桂林朗程國(guó)旅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式分析

柯球

旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)從20世紀(jì)80年代最初的只有入境旅游，發(fā)展到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)游、入境游、出境游都齊全。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也從最初的面對(duì)面談業(yè)務(wù)合作，發(fā)展到現(xiàn)在可以不必認(rèn)識(shí)、不必見(jiàn)面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。因此，旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式也與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)生了許多變化。本文深度分析了桂林朗程國(guó)旅的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，針對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的收入水平也逐漸提高。外出旅游已經(jīng)成為大家日常生活中的一部分。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)得到了飛速發(fā)展，網(wǎng)上查旅游攻略，比較旅游線路報(bào)價(jià)，網(wǎng)上下訂單，網(wǎng)上支付等，逐漸成為旅游者的習(xí)慣。因此，旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式也與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)生了許多變化。

一、桂林朗程國(guó)旅基本情況

（一）基本情況

桂林朗程國(guó)旅現(xiàn)有員工120多人，包括8個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部，1個(gè)地接公司，以及辦公室、財(cái)務(wù)部、公關(guān)部等后勤部門(mén)。在桂林市金島大酒店租用900多平方米的辦公場(chǎng)所，采取各部門(mén)統(tǒng)一集中辦公的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。注冊(cè)資金300萬(wàn)元，屬于中等規(guī)模的地接型旅行社。吃、住、行、游、購(gòu)、娛基本需要對(duì)外采購(gòu)，朗程國(guó)旅另外開(kāi)有一家土特產(chǎn)超市，作為旅游團(tuán)游客的購(gòu)物場(chǎng)所。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

8個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部獨(dú)立核算，采取股份制形式組建而成。每個(gè)運(yùn)營(yíng)部由朗程國(guó)旅與1～3名自然人股東共同出資，朗程國(guó)旅是控股股東，運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理由自然人股東擔(dān)任。運(yùn)營(yíng)部主要通過(guò)與攜程、驢媽媽、美團(tuán)、去哪兒等旅游網(wǎng)站合作，在平臺(tái)上推出自己的旅游線路產(chǎn)品。具體做法是，朗程國(guó)旅統(tǒng)一對(duì)外與旅游網(wǎng)站平臺(tái)談合作條件，協(xié)議簽好后8個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部一起共享成果。各運(yùn)營(yíng)部獨(dú)立策劃設(shè)計(jì)自己的旅游線路產(chǎn)品，并具體負(fù)責(zé)旅游線路產(chǎn)品的上線和客服工作。同時(shí)，朗程國(guó)旅對(duì)8個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部上線的旅游線路產(chǎn)品進(jìn)行必要的協(xié)調(diào)，以避免內(nèi)部惡意競(jìng)爭(zhēng)。

地接公司負(fù)責(zé)8個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部的全部地接工作。分為導(dǎo)游部、計(jì)調(diào)部、質(zhì)檢部，各部又下設(shè)若干小組。具體做法是，各運(yùn)營(yíng)部收客情況實(shí)時(shí)進(jìn)入旅行社內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，地接公司各部按照要求進(jìn)行采購(gòu)操作，采購(gòu)情況和完成進(jìn)度必須實(shí)時(shí)進(jìn)入系統(tǒng)中，運(yùn)營(yíng)部和地接公司的各相關(guān)人員均能實(shí)時(shí)掌握情況。如有問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)部和地接公司共同協(xié)商解決。

二、存在的問(wèn)題及原因分析

（一）“拳頭產(chǎn)品”品牌不突出

朗程國(guó)旅各運(yùn)營(yíng)部主推的旅游線路產(chǎn)品主要有“總統(tǒng).桂林”“愛(ài)尚.陽(yáng)朔”“食色.桂林”等系列產(chǎn)品。旅游線路內(nèi)容包含桂林城區(qū)和周邊的主要景點(diǎn)，是傳統(tǒng)旅游線路的升級(jí)版，強(qiáng)調(diào)純玩品質(zhì)團(tuán)，不購(gòu)物、不加點(diǎn)、優(yōu)秀講解型導(dǎo)游，以服務(wù)品質(zhì)作為競(jìng)爭(zhēng)的手段。但類(lèi)似的旅游線路產(chǎn)品與同行差異不大，較難樹(shù)立獨(dú)自擁有的，與眾不同的品牌。原因是旅行社的旅游線路產(chǎn)品沒(méi)有任何專(zhuān)利可言，很容易被同行復(fù)制并被低價(jià)惡意競(jìng)爭(zhēng)。

