中小企業(yè)營銷四大困局

文/本刊記者 于芳妮

中小企業(yè)營銷四大困局

文/本刊記者 于芳妮

一對(duì)夫婦逛商場(chǎng)，女的看中一套高檔餐具，堅(jiān)持要買，但是丈夫嫌貴，堅(jiān)持不買。此時(shí)，導(dǎo)購見狀，對(duì)丈夫說了一句話，他便馬上改變了主意。那么，是什么讓這位丈夫的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變？原來，導(dǎo)購對(duì)丈夫說：“這么貴的餐具，你太太是不會(huì)舍得讓你洗碗的?！?/p>

小故事，大道理。導(dǎo)購簡(jiǎn)單的一句話足以讓這位丈夫的態(tài)度發(fā)生一百八十度大轉(zhuǎn)變，這也正是營銷的奧妙所在，假使導(dǎo)購沒有說這句話，那么這套昂貴的餐具仍然只是櫥窗中的展示品而已。

現(xiàn)如今，不僅是銷售中需要營銷策略，其實(shí)仔細(xì)觀察，處處皆是營銷的學(xué)問。譬如品牌營銷、廣告營銷、企業(yè)定位營銷等一系列需要進(jìn)行營銷的領(lǐng)域。對(duì)于中小企業(yè)而言，更需要成功的營銷來強(qiáng)化自身的定位，因此中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略必不可少。然而，縱觀中小企業(yè)的營銷策略，幾乎是收效甚微，甚至起到相反的作用。

那么，中小企業(yè)如何做好營銷這門功課，需要著重解決哪些營銷問題？而對(duì)于這些營銷困局又應(yīng)該如何來破解？

困局一：營銷戰(zhàn)略困局

“目前中小企業(yè)的營銷環(huán)境并不是很樂觀，很多中小企業(yè)的產(chǎn)品定位、營銷模式都不是很準(zhǔn)確，最終就會(huì)造成客戶對(duì)企業(yè)方方面面的不認(rèn)可?！睖刂菔兄行∑髽I(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)葉小希告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，“營銷環(huán)境不樂觀的主要原因是資金鏈銜接不緊密，導(dǎo)致市場(chǎng)打不開，產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求有落差，環(huán)環(huán)相扣，進(jìn)一步造成營銷的困局?！?/p>

一個(gè)連自己的方向和目標(biāo)都不清晰的企業(yè)，會(huì)有快速而持久的發(fā)展嗎？

在葉小?？磥?，戰(zhàn)略決定高度，在很多中小企業(yè)的運(yùn)行過程中，不僅存在無營銷戰(zhàn)略的情況，還存在目光短淺、缺乏眼光的現(xiàn)象。

他指出，現(xiàn)在很多外資企業(yè)在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)之后，都是虧損幾年后才開始盈利的，他們都有著同樣長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，而不僅僅局限于短暫的回報(bào)，不急于求成，逐步將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。

葉小希告訴記者，類似案例比比皆是，不僅是中小企業(yè)會(huì)被淘汰，就連大型企業(yè)亦不例外。中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員徐希燕在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，市場(chǎng)營銷中，大企業(yè)還是具有相對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)，正如“店大欺客、客大欺店”的道理一樣，中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷中處于弱勢(shì)地位。尤其對(duì)于中小企業(yè)而言，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存，首先需要一個(gè)目標(biāo)明確的營銷戰(zhàn)略。

那么中小企業(yè)如何構(gòu)建營銷戰(zhàn)略？點(diǎn)子大王何陽告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，企業(yè)一是要明確自身的經(jīng)營定位；二是通過分析外部、內(nèi)部的環(huán)境，對(duì)企業(yè)自身的條件和資源進(jìn)行分析，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)存在的營銷機(jī)會(huì)；三是確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；四是制定營銷戰(zhàn)略。

