職業(yè)體育賽事績效、消費者體驗對再購意愿與口碑意愿的影響

游貴兵，張瑞林，李 凌，王俊人

職業(yè)體育賽事績效、消費者體驗對再購意愿與口碑意愿的影響

游貴兵1，2，張瑞林3，李 凌1，王俊人4

通過訪談法、問卷調(diào)查法、回歸分析法等方法，主要探討了職業(yè)體育賽事績效、消費者體驗對職業(yè)體育賽事再購意愿、口碑意愿的影響。（1）消費者對職業(yè)體育賽事的認同越強，其再購意愿與口碑意愿就越強。（2）職業(yè)體育賽事認同、職業(yè)體育賽事績效以及消費者體驗都對再購意愿有較強的干擾效果，對職業(yè)體育賽事的經(jīng)營和外圍產(chǎn)品的營銷有正向影響。（3）職業(yè)體育賽事績效在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果，問項各因素結(jié)果顯著。職業(yè)體育賽事績效中，職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績是影響職業(yè)體育賽事認同，以及干擾消費者再購意愿的主要因素。職業(yè)體育賽事績效中的各主要因素如職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績、高層績效管理、職業(yè)體育賽事經(jīng)營績效等因素都對職業(yè)體育賽事認同與再購意愿有直接正向促進作用和干擾效果。（4）消費者體驗在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果，但未到顯著水平。在產(chǎn)品體驗部分中所得數(shù)據(jù)顯示，消費者體驗在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果。消費者對自身體驗不是消費者再購意愿的影響因素，而消費者對賽事過程體驗才是消費者再購意愿的影響因素。

職業(yè)體育賽事認同；職業(yè)體育賽事績效；消費者體驗；再購意愿；口碑意愿

近年來，我國國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)明顯升級，外加《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等政策相繼頒布實施，我國職業(yè)體育賽事進入快速發(fā)展時期。針對當前職業(yè)體育賽事的發(fā)展趨勢，如何提高職業(yè)體育賽事經(jīng)營績效，重新喚起消費者的熱情，讓消費者愿意購買門票與消費賽事外圍商品，甚至愿意向朋友推薦所感興趣的職業(yè)體育賽事，已經(jīng)成為各職業(yè)體育賽事經(jīng)營者和研究者面臨的重要課題。

職業(yè)體育賽事認同是影響職業(yè)體育賽事生存與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。消費者對職業(yè)體育賽事的認同程度會反映在職業(yè)體育賽事外圍產(chǎn)品的購買金額和數(shù)量上[2]，以及消費者對職業(yè)體育賽事的心理支持上[3]。在對職業(yè)體育賽事的認同與購票或購買職業(yè)體育賽事外圍產(chǎn)品之間可能存在干擾變量，如職業(yè)體育賽事的績效與消費者體驗[4]。職業(yè)體育賽事具有集體消費的特性，為了讓消費者從賽事得到相應的心理體驗，除了要加強職業(yè)體育賽事外部服務之外，也應加強職業(yè)體育賽事外圍產(chǎn)品的消費[5]。對職業(yè)體育賽事的認同感越高，購買與職業(yè)體育賽事相關(guān)的外圍產(chǎn)品或服務，以及購票觀賞球賽的意愿也會提高[6]。有研究表明，若職業(yè)體育賽事的績效長期不佳，消費者有可能會不再關(guān)注該職業(yè)體育賽事，也不會再購買外圍產(chǎn)品或推薦他人來支持職業(yè)體育賽事[7]。消費者的再購意愿是最適合用來衡量消費者忠誠于某一特定組織、產(chǎn)品或品牌程度的指標[8]。因此，本文采用再購意愿來探討消費者對職業(yè)體育賽事認同的影響效果。關(guān)于職業(yè)體育賽事的績效評估，已有研究表明，無論采用何種角度評估，采取多重構(gòu)面評估已成學界的共識，如比賽績效、球員績效、職業(yè)體育賽事的管理績效、整體經(jīng)營績效等[9-10]。

