旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理探析

梁凡

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理探析

梁凡

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

伴隨著我國旅游行業(yè)的快速發(fā)展，旅游企業(yè)之間競爭日益激烈，旅游企業(yè)已經意識到品牌對于旅游企業(yè)的重要性。我國旅游企業(yè)品牌建設處于初級階段，品牌建設過程中出現(xiàn)了缺乏品牌意識、品牌集中度低等情況阻礙了品牌的建設。我國旅游行業(yè)要想打造知名品牌，就必須從戰(zhàn)略高度對旅游企業(yè)品牌進行全方位的打造，才能逐漸完善我國旅游行業(yè)品牌建設。

品牌戰(zhàn)略；旅游企業(yè)；管理

旅游企業(yè)加強品牌建設，能夠滿足當今人們日益增長的旅游需求，加強品牌建設是提升旅游企業(yè)競爭力的重要途徑?，F(xiàn)如今我國游客消費心理趨向成熟，其需求也在逐漸走向個性化。因此，旅游景區(qū)加強品牌經營和管理是適應市場需求的表現(xiàn)，也是今后旅游行業(yè)發(fā)展的一項趨勢。

1 品牌戰(zhàn)略管理的含義

1)品牌的含義

品牌是多種因素的總和，其因素包括：商標、符號、包裝、名稱、廣告風格等。品牌沒有嚴格的定義，每一個經濟專家都對品牌有著獨自的理解和認知。對于企業(yè)來說，品牌是一種無形的資產。品牌對于企業(yè)具有重要意義，品牌直接影響到企業(yè)的經營規(guī)模、經營模式和效益等，品牌雖無形但是極具價值，深入人心的品牌，能夠給企業(yè)帶來巨大的經濟效益。我國著名品牌專家梁中國認為，品牌承載著企業(yè)的文化、產品質量、企業(yè)的管理以及廣大消費者對于產品的判斷。在一定程度上來講，品牌的打造已經超過產品質量，品牌的形象創(chuàng)立比服務本身更重要。品牌對于企業(yè)來說是一種無形的資產，如同企業(yè)的名字，涵蓋了廣大消費者對于企業(yè)產品以及服務的認知。企業(yè)要想立于市場而不衰，必須注重品牌的打造，品牌就是企業(yè)質量的見證。

旅游企業(yè)的品牌也許是術語，也許是標記，也許是一種圖案，品牌的形象具有多樣性，無論品牌是標記還是圖案，都能夠向廣大消費者傳達產品傳達企業(yè)的核心精神，將該企業(yè)與其他競爭企業(yè)區(qū)分開來。

2)品牌戰(zhàn)略管理的內涵

品牌戰(zhàn)略就是通過打造企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)競爭力，提高市場占有率的戰(zhàn)略。通過品牌形象的塑造，能夠改變廣大消費者群體的認知觀念，在無意間就能給廣大消費者傳遞大量的有關企業(yè)產品、服務等內容。品牌效應能提高廣大消費者消費幾率，進而提高企業(yè)市場占有率，提高企業(yè)的經濟效益。從根本意義上來講品牌戰(zhàn)略管理的最終目的是提高企業(yè)市場競爭力。品牌與企業(yè)的經濟效益息息相關，企業(yè)通過各種手段不斷加強品牌形象的塑造，進而樹立企業(yè)良好的品牌形象，在經營過程中將品牌形象轉化為企業(yè)的經濟效益。

2 我國旅游產品品牌戰(zhàn)略管理的重要意義

品牌對于提升旅游企業(yè)的發(fā)展也同樣具有重要意義，旅游企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是競爭日益激烈行情的要求、是旅游企業(yè)發(fā)展的必然要求，同時也是促進廣大游客消費的重要手段。廣大游客在選擇旅游路線時，大多會考慮旅游市場信息以及旅游景區(qū)景點服務狀況等，旅游企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實施，能夠向廣大游客充分闡述本企業(yè)景區(qū)特點以及服務狀況，給廣大游客提供所需要的重要參考信息。旅游企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是向廣大游客傳遞選擇該企業(yè)的原因，給予廣大游客信心，實施品牌戰(zhàn)略其最終目的在于擴大市場占有率，提高旅游企業(yè)經濟效益，為廣大游客實施更優(yōu)質的服務。通過旅游企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可使旅游企業(yè)、市場、廣大游客三方受益，實現(xiàn)三方共贏。近年來，我國旅游企業(yè)不僅受到國內旅游企業(yè)競爭壓力的影響，同時也受到國外旅游企業(yè)給予中國旅游企業(yè)所帶來的壓力。中國旅游企業(yè)實施戰(zhàn)略是受到激烈市場競爭滿足自身發(fā)展的需要，也是這個時代經濟發(fā)展的要求。

