搶占小店貨架，天貓還需要多少“火雞面”？

無二

十月底的杭州，霜掛寒夜。

蕭山區(qū)蕭西路原本屬于繁華鬧市的一部分，卻因臨近拆遷，人氣日漸消弭。

黃色的路燈照不亮黑漆漆的街道，唯一一家亮著燈的超市正在靜待顧客，直到晚上11點(diǎn)。老板娘沈蓮尋思著夜宵時(shí)還有一撥客流，天冷了，總有人想吃點(diǎn)熱東西，關(guān)東煮還能再賣一點(diǎn)，目前賣了十幾串還算不錯(cuò)。

這個(gè)點(diǎn)還在盤算著人流貨品，已經(jīng)成為沈蓮的日常工作，這與當(dāng)初的那個(gè)開店設(shè)想，大概差了十萬八千里。

“瀕臨倒閉”店的逆襲

去年8月，甜蛋家開業(yè)。

80平方米的門店里布滿進(jìn)口產(chǎn)品，在這條400米，底樓門面幾乎全是鋁合金店、電瓶車修理店的街上，獨(dú)樹一幟。

沈蓮和丈夫鐘南海開店的初衷很簡(jiǎn)單—要做得特別，只賣品質(zhì)好貨，無所謂單價(jià)高低和品類多少。

鐘南海一直從事外貿(mào)工作，工作時(shí)間自由；而沈蓮在服裝定制公司工作，倆人都沒有零售經(jīng)驗(yàn)，開店是他們“面朝大海，春暖花開”般的幸福實(shí)踐。貨架上擺放著鐘南海吃過、用過的“好東西”，還開辟了水果區(qū)。

他們認(rèn)為，自己喜歡的，別人也會(huì)喜歡。

“特別”的經(jīng)營(yíng)理念讓小店一天的營(yíng)業(yè)額只有300～400元，最差時(shí)只賣了100元，接近“隨時(shí)可以關(guān)門”的水平。

“后來我也著急，不知道怎么辦。以前這兒有兩家超市，都倒閉了?！毙腋５膶?shí)踐剛剛開始，眼看就要夭折，而鐘南海并不清楚小店經(jīng)營(yíng)不善的癥結(jié)在哪兒。

在人氣不足的地方經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品，沒人不感到好奇。開店之初，零售通的城市拍檔孫何忠就注意到了這特別的一個(gè)。

首次路過甜蛋家，孫何忠甚至以為這是家蛋糕店，逛了一圈更驚訝，這兒連暢銷的日用品也不賣。

一番溝通，孫何忠察覺到了老板對(duì)選品的偏執(zhí)和生意冷清的茫然。當(dāng)他向其建議購(gòu)入何種商品可以提升小店業(yè)績(jī)，并推薦零售通時(shí)，對(duì)方的第一反應(yīng)不是謹(jǐn)慎或排斥，而是很感興趣，可零售通那些爆款產(chǎn)品實(shí)在入不了鐘南海的眼。

殘酷的現(xiàn)實(shí)逼著小店改變，鐘南海不想讓甜蛋家成為這塊片區(qū)倒閉的第3家店。后來，店里開始出現(xiàn)少許奧利奧餅干、樂事薯片和喜之郎散裝果凍等能被鐘南海接受的產(chǎn)品。

過了不久，孫何忠就接到鐘南海的電話，詢問一些進(jìn)貨的建議，賣常規(guī)產(chǎn)品的建議確實(shí)奏效。

之后，甜蛋家成了零售通的常客，貨架也陸續(xù)擺上了國(guó)產(chǎn)巧克力、牛奶以及日用品等。來詢問玩具的人多了，他們還在門口掛上0.5元/包的小玩意。至此，加上煙酒的銷售，小店每日最多能有七八百元的營(yíng)業(yè)額。

這樣的業(yè)績(jī)可能是一家成熟便利店的十分之一，對(duì)甜蛋家而言卻是大轉(zhuǎn)變。而一場(chǎng)天翻地覆的變化正在等待著它。

3年前，零售通從阿里巴巴采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)1688.com上的一個(gè)接入口，變成獨(dú)立運(yùn)作的事業(yè)群。這群阿里鐵軍打造出上萬個(gè)城市拍檔，奔向成千上萬家夫妻店，試圖協(xié)助小店連接品牌商、經(jīng)銷商，智控供應(yīng)鏈，尋找最適合變成天貓小店的對(duì)象。

