張家界旅游管理體制創(chuàng)新的路徑分析

袁正新+袁健子+張彩迪

旅游管理體制是旅游管理的基礎(chǔ)和核心，也是實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的重要手段。本文分析國(guó)內(nèi)外旅游管理體制改革的現(xiàn)狀，借此提出張家界旅游管理體制存在的問(wèn)題，并從政府、行業(yè)、企業(yè)3個(gè)角度切入，進(jìn)行旅游管理體制問(wèn)題分析，從而提出可行的改進(jìn)建議。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性日漸顯現(xiàn)。改革開(kāi)放后，我國(guó)旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中已占有十分重要的地位。

張家界市自1988年建市以來(lái)，歷經(jīng)近30年的探索發(fā)展，基本形成了一套具有自身特色的旅游發(fā)展思路和管理服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了全市旅游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)張家界旅游管理體制在政府、行業(yè)、企業(yè)上存在不少問(wèn)題，如管理權(quán)限不明、旅游企業(yè)發(fā)展秩序混亂、行業(yè)協(xié)會(huì)地位尷尬、欠缺實(shí)際調(diào)控能力等，使得整體的旅游管理體系混亂無(wú)章，旅游相關(guān)部門(mén)管理效率偏低，導(dǎo)致張家界旅游行業(yè)近年來(lái)問(wèn)題頻發(fā)。

一直以來(lái)，旅游管理體制的建設(shè)完善都是學(xué)界研究的熱點(diǎn)，更是實(shí)務(wù)改革中的重點(diǎn)。本文針對(duì)張家界旅游管理的現(xiàn)行體制進(jìn)行分析研究，從政府、行業(yè)和企業(yè)3個(gè)視角切入，探索問(wèn)題改善方式，為管理者和決策者提供具有建設(shè)性的建議和依據(jù)，提升張家界旅游業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、國(guó)內(nèi)外旅游管理體制研究

縱觀(guān)旅游管理較為先進(jìn)的國(guó)家的旅游管理發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，自旅游業(yè)誕生以來(lái)，各類(lèi)旅游管理體制層出不窮，但最終還是歸為3種主流管理模式。首先，官方權(quán)威管理模式。顧名思義，這一模式基本就是由政府進(jìn)行旅游行業(yè)管理，通常應(yīng)用這類(lèi)模式的都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)較為依賴(lài)旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)家或地區(qū)。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)于行業(yè)發(fā)展的威脅度較低，政府通?？梢詰{借各類(lèi)政策手段進(jìn)行宏觀(guān)調(diào)控，以確保旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，避免旅游產(chǎn)業(yè)走入發(fā)展局限中。其次，官民協(xié)助模式。應(yīng)用這類(lèi)旅游管理模式的國(guó)家有日本等。這一模式的特點(diǎn)在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府管理并存于產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府對(duì)于旅游市場(chǎng)進(jìn)行多方面的規(guī)制，同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)最大程度地進(jìn)行自發(fā)調(diào)節(jié)，采取公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，規(guī)避旅游市場(chǎng)的不正常發(fā)展。這一模式中的政府，承擔(dān)的仍然是領(lǐng)導(dǎo)者的角色，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃和統(tǒng)籌，并實(shí)時(shí)監(jiān)管干預(yù)，避免市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目性。最后，市場(chǎng)規(guī)制模式。這類(lèi)基本出現(xiàn)在較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，譬如美國(guó)等西方國(guó)家。這一制度推行的前提是國(guó)家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高，基本特征是充分發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)看不見(jiàn)手的作用。由于這些國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，物質(zhì)條件優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施完備，市場(chǎng)調(diào)節(jié)力度較大，因此基本不需要政府出面。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游管理體制問(wèn)題也有不少研究。譬如學(xué)者郝索（1999）曾提出的陜西省旅游發(fā)展管理體制構(gòu)想，就是建立在進(jìn)行充分實(shí)地調(diào)研上，發(fā)展管理模式對(duì)比之后的結(jié)果，其構(gòu)想的重點(diǎn)是成立旅游發(fā)展委員會(huì)。鐘新民（2000）就旅游行業(yè)管理的內(nèi)容與形式發(fā)展進(jìn)行分析探索，研究了國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)管理主體和旅游局之間的相互影響機(jī)制，提出了一種聯(lián)合管理建設(shè)的“大管理”管理體制。聶蒲生（2000）立足于當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游管理體制的發(fā)展情況，進(jìn)行縱深式的分析和深入研究后，設(shè)計(jì)改進(jìn)了旅游管理體制。張俐俐（2003）對(duì)國(guó)內(nèi)旅游管理發(fā)展歷程進(jìn)行了全面回顧，將國(guó)內(nèi)旅游管理發(fā)展劃分為幾個(gè)較為明確的階段，并從各個(gè)階段進(jìn)行改革的分析研究。錢(qián)益春（2004）通過(guò)分析國(guó)外較為流行的三類(lèi)旅游管理體制，進(jìn)一步反思國(guó)內(nèi)旅游管理中暴露的問(wèn)題，力求取長(zhǎng)補(bǔ)短，改善國(guó)內(nèi)旅游管理發(fā)展現(xiàn)狀。

