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    冷看“IP熱”對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

    2017-12-10 07:47:53
    當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2017年3期
    關(guān)鍵詞:出版界出版業(yè)影視

    (武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院,湖北 武漢 430064)

    冷看“IP熱”對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

    李明

    (武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院,湖北 武漢 430064)

    近年來,“IP”成為傳統(tǒng)出版界關(guān)注的一大主題。IP概念對傳統(tǒng)出版界產(chǎn)生了很大沖擊,傳統(tǒng)出版界該怎么應(yīng)對這一沖擊呢?關(guān)鍵還是牢記出版的使命,做好出版的本分。

    IP熱;傳統(tǒng)出版;媒體融合

    近兩年來,“IP”成為傳媒界乃至整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)熱議的話題。尤其是由小說改編而來的《步步驚心》、《何以笙簫默》、《古劍奇譚》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等熱門影視劇的熱播,在傳統(tǒng)出版界引起了不小的震動,成為出版界關(guān)注的熱點(diǎn),形成了各種各樣的看法。那么,究竟該如何看待和應(yīng)對“IP熱”對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊和影響呢?

    一、全面準(zhǔn)確客觀認(rèn)識“IP”

    1、“IP”概念

    IP是什么呢?中國電影評論學(xué)會的朱玉卿說,“IP的概念最早源自互聯(lián)網(wǎng),聽起來很虛,但內(nèi)涵很實(shí)在,而且很多元”。他認(rèn)為,IP的形式五花八門,一部膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)小說、一個(gè)擁躉眾多的動漫形象、一首歌的名字甚至一個(gè)概念……一句話,只要有開發(fā)價(jià)值,都是IP。

    通常認(rèn)為,IP是英語“Intellectual Property”的縮寫,直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”?!爸R產(chǎn)權(quán)”這一術(shù)語的廣泛使用是在世界知識產(chǎn)權(quán)組織(World Intellectual Property Organization,WIPO)1967年成立后開始的,該組織將“知識產(chǎn)權(quán)”界定為:文學(xué)藝術(shù)和科學(xué)作品,表演藝術(shù)家、錄音和廣播的演出,在人類一切活動領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)明,科學(xué)發(fā)現(xiàn),外型設(shè)計(jì),商標(biāo)服務(wù)標(biāo)記、商號名稱和牌號,制止不正當(dāng)競爭,以及在工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)其他一切來自知識活動的權(quán)利。由此可見,“知識產(chǎn)權(quán)”這一廣義的概念包含了幾乎所有與知識活動相關(guān)的權(quán)利,外延非常之廣泛。在我國,“知識產(chǎn)權(quán)”常常被分為工業(yè)產(chǎn)權(quán)與版權(quán)兩類,工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括發(fā)明(專利)、商標(biāo)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)和地理標(biāo)志,版權(quán)則包括文學(xué)和藝術(shù)作品。知識產(chǎn)權(quán)法律主要是與專利、商標(biāo)、著作權(quán)及軟件等方面的法律,這其中與出版界緊密相關(guān)的就是著作權(quán)方面的法律。站在出版界的角度,“IP”這一概念似乎與“版權(quán)”更為接近,而從實(shí)際操作的角度而言,將其概括為“品牌”或者“項(xiàng)目”更為貼切,因?yàn)椤癐P”已經(jīng)不僅僅局限于圖書版權(quán),還延伸到影視、動漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

    2、“IP熱”的發(fā)端與興起

    2014年,由暢銷小說《何以笙簫默》改編的同名電視劇的熱播,讓“IP”成為傳媒業(yè)尤其是影視行業(yè)追逐的目標(biāo)。2015年五一檔,《何以笙簫默》、《左耳》、《萬物生長》等所謂根據(jù)小說改編的“IP電影”紛紛上映。2015年7月第21屆上海電視節(jié),“IP”成為影視行業(yè)最熱門的詞語和眾多影視公司爭奪的目標(biāo)。2015年9月2日,《人民日報(bào)》發(fā)表文章《為啥把知識產(chǎn)權(quán)說成IP,IP開發(fā)帶有更多互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)》,正式標(biāo)志著官方對“IP”的關(guān)注。而這里的“IP”,基本上都是指由小說改編而來的電影或者電視劇,因?yàn)橛尚≌f改編而來的熱門IP本身知名度高,容易吸引年輕人,尤其是小說既有粉絲的關(guān)注,無疑是一種事半功倍的運(yùn)作方式。由此,IP與傳統(tǒng)出版界扯上了關(guān)系。

