東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷探析

宋曉瑩

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷探析

宋曉瑩

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

鄉(xiāng)村旅游是促進鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要道路，目前，東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游受到了廣泛的關(guān)注，然而，鄉(xiāng)村旅游卻存在著明顯的季節(jié)性特征，該文就對東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場進行探析。

東北地區(qū)；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；探析

我國對于鄉(xiāng)村旅游的探索已經(jīng)進行了將近二十多年，然而，對于東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還處于初始階段。東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)之中存在著諸多的問題，特別是在冬季，很多的鄉(xiāng)村旅游市場都處于歇息狀態(tài)，這對于我國東北鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)非常不利。希望通過本文對于東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷的探析，東北鄉(xiāng)村旅游市場能夠得到改善。

1 鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游是最近剛剛興起的新型旅游模式，游客不再執(zhí)著于對文化古城以及著名旅游景點的旅游，而是將旅游視線轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村，試圖通過農(nóng)作物的種植與收割與自然接觸，進而達到放松身心的最終目的。目前，我國的鄉(xiāng)村旅游正處于發(fā)展階段，其鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢：

首先，鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)業(yè)朝向景區(qū)化的方向發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)村帶來的經(jīng)濟效益是巨大的，地方政府在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的具體過程之中，也會適當(dāng)引導(dǎo)鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展，與此同時，鄉(xiāng)村的農(nóng)民也會積極調(diào)整狀態(tài)，為游客營造更好的旅游環(huán)境。

其次，鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)民轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的身份。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的具體過程之中，農(nóng)民在巨大的商業(yè)動機驅(qū)使之下轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的務(wù)農(nóng)模式，并由單一的農(nóng)民身份轉(zhuǎn)向了半農(nóng)半商的身份，不斷推動著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

在此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促使了傳統(tǒng)農(nóng)作物耕種模式的轉(zhuǎn)變，從而轉(zhuǎn)向了以農(nóng)作物耕種為主、以游客休閑觀光為重點的一體式旅游模式，而在此背景下，農(nóng)作物的產(chǎn)品化特征越發(fā)明顯。

最后，鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向為兼具休閑性與觀賞性特征的多產(chǎn)化發(fā)展模式。鄉(xiāng)村旅游的活動包括農(nóng)作物種植、采摘以及觀光等，推進了生態(tài)化鄉(xiāng)村的發(fā)展，在農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程之中，鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)服務(wù)也得到了保障。

2 東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷中的問題

盡管東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r良好，然而，在市場需求不斷變化的今天，加之季節(jié)的影響，我國東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場呈現(xiàn)出以下問題：

第一，東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場的同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏相應(yīng)的市場細(xì)分策略。東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場的服務(wù)和產(chǎn)品表現(xiàn)為：住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家人。辦滑雪場以及搞冬季捕魚場的現(xiàn)象也非常普遍，這樣的現(xiàn)象無法滿足游客在旅游過程之中的多元化需求，這不利于東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場的進一步發(fā)展。

第二，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者所具備的營銷理念落后，旅游宣傳的渠道少，旅游的產(chǎn)品相對簡單。東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的整體營銷系統(tǒng)尚未形成，目前很多的鄉(xiāng)村旅游形勢并不樂觀。其原因就在于我國東北地區(qū)營銷鄉(xiāng)村旅游的人都是個體戶，他們的思想相對陳舊，他們的鄉(xiāng)村營銷很多停留在模仿階段，如何讓鄉(xiāng)村旅游取得進一步發(fā)展成為了當(dāng)務(wù)之急最需要解決的問題。

第三，東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游營銷的市場環(huán)境并不夠完善。比如說，對于東北旅游的硬環(huán)境而言，在道路方面、飲食衛(wèi)生方面、住宿方面、經(jīng)營秩序方面、停車場方面等等環(huán)境都不是很理想，對于軟環(huán)境而言，東北地區(qū)的百姓并不具備營銷的理論知識，無法在科學(xué)營銷服務(wù)的指導(dǎo)下服務(wù)于游客，他們只會對于其他鄉(xiāng)村旅游地區(qū)照搬照仿，使得鄉(xiāng)村旅游市場的營銷很難有所突破。

