杭州電信“翼支付”的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

董 穎

一、杭州電信“翼支付”發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年“翼支付”與大量商家合作開(kāi)展?jié)M減優(yōu)惠等活動(dòng)，目前總注冊(cè)用戶已破三億，月平均活躍用戶已超三千萬(wàn)?！耙碇Ц丁睒I(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)三百五十個(gè)主要城市，線下進(jìn)駐商家超過(guò)一百一十萬(wàn)家，線上合作電商約一百五十家。但同時(shí)也可以看到，在2017年移動(dòng)支付領(lǐng)域月活躍用戶數(shù)量排名中，“支付寶”以3.54億用戶量占據(jù)榜首。雖然在此榜單中“翼支付”的排名僅次于“支付寶”，但明顯兩者之間用戶數(shù)量存在巨大差異。而且“支付寶”與“財(cái)付通”二者占有90%的移動(dòng)支付市場(chǎng)交易份額，在交易規(guī)模上兩家持續(xù)壓榨其他企業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和用戶量的巨大優(yōu)勢(shì)也使“翼支付”等其他企業(yè)的發(fā)展面臨強(qiáng)大的阻礙。

二、杭州電信“翼支付”的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及原因分析

（一）用戶規(guī)模的劣勢(shì)

2016年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)4.69億，2017年預(yù)估為5.6億人，雖然用戶規(guī)模龐大，但其中僅僅支付寶就占據(jù)了三億多的用戶，其他企業(yè)在除卻支付寶和財(cái)付通剩下不多的用戶群體中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。用戶規(guī)模大就會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，而較小的規(guī)模在競(jìng)爭(zhēng)中就顯示出相對(duì)劣勢(shì)。在用戶規(guī)模上“翼支付”雖然在其他小企業(yè)中略有優(yōu)勢(shì)，但在整個(gè)移動(dòng)支付市場(chǎng)份額中占比較小，而移動(dòng)支付市場(chǎng)又具有高度集中的結(jié)構(gòu)特性，這也會(huì)使在位者的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，成為其他企業(yè)的不利條件。因此，如何克服劣勢(shì)擴(kuò)大用戶規(guī)模是“翼支付”勢(shì)必要解決的一大問(wèn)題。

（二）推廣效率不高

“翼支付”目前在杭州主要采用的推廣手段就是通過(guò)給予一定程度的優(yōu)惠和回饋來(lái)吸引消費(fèi)者，包括“翼支付交話費(fèi)送話費(fèi)”、“隨機(jī)立減”等活動(dòng)，但有相關(guān)研究表明：商家獲取一個(gè)新用戶的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有用戶成本的5倍。而且實(shí)力比“翼支付”強(qiáng)大的企業(yè)能夠更有資本采取這樣的推廣方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，這樣簡(jiǎn)單粗暴的方式并不是一種“翼支付”可以長(zhǎng)期維持的宣傳推廣手段。

（三）消費(fèi)者已經(jīng)建立的偏好和忠誠(chéng)

目前，移動(dòng)支付已經(jīng)普及并且成為百姓生活中的一部分，部分企業(yè)已擁有一定的用戶群體，而消費(fèi)者在使用一種支付軟件一段時(shí)間后會(huì)具有一定的使用習(xí)慣以及忠誠(chéng)度，尤其當(dāng)消費(fèi)者綁定了銀行卡或?qū)⒁徊糠值馁Y金長(zhǎng)期存放在某個(gè)平臺(tái)，再加上社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，若這個(gè)支付軟件已經(jīng)在市場(chǎng)上全面使用開(kāi)來(lái)，使用情境和周邊環(huán)境上完全能滿足消費(fèi)、支付的便利，在這種情況下消費(fèi)者就不愿意花費(fèi)時(shí)間、手機(jī)存儲(chǔ)空間去下載使用另一款同樣作用的軟件。這是一種普遍存在的消費(fèi)者心理，在這樣的情況下要使消費(fèi)者接受并使用其他的移動(dòng)支付軟件就存在一定的困難，這就勢(shì)必要對(duì)移動(dòng)支付軟件現(xiàn)存缺陷進(jìn)行改進(jìn)，更為重要的問(wèn)題是要體現(xiàn)出獨(dú)特的、能吸引消費(fèi)者使用并長(zhǎng)期使用的價(jià)值。

