顧客體驗(yàn)的特點(diǎn)與過(guò)程

于洪彥

(中山大學(xué) 新華學(xué)院，廣東 廣州 510520)

顧客體驗(yàn)的提法已經(jīng)面世多年，并為學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界所熟知，但是，在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體如火如荼的今天，顧客體驗(yàn)不僅表現(xiàn)為顧客自身的消費(fèi)感受，更重要的是以幾何級(jí)的速度進(jìn)行傳播，極大地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和企業(yè)績(jī)效。為此，實(shí)務(wù)界已經(jīng)將顧客體驗(yàn)管理付諸于營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)之中。許多國(guó)際品牌，如蘋果、奧迪、希爾頓、麥當(dāng)勞等將顧客體驗(yàn)看成是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)成功的關(guān)鍵，并將顧客體驗(yàn)融入企業(yè)使命和價(jià)值訴求中。同樣，顧客體驗(yàn)也受到國(guó)際著名咨詢公司的廣泛關(guān)注，如IBM、麥肯錫、高納德等公司已經(jīng)將提供顧客體驗(yàn)咨詢與服務(wù)作為主要產(chǎn)品進(jìn)行推廣。顧客體驗(yàn)也是學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)問(wèn)題。[1]美國(guó)營(yíng)銷學(xué)院(MSI)將顧客體驗(yàn)列為2012～2014和2014～2016兩個(gè)階段的優(yōu)先研究課題，近年來(lái)已有一些頗有影響力的文獻(xiàn)相繼發(fā)表。但是關(guān)于顧客體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)與理解還比較有限，顧客體驗(yàn)的定義、維度、理論基礎(chǔ)等都還處于爭(zhēng)論之中，甚至有些觀點(diǎn)相互矛盾。因此，對(duì)于顧客體驗(yàn)涵義的思考，理解顧客體驗(yàn)的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷學(xué)術(shù)界具有一定的理論意義，對(duì)于構(gòu)建顧客體驗(yàn)管理實(shí)踐也具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、顧客體驗(yàn)的特點(diǎn)

自從有了商品交換之后，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者所關(guān)注的是向消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，而關(guān)于顧客使用、顧客消費(fèi)、顧客體驗(yàn)則很少有人問(wèn)津。有關(guān)顧客體驗(yàn)的討論可以追溯到亞當(dāng)·斯密(Adam Smith)和凱恩斯(John Maynard Keynes)的著作，而20世紀(jì)50～60年代后期，Lawrence Abbott等人的觀點(diǎn)才真正開(kāi)啟了學(xué)者們對(duì)顧客體驗(yàn)的理解和認(rèn)知。他們認(rèn)為“消費(fèi)者真正期望的并不是產(chǎn)品，而是要獲得在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中得到的體驗(yàn)”。[2]Pine與Gilmore發(fā)表在1998年《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章中指出，人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”、“商品經(jīng)濟(jì)”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”等階段演變?yōu)椤绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是消費(fèi)過(guò)程能否為其創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)和感受，能否滿足消費(fèi)者在情感、情境方面的訴求。然而，早期行為理論學(xué)者們則主張顧客行為是一種理性主導(dǎo)過(guò)程[3]，從而在一定程度上限制了顧客體驗(yàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域中的作用。為此，體驗(yàn)理論學(xué)者向顧客行為是理性主導(dǎo)的觀點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)，他們認(rèn)為在消費(fèi)者行為中情感具有關(guān)鍵作用，因而顧客體驗(yàn)作為消費(fèi)者行為中的一個(gè)構(gòu)念再次受到了人們的重視。[4]事實(shí)上，顧客體驗(yàn)不但沒(méi)有拒絕理性認(rèn)知，反而更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)需要擁有更多的人類行為，因而營(yíng)銷實(shí)務(wù)與理論工作者應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識(shí)顧客體驗(yàn)在情感方面的重要性。這種爭(zhēng)論鼓舞了許多學(xué)者和實(shí)務(wù)工作者去思考顧客體驗(yàn)的本質(zhì)，他們認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客與企業(yè)的所有互動(dòng)過(guò)程中(即購(gòu)買前互動(dòng)、購(gòu)買中互動(dòng)、購(gòu)買后互動(dòng))所得到的認(rèn)知、情感、社交和知覺(jué)的反應(yīng)，顧客體驗(yàn)是一種消費(fèi)的結(jié)果，也是一個(gè)過(guò)程。[5]

