淺談民用無人機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

高晴云

淺談民用無人機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

高晴云

無人駕駛飛機(jī)的簡(jiǎn)稱為“無人機(jī)”，英文為Unmanned Aerial Vehicle縮寫為“UAV”，是利用無線電遙控設(shè)備和自備的程序控制裝置操縱的不載人飛機(jī)。

無人機(jī)；應(yīng)用；市場(chǎng)策略；渠道

近年來無人機(jī)熱度不減，隨著無人機(jī)在各行業(yè)的應(yīng)用更加廣泛，各行業(yè)專業(yè)化的無人機(jī)市場(chǎng)細(xì)分需要不斷優(yōu)化才能形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此各大廠商以及無人機(jī)行業(yè)參與公司都在緊鑼密鼓地籌備新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。本文將從STP理論來闡述分析無人機(jī)今后的市場(chǎng)可能存在的競(jìng)爭(zhēng)策略和一些行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展。

一、市場(chǎng)細(xì)分Segmenting

（一）工具

1.軍用

在軍事領(lǐng)域，無人機(jī)的最大的優(yōu)勢(shì)是能夠執(zhí)行3D任務(wù)（Dull（枯燥乏味）、Dirty（惡劣環(huán)境）、Dangerous（危險(xiǎn)））。

這些任務(wù)可以細(xì)分為空中偵察、目標(biāo)搜索定位、校射、戰(zhàn)場(chǎng)觀察和毀傷評(píng)估、通訊中繼、大范圍搜救、電子戰(zhàn)、對(duì)地攻擊、導(dǎo)彈攔截、戰(zhàn)場(chǎng)物資補(bǔ)給及運(yùn)送、空中格斗等。

2.民用

民用方面，無人機(jī)+行業(yè)應(yīng)用，是無人機(jī)后續(xù)應(yīng)用發(fā)展的廣闊天地；包括在通信路測(cè)網(wǎng)優(yōu)、植保、測(cè)繪、高壓輸電線路巡檢、油氣管路巡查、高速公路事故管理、森林防火巡查、環(huán)境污染勘察、反恐維穩(wěn)、公安執(zhí)法、應(yīng)急救援與救護(hù)、搶險(xiǎn)救災(zāi)、海岸線巡查，影視拍攝，新聞報(bào)道等等各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，大大的拓展了無人機(jī)在各行各業(yè)的應(yīng)用。發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)國(guó)家都在積極擴(kuò)展行業(yè)應(yīng)用與發(fā)展無人機(jī)技術(shù)，因此評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并據(jù)此選擇發(fā)展方向，從而拓展?jié)撛诘哪繕?biāo)客戶是非常有必要且有實(shí)用價(jià)值的。

（二）玩具

1.航拍：目前航拍是無人機(jī)應(yīng)用比較成熟的行業(yè)，不僅在國(guó)內(nèi)包括《爸爸去哪兒》等電視節(jié)目和《智取威虎山》等電影節(jié)目，也包括國(guó)外的好萊塢電影《荒野獵人The Revenant》。目前主要的航拍設(shè)備廠商有坐落于美國(guó)好萊塢的美國(guó)Freefly的無人機(jī)和云臺(tái)，也有創(chuàng)建于我國(guó)深圳的大疆創(chuàng)新DJI的無人機(jī)和云臺(tái)。同時(shí)涌現(xiàn)出一些配套的設(shè)備如圖傳，既有來自以色列的能實(shí)現(xiàn)理論上信號(hào)零延時(shí)的Amimon Connex系列產(chǎn)品，還有大疆創(chuàng)新DJI的light-bridge以及深圳威固等產(chǎn)品。

2.競(jìng)技：2016年年初在阿聯(lián)酋舉辦的第一屆無人機(jī)大賽的獎(jiǎng)金高達(dá)100萬迪拉姆（約170萬人民幣），小型無人機(jī)的運(yùn)動(dòng)屬性被挖掘出來，廣大的無人機(jī)愛好者和DIY愛好者各顯身手，為此以色列的Amimon公司還推出了一款專門適合無人機(jī)競(jìng)技的圖傳產(chǎn)品ProSight。

3.社交、互聯(lián)：未來無人機(jī)的社交屬性將會(huì)更加顯著，目前只能通過拍攝后將照片和視頻導(dǎo)出才能在社交網(wǎng)站上分享，以后將有可能在飛機(jī)飛行的同時(shí)直接通過手機(jī)將無人機(jī)的照片實(shí)時(shí)網(wǎng)上直播或者將照片分享給朋友并配上自己想要發(fā)送的文字給親朋好友。

二、目標(biāo)市場(chǎng)Targeting

無人機(jī)廠商根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)來定位目標(biāo)市場(chǎng)，從而確定目標(biāo)客戶。