本文依據(jù)前文有關(guān)內(nèi)容提出以下6項假設(shè)。H1：消費者對賽事認同程度越高，再購意愿越高；H2：消費者對賽事認同程度越高，口碑意愿越高；H3：賽事績效對賽事認同與再購意愿之間的關(guān)系存在干擾效果；H4：賽事績效會強化消費者對賽事認同與口碑意愿之間的關(guān)系；H5：消費者體驗對賽事認同與再購意愿之間的關(guān)系存在干擾效果；H6：消費者體驗會強化消費者對賽事認同與口碑意愿之間的關(guān)系。

綜上，本文提出我國職業(yè)體育賽事認同、賽事績效、消費者體驗與再購意愿、口碑意愿關(guān)系的概念模型（見圖1）。

圖1 本研究概念模型圖

1 研究對象與方法

1.1 樣本與數(shù)據(jù)采集

通過大規(guī)模問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，以此驗證本文提出的研究假設(shè)。在問卷量表發(fā)放過程中，要求受訪者是曾參與其所喜愛賽事的相關(guān)活動超過5年以上者，以確保其能有效填答有關(guān)賽事認同與賽事績效部分的題項。初步選定中超、中職籃等職業(yè)體育賽事70名消費者進行問卷發(fā)放前測，回收有效問卷57份；再經(jīng)網(wǎng)絡發(fā)放問卷，共計500份，回收有效問卷486份，回收率97.2%。T檢驗表明，無效問卷和有效問卷之間的差異無統(tǒng)計學意義，由此可以忽略調(diào)查的無應答偏差?；厥蘸蟮膯柧硇畔⒃谙嚓P(guān)工作者和學者中進行討論，得出本研究樣本的結(jié)構(gòu)與消費者組成接近程度較高。

1.2 研究問卷

賽事績效與消費者體驗2個概念，對于那些偶爾購買門票的觀眾或電視觀眾而言，可能會由于對賽事的經(jīng)營狀況不了解、信息不足，或是沒有參與過與賽事相關(guān)的活動而無法做出恰當填答。因此，本研究將研究對象設(shè)定為體育俱樂部的球迷。為了確認填答者的資格，本研究在問卷開頭設(shè)計如下問題：請問您是俱樂部球迷消費者嗎？請問您在本賽季中是否曾購票進場觀賞比賽？請問您在本賽季中是否曾參與賽事的相關(guān)的活動？若填答其為某體育俱樂部球迷消費者，而且在本球季中曾購票進場，也曾參與賽事相關(guān)活動者才能得以繼續(xù)回答其他題項。

研究問卷包括6個部分，第1部分是職業(yè)體育消費者基本信息，包括消費者性別、教育程度、購票頻率、收入等人口統(tǒng)計變量等，其他5個部分分別是職業(yè)體育賽事認同量表、職業(yè)體育賽事績效量表、消費者體驗量表、再購意愿量表和口碑意愿量表。本研究相關(guān)量表主要借鑒了國外學者的研究問卷，雖然所采用的量表或題項在過去相關(guān)實證上已具備相當?shù)男Ф?，為確保相關(guān)題項在本研究中的可靠性與適用性，本研究采用深度訪談的方式重新檢視并修改相關(guān)題項。先擬定訪談問題大綱，并事先告知受訪者研究目的，同時也取得受訪者的同意而進行錄音記錄，以作為分析的依據(jù)。在訪談的實施上，邀請3位有職業(yè)體育賽事工作經(jīng)歷超過5年的受訪者，5位職業(yè)體育賽事觀眾，以及參與各賽事活動10年以上的資深消費者，1位運動管理專家，經(jīng)確認身份條件后，請其填答有關(guān)問卷。依照所設(shè)定的問題大綱，先行答卷之后再針對每個題項進行逐題的討論與確認，以了解受訪者對題意的了解是否符合本研究目的，并討論每個題項是否具有必要性、是否符合實際。經(jīng)過上述訪談與題項修正，形成本研究所需量表。