為了更好地理解顧客體驗(yàn)，需要理解和認(rèn)識(shí)顧客體驗(yàn)的特點(diǎn)。

(一)顧客體驗(yàn)來(lái)自于互動(dòng)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯主張將所有實(shí)體產(chǎn)品看作是服務(wù)的從屬，這些實(shí)體產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值都通過(guò)服務(wù)而實(shí)現(xiàn)，而服務(wù)就是企業(yè)與顧客互動(dòng)中幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程?；?dòng)或者是服務(wù)交換可以看成是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者本身的利益，而通過(guò)行為、過(guò)程和績(jī)效來(lái)對(duì)某一知識(shí)和技能的應(yīng)用。[6]顧客體驗(yàn)產(chǎn)生于顧客通過(guò)各種平臺(tái)，與產(chǎn)品或服務(wù)、各個(gè)市場(chǎng)角色、人員(前線員工)和非人員(自助服務(wù)技術(shù))之間所形成的互動(dòng)。沒(méi)有互動(dòng)，就沒(méi)有體驗(yàn)。[7]顧客是參與互動(dòng)的主體，全部商業(yè)和非商業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的提供商都作為市場(chǎng)角色參與互動(dòng)?；?dòng)與過(guò)去、當(dāng)前和未來(lái)的一些事件相關(guān)。[8]個(gè)體的互動(dòng)來(lái)自于顧客和其他顧客之間的過(guò)去(即記憶、回憶)或者是當(dāng)前(即刻體驗(yàn))的可看到的接觸?；?dòng)可以是直接的，如來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際購(gòu)買，也可以是間接的，如口碑或評(píng)論等[9]，它是產(chǎn)生于顧客心智之中的不可觀察的接觸。想象互動(dòng)是個(gè)體心中模擬或精神建構(gòu)過(guò)程的結(jié)果。[10]同樣，想象互動(dòng)也來(lái)自于直接或間接的過(guò)去和現(xiàn)在的事件，是預(yù)測(cè)將來(lái)的反應(yīng)。[11]總之，互動(dòng)是顧客體驗(yàn)的前提，沒(méi)有互動(dòng)就沒(méi)有體驗(yàn)。

(二)顧客體驗(yàn)具有唯一性

對(duì)于每個(gè)個(gè)體顧客而言，顧客體驗(yàn)具有內(nèi)在的唯一特征。個(gè)體顧客體驗(yàn)依據(jù)顧客擁有資源的唯一性和他們整合這些資源的方法不同而不同。[12]顧客自己是體驗(yàn)的核心，他們會(huì)將體驗(yàn)帶入到自己的不同的背景中(如人格個(gè)性、過(guò)去的相關(guān)體驗(yàn)、記憶中的相關(guān)模式)，在他們自己的世界中產(chǎn)生互動(dòng)。所以，不同顧客也許認(rèn)為同樣的產(chǎn)品或服務(wù)其所實(shí)現(xiàn)的交換是不同的。正如人不可能兩次踏入同一條河一樣，消費(fèi)者不可能有兩次同樣的顧客體驗(yàn)。[13]

當(dāng)顧客體驗(yàn)表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)體時(shí)，在不同的場(chǎng)合下，相似的產(chǎn)品或服務(wù)交換，同樣的個(gè)體體驗(yàn)會(huì)有所不同。[14]據(jù)此，可以認(rèn)為個(gè)體體驗(yàn)總是存在于個(gè)體的生活世界中，并依據(jù)體驗(yàn)發(fā)生的具體情境而變化。這意味著顧客體驗(yàn)是唯一的，具有情境依賴，所以，顧客體驗(yàn)并不只是對(duì)于個(gè)體唯一，對(duì)于體驗(yàn)所嵌入的情境也是唯一的。

(三)顧客體驗(yàn)嵌入情境

情境是指顧客與企業(yè)(人員與非人員)之間互動(dòng)、與顧客之間互動(dòng)的范圍。從理論與實(shí)務(wù)可以看出，顧客體驗(yàn)已經(jīng)超過(guò)了顧客與企業(yè)的關(guān)系，正在轉(zhuǎn)向更加廣泛的市場(chǎng)角色之間的相互關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的顧客體驗(yàn)研究所關(guān)注的是顧客與企業(yè)之間的關(guān)系。顧客體驗(yàn)被假定為顧客與企業(yè)的一系列互動(dòng)的結(jié)果，這些互動(dòng)完全是在企業(yè)的控制、設(shè)計(jì)和安排之下。[15]營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作者對(duì)這種觀點(diǎn)非常認(rèn)可并廣為接受。然而，與此不同的觀點(diǎn)是顧客體驗(yàn)是由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的。[16，17]顧客在他們自己的個(gè)人體驗(yàn)到的共同創(chuàng)造過(guò)程中不再是被動(dòng)的觀察者，而是積極的參與者。企業(yè)只是在顧客能夠參與各級(jí)對(duì)話，共同構(gòu)建他們自己的、個(gè)性化的體驗(yàn)過(guò)程中創(chuàng)造一個(gè)最優(yōu)的“體驗(yàn)情境”。[16]

