旅游企業(yè)大數(shù)據(jù)與大渠道促進(jìn)產(chǎn)品在線營銷的探討

農(nóng)朝幸

在網(wǎng)絡(luò)營時代，大渠道是旅游產(chǎn)品在線銷售的主體，大渠道與企業(yè)大數(shù)據(jù)的形成和有效利用有密切關(guān)系。企業(yè)大數(shù)據(jù)的開發(fā)與利用不是新生事物，它萌芽于企業(yè)的管理系統(tǒng)建設(shè)過程中，旅游企業(yè)要想利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)產(chǎn)品在線營銷，必須要擯棄獨(dú)立經(jīng)營的思想，形成集團(tuán)化經(jīng)營是可行的途徑。

一、大數(shù)據(jù)營銷與數(shù)據(jù)挖掘

近年，如何開發(fā)利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為熱門話題。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)的普及和各類移動網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等各類智能設(shè)備等、新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，使商家經(jīng)營與數(shù)據(jù)關(guān)系越來越密切，通過數(shù)據(jù)挖掘利用，可以更好地了解消費(fèi)傾向，精準(zhǔn)營銷，但數(shù)據(jù)采取、處理成問題。

數(shù)據(jù)挖掘的對象數(shù)據(jù)早期主要是來源于企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的累積。近年，隨著技術(shù)發(fā)展，企業(yè)可以通過網(wǎng)站入口與外設(shè)硬件接口、APP、移動Web站點(diǎn)等設(shè)置監(jiān)測軟件獲取數(shù)據(jù)，但分析利用成難題。數(shù)據(jù)挖掘要經(jīng)過收集、清洗、存儲建庫、建模分析等環(huán)節(jié)，僅以存儲整理而言，要經(jīng)過分類、篩選、核校、存放、保管諸多環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)性文檔類數(shù)據(jù)大都定義了屬性，采用關(guān)鍵詞配對、上下文語義、詞義關(guān)聯(lián)分析等形式，可實現(xiàn)數(shù)據(jù)的分類、聚集歸檔，但自媒體語言部分，難以靠機(jī)器自動完成，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的篩選、清洗，必須要人工干預(yù)，而此類數(shù)據(jù)占人們?nèi)粘＝佑|的信息的絕大多數(shù)，這就為數(shù)據(jù)倉庫的建立，提出了難題，因此，盡管大數(shù)據(jù)營銷叫得很響，但企業(yè)情況千差萬別，加上難有適用、成熟的軟件，如今真正能利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的只有極少數(shù)企業(yè)。

以現(xiàn)有國內(nèi)社交型旅游網(wǎng)站為例，大數(shù)據(jù)營銷的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要是基于關(guān)聯(lián)分析，基準(zhǔn)數(shù)據(jù)通常為網(wǎng)站游記、攻略、消費(fèi)評論等頁面內(nèi)容，在進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理的基礎(chǔ)上建立各類處理模型，按目標(biāo)景區(qū)建立對應(yīng)的交通、酒店、游玩路線、美食以及娛樂場所等營銷數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞索引，當(dāng)用戶搜索或點(diǎn)擊特定文檔時，系統(tǒng)會根據(jù)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，自動推送對應(yīng)的營銷廣告與產(chǎn)品，從而達(dá)到營銷目的。一般而言，這類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘，除了文本處理可以通過機(jī)器語義分析、語詞自動匹配完成外，數(shù)據(jù)的清洗、核查都要大量的人工參與，某些網(wǎng)站僅從事數(shù)據(jù)處理的員工就多達(dá)千人量級。

數(shù)據(jù)挖掘其實并非新生事物。所謂大數(shù)據(jù)，本質(zhì)上是近年伴隨信息工具的爆發(fā)式運(yùn)用而導(dǎo)致，數(shù)據(jù)的存貯、利用超出現(xiàn)有企業(yè)管理系統(tǒng)的處理極限以外的那些數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)挖掘本意無非是想在網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境下，企業(yè)憑借采集、分析營銷數(shù)據(jù)的便利條件，為營銷服務(wù)，但可能由于對環(huán)境認(rèn)知的偏差，容易產(chǎn)生問題。