二、張家界旅游管理體制存在的問(wèn)題

（一）旅游管理主體多元化程度不高，管理范圍較為狹隘

旅游產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是一個(gè)多元化集群產(chǎn)業(yè)，邊際產(chǎn)業(yè)種類(lèi)十分豐富，其范圍早已超出了旅游行業(yè)自身附帶的“六要素”。但回到實(shí)踐中，張家界的旅游管理局限性較強(qiáng)，管理范圍甚至都無(wú)法覆蓋整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。再者，張家界實(shí)行的是政府主導(dǎo)型旅游管理體制，盡管在產(chǎn)業(yè)建設(shè)初期對(duì)于其發(fā)展大有裨益，但待產(chǎn)業(yè)逐漸成長(zhǎng)之后在其多方面體現(xiàn)了局限性。然而，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然帶來(lái)市場(chǎng)參與主體的多元化，這類(lèi)由省、市、縣等各級(jí)旅游部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)籌管理的體制弊端愈加凸顯，旅游管理主體亟待多元化改革，以適應(yīng)日趨復(fù)雜的市場(chǎng)發(fā)展需求。

（二）政府相關(guān)部門(mén)存在越權(quán)，過(guò)于干預(yù)企業(yè)運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)

張家界旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展，在一些舉措的設(shè)定方面已按照國(guó)際管理進(jìn)行，且張家界旅游業(yè)的相關(guān)管理部門(mén)也推出了針對(duì)性的行業(yè)法規(guī)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范，力求將張家界旅游發(fā)展帶向較為健康平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。但由于政府的過(guò)度干預(yù)，旅游業(yè)難以實(shí)現(xiàn)健康自助發(fā)展，政府部門(mén)總是習(xí)慣性地按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理干預(yù)，導(dǎo)致政企聯(lián)系過(guò)于緊密，企業(yè)也受到了舊有經(jīng)濟(jì)模式的影響，總是不自覺(jué)地依賴(lài)政府，難以獨(dú)立運(yùn)作。

