基于共享經(jīng)濟(jì)的Airbnb平臺(tái)營(yíng)銷策略研究

來(lái)哲淵，陳美玲

近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，旅行愈來(lái)愈成為人們常見(jiàn)的休閑方式。而在共享經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，出現(xiàn)了一種利用閑置房屋資源進(jìn)行在線短租的新模式，作為傳統(tǒng)市場(chǎng)的補(bǔ)充，以實(shí)惠的價(jià)格、個(gè)性化定制體驗(yàn)和本地高互動(dòng)等原因，受到了來(lái)自世界各地旅行愛(ài)好者的推崇。中國(guó)在線短租行業(yè)仍處于高速成長(zhǎng)期，總體發(fā)展滯后，投資量較小，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2011年國(guó)內(nèi)在線短租平臺(tái)開始發(fā)展，出現(xiàn)了螞蟻短租、途家、游天下等在線短租平臺(tái)，每一個(gè)都有自己的側(cè)重點(diǎn)。2012年在線短租出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，在線交易規(guī)模約四億，增長(zhǎng)了18倍。2015年共享經(jīng)濟(jì)的概念首次被寫入十三五規(guī)劃中，而旅游行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展、食宿行業(yè)多樣化的需求、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破更是促進(jìn)了國(guó)內(nèi)短租平臺(tái)發(fā)展。根據(jù)預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)二千三百億美元，其中在線短租行業(yè)占三分之一，而目前市場(chǎng)潛能僅發(fā)揮10%，有非常大的進(jìn)步空間。

國(guó)外共享經(jīng)濟(jì)模式已成規(guī)模，在線短租行業(yè)已經(jīng)成熟。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)行業(yè)短板十分明顯，尤其是在信任機(jī)制、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性及彈性需求四個(gè)方面。在盈利模式方面，主要通過(guò)對(duì)房客和房主收取一定比例的租金，而如果想要得到充分發(fā)展，盈利模式的多樣化刻不容緩。只有大力加強(qiáng)政府監(jiān)管制度、管理和業(yè)務(wù)定制標(biāo)準(zhǔn)化，開拓更加個(gè)性化的延展服務(wù)，才能助力行業(yè)發(fā)展。

一、Airbnb平臺(tái)簡(jiǎn)介

Airbnb是一個(gè)房主隨時(shí)發(fā)布住房信息，用戶直接和房主聯(lián)系并直接向房主支付租賃費(fèi)和服務(wù)費(fèi)的在線房屋租賃平臺(tái)，于2008年成立于美國(guó)舊金山，于2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其最大的特點(diǎn)是個(gè)性化的房源，只要消費(fèi)者有需求，無(wú)論是樹屋、城堡還是別墅公寓都可以，倡導(dǎo)“人與人之間的交流”，渴望在旅途過(guò)程中深度融入當(dāng)?shù)爻鞘校c志同道合的人交流。毫無(wú)疑問(wèn)的是，Airbnb為人們提供了一種新的、充滿驚喜的生活方式——利用手邊閑置資產(chǎn)造收，合理利用多余空間，綠色、環(huán)保、共享。平臺(tái)在一百九十多個(gè)國(guó)家，超過(guò)六萬(wàn)五千個(gè)城市里，為出行的人們提供三百二十萬(wàn)個(gè)個(gè)性化的入住地點(diǎn)。

二、Airbnb平臺(tái)消費(fèi)者需求分析

為了對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、偏好進(jìn)入深一步的研究進(jìn)而對(duì)Airbnb提出營(yíng)銷策略上的意見(jiàn)和建議，特進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷300份，調(diào)查對(duì)象不限，調(diào)查時(shí)間為2017年7月15日至7月20日，有效問(wèn)卷295份。

（一）基本特征

被調(diào)研者男性140人，女性155人，女性數(shù)量相當(dāng)，年齡分布在18～45歲，月收入主要在2000～10000元。

（二）對(duì)Airbnb的認(rèn)知

1.Airbnb使用及認(rèn)知情況

經(jīng)調(diào)查得知，有32.2%的人聽說(shuō)過(guò)Airbnb平臺(tái)，其中僅有14.9%的人聽說(shuō)并且使用過(guò)Airbnb，超過(guò)一半的人并沒(méi)有使用過(guò)此平臺(tái)，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度不高，應(yīng)加大宣傳力度和優(yōu)惠政策來(lái)開發(fā)潛在市場(chǎng)。

2.了解途徑

40%的人都是通過(guò)他人推薦來(lái)了解Airbnb平臺(tái)的，可見(jiàn)其以優(yōu)惠券來(lái)邀請(qǐng)好友的模式受到人們的喜愛(ài)，而人們對(duì)于平臺(tái)的使用感受也良好，因此愿意向別人推銷。只有8.5%的人通過(guò)品牌活動(dòng)推廣來(lái)了解平臺(tái)，花費(fèi)多但效果并不明顯，應(yīng)是宣傳力度還不夠，擴(kuò)大這部分內(nèi)容的宣傳將會(huì)為Airbnb迎入更多的擁護(hù)者。