中小企業(yè)要想踐行這四條路徑，并非易事。因此，何陽建議，中小企業(yè)應(yīng)該盡快了解自己處于市場(chǎng)中的什么地位，占據(jù)多少份額，才可以實(shí)施此戰(zhàn)略。

困局二：企業(yè)品牌困局

如今，很多中小企業(yè)想要打造品牌的知名度，但往往適得其反，最終還砸了自己的“招牌”。

“品牌的建設(shè)就是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不能一蹴而就。”葉小希如是說。隨著中小企業(yè)對(duì)品牌重視程度的提升，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主創(chuàng)新的重要性，在做相關(guān)方面的布局和建設(shè)。

然而，很多中小企業(yè)認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)可以樹立品牌良好的形象，其實(shí)不然。在何陽看來，價(jià)格戰(zhàn)只是一種較為低級(jí)的營銷手段，唯有建立品牌戰(zhàn)略才是長(zhǎng)久之計(jì)。

山東省中小企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王安中對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，中小企業(yè)不要大張旗鼓地去做品牌，而是要自足于根本，從產(chǎn)品入手，讓產(chǎn)品來說話，自然而然就會(huì)形成企業(yè)品牌的影響力。

然而，事與愿違。很多中小企業(yè)最開始為了建立好的口碑，把產(chǎn)品一直做得都很好，可一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，就會(huì)以次充好、偷工減料，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量大幅下滑，乃至于企業(yè)口碑也大不如從前，如此一來，別說建立企業(yè)品牌，就連生存和穩(wěn)定發(fā)展都成問題。

“好產(chǎn)品自會(huì)說話”，從側(cè)面反映出要建立品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品質(zhì)量是首要?！捌鋵?shí)，產(chǎn)品對(duì)于中小企業(yè)品牌的建立固然重要，但是中小企業(yè)首先要有強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識(shí)?！比~小希從建立品牌保護(hù)意識(shí)的角度解釋道，如今的中小企業(yè)由于各方面都處于弱勢(shì)地位，很多企業(yè)僅僅是為了品牌而建立品牌 ，缺乏對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃。

“眾所周知，瑞士生產(chǎn)的表已經(jīng)享譽(yù)世界，但凡是去過瑞士的人都知道，瑞士表的店面都是一些小商鋪，非常簡(jiǎn)陋，因?yàn)樗麄冏非蟮氖瞧放频乃茉?，而不是外部的基本環(huán)境。反觀我國出口的一些商品，譬如紡織品、鞋帽等還不能實(shí)現(xiàn)真正盈利，就說明我們的品牌沒有塑造好?！毙煜Ｑ嗳缡钦f。

王安中指出，很多中小企業(yè)為了追求立竿見影的效果，往往是如果不能快速出效果，就立刻放棄品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)身投入下一個(gè)營銷策略中，“對(duì)于中小企業(yè)而言，這種做法是非常不可取的”。

除此之外，中小企業(yè)自身的品牌定位不清晰也會(huì)造成品牌營銷戰(zhàn)略的失敗。因?yàn)椋趥鞑ナ侄紊?，如果不能夠向消費(fèi)者傳達(dá)清晰的產(chǎn)品訴求，那么該企業(yè)的品牌營銷就毫無成效。

中小企業(yè)應(yīng)該如何打造和提升品牌？葉小希認(rèn)為，首先要正確認(rèn)識(shí)品牌，明白所謂的品牌效應(yīng)會(huì)給企業(yè)帶來無形的資產(chǎn)；其次是要確立品牌的戰(zhàn)略企圖和戰(zhàn)略規(guī)劃，將每一步都落到實(shí)處；再次就是把品牌和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，因?yàn)橄M(fèi)者才是品牌的真正所有者；最后則是構(gòu)建差異化的品牌，而不是千篇一律的，譬如王老吉的廣告詞“怕上火就喝王老吉”，簡(jiǎn)單的一句話就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

