供給側(cè)改革視域下傳統(tǒng)村落旅游競爭力提升對策研究

逯海勇+胡海燕+苗蕾+劉海艷

新常態(tài)下供給側(cè)改革已成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然需求。本研究以泰安市山西街村為例，分析了傳統(tǒng)村落旅游供給體系存在的問題。結(jié)合旅游目的地實際狀況，探討了旅游目的地供給側(cè)改革的必要性；從擴大全域境內(nèi)旅游供給總量、提升旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給路徑幾方面，提出了傳統(tǒng)村落旅游競爭力的提升路徑。

引言

傳統(tǒng)村落旅游是一把雙刃劍，一方面，旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了傳統(tǒng)村落經(jīng)濟的社會轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)村落的保護和發(fā)展輸入活力；另一方面，傳統(tǒng)村落旅游由于交通、食宿、產(chǎn)品、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的供給端存在諸多問題，造成了傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)業(yè)有效供給嚴(yán)重不足。供給主題單一、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化以及供給效率低下是傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展面臨的主要矛盾。傳統(tǒng)村落作為旅游業(yè)中的高品質(zhì)資源，承載著中華民族的歷史記憶、生產(chǎn)生活智慧和文化藝術(shù)結(jié)晶，是中華民族的“根”，寄托著中華各族兒女的鄉(xiāng)愁，成為市民找“閑”的重要目的地。因此，開展傳統(tǒng)村落供給結(jié)構(gòu)體系的有效研究，對緩解需求與供給矛盾、打造具有一定競爭力的旅游品牌，促進(jìn)傳統(tǒng)村落旅游業(yè)的健康有序發(fā)展，都具有重要的指導(dǎo)和現(xiàn)實意義。

一、傳統(tǒng)村落旅游供給側(cè)改革途徑

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是在生產(chǎn)社會發(fā)展所需的供給端展開的結(jié)構(gòu)性改革，其目的是優(yōu)化供給產(chǎn)品，提高供給體系質(zhì)量和效率。而優(yōu)化供給產(chǎn)品，提高供給效率的關(guān)鍵點就是解決供給結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)能供給不平衡、效率不高等問題。當(dāng)前已處于白熱化的傳統(tǒng)村落旅游恰恰暴露了這些問題。傳統(tǒng)村落旅游作為供給側(cè)改革的重點，應(yīng)盡快進(jìn)行多重變化革新，以適應(yīng)快速變化的旅游市場需求。

首先，發(fā)展全域旅游模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和融合。全域旅游是以旅游為導(dǎo)向，文物保護、旅游開發(fā)和城鎮(zhèn)建設(shè)同步推進(jìn)，通過各行各業(yè)的融入和參與，利用目的地旅游資源，為游客提供全方位、系統(tǒng)化的體驗需求。傳統(tǒng)村落是全域旅游的重要組成部分，農(nóng)業(yè)收入是其主要的經(jīng)濟來源，村民因收入微薄多數(shù)選擇外出打工或落戶城中，致使村落出現(xiàn)嚴(yán)重的“空巢化”和“空心化”，村落過早的失去了人力支撐和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。傳統(tǒng)村落發(fā)展融入全域旅游理念，可利用傳統(tǒng)村落的高品質(zhì)旅游資源，帶動傳統(tǒng)村落的交通、住宿、購物、餐飲等第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，加快第一、第二產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與第三產(chǎn)業(yè)的融合。

其次，建設(shè)旅游品牌，提高旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量。建設(shè)旅游品牌的關(guān)鍵是如何打造“獨具魅力”的品牌，使旅游品牌在同行業(yè)競爭中占有優(yōu)勢地位。目前，傳統(tǒng)村落有效供給主體仍以觀光為主，旅游產(chǎn)品供給嚴(yán)重不足，食、住、行、游、購以及娛等各要素之間配套市場化程度不高，沒有完成從資源到產(chǎn)品再到產(chǎn)業(yè)的整體跨越。傳統(tǒng)村落供給端旅游品牌建設(shè)仍處于初始狀態(tài)，傳統(tǒng)村落深厚的文化內(nèi)涵沒有得到發(fā)展。提高產(chǎn)品質(zhì)量并增強傳統(tǒng)村落的競爭力，以及旅游品牌建構(gòu)問題已成為當(dāng)務(wù)之急。

第三，開展共享經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品供給方式。共享經(jīng)濟是將傳統(tǒng)村落中的居住、交通、餐飲、服務(wù)、知識信息等資源，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)不同主體之間使用權(quán)的分享，進(jìn)而獲得經(jīng)濟收益的模式。共享經(jīng)濟的核心是以閑置資源換取經(jīng)濟收益，實現(xiàn)傳統(tǒng)村落閑置資源的經(jīng)濟的最大化。如通過虛擬體驗、手機訂票、智能停車、智慧參觀等方式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在營銷、預(yù)定等各方面的便利性，對傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品供給實行定制化、多元化和智能化措施，從而增強游客的體驗感和參與感。