（1）消費者對職業(yè)體育賽事認同表示，其個人會將職業(yè)體育賽事的表現(xiàn)視同為自己的表現(xiàn)[11-13]。過去許多針對職業(yè)體育賽事觀眾對職業(yè)體育賽事認同的研究中，大多使用D.L.WANN和N.R.BRANSCCOMBE[14]的定義——消費者對職業(yè)體育賽事的認同是個人心理上感覺到與職業(yè)體育賽事之間的相互聯(lián)系。而其所發(fā)展的體育觀眾認同量表（sport spectator identification scale，SSIS）也廣為其他相關(guān)研究所引用。本研究擬采用這一定義，并使用其量表進行實證分析。（2）職業(yè)體育賽事認同。采用D.L.WANN和N.R.BRANSCCOMBE所發(fā)展的SSIS量表進行實證，在題項設(shè)計上主要了解消費者對職業(yè)體育賽事的支持態(tài)度，共計量表問題7題。（3）消費者體驗。采用S.MAKLAN，P.KLAUS[15]所發(fā)展的EXQ量表進行實證，其中包含“產(chǎn)品體驗（product experience）”“結(jié)果的焦點或重點（outcome focus）”“關(guān)鍵時刻（moments-of-truth）”“心平氣和感（peace-ofmind）”4個部分，共計量表題項19題。（4）職業(yè)體育賽事績效。采用MCDONALD等所發(fā)展的量表，包含“職業(yè)體育賽事完整的季票制度現(xiàn)象”“勝場數(shù)的滿意程度”“球員比賽時的狀態(tài)”“職業(yè)體育賽事高層對職業(yè)體育賽事管理和相關(guān)活動的推廣”等內(nèi)容，共計量表題項7題[16]。（5）再購意愿，是指將來再次購買某一商品的可能性。本研究參考S.H.WU等[14]的職業(yè)體育賽事觀賞者及消費者再購意愿問題進行設(shè)計，包含“參與認同職業(yè)體育賽事的再次購票”“購買相關(guān)外圍產(chǎn)品及持續(xù)關(guān)注加入消費者協(xié)會”等內(nèi)容，共計題項3題。（6）口碑意愿是指，人們在口頭上向他人傳播對某事物贊頌的看法或想法。本研究參考NYFFENEGGER所采用的口碑推薦題項，包括“我會向他人推薦這個賽事”“我會嘗試向別人肯定賽事”“我愿意為這個賽事大力宣傳正面口碑”“我會想向我的朋友推薦這個賽事”等4題。

1.3 量表信效度檢驗

1.3.1 信度檢驗 對測量數(shù)據(jù)結(jié)果進行內(nèi)容一致性檢驗，采用克朗巴赫α系數(shù)大于0.7作指標信度的評價標準，確定變量的信息。通過李克特7點量表確定克朗巴赫α系數(shù)，結(jié)果顯示，本研究數(shù)據(jù)的克朗巴赫α系數(shù)均大于0.7，表示量表信度較高（見表1）。

1.3.2 效度檢驗 （1）內(nèi)容效度的檢驗。內(nèi)容效度是指，測驗內(nèi)容的代表性或?qū)λ獪y量行為層面取樣的適切性。將量表交給相關(guān)的學者專家，請其評估題目。通常專家所評定的內(nèi)容不僅是表面效度（face validity），還可以協(xié)助進行內(nèi)容效度的評估，指出題目是否包含適當?shù)姆秶c內(nèi)容，同時也可以結(jié)合專家意見，針對題目是否可以測出該潛在特質(zhì)的抽象內(nèi)容進行討論，提供類似于結(jié)構(gòu)效度的評估意見。采用的SSIS量表、EQX量表以及相關(guān)學者已有的量表，經(jīng)過3位專家的評判和修正，刪除體育賽事原第8題，合并消費者體驗原12題和13題，刪除體育賽事績效原第3題。經(jīng)調(diào)查變量和訪談過程的多輪分析，最后確定體育賽事認同7題、消費者體驗19題、體育賽事績效7題、再購意愿3題、口碑意愿4題，在內(nèi)容效度中符合社會調(diào)查研究的要求。