（三）消費(fèi)者行為分析

1.用于住宿的平均費(fèi)用(單位：元/晚)

價(jià)格一直是影響消費(fèi)者進(jìn)行選擇的重要因素，從調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，84.1%的人對(duì)于房間價(jià)格的選擇在699元/晚以內(nèi)，其中有37.9%的人選擇200～399元作為預(yù)算，根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，Airbnb可進(jìn)行價(jià)格上的調(diào)整來(lái)迎合大眾消費(fèi)習(xí)慣。

2.從用戶常用訂房軟件可得知，在在線短租平臺(tái)市場(chǎng)里，Airbnb相比于其他平臺(tái)比受眾較多，然而對(duì)于攜程、去哪兒等老牌訂房軟件還是有一定的差距。原因既是這些軟件一體化多功能，更在于他們的訂閱流程更符合國(guó)人習(xí)慣。

（四）消費(fèi)者偏好分析

1.選擇住宿環(huán)境的影響因素

調(diào)查表明，用戶對(duì)于住宿環(huán)境最看重的是衛(wèi)生、價(jià)格、地理、安全因素，分別占90.8%、84.1%、83.7%、72.9%，可以根據(jù)這些因素進(jìn)行調(diào)整。特別是衛(wèi)生因素，由于Airbnb的房源由房東直接管理，衛(wèi)生情況很難做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，也同時(shí)說(shuō)明這方面的進(jìn)步空間非常大。

2.Airbnb優(yōu)勢(shì)

Airbnb最大的一個(gè)特色便是房源的多樣化，可以住在樹屋、城堡、海底，有54.3%的用戶選擇此平臺(tái)是因?yàn)樗軌驖M足不同的住房需求。而52.9%的用戶認(rèn)為Airbnb相對(duì)同等水平的酒店價(jià)格優(yōu)惠，特別是在大城市，而小城市地區(qū)價(jià)格差距不明顯。

3.Airbnb劣勢(shì)

而Airbnb的劣勢(shì)也非常明顯，61%的人認(rèn)平臺(tái)上的房源最大的問(wèn)題是衛(wèi)生條件太差；而有58%的人認(rèn)為安全問(wèn)題也存在隱患，國(guó)內(nèi)無(wú)法做到像國(guó)外那樣高頻使用密碼鎖，同時(shí)隱私問(wèn)題也常被曝光。有如果不能及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施，客源很大程度上會(huì)流失。

三、Airbnb平臺(tái)4P營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

Airbnb以租賃閑置房屋為主，同時(shí)也推出了用戶交流和游記推薦版塊。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有38%的人認(rèn)為訂房流程太過(guò)繁瑣，在訂閱過(guò)程中需要一次次和房東溝通交流確認(rèn)信息，而界面習(xí)慣也不適合國(guó)人。因此，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，明確服務(wù)內(nèi)容，雙方交流上保留中國(guó)特色——使用即時(shí)通訊而不是郵件。

由于國(guó)情不同，海外房源大獨(dú)棟別墅屢屢可見(jiàn)，更不用說(shuō)是裝修良好的公寓了。而國(guó)內(nèi)對(duì)于房子裝修不甚重視，房源質(zhì)量可以說(shuō)是參差不齊。Airbnb可以對(duì)不同地區(qū)、不同民俗地區(qū)的房屋設(shè)計(jì)特色化的裝修方案，以點(diǎn)蓋面，裝修風(fēng)格向本土化和人文化方向改變。

同時(shí)，針對(duì)大多數(shù)人對(duì)房屋衛(wèi)生、安全和環(huán)境方面的迫切需求，Airbnb應(yīng)該制定相應(yīng)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)對(duì)房屋申請(qǐng)的審核，同時(shí)組成專門小組，對(duì)房屋不同方面的因素進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，更好的為用戶提供房屋信息。這方面也需要和政府合作，加快落實(shí)民宿行業(yè)衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，健全法律規(guī)制，為特色護(hù)航。

（二）價(jià)格策略

在價(jià)格上Airbnb的優(yōu)勢(shì)并有像國(guó)外那樣突出。以美國(guó)紐約為例，每晚均價(jià)在一千二百元以上，即使是相對(duì)來(lái)說(shuō)廉價(jià)汽車旅館每晚的價(jià)格都會(huì)在六百元左右，而這樣的價(jià)格換來(lái)的卻是狹窄的房間和臟亂差的衛(wèi)生環(huán)境。反觀Airbnb，在紐約獨(dú)立的房間大約花費(fèi)三百元，而五百元左右甚至可以租賃一套地理位置稍偏遠(yuǎn)的整套房屋了。然而在國(guó)內(nèi)，Airbnb的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，總體價(jià)格和連鎖酒店相差無(wú)幾，而配套設(shè)施也并沒(méi)有像國(guó)外的房源一樣全面；小城市可選擇的余地更是少之又少。