體驗(yàn)情境可以從個(gè)體、社會(huì)和環(huán)境三個(gè)方面來(lái)思考。首先，在消費(fèi)者個(gè)體層面上，顧客依其所選擇的目標(biāo)而進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)交換，影響其顧客體驗(yàn)。[18]例如，同樣的零售環(huán)境也許會(huì)產(chǎn)生非常不同的體驗(yàn)。一位尋求娛樂(lè)的顧客喜歡熱鬧的地方，而另一位顧客可能會(huì)感覺(jué)沮喪，因?yàn)樗獙で蟮氖且粋€(gè)安靜的環(huán)境。[19]其次，并非所有的顧客都有具體的消費(fèi)目標(biāo)，他們的體驗(yàn)行動(dòng)為其日常活動(dòng)與生活環(huán)境所影響。具體的產(chǎn)品或服務(wù)的交換與顧客的日常活動(dòng)與環(huán)境內(nèi)容越匹配，產(chǎn)生的顧客體驗(yàn)就會(huì)越正面，程度就會(huì)越強(qiáng)。反之，如果具體的交換事件并不能與顧客世界中的活動(dòng)與環(huán)境相關(guān)，則會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的顧客體驗(yàn)。[20]最后，情感會(huì)影響顧客體驗(yàn)。情感是一種內(nèi)在的感覺(jué)狀態(tài)，是感情(emotion)和情緒(mood)的集合，是能夠持續(xù)地勾畫一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)交換的個(gè)人體驗(yàn)。[19]心境好的人更容易接受新產(chǎn)品或新服務(wù)(如創(chuàng)新體驗(yàn))，而心境低落的人經(jīng)常會(huì)抵觸不熟悉的品牌，在零售環(huán)境中更容易接受負(fù)面的信息。[19]在社會(huì)層面上，顧客體驗(yàn)受多種因素影響。首先，在交換情境下，其他顧客的出現(xiàn)會(huì)控制和調(diào)整個(gè)體顧客的體驗(yàn)[21]，有時(shí)會(huì)增加顧客體驗(yàn)(如提供咨詢)，有時(shí)也會(huì)破壞顧客體驗(yàn)(如看電影時(shí)別人說(shuō)話)。其次，當(dāng)個(gè)體嵌套在多重社會(huì)系統(tǒng)(如家庭、組織和品牌社區(qū))中的時(shí)候，個(gè)體會(huì)采納一組與社會(huì)地位與角色相應(yīng)的期望行為。依據(jù)情境，顧客會(huì)采納一個(gè)具體的角色，從而影響他們的體驗(yàn)。[22]在環(huán)境層面上，天氣、溫度、時(shí)間、交通環(huán)境等因素也會(huì)影響顧客體驗(yàn)，盡管這些環(huán)境對(duì)顧客體驗(yàn)的影響效果十分有限，但它們還是存在的?？傊?，顧客的情境因素會(huì)顯著地影響顧客體驗(yàn)。所以，人們可以通過(guò)考慮具體的情境因素來(lái)真正地理解顧客體驗(yàn)。

(四)顧客體驗(yàn)具有多維屬性

顧客在與企業(yè)、第三方或者是顧客之間的互動(dòng)基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的反應(yīng)具有多維屬性，這些屬性超過(guò)了顧客體驗(yàn)的純粹的理性認(rèn)知。[4]顧客的認(rèn)知、情感、身體、知覺(jué)和社會(huì)元素都能夠表達(dá)基本的人類體驗(yàn)[23]，如想象體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和享樂(lè)體驗(yàn)等。[24]五個(gè)體驗(yàn)元素中的每個(gè)元素的具體表達(dá)都可依情境與環(huán)境變化而變化。具體地說(shuō)，顧客體驗(yàn)的具體元素可依據(jù)顧客發(fā)現(xiàn)他們所處的情境與環(huán)境而或多或少地變化。這些體驗(yàn)的元素相互關(guān)聯(lián)，形成了整體的顧客體驗(yàn)。

(五)顧客體驗(yàn)具有整體性

顧客體驗(yàn)既是一個(gè)結(jié)果，也是一個(gè)過(guò)程。盡管世界是以連續(xù)的信息流形式展現(xiàn)在世人面前的，但人類大腦對(duì)世界的認(rèn)知?jiǎng)t是以一系列有意義的單位或離散的活動(dòng)形式而呈現(xiàn)的。假如你要在京東網(wǎng)站上購(gòu)買一件T恤，你可能會(huì)依據(jù)一系列的事件來(lái)描述這一購(gòu)物行為：“打開(kāi)瀏覽器，點(diǎn)擊京東網(wǎng)站，登錄進(jìn)入，搜索查詢，找到了一件想要的T恤，將T恤加到購(gòu)物車中，下訂單，然后支付。過(guò)幾天，就接到了快遞小哥的送貨?！泵總€(gè)事件可以描述為“由一個(gè)觀察者所確信的時(shí)間與地點(diǎn)條件下由開(kāi)始到結(jié)束的事件”。每個(gè)事件可以作為一系列的信息來(lái)預(yù)測(cè)下一個(gè)事件的發(fā)生。這樣，每一個(gè)離散的事件都可以預(yù)測(cè)人們所涉及的體驗(yàn)，結(jié)果會(huì)為下一個(gè)事件體驗(yàn)提供資源。