第四，東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場缺乏整體的營銷規(guī)范和科學(xué)的營銷策略。目前來講，我國鄉(xiāng)村地區(qū)政府對于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)尤為重視，然而由于農(nóng)民經(jīng)營者不了解營銷，不能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游進行科學(xué)的規(guī)范和開發(fā)，很容易造成鄉(xiāng)村旅游開發(fā)混亂的局面，經(jīng)營者各自競爭毫無秩序，這就使得鄉(xiāng)村旅游朝向更為糟糕的競爭方向去發(fā)展。

第五，東北地區(qū)在冬季的氣溫比較低，而鄉(xiāng)村旅游的游客也比較少，致使很多的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營地區(qū)都處于歇業(yè)的狀態(tài)之中。很多人因為氣溫的緣故不愿意在冬季去鄉(xiāng)村地區(qū)旅游，冬季半年除了一些較為有名的旅游景點，比如市郊滑冰場、公路邊的農(nóng)家餐館以及水庫湖泊冬捕等，其他大多數(shù)地方都幾乎沒有市場。

東北冬色之情

3 東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷探析

1)政府等部門應(yīng)該積極領(lǐng)導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游

國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)呈現(xiàn)出這樣的規(guī)律：“先開發(fā)，后規(guī)范，政府發(fā)揮著重要的領(lǐng)導(dǎo)作用”。對于東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷而言，政府應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)推動的重要作用，對鄉(xiāng)村旅游進行規(guī)劃、指導(dǎo)以及協(xié)調(diào)，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者積極展開冬季的市場營銷，去吸引更多人前來旅游，并盡可能地提升旅游景區(qū)的服務(wù)水平。對于東北地區(qū)冬季的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)，目前正處于初步發(fā)展階段，政府等相關(guān)部門應(yīng)該關(guān)注東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場普遍歇業(yè)的不良狀態(tài)，圍繞著如何吸引更多的游客在冬季進行鄉(xiāng)村旅游，做好相關(guān)的規(guī)范、協(xié)調(diào)以及人力資源培訓(xùn)等工作，全力支持東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。其他政府非旅游部門也應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，共同促進東北鄉(xiāng)村旅游的市場營銷活動。比如，對于東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的營銷個體戶應(yīng)該盡快落實減免電價的政策；在稅收方面也應(yīng)該盡最大限度減少以扶持鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)；公安部門也應(yīng)該加強對黑社會活動、路霸敲詐等活動的打擊，以確保外來游客的生命以及財產(chǎn)安全。

2)完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境

東北地區(qū)的冬季環(huán)境相對惡劣，道路、采暖以及通信方面常常出現(xiàn)問題，這是發(fā)展東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的致命傷害。這就需要地方完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，改善東北地區(qū)冬季的鄉(xiāng)村道路、衛(wèi)生、通信、路標(biāo)、車輛等基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。對此，鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)人員也應(yīng)該發(fā)揮聯(lián)動作用，協(xié)調(diào)有條件的個體旅游經(jīng)營戶、經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營聯(lián)合體等組織部門，共同促進除冰、掃雪、防滑、公廁以及保暖等工作的進行，促進交通方面的便利性、通信方面的可聯(lián)絡(luò)性、衛(wèi)生方面的安全健康性，進而更好地滿足游客的基本需求，吸引更多的游客在冬季前往東北鄉(xiāng)村地區(qū)旅游。注重東北地區(qū)環(huán)境的多變性質(zhì)，協(xié)調(diào)好東北地區(qū)從事鄉(xiāng)村旅游與沒有從事鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)之間的利益管理，使得鄉(xiāng)村地區(qū)百姓能夠共同分享由于鄉(xiāng)村旅游而帶來的道路、通信以及衛(wèi)生方面的間接利益，或者是農(nóng)產(chǎn)品販賣所帶來的直接經(jīng)濟利益，進而形成一個有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)境，促進東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3)做好鄉(xiāng)村旅游市場的細(xì)分差異化工作