通過(guò)調(diào)查表明，超過(guò)60%的人希望房?jī)r(jià)控制在399元/晚以內(nèi)。Airbnb的盈利模式是向戶主收3%維護(hù)費(fèi)，向租房者收取6%～12%的租賃費(fèi)。在平臺(tái)發(fā)展初期，可根據(jù)入住率和價(jià)格對(duì)房東發(fā)放補(bǔ)貼，降低房?jī)r(jià)的方式來(lái)快速占有市場(chǎng)；在淡季時(shí)期，降低房?jī)r(jià)加大優(yōu)惠力度來(lái)招攬顧客。目前在線短租行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，而顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也并不高，通常按照價(jià)格來(lái)選擇平臺(tái)。而定制“雙向滿意”，即平臺(tái)為顧客（房東和房客）帶來(lái)高效益和優(yōu)服務(wù)，顧客對(duì)此而感到滿意來(lái)達(dá)成雙贏。

（三）促銷策略

為了宣傳品牌并且迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，促銷策略是不可或缺的。對(duì)于中國(guó)用戶而言，無(wú)論是入住陌生人的家還是把房屋租給別人，都是難以讓人接受的，因此消除信任壁壘是第一步。利用社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體，提高Airbnb的知名度，定期發(fā)布房東與房客、房客與房客在旅行過(guò)程中的趣事，展現(xiàn)平臺(tái)獨(dú)特魅力，倡導(dǎo)帶給房客的并不只是一間可以住人的屋子，更是同住這間屋子的人。

而其品牌活動(dòng)“跨界合作”也必不可少，和宜家的“跨界過(guò)夜”到和一人食的“去過(guò)，更住過(guò)”一切看似毫不相關(guān)的事物卻可以做同一件事，這種新銳的生活態(tài)度與Airbnb的用戶可以說(shuō)是不謀而合。但在受眾群體上應(yīng)該擴(kuò)大范圍，如過(guò)去那樣只選出幾個(gè)零星的幸運(yùn)兒畢竟針對(duì)性太強(qiáng)，無(wú)法讓更多的用戶感受到活動(dòng)新奇之處，自然無(wú)法口口相傳擴(kuò)大影響力。

優(yōu)惠券的發(fā)放必不可少，在特定的節(jié)假日或針對(duì)特定的人群，發(fā)放不同面額的優(yōu)惠券，而優(yōu)惠券又同時(shí)是一份邀請(qǐng)函，可以將其通過(guò)郵件發(fā)送給好友，在他人使用優(yōu)惠券的同時(shí)，你的積分進(jìn)行累加。這既利人又利己，畢竟旅行已成為常態(tài)，而在發(fā)送優(yōu)惠券的同時(shí)，心理也會(huì)產(chǎn)生一種滿足感。

（四）渠道策略

充分利用OTA(Online Travel Agent，即“在線旅行社”)資源，由于民宿規(guī)模較小，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模分銷，但是對(duì)自由行顧客卻能起到良好的效果，同時(shí)可以利用OTA作為公關(guān)渠道。鼓勵(lì)用戶對(duì)房源進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并發(fā)放一定的優(yōu)惠政策，對(duì)于好評(píng)較多的房源進(jìn)行補(bǔ)貼紅利，來(lái)激勵(lì)房東更好的經(jīng)營(yíng)房屋。

另一方面，如何在照片中展示房屋美好的一面也非常重要。Airbnb對(duì)此采取了一種看起來(lái)費(fèi)時(shí)，實(shí)則高效的方法。由于初期房源并不很多，其決定租借高檔單反，挨家挨戶為房主拍攝房屋照片并教他們?nèi)绾螌懗鲇行У奈陌浮＿@一做法使得Airbnb在本土的訂房量上漲300%，收入也增加了100%。然而，圖文和現(xiàn)實(shí)信息不符的情況也時(shí)有發(fā)生，對(duì)此應(yīng)做到嚴(yán)格審核制度。為了讓用戶更加了解房屋的布局，建議增加簡(jiǎn)單的房屋布局圖，以便顧客進(jìn)行合理安排。

[1]趙春芳.Airbnb運(yùn)營(yíng)模式分析及對(duì)中國(guó)在線短租行業(yè)的啟示[J].江蘇商論，2016(8):20-22.

[2]何琳.在線短租企業(yè)商業(yè)模式分析——以小豬短租為例[J].江蘇商論，2016(9)：44-45.

[3] 劉歆玥.從Airbnb淺析共享經(jīng)濟(jì)以及在中國(guó)的適應(yīng)性研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016(19)：151-153.