    IP熱到底有多熱?據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在2015年上半年,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共計(jì)上線網(wǎng)絡(luò)劇166部,計(jì)2243集、33585分鐘,而2014年全年網(wǎng)絡(luò)劇為205部,計(jì)2918集、50996分鐘。僅上半年的數(shù)量,2015年的數(shù)字已接近被稱為是“網(wǎng)絡(luò)劇元年”的2014年全年的總和。IP在2015年的“發(fā)熱”也肇始于互聯(lián)網(wǎng),如號稱“每集成本500萬元”的“超級網(wǎng)劇”《盜墓筆記》在開放會員購買觀看后5分鐘內(nèi),收到播放請求1.6億次,直接導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器宕機(jī)。而隨著同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇《瑯琊榜》2015年收視大熱,IP資源引發(fā)眾多上市公司的爭奪,各路資本紛紛入場,助推IP持續(xù)發(fā)熱。在IP熱“高燒不退”的背景下,幸有很多專家和從業(yè)者始終保持清醒,呼吁出版界不要迷信IP。IP不是萬能的,尤其是在當(dāng)下這種燒IP的瘋狂泡沫之下,更需要的是冷靜。

    二、IP熱對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

    1、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)出版業(yè)陣地的入侵

    在中國,“IP”概念最早源自于互聯(lián)網(wǎng),起因是網(wǎng)絡(luò)劇的流行,轉(zhuǎn)而波及到出版界。IP熱引起了中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT(百度、阿里、騰訊)的關(guān)注,相繼在視頻、影視、文學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)行布局,劍指“IP”。在視頻領(lǐng)域,百度收購愛奇藝、阿里收購優(yōu)酷土豆、騰訊有騰訊視頻;在影視領(lǐng)域,分別成立愛奇藝影業(yè)、阿里影業(yè)、騰訊影業(yè);在文學(xué)領(lǐng)域,百度文學(xué)、閱文集團(tuán)(騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)共同成立)、阿里巴巴文學(xué)也相繼成立。根據(jù)我國出版政策,三大巨頭尚不能直接進(jìn)入傳統(tǒng)出版行業(yè),但是其觸角實(shí)際已經(jīng)伸到了傳統(tǒng)出版的領(lǐng)域。尤其是它們對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陣地的控制,從上游掌握了傳統(tǒng)出版選題的一大重要來源。而從更深層次角度看,它們對傳統(tǒng)出版界的沖擊主要表現(xiàn)兩個(gè)方面:一是IP開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式對傳統(tǒng)出版業(yè)單一的產(chǎn)品出版方式的沖擊;二是資本化運(yùn)作模式對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)散小弱狀態(tài)的沖擊。

    2、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)對傳統(tǒng)圖書出版運(yùn)營方式的沖擊

    “IP”概念誕生于互聯(lián)網(wǎng),甫一“出生”就帶有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn),尤其是天然的全產(chǎn)業(yè)鏈基因——IP開發(fā)不僅僅是小說、影視,還包括游戲、網(wǎng)絡(luò)、動漫、周邊產(chǎn)品等。從目前的情況看,所謂超級IP或者黃金IP都是由圖書延伸而來的優(yōu)秀影視作品,比如《狼圖騰》、《何以簫聲默》、《左耳》、《滾蛋吧!腫瘤君》等。但是,在這些IP熱中,出版機(jī)構(gòu)多數(shù)處于很尷尬的邊緣地位,只能從大熱的市場中分很少的一杯羹,如傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在《左耳》、《狼圖騰》等影視投資中只占很少比例,一方面與本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān),影視投資大,出版機(jī)構(gòu)在規(guī)模上與影視大鱷不在一個(gè)量級;另一方面也因?yàn)槿狈τ耙曔\(yùn)作經(jīng)驗(yàn),影視風(fēng)險(xiǎn)高,不是出版機(jī)構(gòu)的主業(yè)和長項(xiàng)。這些超級IP影視劇的票房分成,主要?dú)w影視制作公司。還有的影視劇異常紅火,卻與出版機(jī)構(gòu)無多少關(guān)聯(lián),出版機(jī)構(gòu)只能借勢推動圖書的銷售,如北京理工大學(xué)出版社僅有《滾蛋吧!腫瘤君》的圖書出版權(quán),影視改編權(quán)與出版社完全無關(guān)。當(dāng)然,現(xiàn)在也有很多出版集團(tuán)涉獵影視制作,但總體而言影響甚微。

    3、媒體融合對傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的挑戰(zhàn)

    近些年,媒體融合成為傳媒界包括傳統(tǒng)出版界發(fā)展的新課題,國家也在大力推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。但是,傳統(tǒng)出版界散小弱的現(xiàn)實(shí)讓融合之路走得異常艱難。而IP熱帶動的新媒體對傳統(tǒng)媒體陣地的“入侵”又為融合之路設(shè)置了更高的門檻,為出版機(jī)構(gòu)的融合帶來了更多的難題。根據(jù)《2014年全國文化企業(yè)發(fā)展報(bào)告》(中央文資辦發(fā)布),全國國有文化企業(yè)2014年收入12855.1億元、凈利潤977.7億元。而BAT三家2014年的收入1804.88億元、凈利潤608.14億元。全國國有文化企業(yè)的利潤比三巨頭只不過多了100多億元。兩相對比,傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭在資本實(shí)力、盈利能力乃至市場運(yùn)作能力存在著巨大差距,不言而喻的是,傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的媒體融合之路不會平坦。比如,互聯(lián)網(wǎng)巨頭、影視公司對IP的哄搶導(dǎo)致成本居高,大熱IP的價(jià)格已經(jīng)比兩年前翻了幾十倍。雖然很多人認(rèn)為IP價(jià)格失去了平衡,或者說已經(jīng)超越了IP的價(jià)值,但是其熱度始終不退,進(jìn)而促使暢銷圖書作者的新作品待價(jià)而沽,傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)受限于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力,在這一點(diǎn)上就明顯處于劣勢。

