迪士尼樂(lè)園的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式研究

黃東

迪士尼樂(lè)園的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式研究

黃東

營(yíng)銷模式在主題公園等娛樂(lè)行業(yè)的應(yīng)用模式，進(jìn)而充實(shí)我國(guó)現(xiàn)行的營(yíng)銷體系，并為娛樂(lè)行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出新方向。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；迪士尼樂(lè)園

一、迪士尼樂(lè)園環(huán)境分析

（一）迪士尼樂(lè)園概況

1955年7月，由Walt Disney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂(lè)園開(kāi)園了，并迅速席卷了全球的人氣——不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂(lè)園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂(lè)園在全球僅僅設(shè)立了六個(gè)度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)集團(tuán)的位置。國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過(guò)去迪士尼樂(lè)園游玩的經(jīng)歷，其評(píng)價(jià)多以正面為主，這暗示出迪士尼樂(lè)園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識(shí)度。這也說(shuō)明，迪士尼樂(lè)園整體的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國(guó)主題公園學(xué)習(xí)。

（二）迪士尼樂(lè)園營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境

迪士尼樂(lè)園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂(lè)園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合。基于體驗(yàn)式營(yíng)銷模式與原有的傳統(tǒng)式營(yíng)銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會(huì)兩方面對(duì)迪士尼樂(lè)園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（1）文化環(huán)境

迪士尼樂(lè)園自1955年開(kāi)園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國(guó)加州、美國(guó)奧蘭多、日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港以及中國(guó)上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對(duì)不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂(lè)園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂(lè)園在主題區(qū)域中提供的游樂(lè)設(shè)施與游樂(lè)項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會(huì)有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時(shí)，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“美國(guó)大道”區(qū)域，東京迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開(kāi)園的上海迪士尼樂(lè)園中所設(shè)置的“中國(guó)園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂(lè)園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂(lè)園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的過(guò)程中，保持樂(lè)園自有的辨識(shí)度的同時(shí)，不會(huì)因過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕?，引起消費(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行細(xì)分，對(duì)策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。

（2）社會(huì)環(huán)境

通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并推行針對(duì)各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國(guó)人口構(gòu)成主要以30～59歲人口為主，市場(chǎng)上現(xiàn)行消費(fèi)者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對(duì)幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時(shí)則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場(chǎng)上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營(yíng)銷方案以吸引這類消費(fèi)者是迪士尼樂(lè)園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問(wèn)題也可以成為國(guó)內(nèi)許多主題樂(lè)園進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的一個(gè)新突破口，通過(guò)分析這類消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。

2.行業(yè)環(huán)境

隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過(guò)馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動(dòng)力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動(dòng)了以主題公園為代表的娛樂(lè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過(guò)分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂(lè)行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）需求多樣化

通過(guò)對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對(duì)體驗(yàn)商品時(shí)也不再是被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是以主動(dòng)參與，主動(dòng)交互為特征。

（2）獲取需求方式個(gè)性化

當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購(gòu)買主題游樂(lè)園門(mén)票的方式局限于園區(qū)窗口購(gòu)票、旅行社代購(gòu)以及電話訂購(gòu)三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等多種方式進(jìn)行購(gòu)票，這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)購(gòu)票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費(fèi)者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個(gè)性化趨勢(shì)。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

近幾年來(lái)，體驗(yàn)需求正逐漸成為眾多消費(fèi)者需求的一大重要組成部分，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案。對(duì)于迪士尼樂(lè)園而言，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總體競(jìng)爭(zhēng)程度不高，就全球范圍來(lái)看，沒(méi)有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂(lè)園的品牌知名度及消費(fèi)者接受度。這與其在經(jīng)營(yíng)游樂(lè)園的同時(shí)，注意與自身電影、動(dòng)畫(huà)等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過(guò)知名動(dòng)畫(huà)形象，如米老鼠、白雪公主等來(lái)突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識(shí)度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來(lái)獲取消費(fèi)者好感，成為迪士尼樂(lè)園在全球進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的一大助力。而這一點(diǎn)也值得國(guó)內(nèi)主題游樂(lè)園學(xué)習(xí)和借鑒。