（二）二次消費(fèi)挖掘不夠

由于現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，可以進(jìn)店購(gòu)物、自費(fèi)加點(diǎn)的所謂標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)已經(jīng)是負(fù)團(tuán)費(fèi)收客經(jīng)營(yíng)，而且負(fù)團(tuán)費(fèi)的金額還在不斷增加，旅行社在賭游客的二次消費(fèi)，這些都造成了游客與旅行社的壓力非常大，其結(jié)果必然是游客的旅游體驗(yàn)幸福指數(shù)不斷降低，而導(dǎo)游承接旅行社的經(jīng)營(yíng)壓力，導(dǎo)游變導(dǎo)購(gòu)也就成為必然。朗程國(guó)旅推出的旅游線路產(chǎn)品聲稱(chēng)不購(gòu)物、不加點(diǎn)，其實(shí)是打了一個(gè)擦邊球，安排了一次購(gòu)物的，那就是土特產(chǎn)超市。以贈(zèng)送游客每人一份“羅漢果伴手禮”為由，帶游客到土特產(chǎn)超市免費(fèi)領(lǐng)取，游客在超市中領(lǐng)取禮品的同時(shí)，就存在購(gòu)買(mǎi)其他土特產(chǎn)的可能性。這樣的游客二次消費(fèi)挖掘的力度是不夠的，原因是旅行社的經(jīng)營(yíng)思維仍然沒(méi)有跳出傳統(tǒng)的購(gòu)物思維，沒(méi)有認(rèn)真研究游客的旅游需求，沒(méi)能創(chuàng)新游客二次消費(fèi)的模式。

（三）管理人才素質(zhì)不高

朗程國(guó)旅由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部從開(kāi)始的2個(gè)部發(fā)展到現(xiàn)在的8個(gè)部，預(yù)計(jì)很快就會(huì)超過(guò)10個(gè)部。發(fā)展速度如此之快，帶來(lái)的問(wèn)題就是管理人員不能適應(yīng)旅行社快速發(fā)展的要求，無(wú)論是從管理人員的數(shù)量還是質(zhì)量上都存在較大的缺口，造成了旅行社員工不得不經(jīng)常加班工作。原因是旅行社高層沒(méi)能提前謀劃，沒(méi)有儲(chǔ)備一定量的高素質(zhì)管理人才，沒(méi)有自己的完備的員工培養(yǎng)提升計(jì)劃。

三、改進(jìn)措施

（一）樹(shù)立品牌優(yōu)先策略

朗程國(guó)旅要樹(shù)立品牌意識(shí)，打造旅游高端品牌。第一，要明確是要打造產(chǎn)品品牌還是旅行社品牌。根據(jù)旅游線路產(chǎn)品容易被同行復(fù)制的現(xiàn)狀，純粹打造產(chǎn)品品牌往往效果不理想，因此，要強(qiáng)化朗程國(guó)旅的旅行社品牌。第二，要大力宣揚(yáng)“朗程國(guó)旅”品牌。如，與合作的車(chē)隊(duì)協(xié)商，在大巴車(chē)身上噴涂“朗程國(guó)旅”圖案標(biāo)志和文字；在各旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線產(chǎn)品時(shí)，注明“桂林朗程國(guó)旅出品”；旅行社員工上班和導(dǎo)游帶團(tuán)時(shí)，穿著印有“朗程國(guó)旅”圖案和文字的統(tǒng)一工作服?？傊诟鞣N場(chǎng)合中突出“朗程國(guó)旅”的品牌。第三，提煉朗程國(guó)旅的企業(yè)文化。叫響“郎朗乾坤，郎朗旅程！”“郎朗心情，郎朗旅行！”“桂林朗程，一起游世界！”“中國(guó)有攜程，桂林有朗程！”等宣傳口號(hào)，為朗程國(guó)旅經(jīng)營(yíng)的核心理念“誠(chéng)信、品質(zhì)、創(chuàng)新、共贏”服務(wù)。

