛的高舉高打，陷入了自己制造的“滑鐵盧”。首先，其“無添加”概念本身就和核桃口味、巴旦木口味乃至后來的香蕉口味的描述相沖突；其次，蒙牛自一開始就將“植樸磨坊”當(dāng)成了飲料來推廣，無論是在線上渠道還是在后來的線下KA等渠道，“植樸磨坊”一直展示在飲料區(qū)而不是乳品區(qū)。同時，“植樸磨坊”完全復(fù)制了歐美地區(qū)的配料和口味，并沒有根據(jù)中國消費者的口味特點進行調(diào)整，接受度不高。

2016年5月，經(jīng)過半年多的戰(zhàn)略調(diào)整后，植樸磨坊的4款升級產(chǎn)品在蒙牛自營電商平臺上市，并限量900份。定價為60～66元/245ml×12包，較之前略有下調(diào)。在包裝上，色彩更鮮明，元素更豐富。而在口味上也根據(jù)消費者的反饋調(diào)整了配料，并推出了醇香豆奶，主打“無添加”概念，并被陳列到了乳品區(qū)。

在憑借熱門IP《致青春》電視劇的植入推廣下，2016年，植樸磨坊以營收3.3億元，占比蒙?？偸杖?.6%的成績，被寫入了蒙牛財報。

但稍微緩過氣的蒙牛，沒想到又遇到了當(dāng)頭一棒。2016年7月，達能集團宣布將花費近100億美元收購WhiteWave，獲得其豆奶品牌Silk，進而進軍中國市場，豆奶界一片嘩然……

維維豆奶的回馬槍

蒙牛入局的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)大于它多元化本身。在它的市場教育下，消費端已經(jīng)形成了對高中低端豆奶的基本認(rèn)知。同時，包括伊利、達利等乳業(yè)、快消巨頭，也紛紛抓住機遇，攪入戰(zhàn)局。

2017年3月20日，成都春季糖酒會。維維飲料銷售總經(jīng)理陳洪衛(wèi)代表維維創(chuàng)始人崔桂亮正式宣布，“進軍植物蛋白飲料”市場。很多媒體用“回歸”“維維出槍，大殺四方”“王者歸來”等詞匯，來形容這個沉寂了16年的豆奶巨頭的變化。

崔桂亮此記回馬槍，絕對是有備而來。他一改維維豆奶傳統(tǒng)“沉穩(wěn)、內(nèi)涵”的經(jīng)典形象，出人意料地采用了手繪感十足的“惡搞小黃人”視覺形象，體現(xiàn)了“快樂、年輕、時尚、健康”的產(chǎn)品定位。與傳統(tǒng)的維維豆奶相比，“新維維”更強調(diào)產(chǎn)品個性化特征，主打“年輕態(tài)”。

最大的改變是維維實現(xiàn)了產(chǎn)品社交化。崔桂亮充分借勢互聯(lián)網(wǎng)傳播熱度，通過設(shè)計關(guān)聯(lián)品牌形象的社交表情包、社交語言，以網(wǎng)絡(luò)熱詞、二次元、搞笑段子為載體為產(chǎn)品注入社交基因，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。

比如維維原味豆奶“豆智豆勇”系列，采用利樂包裝，零售價每盒3元，可“豆”“智”“豆”“勇”四盒組合販賣，進攻學(xué)校市場。線上，分別與百度外賣平臺、民生銀行金融品牌合作，通過“愛逗套餐”“掃逗送黃金”等活動，增加受眾黏性與品牌熱度，同時也提升了產(chǎn)品的曝光度與市場影響力。線下，結(jié)合強力地推，崔桂亮在校園超市門口設(shè)置試飲，學(xué)校食堂設(shè)置硬廣等，真正打造超火爆校園豆奶飲料。