所以，需要對(duì)具體事件顧客體驗(yàn)和總體顧客體驗(yàn)加以區(qū)別。具體事件顧客體驗(yàn)是某一顧客在某一時(shí)間與地點(diǎn)條件下與企業(yè)互動(dòng)的體驗(yàn)，總體顧客體驗(yàn)是在一段時(shí)間內(nèi)逐漸演進(jìn)的，是顧客與企業(yè)的多種互動(dòng)的結(jié)果。后者是一系列的具體事件顧客體驗(yàn)不斷發(fā)生的結(jié)果，前者則是個(gè)體事件的結(jié)果，這個(gè)具體事件來(lái)自于一個(gè)具體情境中，在一定的時(shí)間條件與角色和資源的匹配。每一個(gè)具體事件顧客體驗(yàn)都會(huì)在過(guò)去、當(dāng)前和未來(lái)(想象的)體驗(yàn)之間前后循環(huán)，依據(jù)時(shí)間情境進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作者經(jīng)常使用“接觸點(diǎn)”來(lái)定義顧客與企業(yè)之間的每個(gè)個(gè)體互動(dòng)。這些接觸點(diǎn)可以在不同渠道、不同時(shí)間點(diǎn)上，互動(dòng)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致具體事件的顧客體驗(yàn)，從而為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。[25]當(dāng)管理整體體驗(yàn)的時(shí)候，營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作者會(huì)使用“服務(wù)藍(lán)圖”、“顧客旅程”等來(lái)定義顧客與企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體互動(dòng)?？梢钥吹?，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與社交媒體的廣泛應(yīng)用，企業(yè)與顧客的接觸點(diǎn)已經(jīng)并不僅僅限于企業(yè)與顧客的互動(dòng)，而且還包括顧客與第三方的互動(dòng)、顧客之間的互動(dòng)以及顧客與社會(huì)角色的互動(dòng)。因此，顧客體驗(yàn)的范圍得到了擴(kuò)大，企業(yè)的體驗(yàn)管理視角也發(fā)生了變化。

綜上所述，顧客體驗(yàn)是顧客與一組市場(chǎng)角色之間的直接與間接的互動(dòng)而體現(xiàn)的顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、情感、行為、知覺(jué)和社會(huì)的反應(yīng)。

二、顧客體驗(yàn)的過(guò)程

基于顧客體驗(yàn)的特點(diǎn)和對(duì)顧客體驗(yàn)所下的定義，下面分析一下顧客體驗(yàn)的過(guò)程。顧客實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)交換的目的是為了尋求顧客價(jià)值，因而要與產(chǎn)品或服務(wù)接觸，形成顧客融入，產(chǎn)生顧客體驗(yàn)，所以，這里先討論一下顧客價(jià)值與顧客融入。

(一)顧客價(jià)值和顧客融入

顧客價(jià)值是營(yíng)銷領(lǐng)域中的關(guān)鍵概念，它自始至終貫穿于整個(gè)的消費(fèi)者行為之中，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者行為的發(fā)展。傳統(tǒng)地講，價(jià)值是價(jià)格與質(zhì)量之間平衡的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，然而，近些年來(lái)關(guān)于價(jià)值的討論已經(jīng)轉(zhuǎn)向了現(xiàn)象學(xué)的觀點(diǎn)，即價(jià)值并不存在于產(chǎn)品或服務(wù)的交換(value in exchange)之中，而是存在于產(chǎn)品的使用(value in use)之中[26]，存在于產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)之中。[27]所以，這里將價(jià)值定義為顧客體驗(yàn)的直接結(jié)果。[28]顧客價(jià)值是來(lái)自于顧客體驗(yàn)的直接反應(yīng)。顧客在其體驗(yàn)中回答了下列問(wèn)題：“這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)帶給我的是什么感受？是功能、經(jīng)濟(jì)、情感、社會(huì)、道德或環(huán)境方面的感受嗎？”感受可以是正向地評(píng)價(jià)一個(gè)具體的顧客體驗(yàn)從而導(dǎo)致顧客幸福；反之，感受也可以是顧客對(duì)具體的顧客體驗(yàn)的負(fù)向評(píng)價(jià)從而導(dǎo)致顧客反感。[18]正向的價(jià)值來(lái)自于體驗(yàn)到的身體、認(rèn)知、知覺(jué)、情感和社會(huì)利益超過(guò)了產(chǎn)品與服務(wù)交換的成本，而負(fù)向的價(jià)值則是成本超過(guò)了所獲得的利益。[29]

顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)特征，當(dāng)人們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)得到更好或更壞的感受時(shí)，價(jià)值通過(guò)體驗(yàn)在一段時(shí)間內(nèi)也進(jìn)行累積。所以顧客價(jià)值總是表現(xiàn)為過(guò)去、當(dāng)前或未來(lái)體驗(yàn)的函數(shù)。換句話說(shuō)，沒(méi)有顧客體驗(yàn)發(fā)生，就沒(méi)有價(jià)值判斷。如果沒(méi)有體驗(yàn)，就不會(huì)有想象的或?qū)嶋H的內(nèi)容，顧客則無(wú)法進(jìn)行評(píng)價(jià)。[30]

顧客融入是顧客直接或間接地與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的方法，顧客融入包括與購(gòu)買行為和非購(gòu)買行為有關(guān)的活動(dòng)。它是在一個(gè)具體的服務(wù)交換中，顧客通過(guò)認(rèn)知、情感和行為活動(dòng)的具體水平所表現(xiàn)的一種心理狀態(tài)。當(dāng)顧客口碑行為和購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，就可以看成是顧客融入，這個(gè)概念蘊(yùn)含著更廣泛的心理學(xué)理論。融入始于一次良好的個(gè)體體驗(yàn)，然后導(dǎo)致對(duì)一個(gè)或一組具體角色的價(jià)值判斷。顧客融入為過(guò)去、當(dāng)前和未來(lái)的體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)，也受正向或負(fù)向評(píng)價(jià)的影響。正向的體驗(yàn)會(huì)增加顧客融入程度，而負(fù)向的體驗(yàn)則會(huì)降低融入程度。

(二)顧客體驗(yàn)的三個(gè)階段

消費(fèi)者持續(xù)努力，融入目標(biāo)尋求過(guò)程，以達(dá)到期望的最終狀態(tài)，滿足具體的需求與欲望。[31]然而，對(duì)于很多消費(fèi)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，個(gè)體資源的限制使達(dá)到期望的最終狀態(tài)還有一定的距離，這就促使消費(fèi)者與其他人或團(tuán)體(經(jīng)常是商業(yè)團(tuán)體)進(jìn)行互動(dòng)。一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者通常會(huì)有多種選擇以達(dá)到期望的最終狀態(tài)。當(dāng)目標(biāo)確定、選擇決定后，顧客體驗(yàn)、顧客融入和顧客價(jià)值就開(kāi)始互相聯(lián)接，形成一個(gè)循環(huán)過(guò)程。顧客體驗(yàn)可以用預(yù)期體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)體驗(yàn)三個(gè)階段來(lái)描述。

1.預(yù)期體驗(yàn)階段

預(yù)期體驗(yàn)發(fā)生在消費(fèi)者交易實(shí)現(xiàn)之前，它是顧客與產(chǎn)品或服務(wù)、環(huán)境、社會(huì)等所有方面的互動(dòng)所產(chǎn)生的全部體驗(yàn)。理論上，傳統(tǒng)營(yíng)銷文獻(xiàn)將消費(fèi)者購(gòu)買前的行為描述為認(rèn)知行為、搜尋行為和考慮行為。實(shí)踐中，這個(gè)階段的顧客行為始于消費(fèi)者的需求認(rèn)知、信息搜尋、品牌評(píng)估、購(gòu)買決策和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

在這個(gè)階段中，消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體途徑的選擇，取決于預(yù)期的顧客體驗(yàn)和體驗(yàn)結(jié)果的價(jià)值評(píng)估。消費(fèi)者整合他們的想法，選擇交換合作伙伴進(jìn)行接觸與融入，以便達(dá)到期望價(jià)值最終狀態(tài)。這個(gè)階段消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)７履芰腕w驗(yàn)思考會(huì)影響體驗(yàn)價(jià)值。每個(gè)個(gè)體都能在一定程度上事先體驗(yàn)未來(lái)事件，預(yù)感出現(xiàn)的結(jié)果(即價(jià)值)。[11]這個(gè)過(guò)程涉及可能接觸到目標(biāo)獲得過(guò)程(如搜尋、購(gòu)買、拆包)和目標(biāo)完成過(guò)程(如使用)的心智模仿。那么，產(chǎn)品與服務(wù)的選擇就是個(gè)體對(duì)體驗(yàn)?zāi)７?如喜歡或反感)的反應(yīng)，這正是顧客體驗(yàn)預(yù)期價(jià)值的再現(xiàn)。