甜蛋家這種新手店的成長(zhǎng)需求與零售通的標(biāo)準(zhǔn)剛好匹配。

從卸下貨架上的“心愛”的商品重新陳列到增加貨架、冷藏柜，再到改換門頭、配上天貓Logo。一年的時(shí)間內(nèi)，除了整體改動(dòng)外，零售通還協(xié)助甜蛋家策劃了支付寶付款滿減優(yōu)惠、促銷產(chǎn)品、買產(chǎn)品送贈(zèng)品等優(yōu)惠活動(dòng)。一系列的改變讓小店平日能維持1 200～1 500元的營(yíng)業(yè)額，周末能達(dá)到1 800元，是以前的6倍。

改變后的甜蛋家，來的人明顯多了。

每天早晨，沈蓮送12歲的兒子和5歲的女兒上學(xué)后，就踩著小碎步趕來開店。

8：30，已經(jīng)陸續(xù)有人來買東西，她一邊收銀一邊打掃貨架、拖地，順帶和他們寒暄、聊天，也有同小區(qū)的鄰居帶小孩來玩耍。這是生意之外，與人相處的樂趣。

經(jīng)營(yíng)小店還要全情投入。夫妻倆一改當(dāng)初的隨意，除了對(duì)選品依舊執(zhí)拗，貨品的采購(gòu)、動(dòng)銷、相關(guān)營(yíng)銷都要考慮在內(nèi)。以前這里由鐘南海坐鎮(zhèn)，但他“大大咧咧，想當(dāng)然地做事”，后來經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)交給了沈蓮。為此，她辭掉了一份原本可以滿足她少女般幻想的高級(jí)服裝定制工作。

8月27日這天，甜蛋家擠滿了顧客。進(jìn)店有優(yōu)惠，前100名可以得到天貓環(huán)保袋的活動(dòng)消息早已預(yù)熱幾天，熟客、好奇的路人、湊熱鬧的鄰居……各類人群在小店里穿梭，這番熱鬧的場(chǎng)景看得沈蓮和鐘南海欣喜。

從瀕臨倒閉到茁壯成長(zhǎng)，甜蛋家度過了夫妻店的新手季，那一天小店的日營(yíng)業(yè)額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6 000元。

一袋火雞面引發(fā)的改變

同一個(gè)城市的另一邊，應(yīng)朝輝和詹曉萍夫妻倆的旺隆超市已經(jīng)扎實(shí)經(jīng)營(yíng)了3年。

這家余杭區(qū)迎賓路上的120平方米的超市，每天6：00營(yíng)業(yè)，2：00后關(guān)門。沒有甜蛋家那么多的浪漫情懷，這是他們的營(yíng)生，必須做好的生意。遵守這樣的時(shí)間表是無數(shù)夫妻店主們的共識(shí)。

同樣達(dá)成共識(shí)的，還有上萬個(gè)SKU中一定要包含常規(guī)食品、飲品及生活用品，消費(fèi)者對(duì)此再熟悉不過。但這種配置讓小店們流于平庸，順著迎賓路走下去，能看見至少3家超市，賣著相似度極高、價(jià)格相近的產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重程度可想而知。

唯一將旺隆和其他超市區(qū)隔的，除了印著天貓Logo的紅色門頭，還有那一排天貓貨架和貨架最底層的火雞面。沒有哪個(gè)傳統(tǒng)小店會(huì)賣這種產(chǎn)自韓國(guó)，以“變態(tài)”辣著稱的方便面，單包價(jià)格還是普通方便面的3倍。但它是天貓的爆款，網(wǎng)紅直播的食材，深受年輕人喜愛。

成為天貓合作小店之初，總有人進(jìn)店問應(yīng)朝輝有沒有火雞面，這引起了他的好奇?！?9元5包，算下來6元一包，康師傅一袋才賣2.5元……”一向精打細(xì)算的應(yīng)朝輝對(duì)這種新鮮產(chǎn)品有些排斥，就像城市拍檔方慧信第一次走進(jìn)小店，向他推薦零售通平臺(tái)時(shí)，本能地抵觸。

被小店老板拒絕已經(jīng)司空見慣，方慧信也不著急，幾天后又來造訪，和應(yīng)朝輝聊家常，捎帶普及一些供應(yīng)鏈平臺(tái)進(jìn)貨便捷和平價(jià)的優(yōu)勢(shì)。第3次，和他聊零售市場(chǎng)；第四次聊周邊激烈的競(jìng)爭(zhēng)，直到第5次，終于說動(dòng)應(yīng)朝輝在零售通上進(jìn)了一些貨。