二、案例分析

（一）迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀

目前迪士尼樂(lè)園共有六個(gè)園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者前來(lái)參觀游玩。一定程度上來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)地區(qū)設(shè)立迪士尼樂(lè)園都會(huì)間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來(lái)可觀的旅游收入。根據(jù)迪士尼公司年度報(bào)告顯示，主題公園作為迪士尼樂(lè)園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤(rùn)情況在近幾年來(lái)一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機(jī)及2008年全球金融危機(jī)余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤(rùn)回落則處于可以接受的范圍內(nèi)?？v觀迪士尼樂(lè)園近幾年的發(fā)展動(dòng)向，其通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式來(lái)對(duì)園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理是成功的。

（二）迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)價(jià)及總結(jié)

通過(guò)上一節(jié)中對(duì)于迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂(lè)園較好地運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)樂(lè)園進(jìn)行了宣傳營(yíng)銷。而通過(guò)分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，仍然存在一些問(wèn)題點(diǎn)需要進(jìn)行整改。

根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費(fèi)者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門(mén)票的購(gòu)買，而以公司、個(gè)人為單位進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者分別占22%及17%，分列購(gòu)買單位的第二、第三位。同時(shí)，70%以上的消費(fèi)者多以團(tuán)體的形式對(duì)主題公園門(mén)票進(jìn)行購(gòu)買；而以上海迪士尼樂(lè)園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁(yè)面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0～1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨(dú)頁(yè)面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂(lè)園在這點(diǎn)上略有欠缺，仍然需要對(duì)當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。

通過(guò)第一章中對(duì)于迪士尼樂(lè)園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個(gè)性化”的特征，消費(fèi)者對(duì)主題公園門(mén)票進(jìn)行購(gòu)買的途徑多種多樣，且其分布相對(duì)較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅行社代理、電話訂票等購(gòu)票途徑間沒(méi)有顯著差異。而這與迪士尼樂(lè)園當(dāng)前所提供的購(gòu)票方式基本一致，迪士尼樂(lè)園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。

以上問(wèn)題及調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)于普遍性的主題公園的選擇及購(gòu)買方式方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)于主題公園整體行業(yè)的評(píng)價(jià)的反饋，接下來(lái)在有針對(duì)性地對(duì)與迪士尼樂(lè)園相關(guān)的一些問(wèn)題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂(lè)園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂(lè)設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗(yàn)式因素。而在與這些消費(fèi)人群進(jìn)行交談的過(guò)程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者普遍對(duì)于迪士尼樂(lè)園評(píng)價(jià)較高的原因在于，他們堅(jiān)信迪士尼樂(lè)園能夠“給人帶來(lái)快樂(lè)”，這也是迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式最成功的地方—將營(yíng)銷與消費(fèi)者最終獲得的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，以難以磨滅的記憶形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費(fèi)者只要一想到迪士尼樂(lè)園，就能將其與自身快樂(lè)輕松的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生正面影響。

在談及對(duì)迪士尼樂(lè)園的游玩經(jīng)歷是否滿意時(shí)，其大多數(shù)不滿源自于“樂(lè)園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時(shí)意識(shí)到的園區(qū)缺陷。這類缺陷對(duì)消費(fèi)者在迪士尼樂(lè)園中所獲得的整體體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對(duì)于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費(fèi)者不滿占到了全部消費(fèi)者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行營(yíng)銷策略的過(guò)程中，需要將這類因素納入考慮，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的最佳效果。

三、結(jié)論與展望

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷變革交替。基于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷框架也處于不斷的變化中。體驗(yàn)營(yíng)銷是基于當(dāng)下最為熱門(mén)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下與之匹配的新型營(yíng)銷模式，在歐美國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)得到了充分的利用，然而在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上卻并沒(méi)有得到廣泛的應(yīng)用。鑒于現(xiàn)有的營(yíng)銷框架在對(duì)諸如主題公園等娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷分析策劃時(shí)所體現(xiàn)出的疲軟和不足，引入全新的營(yíng)銷模式以保證該行業(yè)蓬勃擴(kuò)張，國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有一定的必要性和必須性。

本文通過(guò)分析迪士尼樂(lè)園所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，并以調(diào)查為支撐，對(duì)迪士尼樂(lè)園實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的所取得的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)及總結(jié)。通過(guò)分析研究，探索出以主題公園為代表的娛樂(lè)行業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意的方面。同時(shí)，豐富了我國(guó)現(xiàn)行的營(yíng)銷體系，并為娛樂(lè)行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出新方向。

黃東，男，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于中國(guó)建設(shè)銀行。

F713.50

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1008-4428（2017）03-62-02