（二）提高旅行社綜合效益

第一，目前朗程國(guó)旅主要是通過(guò)與攜程、驢媽媽、美團(tuán)、

去哪兒等旅游網(wǎng)站合作來(lái)收客，自主權(quán)利方面受到一定的制約。因此，今后要研究設(shè)立桂林朗程國(guó)旅官網(wǎng)的可行性，努力打造自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高自營(yíng)直客比例。第二，對(duì)現(xiàn)有旅游線路產(chǎn)品進(jìn)行不斷的優(yōu)化完善，提高朗程國(guó)旅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等采購(gòu)方面下大力氣，篩選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的合作伙伴長(zhǎng)期合作。條件許可的情況下可以考慮向上下游的合作伙伴注資入股，延長(zhǎng)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅行社的經(jīng)濟(jì)效益。第三，旅行社質(zhì)檢人員在回收游客意見(jiàn)表的時(shí)候，有意識(shí)地詢問(wèn)游客一年內(nèi)是否還會(huì)來(lái)桂林旅游，或者身邊的親朋好友一年內(nèi)是否有來(lái)桂林旅游的意向，有針對(duì)性地贈(zèng)送桂林朗程國(guó)旅旅游優(yōu)惠卡。優(yōu)惠卡一年內(nèi)有效，游客須直接向桂林朗程國(guó)旅報(bào)團(tuán)，兩人以上可用，飛機(jī)團(tuán)每人抵400元（減免200元團(tuán)費(fèi)、贈(zèng)送200元土產(chǎn)購(gòu)物券），火車(chē)團(tuán)每人抵200元（減免100元團(tuán)費(fèi)、贈(zèng)送100元土產(chǎn)購(gòu)物券）。這樣可以有效地刺激游客的再次消費(fèi)，提高回頭客的比例，進(jìn)一步提高旅行社的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）完善員工激勵(lì)機(jī)制

大力完善朗程國(guó)旅的內(nèi)部管理制度，制定旅行社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。第一，招聘高素質(zhì)的員工。通過(guò)與桂林旅游學(xué)院進(jìn)行深度的校企合作，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)、就業(yè)崗位，贊助學(xué)校導(dǎo)游大賽等方式，在學(xué)校大力宣傳桂林朗程國(guó)旅的企業(yè)文化，提高旅行社的良好形象和知名度，吸引優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入朗程國(guó)旅。第二，進(jìn)一步細(xì)化和完善員工績(jī)效分配方案。各運(yùn)營(yíng)部門(mén)每季度考核一次，將部門(mén)利潤(rùn)的20%作為獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)給部門(mén)全體人員（由部門(mén)經(jīng)理提出具體的獎(jiǎng)勵(lì)方案，報(bào)總經(jīng)理辦公會(huì)議審批）。地接公司計(jì)調(diào)部按照采購(gòu)成本的高低、接待的游客數(shù)量、游客好評(píng)率等指標(biāo)，每月進(jìn)行考核并發(fā)放獎(jiǎng)金。地接公司導(dǎo)游部按照導(dǎo)游接團(tuán)天數(shù)、接團(tuán)人數(shù)、游客好評(píng)率、土產(chǎn)超市游客購(gòu)物總金額和游客人均消費(fèi)金額等指標(biāo)，每月進(jìn)行考核并發(fā)放獎(jiǎng)金。第三，旅行社對(duì)于核心高層管理人員采取高薪+股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這些措施可以有效地穩(wěn)定旅行社的管理隊(duì)伍，為旅行社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著旅游消費(fèi)群體日益走向散客化，網(wǎng)絡(luò)收客成為旅行社的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)對(duì)桂林朗程國(guó)旅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的深度分析，旅行社有必要針對(duì)網(wǎng)客的個(gè)性化需求進(jìn)行不斷的跟蹤研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行不斷的探索。誰(shuí)能順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大潮，努力打造旅游高端品牌，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)地位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）endprint