（四）技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新滯后

對(duì)杭州市居民進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)支付軟件的有用性是對(duì)用戶滿意度影響程度最大的因素，主要體現(xiàn)在服務(wù)、提供需求、個(gè)性化、支付多樣化等方面；軟件操作以及界面設(shè)計(jì)的易用性的影響次之。而擁有絕對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的企業(yè)無(wú)論是內(nèi)部人員、創(chuàng)新技術(shù)還是外部合作都占有很大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以利用這些優(yōu)勢(shì)不斷提供符合消費(fèi)者期望和需求的新的服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)力小的企業(yè)很容易因?yàn)楦簧涎杆俚膭?chuàng)新發(fā)展而逐漸被消費(fèi)者拋棄最終退出市場(chǎng)。而且現(xiàn)在移動(dòng)支付軟件已經(jīng)具有非常豐富的服務(wù)和業(yè)務(wù)，想要在這些方面做出突破也是相對(duì)困難的。

（五）存在使用風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付軟件滿意度最主要的負(fù)面影響因素，主要體現(xiàn)在隱私風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)制缺陷、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)這些問(wèn)題上，這四個(gè)方面在一定程度上對(duì)用戶滿意度有較大的影響。而目前任何一款移動(dòng)支付軟件都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這也是“翼支付”需要解決的一個(gè)方面。

三、杭州電信“翼支付”的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

結(jié)合上述市場(chǎng)現(xiàn)狀、影響因素以及面臨的困難，筆者將營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施分為兩個(gè)階段，針對(duì)不同階段用戶使用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）初次使用用戶的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.利用中國(guó)電信作為運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用有效的宣傳手段。宣傳的方式和策略是軟件推廣吸引用戶擴(kuò)大規(guī)模過(guò)程中關(guān)鍵性的一步。通過(guò)何種手段的宣傳來(lái)達(dá)到把產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，想辦法吸引消費(fèi)者、留住這些新的消費(fèi)者至關(guān)重要。“翼支付”目前主要采用的推廣手段就是一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，但這種方式不能長(zhǎng)期使用。如果宣傳僅僅是通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)造成的短暫吸引，就沒(méi)有真正起到宣傳的作用，投入并不能獲得很好的回報(bào)，甚至于造成虧損。有效的宣傳，尤其是想要吸引使用其他支付軟件的用戶，就一定要體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性、能吸引消費(fèi)者使用并長(zhǎng)期使用的價(jià)值，產(chǎn)生一定的使用粘性。眾所周知，目前使用最廣泛的“支付寶”、“財(cái)付通”都有一定的發(fā)展背景。“支付寶”起初建立在淘寶商城廣大消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，“財(cái)付通”則建立在社交軟件的用戶群體的基礎(chǔ)之上，從而逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。那么，“翼支付”作為中國(guó)電信在移動(dòng)支付領(lǐng)域推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，可以利用中國(guó)電信的強(qiáng)大背景作為產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值，以用自身作為運(yùn)營(yíng)商而擁有的這些廣大用戶群作為突破口，將“翼支付”和運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)推出相應(yīng)優(yōu)惠活動(dòng)等方式，面向這些用戶展開(kāi)大力宣傳，使這些用戶群成為堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)提供支持。

2.口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周?chē)说耐扑]和使用會(huì)很大程度上影響新用戶，越來(lái)越多人的使用會(huì)引起潛在用戶的好奇心，從而促進(jìn)新用戶對(duì)軟件的接受采納行為。尤其是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)有非常強(qiáng)大的免疫力的時(shí)候，口碑營(yíng)銷(xiāo)策略就成為了一種效率高、成本低的推廣方式。當(dāng)然，口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，最終仍是以產(chǎn)品作為根本的。一切口碑都建立在產(chǎn)品本身的特色和價(jià)值之上，一方面需要運(yùn)用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具，另一方面更要注意只是靠炒作往往會(huì)形成負(fù)面的宣傳效果，只有良好的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)廣泛的正面評(píng)論，用產(chǎn)品說(shuō)服消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為宣傳大使才能真正建立長(zhǎng)期良好口碑。因此，不斷創(chuàng)新、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是吸引更多新用戶的必由之路。