二、大銷售渠道建設(shè)

大數(shù)據(jù)挖掘基于企業(yè)營銷需求，換個角度看，也是為了形成產(chǎn)品銷售渠道。一般而言，按游覽的明確性劃分，網(wǎng)上消費(fèi)者可分為搜索用戶與消費(fèi)指向型用戶兩種類型，前者由于無法找到對應(yīng)產(chǎn)品的“賣場”而四處搜尋，后者則知曉預(yù)訂網(wǎng)站，也是明確其消費(fèi)渠道。大數(shù)據(jù)挖掘就是在收集、整理、分析這些點(diǎn)擊、瀏覽信息數(shù)據(jù)，在明確其背后消費(fèi)意圖的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對性的銷售產(chǎn)品。

目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷大體上有幾個渠道：自建官網(wǎng)渠道、OTA代理渠道、搜索引擎渠道、App渠道等多種形式營銷。

理論上，任何網(wǎng)站都有可能成為銷售平臺，但從國內(nèi)外絕大多數(shù)的旅游行業(yè)網(wǎng)站，尤其是小網(wǎng)站來看，實際并無銷售業(yè)績。自旅游在線交易出現(xiàn)以來，攜程、藝龍等行業(yè)排名前一兩位的網(wǎng)站時常占到國內(nèi)市場過半的份額，加上其余排名前十的網(wǎng)站，占到90%以上，而旅游行業(yè)網(wǎng)站數(shù)以萬計。在國外，Expedia一家公司輝煌時期一度占有全球1/3在線市場份額。

第一，知名網(wǎng)站處于市場壟斷地位。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站過多過濫成為常態(tài)，預(yù)訂必須要找到確切的網(wǎng)站，搜尋便成為用戶的功課，加上網(wǎng)絡(luò)交易不存在地域限制，在所有要素既定的情況下，平臺知名度成為提升銷量的關(guān)鍵。而對于大數(shù)據(jù)營銷，商家的目的就是要通過分析所收集、監(jiān)測得來的數(shù)據(jù)，捕捉用戶游覽中隱藏在背后的消費(fèi)意圖，或是從鏈接點(diǎn)擊中導(dǎo)向企業(yè)銷售平臺。而如果消費(fèi)者記住產(chǎn)品廠家或是網(wǎng)站名，則大數(shù)據(jù)營銷簡單得多：用戶憑借企業(yè)的品牌，用搜索工具就能輕松找到預(yù)訂入口，這也是為何知名、品牌連鎖商家網(wǎng)上預(yù)訂做得好的原因之一，以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，七天集團(tuán)客房銷售幾乎100%靠線上預(yù)訂，會員訂量達(dá)80%，而且不必依靠其他第三方OTA代銷。

第二，知名平臺背后往往連接更多平臺供應(yīng)商和買家，自成龐大的銷售渠道。如，Expedia在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點(diǎn)，旗下各網(wǎng)站可根據(jù)業(yè)務(wù)拓展情況，自主選擇中小代理商加盟，將目標(biāo)市場納入覆蓋網(wǎng)絡(luò)。攜程網(wǎng)可預(yù)訂全球200個國家和地區(qū)近80萬家酒店的產(chǎn)品，機(jī)票涉及國內(nèi)外主要的航線，幾乎覆蓋了主要旅游目的地出門必備的旅游產(chǎn)品。七天品牌在全國300個城市布局了2000多家分店，讓人有足夠多的出行住宿選擇而甘愿成為其會員。知名中介代理商網(wǎng)站銷量大，議價能力強(qiáng)，消費(fèi)者可能獲得比直銷更低的訂價，從而擁有了比一般網(wǎng)站更穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

