基于游客滿意度的森林公園型旅游意象對游客行為意圖影響研究
——以張家界國家森林公園為例

尚曉麗，羅 芬，石敦兵

（1.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410208；2.中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南 長沙 410004）

基于游客滿意度的森林公園型旅游意象對游客行為意圖影響研究
——以張家界國家森林公園為例

尚曉麗1，羅 芬2，石敦兵2

（1.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410208；2.中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南 長沙 410004）

隨著旅游者旅游消費的多元化，傳統(tǒng)的森林公園型旅游目的地正在面對較大的競爭壓力。以張家界國家森林公園的森林公園型旅游意象對游客行為意圖的影響及游客滿意度之間的關(guān)系為前提，首先依據(jù)文獻(xiàn)建立概念性構(gòu)架，再以問卷調(diào)查的方式訪問張家界森林公園游客，最后以結(jié)構(gòu)方程模型（LISREL model)分析研究變量間的關(guān)系并進(jìn)行假設(shè)檢驗。主要任務(wù)是以游客滿意度為中介角色，證明整體意象與游憩活動意象會經(jīng)由游客滿意度的中介效果，進(jìn)而影響游客行為意圖。研究結(jié)論對提高森林公園型旅游地游客的重游率和推薦性具有積極的意義。

旅游意向；游客滿意度；游客行為意圖

旅游意象是游客對目的地的一種期望，是游客個人對于有益的旅游經(jīng)驗產(chǎn)生正面的印象，或者是游客在心理上對于旅游目的地所產(chǎn)生的一種描述。[1]隨著旅游消費的優(yōu)化升級，旅游區(qū)的經(jīng)營管理也越來越強(qiáng)調(diào)游憩品質(zhì)與游客服務(wù)質(zhì)量，以期望能提高游客的重游意愿和推薦意愿，從而達(dá)到較高的經(jīng)營效績。對游客而言，追求理想的旅游目的地，是游客行為意圖的一種傾向。提升自身旅游服務(wù)質(zhì)量，打造高品質(zhì)的旅游目的地，是各類旅游區(qū)經(jīng)營管理者面對的挑戰(zhàn)。因此，探討旅游意象和游客滿意度以及游客行為意圖之間的關(guān)系就顯得尤為重要。

本文主要研究以張家界國家森林公園為例的森林公園型旅游目的地旅游意象和游客行為意圖以及游客滿意度之間的聯(lián)系或某些關(guān)聯(lián)。通過研究旅游意象和游客滿意度及游客行為意圖之間的關(guān)系，提出相關(guān)性假設(shè)，再利用相關(guān)數(shù)據(jù)分析驗證相關(guān)性假設(shè)是否成立，從而得出某種結(jié)論。本研究對提高森林公園型旅游地游客的重游率和推薦性有著積極的意義。

一、研究設(shè)計

（一）旅游地簡介

張家界國家森林公園是中國第一個國家級森林公園、國家級風(fēng)景名勝區(qū)，因其獨特的適應(yīng)砂巖峰林地貌，在1992年被聯(lián)合國教科文組織列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》。2004年2月被列入世界地質(zhì)公園。公園總面積4810公頃，截至2016年12月，張家界國家森林公園全年接待游客1005045人，同比增長40%。據(jù)統(tǒng)計，目前張家界國家森林公園每年接待游客數(shù)量可觀但是游客重游率不高。

（二）研究模型

1.研究假設(shè)

根據(jù) Echtner和 Ritchie(1993)[2]、Milman和Pizam（1995）[3]等人對旅游意向的歸納，筆者認(rèn)為旅游意象的形成過程主要受兩種因素的影響，一是個人因素：包括價值、動機(jī)、人格特性等心理因素，以及年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等人口學(xué)特征；二是刺激因素：包括旅游資訊、經(jīng)營模式、旅游經(jīng)驗等因素。故大概可以得出如下關(guān)聯(lián)：