困局三：營銷模式同質(zhì)化困局

如今，越來越多的中小企業(yè)涌入市場(chǎng)中，很多中小企業(yè)不得不面對(duì)“內(nèi)憂外患”的局面。也正是隨著中小企業(yè)的數(shù)量逐步遞增，企業(yè)之間的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，不僅是營銷模式的同質(zhì)化，就連產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨見長(zhǎng)。

為何會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象？徐希燕表示，由于中小企業(yè)本身就缺乏資金，因此在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入力度不夠，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)很多同質(zhì)化的產(chǎn)品。

“不僅如此，很多中小企業(yè)沒有自身的品牌影響力，就利用‘傍名牌’，抄襲模仿一些大企業(yè)的品牌，譬如前幾年市場(chǎng)出現(xiàn)的王老古、康帥傅、雷碧等山寨產(chǎn)品?！焙侮枱o奈地表示，雖然現(xiàn)在一些山寨產(chǎn)品已經(jīng)逐漸退出市場(chǎng)，但同質(zhì)化的產(chǎn)品仍然存在很多。

何陽建議，只有企業(yè)尋求差異化路線，才會(huì)迎來“藍(lán)?！钡木置妗臓I銷模式的同質(zhì)化來看，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，不失為最佳選擇。

徐希燕告訴記者，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)上傳播會(huì)擴(kuò)大知名度。那么面對(duì)很多的互聯(lián)網(wǎng)潛在顧客，首先就需要細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，聚焦目標(biāo)顧客。如此一來，不僅降低了營銷成本，也減少了營銷時(shí)的盲目性。

“此外，中小企業(yè)在考慮成本的前提下，可以實(shí)施聯(lián)合營銷，兩個(gè)以上的中小企業(yè)或者品牌，擁有不同的關(guān)鍵資源，為了實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，可以共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以獲取最大化的利益?！比~小希如是說。

實(shí)施聯(lián)合營銷，不僅能夠減少雙方的營銷開支，還可以達(dá)到單獨(dú)營銷無法達(dá)到的目的。

困局四：人才困局

對(duì)于當(dāng)下中小企業(yè)的人才環(huán)境，徐希燕指出，中小企業(yè)的人力資源成本相對(duì)較高，企業(yè)在尋找管理人才、財(cái)務(wù)人才等高技術(shù)人才時(shí)，經(jīng)常會(huì)“碰壁”。加之大企業(yè)的影響力和知名度，給中小企業(yè)尋找人才無疑又增加了一道門檻，所以從人才配置的角度分析，并沒有達(dá)到一個(gè)很好的均衡狀態(tài)。

此外，徐希燕還表示，很多中小企業(yè)的人才都是招到了留不住。究其原因，由于中小企業(yè)的環(huán)境不是很穩(wěn)定，薪資待遇低，容易造成人員的跳槽，人才流動(dòng)性大，且中小企業(yè)的“康復(fù)”能力較低，也會(huì)影響到中小企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

對(duì)此，徐希燕建議可以效仿德國對(duì)中小企業(yè)的扶持政策?！暗聡鴮?duì)于一些科技型的中小企業(yè)的做法是，這些企業(yè)前兩年的工資由政府來發(fā)放，如此一來，企業(yè)不用花費(fèi)更多的力氣用來支付人員的薪資，而是將更多的資金用在產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上?！边@樣形成一個(gè)良性循壞，人員不用擔(dān)心自己的薪資，企業(yè)也能投入更多的精力在產(chǎn)品的研發(fā)上，慢慢地中小企業(yè)也會(huì)變成大企業(yè)，自然而然，人員也就容易留住了。

何陽補(bǔ)充道，為了留住人才，中小企業(yè)還應(yīng)該知人善任，用其所長(zhǎng)。中小企業(yè)主應(yīng)該發(fā)揮每個(gè)人員的優(yōu)點(diǎn)，讓其在適合自己的崗位進(jìn)行發(fā)展，會(huì)起到事半功倍的效果。