當(dāng)前，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，但一般渠道、小網(wǎng)站渠道已無太大意義，對接各個大的分銷系統(tǒng)，遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)挖掘、分析重要，而且這些系統(tǒng)必須是大網(wǎng)站、名網(wǎng)站，才能提供給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇與消除不信任，尋求自我擴(kuò)張或謀求加盟形成企業(yè)大銷售渠道的途徑具有非常意義。

在線平臺越大，越能吸引人，也就更容易成名?！按蟆币馕吨W(wǎng)站要有足夠量的產(chǎn)品選擇，以及時有足夠多的人、財、物力提供專業(yè)、有效的預(yù)訂服務(wù)。大渠道的形成必須要進(jìn)行資源整合，方式可以通過線下企業(yè)實體的擴(kuò)張，促進(jìn)線上的品牌建設(shè)，也可以利用輕資產(chǎn)的形式，通過線上平臺與其他批發(fā)、代理商合作，打通彼此庫存，把過去各家企業(yè)獨(dú)立的營銷數(shù)據(jù)匯總，做整合分析應(yīng)用，通過解讀大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部資源的精準(zhǔn)匹配和營銷推送。

三、大數(shù)據(jù)、大渠道形成更需要形成團(tuán)體的合力endprint

大數(shù)據(jù)、大渠道的有效形成與利用，需要形成團(tuán)體的合力。對大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合利用，已體現(xiàn)在早期的計算機(jī)信息管理系統(tǒng)建設(shè)思路中，無論是在GDS還是CRS這樣的大銷售系統(tǒng)，抑或是其之下的CRM（客戶關(guān)系管理）、收益管理系統(tǒng)，甚至?xí)T管理，都是基于將系統(tǒng)內(nèi)各合作經(jīng)營單位分散、零星的小數(shù)據(jù)匯集起來，形成“大數(shù)據(jù)”，在集中管控、規(guī)模化、專業(yè)化處理的指導(dǎo)思想下建設(shè)與完善的，只不過這些系統(tǒng)挖掘的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，大都是來源于系統(tǒng)內(nèi)部下屬企業(yè)或部門的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

做好過去已的有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和建檔整理，通過數(shù)據(jù)的回歸觀察、分析，為營銷決策提供參加，同時維護(hù)客戶關(guān)系，酒店集團(tuán)、民航的CRS的核心功能模塊——CRM模塊，就是這一思想的體現(xiàn)，而數(shù)據(jù)集中規(guī)?；幚硎前l(fā)揮系統(tǒng)作用的前提。

酒店集團(tuán)通過CRS預(yù)訂引擎，收集、反饋各成員酒店客戶信息，了解銷售動向，再通過CRM處理售后業(yè)務(wù)。CRM一般包括銷售管理、市場營銷管理、客戶服務(wù)系統(tǒng)3大子模塊，具體有客戶資料收集、客戶服務(wù)管理、商品管理、客戶資料管理以及客戶積分互換、兌換、數(shù)據(jù)備份等查功能，盡管這些按業(yè)務(wù)范圍和事項進(jìn)行了結(jié)構(gòu)定義的業(yè)務(wù)資料和數(shù)據(jù)，盡管有機(jī)器輔助處理，但都需要熟練的專業(yè)人員才能得以妥善處理與運(yùn)用。借助系統(tǒng)的分析報表功能，使管理者進(jìn)行直觀查考和統(tǒng)計分析，都能相對容易地通過觀察數(shù)據(jù)的變化，了解企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)特征和銷售趨勢，而其結(jié)果顯然比數(shù)據(jù)運(yùn)營商隨意采集的，所得的“大數(shù)據(jù)”挖掘形成的所謂商業(yè)報告和分析靠譜。