圖1 目的地意象的形成過程

綜上所述，旅游意象是指游客對于目的地的整體認(rèn)知與印象。故提出研究假設(shè)之一：

假設(shè)1a：張家界森林公園的自然景觀意象會顯著的影響游客對該區(qū)的整體意象。

假設(shè)1b：張家界森林公園的游憩活動意象會顯著的影響游客對該區(qū)的整體意象。

假設(shè)1c：張家界森林公園的社會文化意象會顯著的影響游客對該區(qū)的整體意象。

對于游客而言，在完成一個旅游區(qū)的體驗后，其自身對這個旅游區(qū)有一個大概的感受或體會。因此游客滿意度是針對一個旅游目的地的真實感覺，也是游客個人的真實經(jīng)驗，起源于個人與目的地互動之后所產(chǎn)生的心理感覺。因此研究游客滿意度對于一個旅游目的地而言非常重要。游憩體驗通常發(fā)生在短暫的瞬間，而整體滿意度為個人對產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，例如情緒或情感狀態(tài)。一般而言，戶外游憩通常是以游客滿意度作為游憩品質(zhì)衡量的參考，而游客滿意度則是游客個人對于活動體驗的主觀評價，故本文以滿意度的主觀衡量來探討森林公園型游客的游憩體驗。Bigne等人（2001）的實證結(jié)果，利用旅游意象作為預(yù)測游客未來行為的前因變數(shù)，并適當(dāng)?shù)慕忉層慰蛯τ雾w驗的滿意度、重游意愿或未來的推薦意圖。因此提出假設(shè)二：

假設(shè)2a：張家界森林公園的自然景觀意象會顯著的影響游客體驗滿意度。

假設(shè)2b: 張家界森林公園的游憩活動意象會顯著的影響游客體驗滿意度。

假設(shè)2c：張家界森林公園的社會文化意象會顯著的影響游客體驗滿意度。

假設(shè)2d：張家界森林公園的整體意象會顯著的影響游客體驗滿意度。

其實游客行為意圖不僅表現(xiàn)為游客單次的參加一次活動，也表現(xiàn)為對該目的地的一種忠誠度或重游意愿。當(dāng)游客到一個旅游目的地感受到比預(yù)期更好的旅游體驗時，他將有更高的重游意愿，并且有很高的推薦意愿。關(guān)于忠誠度的構(gòu)架包括行為與態(tài)度。游客忠誠度是指游客明顯地偏好參與特定游憩活動堅持行為的心理過程（Backman and Veldkamp,1995）[4]。相關(guān)研究均指出：旅游業(yè)的旅游意象、服務(wù)品質(zhì)與游客滿意度可以用來衡量游客的旅游意愿，并影響其未來的行為意向。[5-7]因此，在先前Bigne等人（2001）以海洋度假游客為對象，指出旅游意象是游客品質(zhì)知覺、滿意度、重游意愿推薦行為的前因變數(shù)，而且游憩體驗的相關(guān)變數(shù)之間也具有因果關(guān)系。如“意象—滿意度”、“意象—重游意愿”、“滿意度—行為意圖”等，可見旅游意象是經(jīng)由滿意度或品質(zhì)知覺等變數(shù)的中介作用，進(jìn)而影響游客未來的重游意愿。對此，森林公園型旅游目的地的旅游意象也會影響游客體驗與行為意圖，故提出以下假設(shè)：

假設(shè)A：張家界森林公園的整體意象會顯著的影響游客行為意圖。

假設(shè)B：張家界森林公園的游客滿意度會顯著的影響游客行為意圖。

假設(shè)C：張家界森林公園的整體意象會經(jīng)由游客滿意度之中介效果進(jìn)而影響游客行為意圖。

2.研究模型構(gòu)建

根據(jù)前面所提到的相關(guān)概念、提出的假設(shè)及Bigne等人（2001）的實證結(jié)果，根據(jù)幾個相互影響的變量因素影響到游客的行為意圖，得出如下假設(shè)模型：

圖2 假設(shè)性結(jié)構(gòu)模型

（三）研究構(gòu)架

一般而言，旅游意象會影響游客選擇目的地的決策，而且可以用來預(yù)測游客之未來行為。對此，旅游意象的感知好壞可直接影響游客體驗與未來行為，可以說旅游意象是旅游區(qū)最直接的感知事物，本課題研究旨在證實 “意象-品質(zhì)-滿意-行為”之間具有因果關(guān)系。所以本文的研究就依據(jù)得出的關(guān)系來驗證本文提出假設(shè)的相關(guān)關(guān)系。本文的假設(shè)性研究構(gòu)架如上圖二。