（2）結(jié)構(gòu)效度的檢驗。結(jié)構(gòu)效度以有理論的邏輯分析為基礎(chǔ)，同時又根據(jù)實際所得的數(shù)據(jù)來檢驗理論的正確性，是一種最嚴謹?shù)男Ф葯z驗方法，可避免內(nèi)容效度有邏輯分析，而無實證依據(jù)。目前，最常用來檢驗結(jié)構(gòu)效度的方法為因素分析（CFA），是一種利用相關(guān)系數(shù)找出一份測驗潛在共同因素的復雜統(tǒng)計方法。依據(jù)KAISER的觀點，題項間是否適合進行因素分析可由取樣適切性量數(shù)（KMO）值的大小來判斷，KMO＜0.50時，不宜進行因素分析。本研究結(jié)果顯示，KMO=0.844，變量的Bartlett球體檢驗值為124.352，P=0.000＜0.05，適合進行因素分析。結(jié)構(gòu)效度檢測中，主成分分析的結(jié)果顯示：體育賽事認同因子特征值3.583，累積貢獻率為50.541%；消費者體驗因子特征值3.989，累積貢獻率為61.313；體育賽事績效因子特征值1.337，累積貢獻率為68.347；再購意愿因子特征值2.667，累積貢獻率為66.921；口碑意愿因子特征值2.133，累積貢獻率為53.315。根據(jù)CFA分析后發(fā)現(xiàn)，所有題項標準化之后的因子載荷值皆大于0.5，各構(gòu)面具體數(shù)據(jù)見表2。

表2 驗證性分析構(gòu)面統(tǒng)計表

吳明隆[17]指出，在驗證性因子分析中，表示模型與觀測數(shù)據(jù)的擬合程度越小越好，小于5尚可接受，RMSEA應小于0.08（越小越好），CFI，NFI，RFI，IFI，GFI（擬合優(yōu)度）的值一般大于0.8（越大越好），可以認為這樣的數(shù)據(jù)與模型擬合才符合標準。CFA分析后發(fā)現(xiàn)，所有題項標準化之后的因子載荷值皆大于0.5（NFI=0.94，NNFI=0.94，GFI=0.96，CFI=0.95），且t值皆達到顯著（見表3）。根據(jù)信度效果檢驗，對各構(gòu)面的平均數(shù)、標準差、相關(guān)系數(shù)及組合信度（CR）、平均變異萃取（AVE）與AVE平方根的值進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，組合信度皆大于0.7，AVE值皆大于0.5，從AVE平方根（對角線粗體數(shù)字）可以得知，數(shù)據(jù)具有收斂效度與區(qū)別效度，也就是說本研究所采用的量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

表3 研究構(gòu)面效度呈現(xiàn)統(tǒng)計表

2 結(jié)果與分析

研究中，為避免其交乘項所產(chǎn)生的共線性問題，本研究借鑒NETERET等的做法，將維度之間的變量，如職業(yè)體育賽事認同、職業(yè)體育賽事績效與消費者體驗減去其平均值后再交乘置入回歸式中分析，然后采用層次回歸模型（hierarchical regression）進行研究假設(shè)的驗證分析。

分別以再購意愿與口碑意愿為因變量，在控制變量（模型1和模型4）之后先置入賽事認同（模型2和模型5），最后將賽事績效與賽事認同和賽事績效的交乘項置入（模型3和模型6）后，探討其對再購意愿與口碑意愿的影響（見表4）。

（1）對H1與H2的驗證。賽事認同在模型2與模型5中對再購意愿與口碑意愿的解釋能力顯著高于模型1與模型4，其ΔR2值分別為 0.458（P＜0.001）與 0.474（P＜0.001），F(xiàn)值分別為103.752（P＜0.001）與107.573（P＜0.001），而且消費者對賽事的認同對于再購意愿與口碑意愿呈現(xiàn)出顯著正向影響（β=0.694，t=21.765；β=0.706，t=22.325），即消費者對職業(yè)體育賽事的認同越強，其再購意愿與口碑意愿就越強，反之亦然（見表4）。因此，本研究H1與H2獲得驗證。

