關(guān)于上海迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)模式的探討

李遠(yuǎn)

關(guān)于上海迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)模式的探討

李遠(yuǎn)

2016年6月16日，上海迪士尼在萬(wàn)眾矚目中開(kāi)園，與此同時(shí)，才剛剛盈利了三年的香港迪士尼樂(lè)園卻于今年又一次陷入虧損泥潭。人們不禁要問(wèn)，上海迪士尼開(kāi)園后會(huì)不會(huì)也是連年虧損？上海迪士尼的經(jīng)營(yíng)模式和香港迪士尼、東京迪士尼等有著怎樣的區(qū)別？本文將重點(diǎn)探討上海迪士尼經(jīng)營(yíng)模式的不同之處。

上海迪士尼；經(jīng)營(yíng)模式

一、序言

眾所周知，迪士尼公司在世界范圍內(nèi)已建成5個(gè)迪士尼樂(lè)園，分別是位于美國(guó)加利福尼亞的迪士尼樂(lè)園、美國(guó)奧蘭多迪士尼世界、日本東京迪士尼樂(lè)園、法國(guó)巴黎迪士尼樂(lè)園及位于中國(guó)香港的迪士尼樂(lè)園。但事實(shí)上，迪士尼樂(lè)園作為大型主題公園，往往需要耗巨資建設(shè)，因此，其項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。迪士尼公司投資的巴黎迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)慘淡，而香港迪士尼樂(lè)園運(yùn)營(yíng)也遠(yuǎn)未達(dá)到先前的預(yù)期。那么，上海迪士尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)狀況又將如何呢？應(yīng)該說(shuō)，這與上海迪士尼的經(jīng)營(yíng)模式有很大的關(guān)聯(lián)。本文將具體探討這個(gè)問(wèn)題。

二、相關(guān)理論探討

關(guān)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式選擇，常見(jiàn)的方法有優(yōu)勢(shì)判別法和成本比較法，企業(yè)在投資選擇營(yíng)運(yùn)模式時(shí)首先要分析自身的條件和外部環(huán)境。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)判別法需要判斷企業(yè)開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)所必備的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)的擁有程度，成本比較法的思路是遵循成本最小化的原則。

東京迪士尼樂(lè)園自開(kāi)立以來(lái)就是去東京游玩必去的經(jīng)典景點(diǎn)，這也是迪士尼公司在美國(guó)本土以外開(kāi)立的第一個(gè)樂(lè)園。他的成功很大程度上與其采用的許可經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是投資少、風(fēng)險(xiǎn)低，但是劣勢(shì)也很明顯，就是如果樂(lè)園經(jīng)營(yíng)超預(yù)期，那么其獲得的收益也極為有限?？偠灾?，這種方式更大地降低了國(guó)際經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)日本對(duì)境外投資項(xiàng)目采取嚴(yán)格的限制措施，美方也出于慎重考慮采取了投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的許可經(jīng)營(yíng)模式。最初，很多人質(zhì)疑東京迪士尼，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為美方幾乎沒(méi)有投資卻可以坐收許可費(fèi)很不公平。然而，由于出色的運(yùn)營(yíng)管理和日本的動(dòng)漫文化，東京迪士尼大獲成功，但一方面由于經(jīng)營(yíng)許可方式對(duì)日方控制程度低，另一方面，美方也因?yàn)闆](méi)有參與投資因而無(wú)法獲得相應(yīng)的投資收益。

接著，迪士尼集團(tuán)吸取了教訓(xùn)，但卻在沒(méi)有擁有三個(gè)優(yōu)勢(shì)的情況下采用了直接投資的方式開(kāi)辦巴黎迪士尼樂(lè)園，但由于氣候、歐美文化之間的差異等多方面的因素，導(dǎo)致最后迪士尼樂(lè)園的虧損。直接投資雖然能獲得更大的經(jīng)營(yíng)控制權(quán)，以及在經(jīng)營(yíng)情況好的時(shí)候能獲得更多的利潤(rùn)，但是投資代價(jià)也是非常大的，而且容易受到當(dāng)?shù)匚幕呐懦?，一旦投資失敗，巨額損失無(wú)法承擔(dān)。因此，企業(yè)如何選擇合適的國(guó)際經(jīng)營(yíng)形式顯得尤為重要。