    三、傳統(tǒng)出版業(yè)必須堅(jiān)守文化主流陣地

    1、IP的源頭不能成為傳統(tǒng)出版界的重心

    IP熱的一大主題是文學(xué)類圖書延伸而來的影視作品。有業(yè)內(nèi)人士將這種IP分為三類:經(jīng)典文學(xué)作品的IP,如《平凡的世界》、《紅高粱》;暢銷書IP,如《何以簫聲默》、《鬼吹燈》;網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP,如《花千骨》、《步步驚心》。根據(jù)市場調(diào)查公司開卷發(fā)布的信息,文學(xué)類圖書在2015年整個(gè)圖書市場的比重為15.22%。也就是說,IP的“源頭”——文學(xué)類圖書在圖書市場所占比重比較大,但這一類別仍然不是傳統(tǒng)出版界的絕對重心和主要產(chǎn)品。而且,也不是所有的小說都適合改編成電視劇。因此,傳統(tǒng)出版界切不可因IP熱的波及,在發(fā)展心態(tài)上有所波動,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有失偏頗,一窩蜂地涌進(jìn)文學(xué)類圖書領(lǐng)域,而必須始終堅(jiān)守主流陣地,堅(jiān)守出版使命,還必須根據(jù)本身的出版定位,聚焦優(yōu)勢資源,致力于生產(chǎn)精品圖書。

    2、傳統(tǒng)出版業(yè)必須不斷提高自身核心競爭力

    從現(xiàn)實(shí)情況來看,IP熱的一大特點(diǎn)是,影視劇不斷從傳統(tǒng)出版業(yè)尋找內(nèi)容來源,這恰恰反證了內(nèi)容資源的重要性和稀缺性。傳統(tǒng)出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),其優(yōu)勢在于生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容??梢哉f,“內(nèi)容為王”的理念對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)永不過時(shí)。傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競爭力是內(nèi)容制造能力,必須始終秉承內(nèi)容為王的理念,注重導(dǎo)向和質(zhì)量,尤其是要守住紅線和底線,在圖書選題策劃、內(nèi)容打造和挖掘上深耕細(xì)作,多出精品圖書,以高品質(zhì)圖書參與到IP開發(fā)。而且,對于整體實(shí)力有待提高的出版界而言,出版機(jī)構(gòu)如果將大量精力和資金投入到IP熱中的影視、游戲領(lǐng)域,是舍近求遠(yuǎn)、舍本逐末,既不可行,更不可取。

    3、傳統(tǒng)出版必須始終堅(jiān)守自身使命

    出版界有一個(gè)共識,圖書作為一種特殊的商品,與其他商品的有兩個(gè)最大的區(qū)別:一是作為科學(xué)文化知識的載體所具有的知識性;二是作為觀念和意識傳播者所具有的思想性。知識性和思想性這兩大獨(dú)具的特性,使圖書成為民族文化傳統(tǒng)和精神文明的載體。因此,圖書的出版就不僅僅是關(guān)乎消費(fèi)者個(gè)體,而是關(guān)乎國家和民族的文明進(jìn)程。在IP熱面前,傳統(tǒng)出版界必須保持清醒認(rèn)識,拋棄浮躁心態(tài),始終牢記傳統(tǒng)出版的使命:積累和傳承民族文化,宣揚(yáng)和升華精神文明。用譯林出版社顧愛彬社長的話說,“對出版企業(yè)而言,用好書壘品牌,用品牌謀市場,以此實(shí)現(xiàn)精品雙效,才是我們永恒的追求?!?/p>

    [1] 吳學(xué)安:影視“IP”熱背后更需冷思考[J].中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào),2015(7).

    [2] 鞏育華:為啥把知識產(chǎn)權(quán)說成IP[J].人民日報(bào),2015(9).

    [3] 賈娜、萬紫千:“IP”熱背后的冷思考[J].檢察日報(bào),2015(10).

    [4] 顧愛彬:在出版業(yè),流行詞“IP”很快會過氣[J].新出版日報(bào),2015(7).

    [5] 張桂婷:融合時(shí)代,出版業(yè)IP開發(fā)的思考[J].出版商務(wù)周報(bào),2015(10).

    [6] 王雙雙:IP成為“香餑餑”,盈利模式亟待多樣化[J].中國出版?zhèn)髅街軋?bào),2016(1).

    (責(zé)任編輯:占雨秀)

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