（2）對H3和H4的驗證。模型3加入賽事績效以及賽事認同×賽事績效后，其解釋能力顯著高于模型2，ΔR2=0.225（P＜0.001），F(xiàn)=194.863（P＜0.001），但模型3中賽事認同×賽事績效的參數(shù)估計值無統(tǒng)計學意義（β=-0.044），表示H3未能獲得支持。同樣的，在H4的驗證上，在加入賽事績效以及賽事認同×賽事績效后，模型6的解釋能力顯著高于模型5，ΔR2=0.219（P＜0.001），F(xiàn)=197.667（P＜0.001），但模型3中賽事認同×賽事績效的參數(shù)估計值無統(tǒng)計學意義（β=0.021），表示H4未能獲得支持（見表4）。

表4 賽事認同與績效對再購意愿與口碑意愿的層次回歸分析

（3）對H5和H6的驗證。模型3加入顧客體驗以及賽事認同×顧客體驗后，其解釋能力顯著高于模型2，ΔR2=0.110（P＜0.01），F(xiàn)=115.359（P＜0.001），但模型3的賽事認同×賽事績效的參數(shù)估計值無統(tǒng)計學意義（β=0.012），表示H5未能獲得支持。同樣的，在H6的驗證上，在加入顧客體驗以及賽事認同×顧客體驗后，模型6的解釋能力高于模型5，ΔR2=0.054（P＜0.05），F(xiàn)=109.349（P＜0.001），模型6賽事認同×賽事績效的參數(shù)估計值β=0.071（P＜0.05）。上述β值均為正值，表示變量的影響均為正向，且具有統(tǒng)計學意義，但沒有實際意義，解釋能力太低，不足以成為關(guān)鍵影響因素（見表5）。該值對再購意愿有意義，對口碑意愿無意義，亦可說明H6在一定程度上獲得支持。

表5 賽事認同與消費者體驗對再購意愿與口碑意愿的層級回歸分析

受邀專家與學者在確認題項中都曾提到，現(xiàn)代職業(yè)體育賽事中，許多時候球迷或觀眾購票進場或購買外圍產(chǎn)品的意愿與賽事的戰(zhàn)績不見得有必然的關(guān)系，反而會與賽事的整體經(jīng)營績效感受有關(guān)。鑒于此，本研究嘗試將賽事績效衡量題項中，球員在場上的戰(zhàn)績與努力程度的感受，與賽事高層經(jīng)營管理績效的滿意程度分開，重新進行H3與H4的驗證。研究發(fā)現(xiàn)，若只以球員的戰(zhàn)績與努力程度為干擾變量時，所得到的結(jié)果與原來相同（見圖2），即H3與H4同樣不顯著；但若以賽事高層經(jīng)營管理績效的滿意程度為干擾變量時，賽事的高層經(jīng)營績效與賽事認同的交乘項正向強化賽事認同與再購意愿之間的關(guān)系（β=0.134，P＜0.05），即在此前提下H3得到支持（見圖3）。雖然，這與過去的研究發(fā)現(xiàn)不大相同，但卻與近來的各賽事經(jīng)營實踐的趨勢相當貼近。

圖2 賽事認同與場上戰(zhàn)績對再購意愿的交互作用

圖3 賽事認同與賽事高層績效對再購意愿的交互作用

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

本文立足于國內(nèi)職業(yè)體育賽事消費現(xiàn)狀，主要探討職業(yè)體育賽事績效、消費者體驗對職業(yè)體育賽事再購意愿、口碑意愿的影響，結(jié)論如下。（1）消費者對職業(yè)體育賽事的認同越強，其再購意愿與口碑意愿就越強，反之亦然。（2）職業(yè)體育賽事認同、職業(yè)體育賽事績效以及體驗都對消費者再購意愿有較強的干擾效果，對職業(yè)體育賽事的經(jīng)營和外圍產(chǎn)品的營銷有積極影響。（3）職業(yè)體育賽事績效在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果，各因素結(jié)果顯著。職業(yè)體育賽事績效中，職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績是影響職業(yè)體育賽事認同，以及干擾消費者再購意愿的主要因素，職業(yè)體育賽事戰(zhàn)績、高層績效管理和職業(yè)體育賽事經(jīng)營績效等因素都對職業(yè)體育賽事認同與再購意愿有直接促進作用和干擾效果。（4）消費者體驗在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果，但無統(tǒng)計學意義。產(chǎn)品體驗所得數(shù)據(jù)顯示，消費者體驗在職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間存在干擾效果。消費者對自身體驗不是消費者再購意愿的影響因素，而消費者對賽事過程體驗才是消費者再購意愿的影響因素。

