新能源汽車以及重要零部件的營(yíng)銷探討

劉 娟，盧彥峰

（陜西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 寶雞 721001）

新能源汽車以及重要零部件的營(yíng)銷探討

劉 娟，盧彥峰

（陜西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 寶雞 721001）

我國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新能源汽車在2014年和2015年的增長(zhǎng)率分別為323.8%和342.9%，并且預(yù)計(jì)2017年新能源汽車的銷售量可以達(dá)到99.2萬(wàn)輛。在新能源汽車快速發(fā)展的同時(shí)，新能源汽車及其重要零部件的營(yíng)銷工作還存在諸多問(wèn)題，嚴(yán)重影響了新能源汽車的普及，應(yīng)切實(shí)采取有效的營(yíng)銷策略，以提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性。

新能源汽車；零部件；營(yíng)銷策略

從汽車營(yíng)銷的發(fā)展歷史來(lái)看，經(jīng)歷了整車廠直銷、特許經(jīng)營(yíng)、代理商渠道以及打破壟斷銷售的發(fā)展模式，這些營(yíng)銷模式在對(duì)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用，并取得了明顯的成效。但是，在新能源汽車以及其重要零部件的銷售中，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中存在的弊端嚴(yán)重影響了汽車銷售工作。新能源汽車和傳統(tǒng)汽車相比有著明顯的特點(diǎn)，因此，在新能源汽車營(yíng)銷中，需要根據(jù)其自身特點(diǎn)，在充分考慮市場(chǎng)環(huán)境的前提下，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才能使新能源汽車以及重要零部件的營(yíng)銷工作取得重大進(jìn)展。

一、當(dāng)前新能源汽車以及其重要零部件主要營(yíng)銷模式分析

1.汽車超市。新能源汽車以及其重要零部件在營(yíng)銷工作中，通過(guò)汽車超市可以及時(shí)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，采用這種營(yíng)銷模式可以有效縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者的周轉(zhuǎn)，有效降低新能源汽車以及其重要部件的隱形成本。采用汽車超市這種營(yíng)銷模式，可以幫助新能源汽車吸引社會(huì)公眾的注意力，也可以通過(guò)廣告賣場(chǎng)獲得一筆廣告費(fèi)用。但是，從我國(guó)實(shí)際營(yíng)銷情況來(lái)看，采用汽車超市進(jìn)行新能源汽車和其重要部件的營(yíng)銷取得的實(shí)際效果并不好，而且這種模式也并沒(méi)有在我國(guó)取得進(jìn)一步發(fā)展。

2.汽車交易市場(chǎng)。汽車交易市場(chǎng)是新能源汽車營(yíng)銷的一種重要的模式，并且采取這種營(yíng)銷模式可以使新能源汽車得到快速推廣。從整體上看，汽車營(yíng)銷市場(chǎng)這一種模式興起于20世紀(jì)80年代。隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)逐步向個(gè)人領(lǐng)域進(jìn)行開放，汽車營(yíng)銷中逐步形成了批發(fā)、代理和汽車市場(chǎng)共同競(jìng)技的模式。相對(duì)于其他營(yíng)銷模式，汽車交易市場(chǎng)本身占地面積廣，銷售額也更高，在汽車營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中得到了政府部門的支持。同時(shí)，新能源汽車在汽車市場(chǎng)中銷售的過(guò)程中，可以充分發(fā)揮市場(chǎng)銷售市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)新能源汽車銷售。但是這種模式，高端品牌汽車不愿意進(jìn)入，并會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

3.新能源汽車品牌專賣。汽車專賣也即4S店，采用這種模式進(jìn)行新能源汽車以及其重要零部件銷售工作，往往注重品牌營(yíng)銷。采用這種營(yíng)銷模式更加注重新能源汽車的售后服務(wù)以及品牌，在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中也會(huì)向著精益管理、管理效益的方向發(fā)展。新能源汽車和重要零部件在這種銷售模式之中能夠很好地對(duì)品牌以及渠道進(jìn)行控制和管理，因此得到了廣泛的應(yīng)用。從我國(guó)新能源汽車的這種銷售模式來(lái)看，在營(yíng)銷過(guò)程之中必須要嚴(yán)格遵循整車廠各項(xiàng)管理制度，進(jìn)而影響銷售價(jià)格、銷售范圍、銷售數(shù)量以及銷售品牌等。

二、新能源汽車以及其重要零部件的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析。新能源汽車以及其重要零部件在營(yíng)銷工作的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是政策優(yōu)勢(shì)，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，資源、能源以及生態(tài)問(wèn)題日益突出，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，我國(guó)政府支持以新能源汽車為代表的新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且在稅收方面給予了新能源汽車以很大的支持力度，這樣提高了新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是我國(guó)新能源汽車具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這使得我國(guó)新能源汽車更容易被消費(fèi)者接受。我國(guó)居民對(duì)汽車的消費(fèi)正處于快速增長(zhǎng)的時(shí)期，加強(qiáng)對(duì)新能源以及其重要部件的宣傳，能夠幫助消費(fèi)者改變汽車消費(fèi)觀念，建立新能源汽車消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)新能源汽車營(yíng)銷工作發(fā)展。