（三）旅游協(xié)調(diào)管理不足，缺乏統(tǒng)一管理威信

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其邊際行業(yè)之多導(dǎo)致旅游管理不僅能夠影響到旅游行業(yè)的發(fā)展，甚至對(duì)整個(gè)社會(huì)生活都有著重要影響，因此，旅游管理調(diào)整必須慎之又慎。在進(jìn)行相關(guān)管理決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)聯(lián)合多個(gè)關(guān)聯(lián)部門(mén)進(jìn)行商討。然而，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于各行各業(yè)的分管部門(mén)難以集中，聯(lián)合多個(gè)部門(mén)進(jìn)行管理和商討幾乎不具有可行性。這就導(dǎo)致在張家界旅游管理中一度出現(xiàn)損害其他行業(yè)利益的情況，行業(yè)全面、客觀(guān)的管理程度不高，且旅游部門(mén)在進(jìn)行管理制度協(xié)調(diào)時(shí)，往往難以取得其他職能部門(mén)的體諒，旅游管理制度的利益邊緣化態(tài)勢(shì)嚴(yán)重，致使旅游管理在整體的地區(qū)性綜合管理發(fā)展中沒(méi)有受到足夠的重視，且張家界的旅游企業(yè)實(shí)際并非由旅游部門(mén)管轄，進(jìn)行管理制度改革更是難上加難，這無(wú)形之中損害了旅游部門(mén)的管理威信。

（四）旅游管理目標(biāo)單一，缺乏有效的評(píng)估機(jī)制

張家界現(xiàn)行的是政府主導(dǎo)型旅游管理體制，真正承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)控職能的主體是政府，而在政府領(lǐng)導(dǎo)之下，張家界的旅游管理呈現(xiàn)了將經(jīng)濟(jì)利益作為重中之重的風(fēng)氣，但對(duì)于旅游行業(yè)發(fā)展過(guò)程中成本的增減、社會(huì)效益的取得以及生態(tài)環(huán)境和人文保護(hù)等不甚關(guān)注，往往是在這些方面出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題時(shí)才會(huì)進(jìn)行分析研究，乃至進(jìn)一步的治理改善，然而破壞后治理的模式畢竟不如先行保護(hù)的效果更佳，且往往成本更高。因此，要實(shí)現(xiàn)張家界旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)生態(tài)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行旅游管理的公共績(jī)效體系建立，打破以往注重經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)發(fā)展局面，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，引導(dǎo)企業(yè)在發(fā)展中自覺(jué)進(jìn)行相關(guān)保護(hù)建設(shè)工作，并選取適宜的評(píng)估指標(biāo)，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行旅游績(jī)效評(píng)估時(shí)，將這類(lèi)公共績(jī)效指標(biāo)的權(quán)重加大，確保張家界旅游管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展。endprint

三、張家界旅游管理體制創(chuàng)新的對(duì)策與建議

（一）建立旅游發(fā)展中有為型政府

1.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化旅游管理機(jī)構(gòu)職能

旅游管理的完善必然離不開(kāi)旅游協(xié)調(diào)機(jī)制，正如國(guó)內(nèi)有關(guān)學(xué)者提出的成立旅游發(fā)展委員會(huì)或旅游管理委員會(huì)，以負(fù)責(zé)相關(guān)旅游發(fā)展協(xié)調(diào)事宜的構(gòu)想。將旅游管理權(quán)集中配置給政府旅游管理部門(mén)，確保旅游管理的權(quán)威性和一致性，避免由于管理機(jī)構(gòu)過(guò)多導(dǎo)致的管理混亂問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)高效的旅游管理體制建設(shè)。同時(shí)打造區(qū)域性聯(lián)合旅游發(fā)展規(guī)劃，將和旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各地、各部門(mén)利益進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)，確保各類(lèi)旅游邊際行業(yè)能夠和旅游行業(yè)步調(diào)一致，走向健康平衡的發(fā)展之路。在管理過(guò)程中還應(yīng)逐步提升管理透明度，將旅游管理置于社會(huì)公眾的聯(lián)合監(jiān)管下。