預(yù)期顧客體驗(yàn)是基于與個(gè)體的關(guān)系聯(lián)接來(lái)進(jìn)行評(píng)估的，如合適的資源，過(guò)去、當(dāng)前和未來(lái)的個(gè)體意向。例如，以前的顧客體驗(yàn)是不滿意，則個(gè)體也許通過(guò)選擇一個(gè)與之前不同，且承諾未來(lái)會(huì)有更好的顧客體驗(yàn)的合作伙伴來(lái)更新聯(lián)接。另一方面，如果以前的體驗(yàn)是滿意的，這個(gè)合作伙伴承諾提供與以前相似的服務(wù)，這時(shí)個(gè)體也許會(huì)選擇同樣的合作伙伴為未來(lái)的服務(wù)交換。

在預(yù)期階段有兩點(diǎn)需要考慮。第一，任何個(gè)體評(píng)價(jià)多個(gè)方案的能力是有限的。顧客受 “有限理性”的限制和一些如記憶能力、計(jì)算困惑、信息缺乏等因素的制約。所以，人們經(jīng)常只能對(duì)有限的方案進(jìn)行比較，使用簡(jiǎn)單線索進(jìn)行決策。除此之外，消費(fèi)者也依賴情感而不是認(rèn)知推理去確定產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。第二，在許多情況下，顧客體驗(yàn)預(yù)測(cè)的過(guò)程通常是在無(wú)意識(shí)水平上發(fā)生的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的選擇并不是經(jīng)過(guò)深思熟慮，也不是在多種方案下的理性處理。相反，他們的選擇是一個(gè)自動(dòng)、模糊或習(xí)慣處理過(guò)程。例如，習(xí)慣行為就涉及一個(gè)人在相似的情境下重復(fù)從前的成功行為的記憶聯(lián)接。[32]

總之，預(yù)期體驗(yàn)階段表現(xiàn)為選擇一個(gè)與之融入的具體的對(duì)象，以便完成期望的目標(biāo)。選擇是基于對(duì)服務(wù)交換的預(yù)期體驗(yàn)與預(yù)期價(jià)值來(lái)進(jìn)行的。

2.實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)階段

消費(fèi)者基于需求選擇，開(kāi)始尋求目標(biāo)，主動(dòng)融入于導(dǎo)致目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)或多個(gè)事件中，形成多個(gè)相互依賴的具體事件體驗(yàn)。每個(gè)分離的事件或活動(dòng)都標(biāo)志著個(gè)體所從事的具體體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者與周圍環(huán)境相遇之時(shí)，就意味著其已在顧客體驗(yàn)之中。所以，作為顧客與產(chǎn)品或服務(wù)交換的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)階段是以即刻具體事件體驗(yàn)發(fā)生為特征的。每個(gè)顧客體驗(yàn)的具體表達(dá)隨所有的顧客體驗(yàn)元素的出現(xiàn)，即認(rèn)知、情感、身體、知覺(jué)和社會(huì)元素而依賴于個(gè)體事件發(fā)生的條件、事件與從前和未來(lái)事件之間的聯(lián)接所形成的動(dòng)態(tài)變化而不同。這樣，顧客體驗(yàn)過(guò)程就表現(xiàn)為顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑。這個(gè)過(guò)程以單一事件或者是接觸點(diǎn)的形式發(fā)生，這些單一事件或接觸點(diǎn)互相影響，構(gòu)成整體動(dòng)態(tài)顧客體驗(yàn)。

重要的是，顧客體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)不只是受預(yù)期顧客體驗(yàn)和具體目標(biāo)的價(jià)值評(píng)估的影響，而且顧客融入也會(huì)受其他資源的影響。這些其他資源包括其他人、妨礙力量、事件發(fā)生的可能性規(guī)制和目標(biāo)尋求的合適手段等等。例如，包括身體障礙(如身體局限性)的妨礙力量、其他人(如權(quán)威)或環(huán)境條件(如壞天氣)這些因素都會(huì)阻止顧客融入，從而引起目標(biāo)尋求遭到破壞。所以，在有些情況下，盡管預(yù)期有價(jià)值體驗(yàn)存在，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)發(fā)生，則顧客融入也會(huì)缺失。

在顧客體驗(yàn)過(guò)程中，顧客融入狀態(tài)表現(xiàn)為不同的強(qiáng)度。融入強(qiáng)度會(huì)依據(jù)消費(fèi)者為一個(gè)具體目標(biāo)所吸引的強(qiáng)度、顧客旅程的享樂(lè)形象[33]、目標(biāo)最終狀態(tài)的漸近情況[34]等表現(xiàn)為高或低。另外，當(dāng)人們有規(guī)則地同時(shí)尋求多種目標(biāo)，他們會(huì)在有限的個(gè)人資源中尋求平衡，以確定所追求的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。依據(jù)每個(gè)不同的目標(biāo)和接近目標(biāo)的程度，融入水平會(huì)因?yàn)橘Y源的重新分配而變化。