2.劣勢(shì)分析。一是新能源汽車優(yōu)惠政策的執(zhí)行力度不足。雖然，我國(guó)為了推動(dòng)我國(guó)新能源汽車發(fā)展提供了各種優(yōu)惠政策。國(guó)家稅務(wù)總局的車輛購(gòu)置稅免征優(yōu)惠政策，在落實(shí)的過(guò)程中需要基層部門進(jìn)行積極配合。但是，地方政府處于保護(hù)地方傳統(tǒng)汽車的角度出發(fā)，導(dǎo)致優(yōu)惠政策難以落實(shí)，這對(duì)新能源汽車的營(yíng)銷工作帶來(lái)了不利影響。二是新能源汽車銷售價(jià)格相對(duì)比較高。新能源汽車在銷售的過(guò)程中，其價(jià)格不高于或者略高于傳統(tǒng)汽車才更容易受到人們的青睞，然而從目前來(lái)看，新能源汽車的價(jià)格普遍比較高，雖然通過(guò)政府補(bǔ)貼能夠降低消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，但是對(duì)傳統(tǒng)格局的影響比較小，導(dǎo)致新能源汽車以及其重要零部件面臨著嚴(yán)重的營(yíng)銷障礙。以純電動(dòng)車為例，當(dāng)前純電動(dòng)車已經(jīng)有國(guó)家補(bǔ)貼和地方補(bǔ)貼等，為了推動(dòng)純電動(dòng)車普及，在2014年又出臺(tái)了電動(dòng)車汽車用電價(jià)格優(yōu)惠政策和免征新能源汽車車輛購(gòu)置稅政策，但即使采取了很多優(yōu)惠措施，汽車的售價(jià)仍然比較高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.新能源企業(yè)以及其重要零部件營(yíng)銷面臨的機(jī)會(huì)。一是在國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，國(guó)際石化能源價(jià)格劇烈波動(dòng)，隨著石化能源儲(chǔ)量的不斷減少，石油等化石燃料價(jià)格的不斷提升，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車的使用價(jià)格在不斷攀升，這樣就有效降低了傳統(tǒng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為新能源汽車營(yíng)銷工作提供了重要的機(jī)遇，并帶動(dòng)新能源汽車的消費(fèi)。二是隨著人們生態(tài)保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，這樣使新能源汽車的營(yíng)銷工作，有比較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。當(dāng)前，環(huán)境污染問(wèn)題引起我國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)事業(yè)的關(guān)注度，由此激發(fā)了我國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)于包括新能源汽車在內(nèi)的各種有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的新技術(shù)以及新產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。新能源汽車可以給消費(fèi)者帶來(lái)傳統(tǒng)燃料動(dòng)力汽車不具備的生態(tài)環(huán)境保護(hù)體驗(yàn)價(jià)值，這為推動(dòng)新能源汽車營(yíng)銷工作發(fā)展提供了重要的推動(dòng)力。

4.新能源汽車以及零部件推廣面臨的威脅。一是當(dāng)前我國(guó)新能源汽車的技術(shù)水平和營(yíng)銷工作受到了國(guó)際汽車工業(yè)巨頭帶來(lái)的壓力。目前，以特斯拉為代表的國(guó)際新能源汽車巨頭已經(jīng)在新能源汽車領(lǐng)域投入了大量的研發(fā)力量，在新能源汽車技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位，且這些新能源汽車巨頭在新能源汽車的營(yíng)銷方面也具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣我國(guó)新能源汽車在發(fā)展中就面臨著比較嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。由于缺乏雄厚的資金和汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致我國(guó)新能源汽車在研制和營(yíng)銷方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。二是我國(guó)新能源汽車以及其零部件在營(yíng)銷工作當(dāng)中，需要嚴(yán)格遵循循序漸進(jìn)的原則。從當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)在新能源基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)和設(shè)備配備等方面還存在明顯的不足，無(wú)法為新能源汽車提供必要的服務(wù)，導(dǎo)致了很多有意向購(gòu)買的新能源汽車的消費(fèi)者望而卻步，這對(duì)營(yíng)銷工作帶來(lái)了消極的影響。