（二）用戶維持營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者在使用過(guò)程中的建立良好的信任感和沉浸體驗(yàn)才會(huì)促成長(zhǎng)期使用行為。

1.簡(jiǎn)化支付操作。與傳統(tǒng)支付方式相比，移動(dòng)支付軟件最大的特點(diǎn)就在于便利性。便利性包括操作的便利性、支付情境便利性等。能夠讓用戶享受更加流暢的支付體驗(yàn)，能夠讓用戶體驗(yàn)更加簡(jiǎn)化的支付過(guò)程對(duì)軟件競(jìng)爭(zhēng)力有決定性作用。操作的便利性不僅僅可以帶來(lái)簡(jiǎn)化的支付過(guò)程，同時(shí)也可以避免一些因?yàn)椴僮鲝?fù)雜而造成的錯(cuò)誤和損失。為了更好地滿足消費(fèi)者在這方面的需求，支付平臺(tái)一方面要不斷優(yōu)化、簡(jiǎn)化支付過(guò)程的操作，例如Apple Pay只需要將手機(jī)靠近掃描儀，并進(jìn)行指紋驗(yàn)證就完成支付了。

2.以貼近生活作為突破口?！耙碇Ц丁笔侨珖?guó)最大的民生繳費(fèi)服務(wù)供應(yīng)商，該定位體現(xiàn)了“翼支付”的產(chǎn)品特色并成功區(qū)別于其他移動(dòng)支付軟件。“翼支付”要充分體現(xiàn)產(chǎn)品定位，就要不斷開(kāi)拓與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的支付服務(wù)，加強(qiáng)與企業(yè)、商場(chǎng)、超市等各行各業(yè)的相關(guān)合作，拓寬服務(wù)范圍和渠道，不僅是在線上活動(dòng)，也要進(jìn)一步開(kāi)展具有話題性的、創(chuàng)新的、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有意義的線下活動(dòng)，使消費(fèi)者在生活中的各方各面都能有便捷、良好的支付體驗(yàn)，以此作為突破口擴(kuò)展其市場(chǎng)份額。

3.平臺(tái)安全機(jī)制的改善。移動(dòng)支付平臺(tái)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響消費(fèi)者的信任感。第三方移動(dòng)支付不同于傳統(tǒng)金融，監(jiān)管體系和法律制度都還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)詐騙時(shí)有發(fā)生，支付軟件的安全性依舊是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。移動(dòng)支付平臺(tái)對(duì)資金若沒(méi)有有效的流動(dòng)性管理就會(huì)產(chǎn)生資金支付和安全隱患，因此，針對(duì)潛在存在的造成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失的可能，需要通過(guò)設(shè)立一定的賠付機(jī)制，來(lái)保障消費(fèi)者的使用安全，減輕消費(fèi)者在這些方面的擔(dān)憂，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的信任感，愿意持續(xù)使用下去。

4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是提高顧客滿意和實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，要知道消費(fèi)者使用產(chǎn)品僅僅是銷(xiāo)售工作的開(kāi)始，企業(yè)更需要關(guān)注的是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受，重視消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋并通過(guò)不斷改善達(dá)到消費(fèi)者滿意。隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)意識(shí)的不斷提升，消費(fèi)者除產(chǎn)品本身外更希望獲得隨之而來(lái)的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而滿足被尊重的心理需求和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，最終產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。移動(dòng)支付作為互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)物，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將在線營(yíng)銷(xiāo)手段和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念共同服務(wù)于用戶。

雖然目前“支付寶”和“財(cái)付通”在移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，“翼支付”市場(chǎng)占有率低，但近來(lái)“翼支付”推廣活動(dòng)豐富，發(fā)展勢(shì)頭正猛，總用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)都有客觀的增長(zhǎng)，而且移動(dòng)支付無(wú)論法律監(jiān)管安全機(jī)制并未完全成熟，技術(shù)上、平臺(tái)服務(wù)還存在很大的可能性。“翼支付”能夠在建立好產(chǎn)品定位區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，利用好自己作為運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)本身劣勢(shì)和面臨的問(wèn)題運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗栽鰪?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高市場(chǎng)份額。

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