1.變項衡量

文章研究相關(guān)關(guān)系面均為一潛在變數(shù)，須經(jīng)過測量模型加以測得，變項的衡量方法說明如下：有關(guān)測量尺度主要通過李克特五點量表，選項包括“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”和“非常不滿意”五項，從高到低依次為 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。

張家界森林公園旅游目的地游客的游后行為意向是游客對該旅游目的地感知的認(rèn)可性行為，表現(xiàn)在重游意愿和推薦意愿兩個層面，測試內(nèi)容包含到訪游客對張家界旅游后的重游意愿和向他人推薦的意愿兩項。張家界森林公園的旅游游憩景點非常多，所以在研究過程中研究張家界推出的經(jīng)典旅游路線作為旅游意象的衡量問項，能表示游客對張家界森林公園的行為意向。以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的地點主要是沿著金鞭溪—黃石寨這條路線精品旅游游憩帶，隨機(jī)抽樣于游覽的游客。在2017年5月2日到5月4日三天的時間里總計210份問卷，扣除答不完整或未收回的問卷38份，有效問卷為172份，問卷回收率為81.9%。

2.研究方法

本文主要研究假設(shè)提出的相關(guān)構(gòu)架及驗證假設(shè)關(guān)系，故利用數(shù)據(jù)分析方法以及用LISREL進(jìn)行模式的參數(shù)校估與假設(shè)檢驗，再以卡方檢定驗證整體模式的適合度，以了解研究因果模式與實際資料間的配合程度。LISREL是基于：能夠同時處理一系列變項間的關(guān)系；由探索性分析轉(zhuǎn)換為驗證性分析；不受因果路徑關(guān)系假設(shè)限制等優(yōu)點，并且允許研究者在模式上增加或限制參數(shù)。由于本文研究涉及到一組潛在變數(shù)，而且研究變數(shù)之間具有相關(guān)性，故以LISREL模式以解決概念之間的復(fù)雜關(guān)系。

二、結(jié)果分析

（一）樣本特征

本研究利用 LISREL對問卷進(jìn)行整理分析發(fā)現(xiàn)，受訪者樣本男性所占比例為56.6%，大專及本科教育程度所占比例為65.9%，年齡21-30歲所占比例為54.9%，超過六成的游客來自于外省。而月均收入以1000以下占44.5%居多。職業(yè)方面以學(xué)生44.0%為多，其次為企業(yè)工作人員36.3%。說明張家界森林公園的受訪游客主要以年輕人為主，且來自外省的游客占很大比例，進(jìn)一步說明張家界森林公園的知名度不只限于本省。根據(jù)樣本所反映資料來看，樣本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)常態(tài)化分配，且具有一定有效性和信度。有關(guān)受訪游客的人口統(tǒng)計變數(shù)、旅游特性及游憩體驗分析結(jié)果如表1所示：

表1 人口統(tǒng)計學(xué)特征

（二）問卷信度與效度分析

為了測定調(diào)查問卷綜合評價體系的穩(wěn)定性、可靠性與一致性需要對問卷進(jìn)行信度分析，克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）是衡量信度的一種指標(biāo)，越大表示信度越高。[8]調(diào)查問卷利用spss軟件進(jìn)行信度分析顯示：自然景觀意象、游憩活動意象與社會文化意象的cronbach’sα分別為0.76、0.72、0.76，而游客滿意度與行為意圖的cronbach’sα分別為0.74和0.73。雖然自然景觀和游憩活動意象的信度不是很高，但仍然達(dá)到信度分析水平，這顯示問卷中的各衡量具有內(nèi)部一致性。本文除去人口統(tǒng)計學(xué)相關(guān)內(nèi)容，對量表其他探索性因子分析表明，量表的克朗巴哈（Cronbach’s α）系數(shù)達(dá) 0.91，這表示該量表的整體信度良好。本文數(shù)據(jù)處于良好的觀測水平，表明了本文所使用數(shù)據(jù)適用于因子分析的方法，同樣也表現(xiàn)出整體問卷具有良好的效度。通過分析可以知道問卷的可信度和效度還是較好的。由于本文研究是依據(jù)理論發(fā)展調(diào)查工具，對張家界森林公園游客進(jìn)行問卷隨機(jī)調(diào)查，故調(diào)查問卷具有內(nèi)容效度。

