金融生態(tài)圈建設勿單純依賴“殺手锏”

史曄晟

金融生態(tài)圈建設勿單純依賴“殺手锏”

史曄晟

文章針對商業(yè)銀行“金融生態(tài)圈”建設過程中過于依賴產(chǎn)品、渠道、服務等“殺手锏”的現(xiàn)象，指出單純依賴“殺手锏”對商業(yè)銀行的長期發(fā)展不力，無法促進其經(jīng)營體系的轉型升級，并從樹立系統(tǒng)觀念、重視持續(xù)創(chuàng)新、完善業(yè)態(tài)承接等方面提出了改進措施。

銀行；金融生態(tài)圈；殺手锏

“殺手锏”原指锏術中的絕招，現(xiàn)泛指出其不意、擊敵制勝的招數(shù)。近年來，商業(yè)銀行“個人客戶生態(tài)系統(tǒng)”戰(zhàn)略的不斷推進，透過與三方機構的耦合互動，將零售金融嵌入“醫(yī)療”、“教育”、“養(yǎng)老”、“社區(qū)”等民生場景，催生了一系列促進業(yè)務發(fā)展的新抓手，其中不乏奪人眼球的“殺手锏”：它們或以新產(chǎn)品推出為中心，或以新渠道布放為載體，或以新優(yōu)惠推廣為手段，往往能在短期內吸聚資金、客戶等多種要素,在單點、單線取得快速突破，但有相當一部分于“高調出場”、“曇花一現(xiàn)”后逐漸偃旗息鼓，與市場需求的契合度減弱，無法實現(xiàn)業(yè)務經(jīng)營“質”的轉型升級。而該類“殺手锏”的頻繁出現(xiàn)，實則有損個人金融生態(tài)圈的長期發(fā)展：首先，“殺手锏”花費大量人力或資金打造“專精特”的新產(chǎn)品、新渠道、新優(yōu)惠，但時常忽視了后續(xù)配套方案與制度的規(guī)劃建設，“單兵突進”一旦面臨資源“斷供”，市場“金耗則忘”；其次，“殺手锏”常常注重對終端客戶的經(jīng)濟讓利，對三方市場非金融權益的開發(fā)則相對滯后，無法保持對客戶的長久吸引力，客戶“利盡則散”；最后，部分“殺手锏”在拓展前期通過跑馬圈地鎖定了大量VIP用戶，卻因營銷人員配備不到位、新業(yè)務知識培訓不及時、系統(tǒng)支撐有欠缺等“痼疾”而無法對其有效維護，優(yōu)質客群“情逝人傷”。筆者認為，個人金融生態(tài)圈建設切勿單純依賴“殺手锏”，以下幾點值得注意：

一、深刻把握金融生態(tài)圈的科學內涵，樹立系統(tǒng)觀念

個人金融生態(tài)圈，是建設銀行圍繞個人客戶，整合集團、優(yōu)質第三方產(chǎn)品及服務，滿足客戶金融和相關非金融需求，串接資金流、信息流和物流，建立客戶、銀行和第三方之間共存共榮、實時互動的個人金融生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)圈內，銀行經(jīng)營與其他社會經(jīng)濟活動協(xié)同作用于顧客的“痛點”，在業(yè)務板塊上相互關聯(lián),經(jīng)濟效益上相互疊加,客戶觸點上相互交叉，一起為特定客群提供“需求滿足+應用場景（平臺）+解決方案（金融、技術）”的綜合化服務，形成了彼此間交錯縱橫、與個體客戶緊密關聯(lián)的聯(lián)系網(wǎng)。而銀行要提升作為生態(tài)圈網(wǎng)絡“樞紐”的吸引力和影響力，就必須揚棄傳統(tǒng)單維、雙邊的“銀-客”關系經(jīng)營理念，突破單純依賴某種優(yōu)勢產(chǎn)品（渠道、服務）甚至是“殺手锏”的思維定勢,確立與場景金融和生活金融相適應的系統(tǒng)觀，注重條線內、板塊間、行內外在經(jīng)營機制、內控體系、科技支撐等方面的關聯(lián)性和耦合性，發(fā)揮出全集團乃至第三方合力,統(tǒng)籌兼顧、協(xié)同推進，務求最佳效果。