東北鄉(xiāng)村旅游地區(qū)冬季的旅游市場應(yīng)該在歷史文化、風(fēng)俗民情的基礎(chǔ)之上，各個鄉(xiāng)村地區(qū)與旅游的經(jīng)營主體之間，應(yīng)該根據(jù)東北地區(qū)當(dāng)?shù)卣囊?guī)定，面向共同的目標(biāo)旅游群體，根據(jù)自身的條件、實力以及檔次，選擇相應(yīng)的目標(biāo)旅游群體，以游客在旅游過程之中的旅游需要為使命，為游客提供個性化的服務(wù)。比如在河岸邊從事鄉(xiāng)村旅游接待的農(nóng)家餐飲飯店而言，就可以選擇從事相應(yīng)的住宿行業(yè)，不能盲目跟風(fēng)；再比如城郊的鄉(xiāng)村旅游市場經(jīng)營，左邊的經(jīng)營者就可以從事冰雪旅游的旅游活動，右邊的經(jīng)營者就可以從事地方特色的民間娛樂項目，這就是利用差異化思維的經(jīng)營案例。而對于鄉(xiāng)村旅游市場的細(xì)分案例，就是一個山坡前的農(nóng)村旅游開發(fā)者經(jīng)營相應(yīng)的農(nóng)副產(chǎn)品商店，而山坡后邊的農(nóng)村旅游開發(fā)者則可以經(jīng)營冬季擴展訓(xùn)練、冬季狩獵以及冬季大棚養(yǎng)殖項目。利用差異化和細(xì)分化，東北地區(qū)的冬季鄉(xiāng)村旅游市場便能夠更加多樣化，更能夠吸引游客前往旅游。當(dāng)然，東北地區(qū)冬季旅游市場的差異化和細(xì)分化，要結(jié)合冬季的氣候環(huán)境特點、經(jīng)濟發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施條件、歷史文化沉淀、目標(biāo)市場規(guī)模以及民族風(fēng)俗等實際情況進行，努力讓東北地區(qū)的農(nóng)村旅游市場更加特色化，這是讓東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場得以取得質(zhì)的發(fā)展的關(guān)鍵。

4)建設(shè)東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道

東北地區(qū)鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的渠道至關(guān)重要。由于東北地區(qū)的冬季旅游開發(fā)才起步，而很多城市旅游者又不愛在冬季選擇前往東北地區(qū)進行鄉(xiāng)村旅游，再加上東北地區(qū)的經(jīng)濟實力有一定的限度，以及東北鄉(xiāng)村旅游目前的服務(wù)和產(chǎn)品都比較簡陋。在這種情況下，東北地區(qū)旅游的開發(fā)者可以圍繞競爭優(yōu)勢展開鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，可以根據(jù)具體的情況而不斷擴展經(jīng)營范圍，擴寬經(jīng)營渠道。東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)地區(qū)的個體經(jīng)營戶、經(jīng)營聯(lián)合利以及經(jīng)營企業(yè)，可以在冬季到來之前，盡量與當(dāng)?shù)氐某鞘谢蛘吣繕?biāo)市場的旅行社進行相應(yīng)的合作，有實力的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者也可以聘請相關(guān)營銷人員代理東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)，采取一切可利用的措施以打開東北的冬季鄉(xiāng)村旅游市場。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)人員可以通過支付傭金、業(yè)務(wù)分成等方式調(diào)動相關(guān)營銷人員的積極性，通過中間商來推進鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，加速東北地區(qū)旅游市場冬季歇業(yè)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。建設(shè)東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道至關(guān)重要，東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，建設(shè)相應(yīng)營銷渠道，以促進東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場的進一步發(fā)展。

5)冬季鄉(xiāng)村旅游市場的價格制定要面向未來

在冬季東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場營銷過程之中，價格始終是杠桿，在旅游市場活動之中的作用非常大。目前，東北鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場依舊處于初步發(fā)展時期，開發(fā)旅游市場的工作非常艱巨，東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游的市場潛在消費者畢竟會對其價格非常敏感，對此，東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營人員必須要對價格高度關(guān)注，考慮消費者能夠接受的價格范圍，面向未來，制定消費者能夠接受的旅游價格，并不斷優(yōu)化東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)。未來鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品和服務(wù)的相應(yīng)價格必然是不斷變化的，相關(guān)人員對于價格的制定必須要與長期的發(fā)展相適應(yīng)，其價格不能夠超出當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的平均水平，也不能夠低于最低限度，惡性的價格競爭很容易擾亂東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的市場秩序，使得適得其反，引起游客的反感?？偠灾瑬|北地區(qū)冬季旅游市場的價格制定應(yīng)該面向未來，遵循“實事求是”“長遠(yuǎn)思考”“因地制宜”以及“可持續(xù)發(fā)展”的原則。