（一）無差異性市場(chǎng)策略，是面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，無人機(jī)企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不是特別注重它們的個(gè)性，不單獨(dú)地把一個(gè)或者若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各個(gè)子市場(chǎng)集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。無人機(jī)廠商向整體市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采取較為單一的營(yíng)銷組合，并通過較強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購(gòu)買者，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)公司產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，也會(huì)使管理工作變得簡(jiǎn)單而有效率，從而形成規(guī)模效益，比較優(yōu)勢(shì)也會(huì)凸顯出來。

例如3DRobotics，Parrot，Yuneec等廠商的無人機(jī)以及大疆創(chuàng)新DJI Phantom精靈系列，Inspire悟系列等產(chǎn)品就實(shí)施無差異性市場(chǎng)策略，制造標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一渠道進(jìn)行銷售。供每個(gè)入門級(jí)的用戶使用來滿足個(gè)人愛好者航拍的應(yīng)用。就是讓每個(gè)人以后在天上都有一臺(tái)連著手機(jī)的相機(jī)，創(chuàng)造性滿足了客戶的潛在需求，雖然在這些產(chǎn)品出來之前這種需求并不強(qiáng)烈，但是一經(jīng)推出，潛在的目標(biāo)客戶趨之若鶩，從而形成新的市場(chǎng)商機(jī)。

（二）差異性市場(chǎng)策略，在無人機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)無人機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌的定位與傳播，賦予本公司與其他品牌相比更獨(dú)特的價(jià)值，樹立較為鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)無人機(jī)產(chǎn)品的新功能，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的無人機(jī)消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同的收入水平和不同的消費(fèi)理念，從而決定了他們對(duì)無人機(jī)產(chǎn)品和品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。

例如美國(guó)Freefly推出的Alta系列無人機(jī)和Movi系列云臺(tái)，大疆創(chuàng)新DJI推出的M600無人機(jī)與Ronin系列云臺(tái)，則是較專業(yè)的無人機(jī)供行業(yè)從業(yè)人員來拍攝電影電視和真人秀等節(jié)目。Freefly公司利用其坐落于好萊塢，近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)，挖掘出影視業(yè)的巨大潛在需求并成功攻占市場(chǎng)。而DJI也不落下風(fēng)，利用其整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)，也在該領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)突圍。當(dāng)然DJI還推出了MG-1農(nóng)業(yè)植保機(jī)來幫助農(nóng)民解決噴灑農(nóng)藥的痛點(diǎn)，這些都是將無人機(jī)簡(jiǎn)單的航拍功能的延伸，在應(yīng)用上進(jìn)行差異化的定位，來搶奪特定市場(chǎng)的份額，從而讓該公司產(chǎn)品多元化以形成完整的產(chǎn)品鏈滿足不同客戶的需求。

（三）集中性市場(chǎng)策略

無人機(jī)公司不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是能夠在一個(gè)企業(yè)資源有限的時(shí)候，可以集中力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場(chǎng)。生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本降低，但該策略風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)突發(fā)變化，如價(jià)格下降或突然出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就可能因此而陷入困境。

三、市場(chǎng)定位Positioning

（一）未來無人機(jī)的工程服務(wù)供應(yīng)商

根據(jù)現(xiàn)有無人機(jī)在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)無人機(jī)的特征、屬性重視程度，強(qiáng)有力地塑造出該公司與眾不同的、給人印象深刻且個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象，并通過特定的營(yíng)銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)無人機(jī)的總體感覺。未來朝著做一個(gè)無人機(jī)解決方案供應(yīng)商，培訓(xùn)客戶去使用為其打造的無人機(jī)解決方案節(jié)省其工作和運(yùn)營(yíng)成本，技術(shù)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)合目標(biāo)客戶研發(fā)適合通信行業(yè)的無人機(jī)解決方案（尋找行業(yè)合作伙伴）。

在國(guó)內(nèi)或者海外尋找行業(yè)運(yùn)營(yíng)商做出示范案例，參加行業(yè)展會(huì)做出示范性的演示。將案例進(jìn)行可復(fù)制的推廣，將在行業(yè)的案例模式推廣到其他行業(yè)，如無人機(jī)+交通無人機(jī)+電力無人機(jī)+農(nóng)業(yè)等。最后建成無人機(jī)Cloud,用無人機(jī)解決方案在各個(gè)行業(yè)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析優(yōu)化，幫助客戶個(gè)性化解決其遇到的問題。