從現(xiàn)有企業(yè)的實施效果上看，由于前期投入大，如酒店的CRS建設(shè)費(fèi)用可能多達(dá)上千萬的經(jīng)費(fèi)投入，而且強(qiáng)調(diào)工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和數(shù)據(jù)分析處理需要的專業(yè)人員較多。因此，成功應(yīng)用CRM的大都是酒店集團(tuán)，而其他行業(yè)也只有少數(shù)大企業(yè)才有成功的應(yīng)用，單個企業(yè)小企業(yè)鮮有應(yīng)用成功的案例。也就是說，大數(shù)據(jù)應(yīng)用與處理效益的取得，在很大程度上取決于企業(yè)的規(guī)?；潭取?/p>

目前，對于上述類似數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)而言，改進(jìn)的方向，是要強(qiáng)化分析決策功能模塊，借助人工智能、專家輔助決策系統(tǒng)功能模塊的智能化水平。而大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，在傳統(tǒng)封閉CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，使系統(tǒng)外展對接電子商務(wù)，強(qiáng)化、延伸在線CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和分析功能。通過交互型CRM的應(yīng)用，如采用CTI技術(shù)的呼叫中心服務(wù)、電子郵件服務(wù)、Web站點(diǎn)服務(wù)、網(wǎng)站連接以及APP等服務(wù)，使企業(yè)收集的信息與客戶的聯(lián)系更加緊密貼切、客戶關(guān)系與客戶服務(wù)更加完善。在數(shù)據(jù)挖掘利用方面，不必過分夸大大數(shù)據(jù)的分析作用，基于CRS的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)仍然是決策的核心。在數(shù)據(jù)挖掘處理的管理與應(yīng)用方面，可以在統(tǒng)計報表的基礎(chǔ)上，用專家分析、分析報告的形式，對“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行處理，并下發(fā)給各成員酒店進(jìn)行產(chǎn)品營銷與推送。

總之，新環(huán)境下類似的CRM系統(tǒng)仍然在改革完善中，歷史數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、妥善處理與利用密切相關(guān)，在可以預(yù)見的未來，數(shù)據(jù)的處理很難靠機(jī)器，也很難靠外包服務(wù)達(dá)成。當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)大數(shù)據(jù)經(jīng)營面臨的最大挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是處理能力，因為每一企業(yè)面臨的經(jīng)營數(shù)據(jù)大體上是相同的，但如果數(shù)據(jù)處理上還是各自為政，都會面臨數(shù)據(jù)過多、過于碎片化的問題。散落在各企業(yè)各部門互不連數(shù)據(jù)庫中的靜態(tài)、孤立的信息數(shù)據(jù)無法得以充分挖掘利用，無法實現(xiàn)價值最大化，企業(yè)信息部門只有將這些孤立、錯位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)，并配備足夠的人、財、物力進(jìn)行集中化數(shù)據(jù)處理，才能開展諸如集團(tuán)內(nèi)部客源互送、積分互換等業(yè)務(wù)，也唯其如此，才能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)價值最大化，而做到這一點(diǎn)，唯有合作經(jīng)營才能做到。

四、集團(tuán)化連號經(jīng)營或許是應(yīng)對大數(shù)據(jù)營銷的有效途徑

第一，國外酒店集團(tuán)是現(xiàn)成、典型的大數(shù)據(jù)有效整合處理利用與大銷售渠道形成的例子。酒店集團(tuán)實施對大數(shù)據(jù)集中平臺處理方式，集中預(yù)訂、協(xié)議與客史資料，供成員酒店查詢共享。營銷方面，酒店集團(tuán)遍布旅行目的地的經(jīng)營與銷售設(shè)點(diǎn)，形成強(qiáng)大的銷售渠道。連號酒店經(jīng)營上的成功，在很多人看來是品牌、資金、管理、技術(shù)上的原因，但從信息化的角度看，其實也是歸功于其巧妙利用大數(shù)據(jù)集中化、規(guī)模化、專業(yè)化處理的優(yōu)勢。