總之，顧客體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)階段的特征是通過(guò)顧客的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。作為已經(jīng)進(jìn)行的選擇，消費(fèi)者從事導(dǎo)致具體事件體驗(yàn)的服務(wù)交換。這里，顧客體驗(yàn)通過(guò)顧客融入而存在。盡管顧客融入為預(yù)期顧客體驗(yàn)和預(yù)期階段的價(jià)值評(píng)估所驅(qū)動(dòng)，但是還有其他一些因素影響到顧客融入發(fā)生的強(qiáng)度。

3.評(píng)估體驗(yàn)階段

每一個(gè)達(dá)到目標(biāo)的事件都導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)事件實(shí)際價(jià)值進(jìn)行自檢與評(píng)估，它是顧客對(duì)體驗(yàn)事件的判斷或?qū)w驗(yàn)事件的感覺(jué)。顧客采用互動(dòng)方式，將過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的體驗(yàn)之間建立聯(lián)接并賦予價(jià)值的意義[30]，從而對(duì)實(shí)現(xiàn)的顧客體驗(yàn)與早期的預(yù)期體驗(yàn)之間價(jià)值相互比較產(chǎn)生影響。[35]

顧客價(jià)值可以區(qū)分為來(lái)自于過(guò)程的價(jià)值和來(lái)自于最終狀態(tài)的價(jià)值。[18]來(lái)自于過(guò)程的價(jià)值反映了消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)追求的系列活動(dòng)的體驗(yàn)。人們經(jīng)常完成一系列活動(dòng)以達(dá)到期望的最終狀態(tài); 每個(gè)消費(fèi)者的活動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)具體的體驗(yàn)。每個(gè)行動(dòng)的意義會(huì)因消費(fèi)者個(gè)體不同而不同，所以，每個(gè)活動(dòng)的意義涉及自己的價(jià)值判斷。例如，人們能夠通過(guò)“正確”地做某件事情或者是服從某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)獲得價(jià)值。另一方面，來(lái)自于最終狀態(tài)的價(jià)值反映了結(jié)果的本質(zhì)和結(jié)果的體驗(yàn)。[18]每個(gè)不同的事件隨著目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，也許并不能導(dǎo)致即刻過(guò)程價(jià)值，但卻可能影響感知的結(jié)果價(jià)值。例如，隨著目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，融入困難與融入障礙可能導(dǎo)致與過(guò)程相關(guān)的一些負(fù)面價(jià)值，但在最終目標(biāo)價(jià)值上，也許會(huì)有正面的價(jià)值出現(xiàn)。

總之，體驗(yàn)評(píng)估階段表現(xiàn)為顧客對(duì)體驗(yàn)事件的價(jià)值判斷。價(jià)值表現(xiàn)為來(lái)自于追求目標(biāo)的過(guò)程價(jià)值和最終狀態(tài)的結(jié)果價(jià)值。

(三) 顧客體驗(yàn)循環(huán)模式

一個(gè)事件之后如果期望的目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到，預(yù)期體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和評(píng)估體驗(yàn)就會(huì)再次重復(fù)，形成一個(gè)循環(huán)模式，直到退出目標(biāo)追求或者是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。體驗(yàn)評(píng)估之后是否繼續(xù)顧客融入依賴于接下來(lái)的體驗(yàn)預(yù)期階段的產(chǎn)出。具體來(lái)講，從評(píng)估階段得到的價(jià)值判斷可以作為下一個(gè)預(yù)期階段的投入，更新顧客模擬未來(lái)體驗(yàn)的能力，估計(jì)他們的結(jié)果價(jià)值。這樣，體驗(yàn)價(jià)值就會(huì)通過(guò)記憶、編碼、外顯學(xué)習(xí)與內(nèi)顯學(xué)習(xí)來(lái)影響未來(lái)的體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)到的價(jià)值為正時(shí)，人們能夠期望顧客繼續(xù)融入。然而，如果目標(biāo)追求導(dǎo)致了負(fù)面價(jià)值，或者最終狀態(tài)具有較低的吸引力，顧客就會(huì)決定停止目標(biāo)追求，在其他目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上投入資源。[36]

