《不眠之夜》：為一場(chǎng)夢(mèng)買(mǎi)單

《不眠之夜》：為一場(chǎng)夢(mèng)買(mǎi)單

文/ 劉婕

主打“浸入式戲劇”概念的《不眠之夜》不僅讓觀眾體驗(yàn)變得主動(dòng)，還帶來(lái)了全新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的雙贏。

“麥克白謀殺了睡眠！”這是莎士比亞筆下的悲劇中，主角一句經(jīng)典的呼喊。現(xiàn)實(shí)中的真兇卻另有其人——睡眠之外，它還直接或間接地謀殺了想象力、閑暇時(shí)間、親密關(guān)系，甚至對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)，而現(xiàn)代人對(duì)此心甘情愿，抑或是視而不見(jiàn)。

沒(méi)有手機(jī)插足的純粹聚餐或觀影已經(jīng)遙不可及，但登陸中國(guó)市場(chǎng)不到一年的浸入式戲劇《不眠之夜》（Sleep No More），卻好像給沉迷網(wǎng)絡(luò)的人們提供了一列通向“西部世界”的列車(chē)，讓人在3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里徹底忘記了社交網(wǎng)絡(luò)和手游的魅力。從去年12月首演開(kāi)始，該劇一票難求，售罄時(shí)間一再縮短，其熱度不僅在上海演藝市場(chǎng)十分罕見(jiàn)，在整體低迷的全國(guó)戲劇市場(chǎng)都堪稱奇跡。

誕生于倫敦，火爆于紐約，在上海站穩(wěn)腳跟……主打“浸入式戲劇”（Immersive Theater）概念的《不眠之夜》作為一部創(chuàng)意型的文化產(chǎn)品，不僅讓觀眾體驗(yàn)變得主動(dòng)，還帶來(lái)了全新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的名利雙收。

“還行”就是“無(wú)聊”

“浸入式戲劇”并非全新的概念，英國(guó)Punchdrunk卻是那個(gè)將它推向極致的團(tuán)隊(duì)。

在菲利克斯·巴雷特（Felix Barrett）看來(lái)，傳統(tǒng)劇場(chǎng)可謂舒適而無(wú)聊。“我已經(jīng)厭倦了去看那些‘還行’的作品了?！彼f(shuō)，“而我當(dāng)時(shí)就想知道，怎樣賦能給觀眾，讓他們真正地參與進(jìn)來(lái)？”

2000年，巴雷特在倫敦創(chuàng)立了Punchdrunk，并和劇場(chǎng)傳統(tǒng)說(shuō)再見(jiàn)——沒(méi)有座位，沒(méi)有舞臺(tái)，也沒(méi)有禮貌的掌聲……所有的觀劇規(guī)則都失效了，觀眾可以任意拋棄一段情節(jié)而去跟隨他們感興趣的角色。Punchdrunk嘗試了莎士比亞的《仲夏夜之夢(mèng)》等，隨著項(xiàng)目的不斷擴(kuò)大，演出開(kāi)始在倉(cāng)庫(kù)和廢棄的釀酒廠里進(jìn)行，那時(shí)巴雷特才驚訝地發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言竟成了最大的阻礙：他所熱衷創(chuàng)造的如夢(mèng)一般的神秘感，在觀眾必須認(rèn)真聆聽(tīng)演員講述臺(tái)詞的時(shí)刻會(huì)大打折扣。在另一部戲劇《暴風(fēng)雨》中，巴雷特讓一名舞蹈演員來(lái)表達(dá)情感、推動(dòng)情節(jié)，效果出乎意料——那就是他的“尤里卡時(shí)刻”。從此，舞蹈動(dòng)作代替了語(yǔ)言，成為Punchdrunk的核心氣質(zhì)。而在Punchdrunk執(zhí)行導(dǎo)演、《無(wú)人入眠》聯(lián)合導(dǎo)演、編舞馬克辛·道爾（Maxine Doyle）看來(lái)，舞蹈能夠以美妙的方式去講述故事，和語(yǔ)言相比它獨(dú)具魅力。