酒店集團(tuán)核心數(shù)據(jù)工具就是中央預(yù)訂系統(tǒng)——CRS，它是連鎖酒店集團(tuán)的預(yù)訂分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，也是集團(tuán)賴于實施業(yè)務(wù)管理的重要網(wǎng)絡(luò)工具，它由集團(tuán)總部構(gòu)建，上端連接旅行社、協(xié)議公司、訂房中心等各類渠道，下端連接旗下自有的、管理的、特許加盟的各成員酒店，能在全球范圍實現(xiàn)即時預(yù)訂的大數(shù)據(jù)集中化處理的典范。

酒店集團(tuán)CRS實時采集成員酒店預(yù)訂信息，利用中央資料庫管理旗下酒店的房源、房價、促銷等信息，儲存所有的集團(tuán)內(nèi)訪客、住客的個人資料、偏好等信息，相對于單個酒店而言，這些“大數(shù)據(jù)”為所有成員店共享。CRS通過附屬的CRM跟蹤和分析每個會員在各家酒店的消費(fèi)，處理酒店之間消費(fèi)積分兌換和轉(zhuǎn)換等往來賬務(wù)。如瑞都酒店集團(tuán)CRS中央網(wǎng)站預(yù)定、集團(tuán)CallCenter電話預(yù)訂、集團(tuán)中央訂單管理、中央會員管理、中央營銷管理、中央報表管理、中央數(shù)據(jù)同步以及訂單直接寫入各分店的前臺系統(tǒng)操作。

第二，CRS建設(shè)初衷是為了產(chǎn)品分銷，實際上是自成一體的網(wǎng)絡(luò)銷售大渠道。酒店集團(tuán)利用集團(tuán)成員遍布各地的經(jīng)、銷售網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，用CRS網(wǎng)絡(luò)連成一體，使每個酒店成員既成為當(dāng)?shù)劁N售終端與中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)。任一酒店在當(dāng)?shù)亻_拓的客源與簽約客戶，會自動成為集團(tuán)其他酒店的簽約客戶，并享受集團(tuán)全域酒店相同的折扣和價格，從而使加盟成員拓寬了產(chǎn)品銷售渠道。CRS還可對協(xié)議客戶進(jìn)行管理、收益進(jìn)行管理。飯店集團(tuán)通過其CRS對客源構(gòu)成、流量及流向的集團(tuán)管理和進(jìn)行控制，并通過各種價位組合及調(diào)整實行收益管理，以實現(xiàn)團(tuán)體利益的最大化。

第三，CRS不但是酒店集團(tuán)自成一體的銷售渠道，也是渠道擴(kuò)張工具。集團(tuán)酒店憑借整體實力，與全球3大GDS分銷商談判，將其銷售渠道納入更具實力的全球旅游分銷系統(tǒng)，或與大OTA網(wǎng)站等直接簽約，形成分布更廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，國際酒店80%的客源市場為各個企業(yè)集團(tuán)分割，而集團(tuán)飯店的客房占比卻不及30%。有些集團(tuán)內(nèi)部的客源相互輸送竟然高達(dá)80%，會員直訂甚至高達(dá)100%。

以中央預(yù)訂系統(tǒng)為工具，酒店集團(tuán)將原來分散經(jīng)營的企業(yè)實體連鎖經(jīng)營管理，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)集中處理，布局分銷渠道，再與GDS、OTA連通，形成銷售擴(kuò)張，這就是其營銷套路。只有集團(tuán)化，才有可能利用信息分布式處理技術(shù)，妥善處理企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部下屬各方成員的業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值。近年，我國的經(jīng)濟(jì)型酒店能取得成功，在很大程度上歸功于這一思路。

目前，國內(nèi)企業(yè)在大數(shù)據(jù)處理平臺建設(shè)方面還處于起步階段，第三方大數(shù)據(jù)來自其運(yùn)營支撐系統(tǒng)，會加大企業(yè)運(yùn)營成本，同時第三方平臺缺乏企業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)累積，其數(shù)據(jù)的分析可信度與效度不高，而國外酒店集團(tuán)化經(jīng)營成功經(jīng)驗無疑是有益的啟示。

（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）endprint