二、旅游目的地供給側(cè)改革的必要性

（一）兩大優(yōu)勢：文化底蘊深厚，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿^大

山西街村隸屬于泰安市岱岳區(qū)大汶口鎮(zhèn)，村落北倚泰山，南臨汶河，是大汶口文化的發(fā)源地、大汶口古鎮(zhèn)的核心區(qū)域。山西街村文化底蘊深厚，漢朝時期，為鉅平縣城所在地，自清朝設(shè)鎮(zhèn)已有近400年的歷史，是歷史南北交通要道上的著名商埠。現(xiàn)境內(nèi)有保存完好的明清民居26處，代表性民居建筑有王家大院、劉家古樓、喬訓(xùn)成大院、楊富海古居等眾多古建筑；有兩處國家重點文物保護單位（大汶口遺址、大汶口明石橋），一處省級文物（山西會館）。至今村落格局仍保存完整，整體風(fēng)貌較好，為泰安市“歷史文化軸”的重要節(jié)點。2012年，山西街村被列入中國第一批傳統(tǒng)村落名錄。

村內(nèi)現(xiàn)有212戶，717人，耕地面積17.33公頃。按照“經(jīng)營村莊，發(fā)展旅游”的思路，充分挖掘傳統(tǒng)村落優(yōu)勢歷史文化資源，抓好傳統(tǒng)村落的規(guī)劃設(shè)計和修復(fù)工作。目前社會資本已經(jīng)介入，引進(jìn)中天偉路（北京）投資有限公司，建設(shè)“大汶口古鎮(zhèn)”項目。一期項目已建成7萬平方米回遷樓，完成搬遷57戶，利用原有村居民房及古建筑，整合打造了明石橋、山西會館及沿街裕豐銀號、當(dāng)鋪、酒鋪、茶館等古代建筑群，其中鄉(xiāng)奢藝術(shù)酒店包括12間院落式精品酒店、22間客房、一所兒童主題美術(shù)館、一處文化中心展廳、中西餐廳及咖啡廳配套服務(wù)設(shè)施，滿足不同人群的入住需求。通過發(fā)展餐飲、住宿、手工藝品等產(chǎn)業(yè)，建設(shè)游船碼頭、藤蔓長廊等景觀景點，帶動村集體增收。

（二）兩大問題：歷史文化保護和傳承困難，旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后

其一，保護區(qū)內(nèi)以“點式”保護為主，缺乏“面狀”和全域保護機制。如村落內(nèi)只有兩處國家級、一處省級文保單位和十幾戶民居院落建筑保護較好，多數(shù)傳統(tǒng)民居仍處于自然頹廢和閑置狀態(tài)，更有部分新建筑對村落格局和風(fēng)貌形成威脅。據(jù)統(tǒng)計，風(fēng)貌不協(xié)調(diào)建筑占12.37%。這種只注重主要文物“點”的保護，而忽視街巷“線”和整體空間格局肌理“面”的保護，客觀上加速了村落整體格局和傳統(tǒng)風(fēng)貌的喪失。另外，村落內(nèi)的一些重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目也存在淡忘失傳的現(xiàn)象，如民間工藝、風(fēng)俗節(jié)慶等活動。在現(xiàn)代生活方式的快速侵蝕下，傳統(tǒng)民間文化項目參與人員越來越少，傳承者和受眾群體均出現(xiàn)明顯斷層。

其二，傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品發(fā)展滯后，難以滿足旅游者的多種需求。傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品主要包括3大類型，即觀光型、休閑度假型和參與體驗型。但目前，傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品開發(fā)多數(shù)僅停留在觀光型的初級階段，經(jīng)營規(guī)模零散、粗放，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而休閑度假性和參與體驗性項目相對較少?？v觀山西街村現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，大多仿效外地樣式，缺乏整體規(guī)劃、科學(xué)管理，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品特色性不強；傳統(tǒng)村落優(yōu)勢資源利用效率較低，無法使旅游者獲得較高的親身體驗。例如，大汶口文化以制陶工藝聞名，但由于生存空間的擠壓和邊緣化，文化傳承活動難以為繼，游客無法學(xué)到黑陶制作技巧。endprint

三、傳統(tǒng)村落旅游競爭力提升路徑

（一）擴大全域境內(nèi)旅游供給總量

發(fā)展傳統(tǒng)村落旅游并不是“攤大餅”，越大越好，而是在遵循保護為主、統(tǒng)籌全局、兼顧發(fā)展、科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，對全域境內(nèi)做好整體規(guī)劃。古村落、大汶口遺址、大汶河共同構(gòu)成了山西街村歷史文化發(fā)展的美麗畫卷，因此，可依據(jù)村落及周邊環(huán)境狀況，將村落及周邊歷史文化遺存規(guī)劃為“二區(qū)一帶”保護模式?！皟蓞^(qū)”分別為大汶口遺址保護區(qū)、大汶口古鎮(zhèn)核心風(fēng)貌保護區(qū)，兩大功能區(qū)互補共融，共同構(gòu)成傳統(tǒng)村落空間的結(jié)構(gòu)框架；“一帶”為大汶河流域自然生態(tài)保護帶，通過道路系統(tǒng)將兩區(qū)與沿河自然景觀有機聯(lián)系，勾畫出一條古村落文化體驗和自然生態(tài)體驗的旅游路線。同時融合第三產(chǎn)業(yè)旅游鏈條，建設(shè)一批高質(zhì)量的民宿、特色餐館和購物商店等旅游配套設(shè)施，打造一批具有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品及傳統(tǒng)工藝品。通過擴大域內(nèi)旅游供給總量，促進(jìn)域內(nèi)旅游產(chǎn)品的提質(zhì)增效和村民對文物保護能力的