“Punchdrunk團(tuán)隊(duì)深諳觀眾心理，在他們的哲學(xué)里，觀看戲劇的過(guò)程本身就應(yīng)該擁有一種戲劇性。”

雖然“浸入式戲劇”并非全新概念，Punchdrunk卻是那個(gè)將它推向極致的團(tuán)隊(duì)——他們首先會(huì)找到一個(gè)空蕩蕩的建筑，布置難以想象的豐富細(xì)節(jié)和舞蹈演員，最終將戴著面具的觀眾們“放虎歸山”，幽靈一般在各個(gè)樓層和房間游蕩和探索，去選擇自己想要跟隨的人物、故事線甚至房間和道具?！霸谄胀▌?chǎng)里，你就是安安靜靜地坐在那里，因?yàn)樘孢m，大腦中的一部分是關(guān)閉著的?！卑屠滋乇硎?，“而當(dāng)你不那么舒適的時(shí)候，你就能迫切地接受各種事物了?！?/p>

Punchdrunk團(tuán)隊(duì)深諳觀眾心理，在他們的哲學(xué)里，觀看戲劇的過(guò)程本身就應(yīng)該擁有一種戲劇性。在道爾看來(lái)，這關(guān)乎觀眾與舞蹈演員之間的親密度，“在傳統(tǒng)舞蹈演出里，觀眾難以感受到演員的情感，但對(duì)方就真真切切地在你身邊，如此近的距離，你不可能對(duì)此毫無(wú)感覺(jué)”。

事實(shí)上，這與觀眾的腎上腺素緊密相關(guān)。“心跳加速時(shí)，你就會(huì)真切地感受并接受所有遭遇的時(shí)刻。這就是為什么我們會(huì)把燈光調(diào)暗。”巴雷特還記得第一次演出時(shí)，由于燈光太亮，觀眾在劇場(chǎng)里匆匆穿行，如同逛博物館那樣，毫無(wú)緊張感。

“觀眾必須因?yàn)槟欠N隱隱的恐懼而慢下來(lái)。”他說(shuō)，“這樣他們才能完全浸入到戲劇的氛圍之中?！盤(pán)unchdrunk的做法是讓觀眾處于“心臟提到嗓子眼”的狀態(tài)，“只有如此，他們才會(huì)一直在心里留下點(diǎn)什么，再去向朋友和愛(ài)人推薦，正是因?yàn)轭?lèi)似的經(jīng)歷不常有，分享和傳播的力量才會(huì)這么強(qiáng)?！?/p>

成立之后的Punchdrunk一共出品了16部“浸入式戲劇”，而真正讓他們一炮走紅的，是以莎士比亞 《麥克白》為原型的《不眠之夜》。對(duì)劇團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一部作品，也是一次進(jìn)行中的改進(jìn)試驗(yàn)。最初上演的一個(gè)月，內(nèi)容幾乎每天都要進(jìn)行調(diào)整——反傳統(tǒng)的觀劇體驗(yàn)也意味著不可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)，而優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)觀眾的即時(shí)反應(yīng)，劇團(tuán)能夠快速積累經(jīng)驗(yàn)?！霸谀撤N程度上我們能夠預(yù)測(cè)一個(gè)觀眾的反應(yīng)，但是很多時(shí)候我們意識(shí)到自己犯了大量的錯(cuò)誤，因?yàn)樵竭^(guò)了那條看不見(jiàn)的界限而惹惱了他們，所以我們也會(huì)彩排第二方案?！卑屠滋卣f(shuō)道。畢竟，觀眾已經(jīng)不僅僅是旁觀者，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠀⑴c了戲劇本身，而千差萬(wàn)別的觀眾帶來(lái)了次次不同的意外，引起演員的不同反應(yīng)，構(gòu)成了整部戲的一部分。

自從2011年在紐約上演以來(lái)，《不眠之夜》位于切爾西區(qū)的演出場(chǎng)所“McKittrick酒店”聲名大噪，幾乎完全依靠口碑傳播，每周9場(chǎng)演出可以容納上千名觀眾，75～170美元的門(mén)票場(chǎng)場(chǎng)售罄，連續(xù)上演6年仍然熱度不減，為位于這幢建筑物中的餐廳和酒吧以及商業(yè)合作貢獻(xiàn)了不小的收入。