3 我國旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展現(xiàn)狀

1)品牌定位不清晰

明確的品牌定位，對于一個企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，就目前來看，我國每一個旅游企業(yè)都有其獨自的品牌，但是許多旅游企業(yè)存在品牌定位不明確的情況，品牌枯燥缺乏個性，不能讓廣大游客在接觸旅游品牌時產生優(yōu)美的遐想，也不能讓游客根據(jù)企業(yè)品牌，了解企業(yè)更多的信息。這樣的品牌缺乏明確的定位，對于企業(yè)的發(fā)展沒有多大作用，這樣品牌無異于是一種名稱，只是將其與其他旅游企業(yè)區(qū)別開來，無法通過品牌體現(xiàn)旅游企業(yè)之間的個性與差別。明確的品牌定位，是將來旅游企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)，也是企業(yè)今后努力的目標，一切工作的出發(fā)點。旅游企業(yè)由于缺乏品牌意識，對于后期旅游品牌發(fā)展策略的制定有重要影響，可能會導致旅游企業(yè)為此做出了許多努力，而后期不能取得理想的效果和經濟收益。

2)品牌集中度低

雖然近年來我國旅游行業(yè)得到了快速的發(fā)展，但是并沒有形成全國統(tǒng)一的市場，我國旅游企業(yè)品牌集中度較低是我國旅游行業(yè)的現(xiàn)狀，也因此，我國旅游企業(yè)并沒有形成像迪士尼這樣規(guī)模巨大的集團。就目前來看，我國大多數(shù)旅游企業(yè)經營規(guī)模較小，沒有良好的經濟效益，也導致我國旅游企業(yè)缺乏競爭力。近年來，我國雖然有少數(shù)旅游企業(yè)通過集團化運營，要想進一步擴大旅游企業(yè)的規(guī)?；蛻e極實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)后期管理運營跟不上時代發(fā)展要求，一些國際上先進的經營模式，在我國還處于摸索階段。旅游企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有一定的風險性，打造企業(yè)獨有的品牌，需要付出大量的資金支出，給旅游企業(yè)資金周轉帶來了巨大的壓力，因管理不當，許多旅游企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的時間內造成企業(yè)資產縮水。

黃山云彩攝影 陳蘋

3)戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略執(zhí)行未能緊密結合

雖然我國旅游企業(yè)已經意識到品牌對于旅游企業(yè)發(fā)展的意義，但是缺乏相關管理經驗，在實施的過程中未能將品牌實施戰(zhàn)略與執(zhí)行進行合理的配合，進而影響品牌戰(zhàn)略實施的效果。國內許多旅游企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，在較短時間內未能取得良好的經濟效益與成效，而且造成旅游企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的時間段內造成企業(yè)縮水，就逐漸放棄了品牌戰(zhàn)略的實施。品牌戰(zhàn)略的實施必定是一個任重而道遠的過程，需要在較長時間內企業(yè)不斷的努力才能取得收益，在品牌戰(zhàn)略實施前期造成企業(yè)縮水也是正?，F(xiàn)象，因為品牌戰(zhàn)略的實施勢必會花費旅游企業(yè)大量的宣傳費用。而一些旅游企業(yè)認為，品牌戰(zhàn)略的實施能夠在較短時間內使旅游企業(yè)獲得良好的經濟效益，雖然制定了良好的品牌戰(zhàn)略，但是也因戰(zhàn)略實施不到位，最終讓旅游企業(yè)放棄品牌戰(zhàn)略的實施。因此，旅游企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的同時應加強品牌戰(zhàn)略實施的管理，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與執(zhí)行有機結合。一方面應在思想意識上重視品牌戰(zhàn)略，另一方面戰(zhàn)略執(zhí)行一絲不茍，才能推進旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略有效實施并取得良好收益。