三、新能源汽車以及重要零部件營(yíng)銷策略研究

1.采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在新能源營(yíng)銷工作當(dāng)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助網(wǎng)絡(luò)粉絲，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這樣能夠打破新能源汽車和其重要配件對(duì)汽車市場(chǎng)、4S店和汽車超市等途徑的依賴。在新能源汽車營(yíng)銷工作當(dāng)中，美國(guó)的特斯拉汽車就采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。特斯拉公司在此前曾經(jīng)出現(xiàn)了四起起火事件，但是在事件發(fā)生之后伊隆·馬斯克做出了快速反應(yīng)，他在其個(gè)人微博當(dāng)中及時(shí)發(fā)表事件處理的最新情況，并成功地進(jìn)行了公關(guān)，從而將被動(dòng)的事件轉(zhuǎn)化成一種產(chǎn)品營(yíng)銷廣告。特斯拉公司在零廣告推廣費(fèi)用的前提下，成功地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的各大媒體、門戶網(wǎng)站以及報(bào)紙雜志上都出現(xiàn)關(guān)于特斯拉廣告的報(bào)道，并且其粉絲還自發(fā)地建立QQ群、論壇以及微信圈等，這對(duì)特斯拉的營(yíng)銷工作起到了重要作用。由此可見，在新能源汽車營(yíng)銷推廣工作當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著重要的作用。因此，在新能源汽車以及重要零部件在營(yíng)銷工作中，必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的利用。

2.采用融資租賃營(yíng)銷模式。營(yíng)銷租賃營(yíng)銷模式主要指出租人根據(jù)承租人對(duì)租賃物件的特定要求和對(duì)供貨人的選擇，出資向供貨方購(gòu)買其租賃的物件，并將其租給承租人使用，承租人需要定期向出租人支付一定的租金，在物件的租賃期之內(nèi)租賃物件的所有權(quán)歸出租人所有，承租人擁有的是出租物件的使用權(quán)，最終的承租人能夠獲取租賃權(quán)的所有權(quán)。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)租賃融資租賃模式正在發(fā)展成為汽車營(yíng)銷工作的重要方式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2013年全球融資購(gòu)車占到了70%，其中融資租賃的比例高達(dá)15%；北美市場(chǎng)的融資購(gòu)車的比例達(dá)到80%，其中融資租賃的比重更是高達(dá)46%。目前，特斯拉汽車在發(fā)展的過(guò)程中也已經(jīng)推出了融資租賃模式，依靠這一模式，消費(fèi)者主要采取了三年租賃的計(jì)劃，例如購(gòu)買一輛60kwh的Model S的月供為11 149元。在我國(guó)新能源汽車以及其重要零部件營(yíng)銷的工作當(dāng)中，也可以采用融資租賃的方式，推動(dòng)營(yíng)銷工作發(fā)展。

3.新能源汽車和重要零部件營(yíng)銷本地化。當(dāng)前，很多新能源企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中都采取了本地化營(yíng)銷模式，其中比較具有代表性的是深圳比亞迪，作為我國(guó)國(guó)內(nèi)新能源汽車龍頭企業(yè)，比亞迪一直堅(jiān)持新能源汽車的“本地化”營(yíng)銷戰(zhàn)略，盡管需要投入的成本比較高，并且對(duì)市場(chǎng)的開拓也相對(duì)比較慢，但是比亞迪新能源汽車在營(yíng)銷和市場(chǎng)開拓中一直堅(jiān)持這一模式。當(dāng)前，北京和上海兩地在國(guó)家機(jī)能和新能源汽車目錄的基礎(chǔ)之上，分別出臺(tái)了當(dāng)?shù)氐男履茉雌嚥少?gòu)目錄，通過(guò)出臺(tái)“小目錄”來(lái)保護(hù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。雖然，我國(guó)政府要破除地方保護(hù)。但是，通過(guò)比亞迪汽車的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，地方政府隱形保護(hù)的門檻在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)還難以破除，比亞迪也會(huì)堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略。新能源汽車以及重要零部件在營(yíng)銷工作當(dāng)中，雖然在短期內(nèi)本地化營(yíng)銷模式會(huì)有比較高的投入，但是從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看是可行的，對(duì)于推動(dòng)新能源汽車和零部件的營(yíng)銷工作發(fā)揮著積極的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式對(duì)于新能源汽車的銷售工作是脫節(jié)的。因此，新能源汽車和重要零部件在營(yíng)銷工作中，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)充分利用現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷手段，加強(qiáng)營(yíng)銷工作針對(duì)性。

[1]饒亮.新能源汽車營(yíng)銷推廣策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，(15).

[2]李佳霖，呂洪兵.節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010，(26).

[3]張彩虹，馬一方，江雪，等.純電動(dòng)汽車的成功之道——美國(guó)特斯拉汽車公司案例研究[J].中外企業(yè)家，2013，(27).

F407.471

A

1673-291X（2017）34-0079-02

2017-04-10

劉娟（1981-），女，甘肅隴南人，講師，從事汽車專業(yè)教學(xué)研究；盧彥峰（1981-），男，陜西西安人，講師，從事機(jī)械加工研究。

[責(zé)任編輯 陳麗敏]