“在這個(gè)時(shí)代，類(lèi)似的體驗(yàn)越來(lái)越少了。社交網(wǎng)絡(luò)成為人與人之間保持聯(lián)絡(luò)的橋梁，而這也讓我們喪失了活生生的真實(shí)感，喪失了用自己的皮膚去感受現(xiàn)場(chǎng)、去做決定的感覺(jué)。正因?yàn)楦F(xiàn)實(shí)的聯(lián)結(jié)越來(lái)越少，我想人們現(xiàn)在渴望去感受一些真實(shí)的東西，而非透過(guò)屏幕去實(shí)現(xiàn)?！卑屠滋卣f(shuō)道，“我要打造的就是這樣一個(gè)平行世界。”

沒(méi)有天花板的戲劇產(chǎn)品

馬晨騁看到了這部戲劇帶來(lái)的嶄新模型，一個(gè)用文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)零售和地產(chǎn)行業(yè)的可能性。

2012年在紐約這個(gè)“平行世界”體驗(yàn)過(guò)《不眠之夜》的馬晨騁，幾乎對(duì)它一見(jiàn)鐘情。身為上海文廣演藝（集團(tuán)）有限公司副總裁，他欣賞這部戲劇的藝術(shù)觀感和創(chuàng)造性，于是考慮能否將這樣一部中國(guó)觀眾前所未見(jiàn)的戲劇形式帶回中國(guó)。

“我最看重的其實(shí)是它的商業(yè)模式?！瘪R晨騁坦言。在戲劇行業(yè)，主流的商業(yè)收入依然倚靠票房，雖然許多從業(yè)者希望能夠在衍生品或商業(yè)贊助方面尋找商機(jī)，但往往都不盡如人意。影院屏幕的數(shù)量決定了一部電影的整體票房，是以空間換時(shí)間；戲劇則剛好相反，以時(shí)間換空間——一個(gè)戲劇作品只能在一個(gè)劇場(chǎng)演出，座位數(shù)量固定，演出的長(zhǎng)度才是成功的關(guān)鍵，只有盡量拉長(zhǎng)重復(fù)銷(xiāo)售的時(shí)間，才有希望盈利。“但它也是有天花板的，演員每次演出都會(huì)產(chǎn)生成本，而每天最多只能賣(mài)出那么多座位，這是一件無(wú)法突破的事情?！?/p>

《不眠之夜》突破文化產(chǎn)品原有的天花板高度：收入不僅限于票房——雖然身處紐約娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)的老城區(qū)，但其名下的酒吧與餐廳的價(jià)格即便比同行高出許多，也經(jīng)常人滿為患。票房只占《不眠之夜》紐約版收入的70%，其他30%的收入來(lái)自餐飲、酒吧和商業(yè)合作。

馬晨騁看到了這部戲劇帶來(lái)的嶄新模型——一個(gè)用文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)零售和地產(chǎn)行業(yè)的可能。

他著手的第一件事，就是在上海找到這樣一座合適的建筑物。與紐約的選址不同，在上海選擇地點(diǎn)時(shí)更需要格外慎重，馬晨騁認(rèn)為，《不眠之夜》的定位符合創(chuàng)意、時(shí)尚和潮流先鋒的感覺(jué)，為了找到契合的地段和建筑，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了1年時(shí)間，終于在位于靜安區(qū)江寧路北京路找到一座1萬(wàn)平方米的爛尾樓，面積接近紐約的2倍，空間結(jié)構(gòu)也令人滿意，并最終將它改造成了現(xiàn)如今的“麥金儂酒店”。