三、理解顧客體驗(yàn)的實(shí)踐意義

清楚地理解顧客體驗(yàn)的特征及過(guò)程，對(duì)于管理者構(gòu)建顧客體驗(yàn)管理框架具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，顧客體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)全面實(shí)施以顧客為中心的管理，從而提升顧客體驗(yàn)，提高價(jià)值感知。以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向的公司應(yīng)當(dāng)優(yōu)先回答如下戰(zhàn)略問(wèn)題：公司如何在顧客的生活中整合資源？公司擁有什么能力使顧客使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)？公司如何治理這些能力為顧客提供最高的利益？換句話說(shuō)，管理者應(yīng)當(dāng)檢查他們?nèi)绾螏椭M(fèi)者實(shí)現(xiàn)具體的目標(biāo)。很多管理工具能夠幫助管理者實(shí)施這些工作，如使用定性研究技術(shù)中的人類學(xué)方法、網(wǎng)絡(luò)志等方法觀察顧客如何通過(guò)部分地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，投入到新產(chǎn)品或新服務(wù)的設(shè)計(jì)中而提高顧客體驗(yàn)，使用產(chǎn)品原型方法觀察現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境中顧客的產(chǎn)品和服務(wù)使用習(xí)慣等。

第二，顧客體驗(yàn)的范圍應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展到顧客與企業(yè)關(guān)系之外。管理人員需要以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的觀念在更大的相互關(guān)聯(lián)的角色系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)多種顧客體驗(yàn)。管理人員應(yīng)當(dāng)對(duì)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的多個(gè)合作伙伴的直接影響和間接影響和其導(dǎo)致的價(jià)值有所意識(shí)，并給以解釋。如企業(yè)要關(guān)注其他顧客、產(chǎn)品與服務(wù)提供商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)在與顧客的互動(dòng)過(guò)程中所形成的直接和間接的影響。所以，顧客體驗(yàn)的優(yōu)化需要在多方合作伙伴的需要之間求得平衡。有幾種方法，如多水平服務(wù)設(shè)計(jì)、生態(tài)系統(tǒng)路線圖，都能夠幫助企業(yè)提高對(duì)這種復(fù)雜環(huán)境的認(rèn)知與掌控能力，也能夠幫助管理人員識(shí)別與顧客體驗(yàn)創(chuàng)造相關(guān)的合作伙伴和相關(guān)的內(nèi)容。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一種能夠在顧客體驗(yàn)傳遞方面，幫助定量和可視化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響的有效方法。

第三，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到顧客體驗(yàn)的長(zhǎng)期性和動(dòng)態(tài)性。關(guān)注每一個(gè)個(gè)體的接觸點(diǎn)，意識(shí)顧客旅程的內(nèi)容，通過(guò)連續(xù)觀察接觸點(diǎn)去理解各個(gè)接觸點(diǎn)之間如何相互關(guān)聯(lián)，顧客體驗(yàn)、價(jià)值判斷、顧客融入如何在顧客與企業(yè)的關(guān)系發(fā)展中演進(jìn)變化，會(huì)增加企業(yè)管理人員的洞察力。實(shí)踐中，顧客旅程路線和服務(wù)藍(lán)圖廣泛應(yīng)用于可視化的顧客體驗(yàn)動(dòng)態(tài)觀測(cè)。還有一些新技術(shù)正在使這個(gè)動(dòng)態(tài)觀測(cè)更加自動(dòng)化。例如，智能技術(shù)和實(shí)時(shí)分析系統(tǒng)提供了跟蹤顧客體驗(yàn)的工具，從而可以跨接觸點(diǎn)，多渠道地對(duì)顧客與企業(yè)、顧客與顧客、顧客與其他市場(chǎng)角色的互動(dòng)進(jìn)行跟蹤，從而獲得高度個(gè)性化的機(jī)會(huì)，加深顧客關(guān)系，獲得更多利潤(rùn)。

第四，采用多種方法進(jìn)行顧客體驗(yàn)測(cè)量。顧客體驗(yàn)不能只測(cè)量顧客滿意、凈值推薦等單一指標(biāo)。相反，只有多種方法組合，才能對(duì)顧客體驗(yàn)得以精確理解，從而指導(dǎo)管理決策。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在管理者使用傳統(tǒng)方法，如調(diào)查、小組座談等方法獲得顧客體驗(yàn)信息之時(shí)，新的研究方法已經(jīng)問(wèn)世，并吸引了眾多管理人員的關(guān)注。如神經(jīng)科學(xué)技術(shù)就能夠幫助管理人員更加科學(xué)地對(duì)顧客體驗(yàn)有所認(rèn)識(shí)，幫助研究人員捕捉到消費(fèi)者在接觸點(diǎn)時(shí)的下意識(shí)過(guò)程。另外，社交媒體跟蹤技術(shù)能夠?qū)︻櫩偷母惺芎驮u(píng)價(jià)提供實(shí)時(shí)觀察，聆聽(tīng)顧客的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，在第一時(shí)間對(duì)顧客體驗(yàn)予以反應(yīng)。

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