（三）測量模型分析

由于該論文主要是探討旅游意象對游客行為意圖及滿意度的某些關(guān)系，所以用spss軟件分析測量模型。通過主成分分析法得出結(jié)果顯示：自然景觀意象以獨特的石英砂巖峰林地貌衡量效果最佳；游憩活動意象與社會文化意象分別以暢游黃石寨和少數(shù)民族文化風(fēng)情為衡量效果最佳；游客滿意度構(gòu)面則以自然景觀滿意度的衡量效果最佳；而分析影響游客行為意圖因子當(dāng)中所得到的數(shù)據(jù)是一樣的，即重游意圖與推薦意圖的衡量效果是一樣的。有關(guān)數(shù)據(jù)表2如下。

三、研究結(jié)果

（一）關(guān)聯(lián)模式構(gòu)建

通過研究和探索，對上述提出的假設(shè)性問題用結(jié)構(gòu)式來驗證構(gòu)面間的因果關(guān)系，經(jīng)過參數(shù)效果結(jié)果顯示，自然景觀意象(0.62)與游憩活動意象(0.60)會顯著影響游客滿意度，而自然景觀意象(0.68)和游憩活動意象(0.58)也會影響整體意象。其中自然景觀意象是構(gòu)成整體意象的主要因素之一。其次，顯著影響游客滿意度的因素還有整體意象，而社會文化意象并不能顯著的影響游客滿意度。各因素間的關(guān)系如圖3所示：

表2 衡量模型的變數(shù)描述及因素分析

圖3 驗證結(jié)構(gòu)模型

從上面的關(guān)系圖可以知道，游客滿意度作為潛在的變量，會影響游客行為意圖，經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模式來驗證的因果關(guān)系之間的數(shù)值在0.5以上，才能說明有顯著的影響。所以之前所提出的假設(shè)驗證如表3：

綜上所述，對于張家界森林公園的游客而言，自然景觀與游憩活動等意象是構(gòu)成游客整體旅游意象的前因。其次，游憩活動意象屬于功能性意象，而且是游后的心理感知，由于游憩活動具有實際的游憩效益，游客參與活動是除了能滿足游憩需求外，并能形成滿意的體驗，因此游憩活動的功能性意象比心理性意象更能顯著的影響游客滿意度以及行為意圖。

（二）游客體驗滿意度的中介效果

本文試探游客滿意度在研究模型之中介效果，以游憩體驗滿意度為旅游意象與游客行為之間的中介變量，可以有效的證明“意象-滿意-行為”間的關(guān)系。[9]實證分析結(jié)果確立了旅游意象不僅可以作為游客體驗 與游客行為意圖的直接前因，而且旅游意象也可以通過游客滿意度為中介變量關(guān)系，進(jìn)而間接地影響未來游客行為意圖，而且數(shù)據(jù)顯示游客滿意度（0.54）比整體意象（0.52）更能影響游客行為意圖。因此游客滿意度的中介效果還是較為滿意的。雖然說整體意象要比游客滿意度的影響效果低，但也能顯著的影響游客行為意圖。這就足以見得旅游意象和游客滿意度能顯著的影響張家界森林公園的游客，也能較強(qiáng)的吸引游客前來本地。

表3 驗證結(jié)果

四、問題分析與建議

（一）問題分析

通過本文的探討與假設(shè)以及文獻(xiàn)的支撐，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)與之前專家所提出的概念模式大致一樣。旅游意象代表游客對旅游地區(qū)產(chǎn)生的心里圖像，也是最直接直觀的內(nèi)容，進(jìn)而通過游客滿意度的產(chǎn)生來進(jìn)一步影響游客的行為。研究分析發(fā)現(xiàn)，張家界森利公園的自然景觀對游客的吸引力很大，可以這么說，很多游客都是因為張家界獨特的自然景觀和地貌前去游憩，特別是省外的游客。游憩活動這一意象也能使游客感到滿意從而前來游玩，但是在社會文化方面的影響卻不是很理想，而且進(jìn)行問卷調(diào)查和訪問時，不少游客提到了社會服務(wù)方面的不滿。比如少數(shù)民族風(fēng)情不是很吸引人，還有飲食方面也并不令人滿意。這是一個本研究調(diào)查之外的問題，但同時也是整個旅游風(fēng)景區(qū)應(yīng)亟需解決的一個問題?？傊?，張家界森林公園作為國內(nèi)第一個國家森林公園，吸引游客不僅是靠獨特的自然景觀和新奇的游憩活動，也要靠社會服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的完善才行。