“零售通的部分日用品及零食的價(jià)格比批發(fā)市場(chǎng)低。”應(yīng)朝輝一邊滑動(dòng)裝滿不同進(jìn)貨App的手機(jī)，一邊挑選物美價(jià)廉的產(chǎn)品，結(jié)賬后等待菜鳥物流送貨。

在行業(yè)深耕10年，他已經(jīng)積累了甄別不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)，哪些的酒水更便宜，哪些的生鮮更便宜，所有信息熟稔于心，并機(jī)敏地將它們和小店的動(dòng)銷適配。

1個(gè)月后，消費(fèi)者的多次詢問，終于讓應(yīng)朝輝引進(jìn)了火雞面，放在天貓貨架的最底層，若銷量不佳就隨時(shí)撤掉。

結(jié)果出乎意料，火雞面從最初每個(gè)月賣幾袋到現(xiàn)在每個(gè)月能賣五六箱，月銷售額已經(jīng)趕上康師傅。而堅(jiān)果、豆干等常規(guī)食品，一周就要進(jìn)貨兩次，每次大約1 000元。

直到旺隆每個(gè)月40%～50%的進(jìn)貨量都來源于零售通，其每月產(chǎn)生8 000元的營(yíng)業(yè)額，即每平方米的動(dòng)銷是66元。而一個(gè)天貓貨架僅占地約0.78平方米，每平方米的動(dòng)銷是1 900元。

數(shù)據(jù)對(duì)小店的武裝，也從天貓貨架延展到選品。如何在有限的空間里，盡可能地提升商品流通率？旺隆做了“加減法”—增加爆款，減少動(dòng)銷情況不佳的產(chǎn)品，貨架也從5排減少至4排。

這些由大數(shù)據(jù)算法選出的產(chǎn)品，就像超出預(yù)料的火雞面，是應(yīng)朝輝從來沒想過的改變。

誰能搶占“雜牌軍”

從甜蛋家到旺隆，有相同的面子和不同的里子。

面子是天貓的門頭，里子是老板們相差巨大的經(jīng)營(yíng)理念和方式。然而，它們都是千軍萬馬的小店典型，也是零售拼圖中不可缺少的兩塊。

改變發(fā)生在馬云提出新零售的2016年，以改造小店為目標(biāo)的B2B平臺(tái)突然如雨后春筍般冒起，一家類似維軍超市這樣地理優(yōu)越的小店，大概率能集齊市面上所有類似零售通這樣的平臺(tái)入駐邀請(qǐng)。

今年8月，零售通召開了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布將在年內(nèi)覆蓋100萬家零售店，并持續(xù)為600多萬家店賦能，還要對(duì)1萬家店升級(jí)，成為“天貓小店”。兩個(gè)月后，京東也拉上騰訊推出 “京騰無界零售”，試圖做品牌商和小店的黏合劑。

線上巨頭們齊聚線下，靠的就是巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈和門店雖是不同的體系，卻相輔相成：用自家的系統(tǒng)武裝小店內(nèi)核，再給小店套上自家的招牌。掌握供應(yīng)鏈更大話語(yǔ)權(quán)，便成了電商搶占小店的“利器”。

一場(chǎng)前所未有的變化，正悄然潛入散步在全國(guó)各地的“雜牌軍”們。這一座座信息孤島，亟待連接，當(dāng)品牌商、零售店及終端消費(fèi)者被串聯(lián)，物流、現(xiàn)金流、信息流和商品流的高速公路就能運(yùn)行。這也許能成就一個(gè)雙贏的局面。

“一家小店一個(gè)月有1 000個(gè)顧客，600萬家小店，這個(gè)流量相當(dāng)于6億人。而且這6億數(shù)值的流量接觸的是老人孩子，是沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)和電商的人群?！痹诎⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小?？磥恚l更貼近這些非同一的“雜牌軍”，誰就能抓住更多線下群體。

但線下市場(chǎng)波詭云譎，同樣的關(guān)東煮，因小店們所處地段不同，吸引的消費(fèi)人群不同，在甜蛋家能賣出去，但在旺隆的銷量不盡如人意。這也側(cè)面解答了零售通選擇甜蛋家合作的疑問：看似最蕭條的地方，往往蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)。

同一塊天貓牌子下的夫妻店，聚集的鄰里間的強(qiáng)社交流量，或許才是阿里最看重的東西。

萬里之行，始于足下。在維軍、旺隆、甜蛋家之外，未來天貓如果還想冠名更多夫妻店，可能還要拿出更多的“火雞面”。