6)采取多種營銷方式進行鄉(xiāng)村旅游的促銷

東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場的營銷應(yīng)該采取多種營銷方式，以培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游冬季市場為目標(biāo)，做好促銷宣傳工作，以吸引更多的游客前往東北地區(qū)旅游。目前來講，東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場的營銷方式主要為經(jīng)營者自行宣傳，在道路上放置廣告標(biāo)語、給回頭客以優(yōu)惠進而達到一種口碑宣傳的理想效果。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所在地的地方政府、旅游管理部門等相關(guān)職能部門應(yīng)該引導(dǎo)冬季鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游，協(xié)調(diào)相關(guān)的旅游經(jīng)營者、旅游開發(fā)的贊助商、政府補貼等投入到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)之中，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體以及自媒體進行鄉(xiāng)村旅游的宣傳，通過名人效應(yīng)積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場，塑造東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形象。整體營銷宣傳的方式也至關(guān)重要，它對于東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游個體宣傳的信譽度要高很多，而且很容易形成一個品牌以吸引市場上的更多潛在游客。

7)解決鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部人員的相關(guān)問題

和諧的內(nèi)部環(huán)境是促進東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的關(guān)鍵，政府的相關(guān)職能部門、鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者要想擴大鄉(xiāng)村旅游的冬季市場，首先就是要從內(nèi)部做起建立一個積極良好的內(nèi)部環(huán)境。首先，相關(guān)人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，在招聘鄉(xiāng)村景區(qū)的員工之時，就要挑選一些具有高素質(zhì)和營銷理念的員工，不斷提升鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的建設(shè)水平以及對游客的服務(wù)水平。服務(wù)好鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部員工是首先解決的問題，也是保障鄉(xiāng)村旅游冬季市場開發(fā)的重要前提。在冬季之時，鄉(xiāng)村旅游冬季經(jīng)營人員要服務(wù)好內(nèi)部的員工：第一，為員工提供免費的食宿，保障員工的基本生活需要；第二，為員工進行崗位進修培訓(xùn)機會，讓他們擁有不斷提升自我的機會；第三，為表現(xiàn)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游員工提供相應(yīng)的補貼福利，以激勵員工更好的工作；第四，為員工提供新農(nóng)合、新安保等社會統(tǒng)籌方面的補貼，保障員工退休以后的生活；第五，除了為員工提供基本的月薪以外，還要為員工提供相應(yīng)的提成待遇，讓員工可以按照自己業(yè)績的百分點得到相應(yīng)的提成，按照員工對于游客的接待次數(shù)、游客的滿意程度等獎勵員工，這樣員工才有開發(fā)冬季鄉(xiāng)村旅游的動力和信心。

4 結(jié)束語

東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)也不是沒有可能，對此，相關(guān)的人員應(yīng)該積極思考，深入挖掘市場，采取一些有效的營銷措施，拓寬消費市場，激勵鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部員工，讓東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游冬季市場得到良好開發(fā)，進而帶動農(nóng)村經(jīng)濟的整體發(fā)展。

[1]李甜,嚴(yán)小鋒.景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究——以樂山市黑竹溝鎮(zhèn)古井村為例[J].旅游縱覽(下半月),2017(7):203-204.

[2]余文.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2016,27(24):152+154.

[3]秦領(lǐng)領(lǐng),姚麗群.鄉(xiāng)村旅游市場營銷的分析以及策略研究[J].商,2015(32):101.

[4]樊忠濤.新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(3):37-38.

[5]王文輝,朱創(chuàng)業(yè),陳春燕.體驗經(jīng)濟視角下成都鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].技術(shù)與市場,2011,18(4):181-182.

[6]翟蓮,殷琨,劉東輝,等.東北鄉(xiāng)村度假村“四位一體”生態(tài)模式探析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2010,38(22):201-203.

F59

A

1672-7517(2017)08-0007-03

2017-07-05

2017-07-25

宋曉瑩(1995—)，女，遼寧沈陽人，渤海大學(xué)管理學(xué)院，旅游管理專業(yè)，在讀本科生。