3.2 啟示

（1）注重消費者對職業(yè)體育賽事認同與再購意愿之間的關(guān)系，強化消費者對職業(yè)體育賽事高層經(jīng)營績效的滿意程度；加強職業(yè)體育賽事內(nèi)外部綜合管理，建立職業(yè)體育賽事文化營銷模式、職業(yè)體育賽事產(chǎn)業(yè)文化館和職業(yè)體育賽事文化基地。（2）讓消費者感知經(jīng)營者在用心經(jīng)營職業(yè)體育賽事以爭取對職業(yè)體育賽事認同，進而更加愿意再次購票、多次購票觀看球賽，也更愿意購買外圍體育產(chǎn)品，加大對體育用品、體育服裝、互聯(lián)網(wǎng)科技等外圍體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（3）加大資源投入至消費者體驗計劃，使消費者更愿意推薦所支持的職業(yè)體育賽事，如提升賽場交通與餐飲服務質(zhì)量，提供更多的趣味與互動活動，安排精彩的拉拉隊表演等。此外，加大對競猜型體育彩票的投入，進一步增加消費者的參與度，實現(xiàn)體育賽事表演業(yè)與體育博彩業(yè)的協(xié)同發(fā)展，以滿足消費者體驗的需求。

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Effects of Professional Sports Events Performance，Consumer Experience on Repurchase Willingness and Word-of-mouth willingness

YOU Guibing1，2，ZHANG Ruilin3，LI Ling1，WANG Junren4
（1.School of PE，Shandong University，Jinan 250061，China；2.School of PE，Huaibei Normal University，Huaibei 235000，China；3.Jilin Sport University，Changchun130022，China；4.School of Management，Taiwan Sport University，Taoyuan 33301，China）

Through the methods of deep interview，questionnaire survey and regression analysis，this paper mainly discussed the effect of professional sport events performance and consumer experience on professional sport events repurchase willingness and Word-of-mouth willingness.The main findings were as follows：（1）The higher degree of consumer identification of professional sporting events，the higher repurchase willingness and Word-of-mouth willingness.（2）Professional sports events identification，professional sports events performance and consumer experience had a strong effect on consumer repurchase willing?ness，and they had a positive impact on the management of professional sports events and the marketing of peripheral products.（3）Professional sports events per?formance had an interference effect between professional sports events identification and repurchase willingness，the results of each factor were significant.In the performance of professional sports events，the professional sports events achievement is the main factor affecting the identification of professional sports events，as well as interfere with repurchase willingness.In the performance of professional sports events，the main factors such as professional sports achieve?ment，senior leadership performance management，management performance of professional sports events and other factors had a direct positive effect and inter?ference effect between professional sports events identification and repurchase willingness.（4）The consumer experience has an interference effect between pro?fessional sports events identification and repurchase willingness，but it has not reached a significant level.In the data obtained of product experience，the con?sumer experience has an interference effect between professional sports events identification and repurchase willingness，the consumer's own experience is not the focuses factor of repurchase willingness，but the professional sports events experience of consumer is the focuses factor of repurchase willingness.

professional sports events identification；professional sports events performance；consumer experience；repurchase willingness；word-of-mouth willingness

G 80-05

A

1005-0000（2017）03-203-05

2017-04-30；錄用日期：2017-05-07

國家自然科學基金項目（項目編號：71403149）

游貴兵（1986-），男，湖南永州人，講師，在讀博士研究生，研究方向為體育管理學。

1.山東大學體育學院，山東濟南250061；2.淮北師范大學體育學院，安徽淮北235000；3.吉林體育學院，吉林長春130022；4.臺灣體育大學管理學院，臺灣桃園33301。

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2017.03.004