有了安營(yíng)扎寨的地方，馬晨騁就有了十足的信心：“上海會(huì)比紐約做得更有意思，首先演出空間更大，其次商業(yè)模式也會(huì)更加多樣?！彼麤Q定與Punchdrunk劇團(tuán)共同制作《不眠之夜》上海版。由于浸入式戲劇極度依賴空間結(jié)構(gòu)，整體制作需要根據(jù)建筑的狀況和特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)、定位和規(guī)劃。上海文廣演藝（集團(tuán)）有限公司和Punchdrunk組成了一個(gè)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)：Punchdrunk負(fù)責(zé)所有的創(chuàng)意創(chuàng)作部分，成員包括藝術(shù)總監(jiān)、導(dǎo)演、編舞、設(shè)計(jì)、音響設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)，而身為《不眠之夜》上海版制作人，馬晨騁的團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)前期籌備、制作和運(yùn)營(yíng)等。包括演員在內(nèi)，整個(gè)中外團(tuán)隊(duì)人數(shù)接近100人；從制作到首演，籌備過(guò)程不到1年時(shí)間。

對(duì)于馬晨騁來(lái)說(shuō)，將一部突破傳統(tǒng)的作品帶入中國(guó)，需要解決不少新的問(wèn)題：由于拋棄了舞臺(tái)，文化報(bào)批就很難使用錄像帶的常規(guī)方式，復(fù)雜度極大；從內(nèi)容角度，需要判定和優(yōu)化適合本土的藝術(shù)表現(xiàn)手法的邊界，并且與外方創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)磨合和取舍；而在商業(yè)角度，在難以拿捏上海觀眾對(duì)駐場(chǎng)演出的接納程度的情況下，銷(xiāo)售怎么賣(mài)、推廣怎么做……

以銷(xiāo)售為例，為了保證觀眾從買(mǎi)票階段就能感受到“浸入式”的趣味，從收到第一封郵件就進(jìn)入戲劇環(huán)境，公司專門(mén)搭建了自己的票務(wù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，不采用外部分銷(xiāo)渠道，避免簡(jiǎn)單粗暴的購(gòu)票體驗(yàn)。類(lèi)似對(duì)體驗(yàn)和細(xì)節(jié)的追求增加了前期的制作成本?！恫幻咧埂飞虾０娴捻?xiàng)目投入高達(dá)8 000萬(wàn)～1億元人民幣，爛尾樓的改造和加固占到總成本的一半左右，另外一半則是內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)成本。

搶奪消費(fèi)者的剩余時(shí)間

“對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，觀眾的時(shí)間是用來(lái)浪費(fèi)的?！?/p>

最初，馬晨騁對(duì)該劇的目標(biāo)群體擁有一個(gè)明確的界定，主要分為三個(gè)圈層：曾經(jīng)在紐約看過(guò)《不眠之夜》、了解這部作品并一定會(huì)購(gòu)票的核心粉絲；沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這部作品，但會(huì)關(guān)注演藝和娛樂(lè)活動(dòng)的戲劇圈層；完全不會(huì)看戲，但關(guān)注時(shí)尚潮流生活的都市新興人類(lèi)。為此，在門(mén)票的定價(jià)方面，團(tuán)隊(duì)也做了仔細(xì)考量?！恫幻咧埂芳~約版的價(jià)格是根據(jù)票的儲(chǔ)備量而浮動(dòng)，而對(duì)于上海市場(chǎng)，馬晨騁不得不在意大多數(shù)人的消費(fèi)能力?！翱傮w而言，最難的就是戲劇圈層，他們的消費(fèi)力很強(qiáng)，但對(duì)票價(jià)也很敏感?！惫ぷ魅?90元/人和周末690元/人的價(jià)格，在他看來(lái)并不會(huì)讓大多數(shù)人望而卻步。

然而，發(fā)布會(huì)之后的狀況卻讓團(tuán)隊(duì)意外不已：不再有三個(gè)圈層的界定，所有人群幾乎立刻打通，第一輪票務(wù)在一周之內(nèi)全部賣(mài)光，之后的銷(xiāo)售更是越來(lái)越快，體驗(yàn)帶來(lái)的口碑傳播出乎馬晨騁的意料。他開(kāi)玩笑地說(shuō)，“如果你現(xiàn)在問(wèn)我們觀眾是怎么劃分的，我只能分為‘老人’和‘年輕人’。這不是實(shí)際年齡，而是心理狀態(tài)——前者介意看戲的安全邊界，比如演員不要離得太近，空調(diào)要舒服，想要找個(gè)地方坐下來(lái)；而后者不會(huì)介意這些，他覺(jué)得新鮮感才是第一位的?！倍搫〉奶攸c(diǎn)是在同一時(shí)間里，故事多線程、多任務(wù)地通過(guò)不同支線展開(kāi)——6層建筑物中有多達(dá)90個(gè)房間和24名演員帶來(lái)難以預(yù)計(jì)、錯(cuò)綜復(fù)雜的故事線條和劇情，3個(gè)小時(shí)無(wú)法窺得全貌，以至于反復(fù)購(gòu)票的觀眾比例很高。這群觀眾不僅消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格也極為不敏感——迄今為止，一位“忠粉”已在上海觀看該劇超過(guò)80次。