自覺提升。

（二）提升旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量

一是根據(jù)山西街村核心保護范圍內(nèi)建筑風(fēng)貌、建筑質(zhì)量、建造年代的分析和評價，對傳統(tǒng)民居建筑采取保護、修繕、整治、改建和拆除5種措施。對一些有一定歷史文化價值、建筑院落保存較好、建筑質(zhì)量尚可的傳統(tǒng)民居，建議列入文物保護單位名單或歷史建筑名錄，按照原樣加以保持，以求如實反映歷史遺跡；對個別構(gòu)件更換和修繕的民居，要堅持“修舊如舊”的原則，修繕時確保傳統(tǒng)民居的格局和風(fēng)貌；對于整治和改造的民居進(jìn)行總體控制，在形態(tài)、材質(zhì)、色彩等方面，應(yīng)與山西街村傳統(tǒng)風(fēng)貌建筑相協(xié)調(diào)，維護傳統(tǒng)村落整體風(fēng)貌；對于評估較差或很差的，建筑質(zhì)量存在嚴(yán)重安全隱患的危房，應(yīng)對其進(jìn)行拆除，近期不能拆除的，應(yīng)對建筑外部做適當(dāng)?shù)恼?，以減少視覺上的影響。二是對“二區(qū)一帶”內(nèi)的設(shè)施進(jìn)行整體改善。拆除大汶口遺址保護區(qū)、大汶口古鎮(zhèn)保護區(qū)內(nèi)的無關(guān)建筑，建設(shè)大汶口文化博物館；在保護區(qū)內(nèi)增加傳統(tǒng)手工業(yè)作坊及民俗體驗等傳統(tǒng)文化旅游服務(wù)，如利用現(xiàn)狀建筑改建為彩陶博物館、村史陳列館等，對傳統(tǒng)文化及非遺繼承人進(jìn)行宣傳與培訓(xùn)；打造大汶河景觀帶和環(huán)城綠帶，恢復(fù)汶河古渡，增加綠化層次，美化岸線，發(fā)揮大汶河生態(tài)廊道功能，使其承載部分公共休閑功能；在公共服務(wù)設(shè)施方面增加村落內(nèi)餐飲、民宿、商業(yè)、文化娛樂以及旅游服務(wù)設(shè)施，完善村落服務(wù)功能。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給路徑

首先，對旅游路線進(jìn)行合理打造。將大汶口文化、封禪文化與儒家文化進(jìn)行整合，利用京?？焖俟?，將大汶口文化及明清古村落逐步融入至泰安—曲阜線，打造中華文化旅游線。改變傳統(tǒng)曲阜至泰安兩日游的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榍贰筱肟凇┌踩沼?；在核心保護區(qū)內(nèi)增設(shè)文化體驗游和生態(tài)觀光游路線，將村落內(nèi)特色民居、博物館、陳列館、手工業(yè)作坊、民俗體驗館、民宿和購物點，以及村落外的公共休閑區(qū)域串聯(lián)起來，讓游客充分感受傳統(tǒng)村落的文化魅力。其次，對旅游產(chǎn)品營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新。借助現(xiàn)代信息技術(shù)，向旅游者提供智慧化服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。具體可通過旅游企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式和“旅行社+”協(xié)同共生等創(chuàng)新活動，通過市場化途徑，創(chuàng)建長期、良性運行的可持續(xù)供需平臺；通過信息平臺定時發(fā)布旅游信息，讓游客預(yù)先了解傳統(tǒng)村落的優(yōu)美風(fēng)光、歷史文化信息；通過與美團、攜程、驢媽媽等成熟的預(yù)訂網(wǎng)合作，將旅游產(chǎn)品提供線上預(yù)定和支付，實行線上服務(wù)；實現(xiàn)村落無線WIFI全覆蓋，通過手機實時了解景點介紹，讓旅游休閑智慧化、人文化，隨時與不同的需求者進(jìn)行匹配分享，實現(xiàn)資源的高效流通。

四、結(jié)語

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是促使旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力，同時也是對傳統(tǒng)村落旅游業(yè)產(chǎn)品的品牌化空間上的拓展。按照供給側(cè)改革優(yōu)化旅游結(jié)構(gòu)、淘汰過剩與落后產(chǎn)能、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提高旅游效能等要求，擴大全域境內(nèi)旅游供給總量，提升旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給路徑，滿足游客不同需求的全程化需要，從而促進(jìn)整個區(qū)域旅游的競爭力提升。

（作者單位：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)水利土木工程學(xué)院）endprint