（二）建議

一般而言，旅游景點的吸引力通常會因為游客的認(rèn)知而有所差異，游客的個人因素或外在環(huán)境的客觀因素也會對游客的行為意圖有所影響。[10]建議未來研究探討不同旅游動機(jī)、旅游經(jīng)驗、旅游時間和費用等個人因素，同時以目的地距離和交通便利等客觀問題進(jìn)行研究，這是在研究方法上做學(xué)術(shù)研究。而對于景區(qū)管理者而言，最重要的是如何提高游客重游次數(shù)和游客到訪量，來增強(qiáng)旅游品牌的競爭力和知名度。雖然旅游意象這一客觀因素?zé)o法直接改變，但管理者仍然可以利用廣告、媒體、資訊服務(wù)、網(wǎng)站營銷等管道，針對廣大市場消費者進(jìn)行意象溝通，利用張家界森林公園原本的吸引力來喚起游客對意象的聯(lián)想，進(jìn)而誘導(dǎo)游客的青睞與到訪。當(dāng)然我們也可以增加多姿多彩的當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族風(fēng)俗文化活動，拉近與游客之間的陌生感和距離，也可以增加新的游憩活動項目，調(diào)動游客參與積極性，打造游客滿意旅游景區(qū)，從而吸引更多的重游者與潛在游客的到訪。

[1]Bigne J E, Sanchez M I, Sanchez J. Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Interrelationship[J].Tourism Management, 2001, 22(6): 607-616.

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[9]Vesna Zabkar.Modelling perceived quality, visitor satisfaction and behavioural intentions at the destination level[J].Tourism Management, 2010, 31(6): 537-546.

[10]林 丹.鄉(xiāng)村旅游游客滿意度影響因素——基于因子和單因素方差分析的實證研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2015, 9(4): 56-60.

[本文編校：羅 列]

Research on the influence of forest park tourism image on tourist behavior intention based on tourist satisfaction——Take Zhangjiajie national forest park as an example.

SHANG Xiao-li1, LUO Fen2, SHI Dunbing2

(1.HuNan Industry Polytechnic, Changsha 410208, Hunan, China; 2.Central South University of Forestry and Technology, Changsha 410004, Hunan,China)

With the diversification of tourists’ tourism consumption, the traditional Forest Park tourism destination is facing greater pressure of competition. With the premise of the relationship between the tourism image of the forest park in Zhangjiajie national forest park and the tourists’ satisfaction. Firstly, the conceptual framework was established according to the literature, and then the tourists in Zhangjiajie forest park were interviewed by questionnaire. Finally, the relationship between variables was analyzed by structural equation model (LISREL) and hypothesis test was carried out.The main task is to take the tourist satisfaction as the intermediary role, which proves that the image of the whole image and the image of recreational activities will affect the tourists’ behavior intention through the intermediary effect of tourists’ satisfaction. The research conclusion has positive significance to improve the revisit rate and recommendation of the forest park tourist destination.

Tourism Image; tourists’ satisfaction; Tourists’ behavioral intentions

F205

A

1673-9272(2017)05-0058-05

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.05.010

2017-09-30

湖南省自科基金項目“生態(tài)文明視角下城市濕地公園科普資源分類與評價研究”（2017JJ5014）；湖南省社科基金決策咨詢專項課題“ 湖南武陵山片區(qū)生態(tài)文化旅游與扶貧開發(fā)協(xié)同治理研究”（16JCC046）；湖南省科技計劃項目“旅游景區(qū)創(chuàng)意導(dǎo)覽導(dǎo)游利用技術(shù)與示范”（2016SK2024）。

尚曉麗，講師，碩士。

羅 芬，副教授，博士；E-mail：279024565@qq.com。

尚曉麗，羅 芬，石敦兵. 基于游客滿意度的森林公園型旅游意象對游客行為意圖影響研究——以張家界國家森林公園為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017, 11(5): 58-62, 95.