4)品牌營銷手段單一

為了提升我國旅游企業(yè)的競爭力，政府部門已經出臺相關政策進行了一定的規(guī)范，在一定程度上拓寬了營銷手段，但是通過降價、廣告等手段依然是旅游企業(yè)擴大市場的重要手段。首先，我國旅游企業(yè)之間一直存在著價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)大大影響了我國旅游行業(yè)的經濟收益，在這樣的情況下也很難保證旅游企業(yè)為游客提供優(yōu)質的服務。其次，品牌策劃缺乏新意。通過游覽我國旅游景區(qū)，我們不難發(fā)現(xiàn)各個旅游景區(qū)從經營模式上大同小異，沒有經營特色，缺乏有效的競爭力，這也導致旅游企業(yè)品牌建設效果不佳。

總而言之，我國旅游企業(yè)相比其他世界知名旅游企業(yè)仍然不具備競爭優(yōu)勢，造成這樣的原因有以下兩方面：一方面，我國旅游企業(yè)很難打造出具有良好口碑、充滿個性的強勢品牌；另一方面，我國旅游企業(yè)對品牌的管理不到位，缺乏相關專業(yè)知識。我國旅游品牌建立與西方發(fā)達國家相比時間比較晚，缺乏專業(yè)人才以及相關理論。

4 如何促進品牌戰(zhàn)略的有效實施

1)培育旅游企業(yè)品牌的核心價值

旅游產品的消費不同于其他行業(yè)產品的消費，旅游企業(yè)的品牌效應能夠大量吸引游客數(shù)量，提升市場占有率。廣大游客通過個性化的品牌形象將具有特色品牌的旅游產品與其他旅游產品區(qū)別開來，這就是旅游企業(yè)通過品牌效應提升企業(yè)競爭力的原因。通過品牌的打造，能夠改變廣大游客認知觀念，讓本企業(yè)的旅游產品一直處于廣大游客消費最優(yōu)位置。旅游企業(yè)要想更好發(fā)揮品牌效應的作用，務必保證品牌能夠體現(xiàn)本旅游企業(yè)核心價值。品牌資產核心是推動旅游企業(yè)不斷向前發(fā)展的動力，是實現(xiàn)旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產品時，應保證旅游產品具有新穎性，能夠激發(fā)廣大旅游愛好者的興趣，旅游企業(yè)只有不斷開發(fā)這種旅游產品，才能體現(xiàn)旅游企業(yè)的核心價值。

游人如織的黃山攝影 程夢珊

2)進行品牌推廣

進行品牌推廣是旅游企業(yè)打造品牌的核心步驟，也是旅游企業(yè)獲取經濟效益的關鍵階段。旅游企業(yè)進行品牌推廣需要從以下兩方面做起：一方面樹立旅游企業(yè)良好的品牌形象，讓品牌被廣大旅游愛好者所熟知，另一方面旅游企業(yè)應推出具有創(chuàng)新性、能夠吸引廣大消費者的旅游產品，提高旅游企業(yè)的經濟效益。旅游企業(yè)品牌打造并非一朝一夕所能完成，旅游品牌打造任重而道遠，需要旅游企業(yè)朝著旅游企業(yè)制定的品牌戰(zhàn)略實施方案進行有意識地經營，并在經營過程中不斷調整品牌戰(zhàn)略，以適應多變的市場。許多旅游企業(yè)在進行品牌推廣過程中，在較短時間內沒有取得良好的經濟效益，反而導致旅游企業(yè)資產虧損，就放棄旅游企業(yè)品牌的推廣，這樣就導致旅游品牌打造前功盡棄。品牌在一定程度上比企業(yè)本身更具價值，因此旅游企業(yè)應高瞻遠矚，不計較眼前利益，加大對品牌打造的投入，運用有效的宣傳提升品牌知名度，讓旅游企業(yè)的品牌在廣大消費者心中留下良好的品牌形象，進而擴大旅游市場，吸取更多的游客量。旅游品牌的創(chuàng)立是一個艱辛的過程，在品牌打造階段需要投入大量的人力和物力，但是通過品牌效應給企業(yè)帶來的經濟效益也是無法計量的。品牌形象維護品牌戰(zhàn)略的重要工作，品牌形象維護對品牌具有重要影響，許多知名品牌因為某些惡劣事件導致聲名掃地，讓長期以來的努力功虧一簣，給企業(yè)帶來巨大的經濟損失，因此，旅游企業(yè)應當意識到旅游品牌維護的重要性。