（二）營(yíng)銷策略

1.行業(yè)客戶：無人機(jī)+交通、通信、電力、植保、石油、安防、地質(zhì)、海洋等

目前無人機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越大，雖然短時(shí)期不會(huì)太白熱化，但長(zhǎng)期來看很有可能出現(xiàn)像手機(jī)目前的競(jìng)爭(zhēng)情況一樣，多數(shù)廠商只是賺取微薄的加工制造費(fèi)。無人機(jī)+概念就是要充分挖掘無人機(jī)的工具屬性，發(fā)展成空中機(jī)器人解決方案，也就是利用會(huì)飛的機(jī)器人這一屬性，充分挖掘并創(chuàng)造出現(xiàn)在不存在的需求，和一些行業(yè)結(jié)合起來。將無人機(jī)的工具屬性潛能充分挖掘出來并能徹底解決客戶遇到的工作問題，提升無人機(jī)解決方案的技術(shù)含量，打造行業(yè)門檻和壁壘，最終實(shí)現(xiàn)在某一個(gè)或者多個(gè)行業(yè)形成完善的解決方案。當(dāng)然前期是以純粹無人機(jī)銷售為切入口，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的知名度和美譽(yù)度，后續(xù)持續(xù)跟蹤行業(yè)客戶使用情況，進(jìn)行優(yōu)化服務(wù)，幫助客戶提升其解決問題的能力（假如一個(gè)三千畝的農(nóng)場(chǎng)需要噴灑農(nóng)藥也需要監(jiān)控羊群，一個(gè)一千平方公里的地質(zhì)勘測(cè)項(xiàng)目，一條河流的上下游水質(zhì)監(jiān)測(cè)和污染源檢測(cè)等等潛在需求，如何合理采購(gòu)和分配使用不同種類無人機(jī)及其相關(guān)配套設(shè)備，怎么樣合理配置不同價(jià)位無人機(jī)及其周邊配套產(chǎn)品給客戶，幫助客戶做到最優(yōu)的無人機(jī)采購(gòu)和使用方案來解決客戶的應(yīng)用需求）。

例如DJI XT鏡頭加無人機(jī)可以熱成像大樓內(nèi)部的熱點(diǎn)，在地震，火災(zāi)等救援中有非常大的用途。還有在阿聯(lián)酋等中東地區(qū)，獵鷹是非常普遍的存在，而現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟Y(jié)合無人機(jī)來幫助獵鷹更好更快的訓(xùn)練。

以往的通信路測(cè)優(yōu)化都是一個(gè)司機(jī)開一臺(tái)車載著一個(gè)工程師用一個(gè)路測(cè)電腦軟件沿著每一條街巷去測(cè)試信號(hào)，然后帶回?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)優(yōu)化。還有勘測(cè)基站，和基站巡護(hù)需要工程師驅(qū)車跋山涉水去現(xiàn)場(chǎng)查看。這些都需要較為昂貴的人工和時(shí)間成本，并且人員的安全性會(huì)受天氣等自然因素危害。因此利用無人機(jī)來巡視基站和路測(cè)信號(hào)，采集數(shù)據(jù)及時(shí)傳回給分析人員進(jìn)行分析，既方便了工作也提高了效率，還避免了一些工作人員面臨的可能存在的危險(xiǎn)，例如某些山林地帶和戰(zhàn)亂地區(qū)等。

2.國(guó)內(nèi)外渠道

國(guó)內(nèi)外中間商：代理商、經(jīng)銷商、在線銷售幾大類。

無人機(jī)代理商對(duì)產(chǎn)品無所有權(quán)，與無人機(jī)廠商只是委托與被委托關(guān)系，無人機(jī)行業(yè)較為適合一般代理商模式，而對(duì)獨(dú)家代理商應(yīng)該予以謹(jǐn)慎對(duì)待。對(duì)代理商進(jìn)行分級(jí)1，2，3各個(gè)級(jí)別不等，按照實(shí)力和采購(gòu)量進(jìn)行差異定價(jià)。

無人機(jī)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)，自行負(fù)責(zé)無人機(jī)售后服務(wù)工作，對(duì)顧客需承擔(dān)部分售后和索賠責(zé)任，需對(duì)庫(kù)存可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)。

在線銷售為廠商自營(yíng)店，利用各種平臺(tái)如Amazon，eBay，aliexpress以及淘寶、京東等多種國(guó)內(nèi)外平臺(tái)進(jìn)行B2C的直接銷售。每個(gè)平臺(tái)都需要精美的網(wǎng)站裝修，將無人機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行美工后放上網(wǎng)站，適時(shí)推出網(wǎng)上折扣和促銷，并使用優(yōu)惠券。安排專人在行業(yè)論壇或組群里進(jìn)行信息收集，然后優(yōu)化以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新形式，為公司的決策做好客戶心理研究和產(chǎn)品需求分析，從而為公司的新無人機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷貢獻(xiàn)素材。

總而言之，無人機(jī)在各行各業(yè)的的應(yīng)用會(huì)越來越廣，當(dāng)前和今后的一段時(shí)間都會(huì)有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此各企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品把握的同時(shí)，如何勾畫未來的行業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，如何把市場(chǎng)做強(qiáng)做大做專，是每個(gè)無人機(jī)行業(yè)參與方都要共同面臨的課題。

高晴云，男，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職南京普天通信股份有限公司。

F713.50

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1008-4428（2017）03-64-02