維維的改變讓人大跌眼鏡并又暗嘆其創(chuàng)新魄力。但偏偏，維維進入的還是2～4元檔豆奶市場，在這里它將遭遇最多的炮火。而重要的一炮，則是達利集團的阻擊。

2017年4月，達利集團宣布以“豆本豆”豆奶為標(biāo)志，正式進軍植物奶領(lǐng)域。這個擁有達利園蛋黃派、好吃點、優(yōu)先乳、和其正、樂虎等產(chǎn)品線的食品巨頭，校園本就是其一大市場。為了推廣豆本豆，達利集團聘請了孫儷作為豆本豆的形象代言，冠名熱門綜藝《奔跑吧，兄弟》，并利用本身大渠道+大明星+大媒體的優(yōu)勢，在線上與線下進行360°無死角覆蓋。

同時，達利復(fù)制蒙牛的豆奶概念，主打“健康無添加”概念，并將產(chǎn)品線細(xì)分為原味豆奶，無蔗糖純豆奶和有機豆奶三種形態(tài)，進一步細(xì)化消費人群。

不只是劍指維維，2017年初，達利集團喊出“用三年的時間打造500億元的豆奶品牌”的口號，在2017年上半年財報中，達利集團的豆本豆?fàn)I收超過2億元。達利的系列戰(zhàn)術(shù)，均在朝著豆奶第一品牌的戰(zhàn)略意圖前進。而維維回馬槍的威力，還需要多場惡斗來驗證。

江湖很近，江湖很遠(yuǎn)

事實上，當(dāng)維維、唯怡、達利、蒙牛等企業(yè)攜豆奶逐鹿中原之時，豆奶巨頭維他奶，一直在潛伏布局，并憑借廣東、福建等地區(qū)成熟餐飲渠道和豆奶消費，將市占率做到了42%。

2016年3月，維他奶（武漢）有限公司投產(chǎn)，玻璃瓶維他奶及利樂包產(chǎn)品正式下線，項目總投資5億元；2017年8月31日，維他奶在東莞的生產(chǎn)基地完成簽約儀式，項目投資總額10億元，預(yù)計2021年投產(chǎn)后年總產(chǎn)值可達約18億元……

更甚者，維他奶集團憑借2017年暴火的維他檸檬茶系列，火速進入了內(nèi)地校園、商超KA、便利店等渠道。而維他奶也大有借檸檬茶的渠道優(yōu)勢席卷全國，一統(tǒng)天下之勢。

然而，2017年4月，包括維他奶中國區(qū)總經(jīng)理在內(nèi)的9名高管相繼“因個人原因”離職，引發(fā)股市動蕩，并引來外界對豆奶行業(yè)人才流動和爭奪的無限遐想。而維他奶也并不被檸檬茶帶來的新渠道看好，仍受困于餐飲渠道的單一，而不能急速擴張到全國。

但關(guān)于豆奶產(chǎn)業(yè)的爭奪遠(yuǎn)不止此。

作為大豆的主要產(chǎn)地，東北地區(qū)成了豆奶企業(yè)角逐的另一大戰(zhàn)場。維維在東北成立黑龍江綏化非轉(zhuǎn)基因大豆基地，“公司+種植大戶”的合作模式，拓寬大豆原料的供應(yīng)渠道，建立了糧食生產(chǎn)與倉儲基地。維他奶每年約投入4 000萬元在東北地區(qū)采購非轉(zhuǎn)基因大豆，在黑龍江設(shè)立大豆生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，首批投種2萬畝。達利集團2017年與北大荒農(nóng)墾局嫩江農(nóng)場簽訂了5 000畝大豆種植基地的合作項目。黑牛豆奶在遼寧擁有生產(chǎn)基地，大豆種植面積10萬畝……

2016年，豆奶市場成熟的日本，規(guī)模已達到800億日元，體量接近中國市場的60%。而我國豆奶銷售規(guī)模近5年復(fù)合增長率超過10%，體量已達83億元，成為全球最大的豆奶消費市場。而據(jù)證券機構(gòu)測算，隨著早餐文化、健康飲食等概念的普及，綜合考慮未來中國人豆奶均消費量（3倍空間）和人均消費金額（5倍空間）的上浮，結(jié)合未來人均GDP和消費水平的進一步提高，保守估計豆奶市場潛在規(guī)模達500億元。

豆奶江湖，風(fēng)云際會，誰將主沉浮？