而在上海迪士尼項(xiàng)目上，中美雙方共同設(shè)立三家合資公司：上海國(guó)際主題樂(lè)園有限公司、上海國(guó)際主題樂(lè)園配套設(shè)施有限公司、上海國(guó)際主題樂(lè)園和度假區(qū)管理有限公司。前兩家公司為業(yè)主公司，中方持股57%，中方擔(dān)任董事長(zhǎng)，項(xiàng)目的重大事項(xiàng)由董事會(huì)決策；第三家為管理公司，中方持股30%，并有權(quán)向管理公司委派高管。與其他迪士尼樂(lè)園相比，上海迪士尼獨(dú)創(chuàng)性地通過(guò)參股管理公司，共同參與上海迪士尼樂(lè)園和配套設(shè)施的投資、建設(shè)和管理。在人事安排上，中方有權(quán)向管理公司委派董事等高管人員。在股權(quán)作價(jià)模式上，中美雙方均以現(xiàn)金方式出資，而土地使用權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)則分別由中方和美方另行租賃和許可給項(xiàng)目公司。在此前的迪士尼樂(lè)園，投資方僅能得到門(mén)票分成，卻承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而同樣重要的利潤(rùn)來(lái)源之一，來(lái)自卡通產(chǎn)品的利潤(rùn)則全歸迪士尼公司所有。因而，盡管有著寬廣的客源市場(chǎng)，相同經(jīng)營(yíng)模式的香港迪士尼樂(lè)園的盈利狀況并不令人滿意。上海迪士尼樂(lè)園，使作為投資方的中方不再局限于從門(mén)票收入來(lái)分成，更能從園區(qū)經(jīng)營(yíng)、配套的娛樂(lè)設(shè)施和度假設(shè)施獲取盈利。在這一模式下，中美雙方的利益更為趨同，優(yōu)勢(shì)更加互補(bǔ)，也一改之前我國(guó)主題公園前期策劃不足、項(xiàng)目盲目建設(shè)及經(jīng)營(yíng)方式單一、收入結(jié)構(gòu)守舊的弊病，為今后的盈利打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同股同權(quán)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)是此次中美雙方合作的重要基礎(chǔ)。獲得迪士尼項(xiàng)目投資收益的是業(yè)主公司，中美雙方按股權(quán)比例分享利潤(rùn)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

三、迪士尼經(jīng)營(yíng)收入的構(gòu)成

主題公園經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)成可以分成三個(gè)層次，分別是園區(qū)經(jīng)營(yíng)、配套的娛樂(lè)度假設(shè)施和園區(qū)外的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)。

（一）園區(qū)經(jīng)營(yíng)

園區(qū)經(jīng)營(yíng)收入是主題公園的直接經(jīng)營(yíng)收入，也是主題公園最基本、最重要的收入來(lái)源。主題公園的園區(qū)經(jīng)營(yíng)收入不僅要承擔(dān)主題公園的日常經(jīng)營(yíng)和管理成本，還要承擔(dān)在一定年限內(nèi)償還主題公園建設(shè)而帶來(lái)的各種債務(wù)及資金成本，以及在經(jīng)營(yíng)后一定時(shí)間內(nèi)的投資回報(bào)和游覽項(xiàng)目的更新。園區(qū)經(jīng)營(yíng)的收入主要由以下幾項(xiàng)組成：

1、門(mén)票

門(mén)票一直被看做是主題公園的主要收入來(lái)源之一，也是主題公園日常的、穩(wěn)定的、可預(yù)知的收入。門(mén)票的定位正確與否，直接影響到每天入場(chǎng)游客的多少。高門(mén)票擋住了一部分低收入的游客，重游率很低。這種高門(mén)票的經(jīng)營(yíng)策略在一定程度上降低了公園的吸引力和客流量。

上海的迪士尼的自身定位也很重要，一是要考慮到上海當(dāng)?shù)氐膬蓚€(gè)大型主題公園的經(jīng)營(yíng)，二是要考慮亞洲其他兩家迪士尼的特點(diǎn)，避免形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。最終，上海迪士尼采用了低門(mén)票收入的策略，但是在園區(qū)內(nèi)部消費(fèi)及周邊產(chǎn)業(yè)消費(fèi)上獲取高收益。

2、餐飲

樂(lè)園內(nèi)的餐飲也是園區(qū)經(jīng)營(yíng)收入的一個(gè)重要來(lái)源。除了餐飲本身的收入以外，在餐飲方面迪士尼樂(lè)園也可以借鑒以往或者是上海世博會(huì)的方法，獲得專賣權(quán)的收入。之前迪士尼就與可口可樂(lè)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，在園內(nèi)只賣可口可樂(lè)，并允許可口可樂(lè)以迪士尼的名義在園內(nèi)開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)。一方面，這可以增加餐飲的多樣性，有利于游客的選擇，另一方面，對(duì)投資方來(lái)說(shuō)，也能增加收入的來(lái)源。需要考慮的是，定價(jià)要合理，需要與周邊地區(qū)及潛在游客的實(shí)際相符。