二、不斷開發(fā)細分市場的潛在需求，重視持續(xù)創(chuàng)新

面對日趨激烈的市場競爭，零售業(yè)務的“一招鮮”早已無法“吃遍天”，唯有把握市場熱點,立足于滿足客戶不斷演進的真實有效需求,在產(chǎn)品、服務、制度、管理等多個角度拓寬和深化創(chuàng)新,才能保證金融生態(tài)體系擁有較長的生命力。因此，針對由“殺手锏”激發(fā)、已初具規(guī)模生態(tài)體系，各級機構應組織有關成員部門定期“會診”，總結一段時間內生態(tài)圈的建設成果，對項目的必要性、可行性、投入產(chǎn)出、項目前景等進行動態(tài)評估評價，并圍繞客戶、資金、手續(xù)費收入等目標，按照“一圈一策”的原則確認優(yōu)化方向，持之以恒，不斷升級：對于繳費、充值類的簡單支付結算生態(tài)圈，重點在于開發(fā)實現(xiàn)銀行支付結算系統(tǒng)與第三方支付結算系統(tǒng)的對接，使客戶可以通過我行系統(tǒng)完成各類生活繳費的支付結算。建行可與合作方聯(lián)合出臺生態(tài)圈支付結算系統(tǒng)各類優(yōu)惠政策，強化營銷宣傳推廣，引導更多客戶使用新結算系統(tǒng)；對于公交、社保、醫(yī)保等存在行業(yè)卡讀寫的復雜生活消費生態(tài)圈，需充分發(fā)現(xiàn)挖掘區(qū)域內與支付結算需求緊密聯(lián)系的應用場景，突出銀行金融服務功能與客戶、經(jīng)營者生活、經(jīng)營過程中支付結算的相互融合，解決支付結算關鍵環(huán)節(jié)的重點問題，體現(xiàn)便捷、安全、優(yōu)惠特點，增進實用效果；對于和制造、物流、種植養(yǎng)殖等實體經(jīng)濟密切相連的經(jīng)營類生態(tài)圈領域，需細致梳理場景分類，分析客群特征，配合客戶經(jīng)營鏈，整合建行自身支付結算產(chǎn)品、系統(tǒng)、渠道資源等全方位的個人金融服務與電商服務，打造“綜合化、全量化、多功能”金融服務平臺，力爭形成“業(yè)務全鏈化、平臺全量化、運營數(shù)據(jù)化、服務智能化、管理精細化”的供應鏈生態(tài)圈服務能力，以在特定的市場領域占據(jù)主導地位，強化建行“特色菜”的核心競爭力。

三、加速構建“大個金”集合功能，完善業(yè)態(tài)承接

以智慧化的思維模式重新審視客戶需求，以流程再造、數(shù)據(jù)應用和綜合營銷等“內功”實現(xiàn)對“圈”內新興業(yè)態(tài)的有效承接，保持生態(tài)系統(tǒng)的長久活力。一是建章立制。建立完善的組織管理機制、營銷建設推廣隊伍、創(chuàng)新支持配套保障隊伍、資源配套政策、考核管理辦法等，明確分工配合，強化生態(tài)建設的組織管理推進和資源支持；二是推動精準營銷。在充分發(fā)揮新一代數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)效能的基礎上，擇機將數(shù)據(jù)獲取和分析的范圍從“金融大數(shù)據(jù)”擴展到“金融+實體經(jīng)濟+消費行為大數(shù)據(jù)”，進一步探尋客戶潛在金融需求，積極挖掘企業(yè)級數(shù)據(jù)平臺的營銷潛能；三是加強線下營銷團隊建設。財富顧問、客戶經(jīng)理和產(chǎn)品銷售經(jīng)理作為資產(chǎn)配置、客戶服務的執(zhí)行主體和重要紐帶，是零售業(yè)務的核心競爭力和轉型發(fā)展的根本保障。生態(tài)圈建設務必高度重視營銷團隊的配備、培訓、考核、交流等基礎工作，維持其對生態(tài)圈內重點高凈值客戶電話訪問、信件咨詢、網(wǎng)點約見、上門拜訪的聯(lián)系頻率，輔以強大的后臺支撐，使其能從服務的深度和廣度體現(xiàn)建行專業(yè)優(yōu)勢，打造跨區(qū)域、跨部門營銷人員無縫銜接和高效協(xié)作的競爭合力。

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史曄晟，男，江蘇常州人，供職于建設銀行江蘇省分行，研究方向：金融。

F832.2

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1008-4428（2017）03-87-02