我國旅游企業(yè)應注重自身品牌的打造，來適應越來越激烈的國際市場競爭。企業(yè)品牌不僅象征旅游企業(yè)經濟實力，也在一定程度上能夠體現(xiàn)我國的經濟發(fā)展狀況和綜合實力。從激烈的國際市場競爭中，品牌是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎。通過品牌形象的塑造，不僅可以促進旅游企業(yè)自身內部的結構優(yōu)化，還能在一定程度上推動當?shù)貐^(qū)域經濟的快速發(fā)展，讓該品牌不再是企業(yè)的象征，讓品牌成為一個區(qū)域的象征。例如：我們說到海爾就能想到青島，那么說明還是品牌形象塑造已經影響到當?shù)貐^(qū)域經濟的發(fā)展，海爾的品牌塑造是成功的。在信息化時代，旅游企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和電子商務平臺，提高旅游企業(yè)知名度，促進品牌的建立。采用網(wǎng)絡營銷模式推廣旅游企業(yè)知名度，是適應時代發(fā)展的需求，也是今后發(fā)展的必然趨勢。積極運用旅游電子商務平臺，能夠擴大旅游產品營銷，是推動品牌市場占有率的有效途徑。通過品牌效應的建立，能夠使旅游企業(yè)實現(xiàn)跳躍式的進步。旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，應當以品牌打造為重點，積極構建名牌企業(yè)體系為基礎的旅游產業(yè)鏈，發(fā)揮名牌效應的作用，促進旅游企業(yè)取得更好的經濟效益，進而推動當?shù)貐^(qū)域的經濟發(fā)展。

3)戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施有效結合

品牌戰(zhàn)略最終目的是讓該旅游區(qū)的品牌被廣大游客所熟知，進而提升市場占有率，為提升旅游企業(yè)的經濟效益打下堅實的基礎。戰(zhàn)略制定是戰(zhàn)略能夠有效實施的基礎，因此，在旅游企業(yè)制定品牌效應戰(zhàn)略方案時，一方面應根據(jù)旅游企業(yè)內部經營狀況制定切實可行的方案，另一方面方案的制訂要具有前瞻性，能夠適應旅游企業(yè)在未來一段時間內發(fā)展的需要。品牌戰(zhàn)略實施直接影響旅游企業(yè)品牌的建立，即使有再優(yōu)秀、再完美的品牌戰(zhàn)略，沒有有效的實施，那一切都是空談。只有將品牌戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施進行嚴密的結合，才能實現(xiàn)旅游企業(yè)打造著名品牌的目標，才能為旅游企業(yè)謀取經濟效益，為旅游業(yè)發(fā)展提供可持續(xù)的動力。

5 結束語

旅游企業(yè)品牌打造并非一朝一夕之事，是一個漫長的過程。旅游企業(yè)品牌打造過程中應高瞻遠矚，不計較眼前小利，通過打造知名品牌，促進旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為旅游企業(yè)創(chuàng)造更高的經濟效益。就目前來看，我國旅游企業(yè)品牌相比西方發(fā)達國家旅游企業(yè)品牌不具備競爭優(yōu)勢，但是，我國旅游企業(yè)擁有著巨大的市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α榱颂岣呶覈糜涡袠I(yè)的整體水平，我國的旅游企業(yè)應盡早跳出通過大量宣傳、降低門票價格等途徑擴大旅游市場的局面，應進入到品牌競爭的時代。通過科學的制定品牌戰(zhàn)略和積極實施品牌戰(zhàn)略增強我國旅游企業(yè)品牌競爭的優(yōu)勢，提高我國旅游行業(yè)的發(fā)展水平，以適應激烈的國際市場競爭。

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1672-7517(2017)08-0014-04

2017-07-05

2017-07-25

梁凡，女，遼寧葫蘆島人，渤海大學管理學院，旅游管理專業(yè)。