3、商店

購(gòu)物是旅游休閑中重要的一環(huán)。迪士尼一直以來(lái)都扮演著童年“陪伴者”的形象，而且擁有大量的卡通人物，因而，入園的游客都十分樂(lè)意在紀(jì)念品方面進(jìn)行消費(fèi)。香港迪士尼由于只參與門(mén)票收入的分成與園內(nèi)其他產(chǎn)品，包括紀(jì)念品、酒店、餐飲等方面的利潤(rùn)沒(méi)有任何關(guān)系，因而收入方法單一且分到的“蛋糕”較小。上海迪士尼在這些方面下足了功夫，參與到了迪士尼的衍生品中，開(kāi)闊了盈利途徑。

（二）配套的娛樂(lè)度假設(shè)施

主題樂(lè)園同時(shí)是文化和旅游項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)丶爸苓叺穆糜尉频陿I(yè)、交通、物流、商業(yè)零售、地產(chǎn)、服飾、食品、文化、動(dòng)漫、演藝等產(chǎn)業(yè)。在規(guī)劃用地時(shí)，一是要把分期開(kāi)發(fā)的用地留好，以備公園后期升級(jí)；二是要在園區(qū)內(nèi)外做好度假休閑設(shè)施的配套；三是可以另留一些土地，在主題公園建立后，自行開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，自己消化自己帶來(lái)的增值效應(yīng)。迪士尼在這方面非常地成功，以?shī)W蘭多的迪士尼世界度假村為例，就有一系列配套的度假設(shè)施：游艇俱樂(lè)部度假村、全明星度假村、動(dòng)物王國(guó)旅館、海灘俱樂(lè)部度假村、大佛州溫泉度假村、荒野旅館、河流村等等。佛羅里達(dá)自建了迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城主題公園后，形成了一個(gè)強(qiáng)大的旅游度假區(qū)域，美國(guó)人乃至世界各地的人不僅在這里旅游度假，還會(huì)在這里舉辦各種展覽、會(huì)議，主題公園在滿足旅游度假和會(huì)議的需求時(shí)，也形成了自己的盈利模式。東京迪士尼度假區(qū)是包含迪士尼主題樂(lè)園、海洋樂(lè)園、主題酒店、購(gòu)物中心、商品專賣店以及劇院的超大型綜合性功能區(qū)域，成為東京都市圈地價(jià)漲幅最高的地方。

（三）品牌經(jīng)營(yíng)

迪士尼已經(jīng)把自己的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)揮到了極致，它有著名的迪士尼頻道，有自己的圖書(shū)品牌，有迪士尼互動(dòng)，有迪士尼移動(dòng)，有迪士尼學(xué)院，而對(duì)非英語(yǔ)國(guó)家還專門(mén)開(kāi)設(shè)了迪士尼英語(yǔ)等等，因此，要尤為重視主題公園形成的品牌和創(chuàng)意主題產(chǎn)品，不僅可以成為園內(nèi)收入的重要來(lái)源，而且可以逐步形成主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，并衍生更多的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。在這方面，迪士尼是十分成功的范例。

四、結(jié)論與展望

根據(jù)預(yù)測(cè)，上海迪士尼樂(lè)園每年吸引的游客人次數(shù)將是“千萬(wàn)級(jí)”的，未來(lái)或?qū)⒇暙I(xiàn)近千億元規(guī)模的消費(fèi)量。上海迪士尼樂(lè)園將產(chǎn)生核心帶動(dòng)、關(guān)聯(lián)帶動(dòng)、延伸帶動(dòng)三個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，直接、間接帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域達(dá)上百個(gè)。上海迪士尼樂(lè)園還將有力帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，促進(jìn)社會(huì)管理創(chuàng)新，創(chuàng)造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。以上海迪士尼樂(lè)園為核心的國(guó)際旅游度假區(qū)建設(shè)，將持續(xù)加快郊區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)郊區(qū)服務(wù)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。上海迪士尼樂(lè)園作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表，對(duì)于經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)提升具有深遠(yuǎn)影響，借鑒迪士尼的做法，上海將打造成為中國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行區(qū)域，這對(duì)于“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展”意義重大。

上海迪士尼雖然在總體的盈利模式上依舊延續(xù)迪士尼的傳統(tǒng)方式，但是在經(jīng)營(yíng)模式上，做到了不再單一地從門(mén)票獲取收入，也能通過(guò)投資、入股的方式參與迪士尼的多種項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，上海迪士尼還在樂(lè)園內(nèi)融入了大量的中國(guó)元素。盡管上海迪士尼目前才剛剛開(kāi)業(yè)，樂(lè)園能否為投資方成功實(shí)現(xiàn)盈利也有待進(jìn)一步的確認(rèn)，但是，通過(guò)本文的分析，結(jié)果應(yīng)該還是非常值得期待的。

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李遠(yuǎn)，男，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于中國(guó)銀行江蘇省分行。

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1008-4428（2017）03-17-02