“假設(shè)說(shuō)，一個(gè)人工作時(shí)間產(chǎn)生了價(jià)值，那么剩余時(shí)間，就要把這部分制造的價(jià)值消費(fèi)掉?，F(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)行業(yè)要爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者剩余時(shí)間，就需要跟其他所有娛樂(lè)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，不管是電影、餐廳還是戲劇，都在同一起跑線上。”

雖然從票務(wù)角度，工作日一天一場(chǎng)、周末一天兩場(chǎng)，每場(chǎng)350張門(mén)票的總體收入有其上限，但周邊衍生產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的吸金能力卻不容小覷。除了迪士尼樂(lè)園之外，《不眠之夜》可以算是通過(guò)文化IP帶動(dòng)周邊地產(chǎn)的另一個(gè)案例。在改造之前，該演出區(qū)域周邊寫(xiě)字樓的租金仍屬于該區(qū)的“價(jià)格洼地”——在4～5元/平方米左右；在項(xiàng)目宣布時(shí)，租金達(dá)到8元/平方米；而在戲劇上演幾個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到12～15元/平方米，并且有新的五星級(jí)酒店在附近開(kāi)業(yè)。而對(duì)于馬晨騁而言，對(duì)公司最直接和明顯的收益莫過(guò)于來(lái)自爛尾樓改造后的租金大幅提高——除了6 000平方米演出空間自用之外，其余4 000平方米的面積用于酒店、餐廳和酒吧：其中包括一家有著26個(gè)房間的主題酒店，價(jià)格從1 690元到2 680元/晚不等；一家所有觀眾觀劇前必須經(jīng)過(guò)的主題酒吧；還有頂樓餐廳，以及為公關(guān)和商務(wù)活動(dòng)需求的企業(yè)客戶所打造的活動(dòng)空間。除此之外，該劇在上演第一年還擁有百威和韓束兩大戰(zhàn)略伙伴在資金方面提供的支持。在這種模式下，《不眠之夜》在上海的架構(gòu)十分清晰。截至今年8月30日，該劇已經(jīng)上演整整200場(chǎng)，營(yíng)收方面，距離首演不到一年，該劇的票務(wù)收入和非票務(wù)收入的比例已經(jīng)接近6：4，預(yù)計(jì)在一年左右的時(shí)間就可以完全收回成本。

“我們現(xiàn)在做的并不是戲劇行業(yè)，而是現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)。我們的職責(zé)，是幫所有人浪費(fèi)寶貴的時(shí)間?！瘪R晨騁說(shuō)，“假設(shè)說(shuō)，一個(gè)人工作時(shí)間產(chǎn)生了價(jià)值，那么剩余時(shí)間，就要把這部分制造的價(jià)值消費(fèi)掉?，F(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)行業(yè)要爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者剩余時(shí)間，就需要跟其他所有娛樂(lè)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，不管是電影、餐廳還是戲劇，都在同一起跑線上?！薄恫幻咧埂穼?duì)他而言就是一個(gè)藝術(shù)性、娛樂(lè)延展性和商業(yè)性兼?zhèn)?，可以與各個(gè)娛樂(lè)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

長(zhǎng)期看來(lái)，馬晨騁并不希望復(fù)制《不眠之夜》這部作品本身，而是希望以“浸入式”為靈感，盤(pán)活整個(gè)文化業(yè)態(tài)，在未來(lái)5～8年時(shí)間里，以不同形式、體量進(jìn)駐全國(guó)主要城市。