2.調(diào)整政府角色，提升旅游管理水平

整體而言，張家界的旅游管理體制屬于政府主導(dǎo)型，因此，政府還肩負(fù)著逐漸轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)。政府相關(guān)旅游管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)在實(shí)踐中逐漸調(diào)整自身在市場(chǎng)中的作用，減少非必須環(huán)節(jié)，將管理調(diào)節(jié)的權(quán)力逐步下放給市場(chǎng)自身。政府應(yīng)當(dāng)將建設(shè)重心轉(zhuǎn)移到公共服務(wù)體系的建設(shè)與完善上，保證市場(chǎng)的正常運(yùn)作，建立公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)各市場(chǎng)主體積極參與。但對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管、規(guī)范的職能應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)，畢竟只有政府的公權(quán)力才能保障市場(chǎng)秩序調(diào)整的落實(shí)。政府同時(shí)也可以協(xié)助市場(chǎng)進(jìn)行自身的旅游產(chǎn)業(yè)宣傳，擴(kuò)大地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的影響力，與市場(chǎng)行業(yè)組織聯(lián)合，形成多元化管理主體，將政府與行業(yè)間的關(guān)系從領(lǐng)導(dǎo)模式變?yōu)橄噍o相成的互利模式，構(gòu)建和諧旅游發(fā)展氛圍。不過(guò)，在進(jìn)行管理權(quán)力轉(zhuǎn)移時(shí)，政府也需要針對(duì)行業(yè)出臺(tái)相應(yīng)的約束機(jī)制，確保權(quán)力應(yīng)用得當(dāng)。

3.管理目標(biāo)多元化，建立有效評(píng)估機(jī)制

政府中承擔(dān)旅游管理職責(zé)的主體是旅游行政管理部門(mén)，因此，在進(jìn)行實(shí)際管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)予以更多的綜合性政策考量，特別是與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、人文和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)效益影響等。再者，進(jìn)行管理時(shí)不能一味依賴(lài)管理人員的主觀(guān)判斷，而是應(yīng)當(dāng)通過(guò)科學(xué)的旅游管理評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行，指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)涵蓋到旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的各類(lèi)影響，不僅包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還有環(huán)境、人文傳承以及社會(huì)公益等多方面的指標(biāo)因素，并著力打造激勵(lì)型的評(píng)估約束機(jī)制，促進(jìn)旅游行業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)主體開(kāi)展公平、合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意相關(guān)公共基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)而言尤為關(guān)鍵，以最終實(shí)現(xiàn)多元化社會(huì)資源交互的旅游發(fā)展環(huán)境。

（二）完善旅游發(fā)展中行業(yè)管理機(jī)制

1.發(fā)展行業(yè)連帶關(guān)系，推進(jìn)行業(yè)主體聯(lián)合協(xié)作

在社會(huì)生活中，連帶關(guān)系廣泛存在于組織、個(gè)人及各類(lèi)主體之間，且能夠確保在遭遇外部環(huán)境變化時(shí)，維護(hù)內(nèi)部關(guān)系的穩(wěn)定。旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)綜合型產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)發(fā)展之中必然存在不少連帶關(guān)系。但必須承認(rèn)，正是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的錯(cuò)綜復(fù)雜，使得各個(gè)主體之間，利益和矛盾的變化難以預(yù)測(cè)。誠(chéng)然，當(dāng)雙方利益目標(biāo)一致時(shí)自然會(huì)產(chǎn)生緊密的聯(lián)合關(guān)系，但在出現(xiàn)矛盾時(shí)，這一關(guān)系的瓦解也是極為容易的。一直以來(lái)，旅游行業(yè)的主體聯(lián)合協(xié)作是影響其發(fā)展的重要因素，行業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的連帶關(guān)系進(jìn)行全面深刻的分析，注意促進(jìn)行業(yè)主體之間的聯(lián)合協(xié)調(diào)，保持行業(yè)主體關(guān)系平衡，引導(dǎo)企業(yè)連帶關(guān)系健康發(fā)展。

2.提升旅游行業(yè)協(xié)會(huì)管理權(quán)能，加強(qiáng)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)

為適應(yīng)現(xiàn)階段政府職能轉(zhuǎn)變和旅游管理體制的改革，在旅游行業(yè)管理方面，還應(yīng)加快張家界旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)，提升張家界旅游行業(yè)協(xié)會(huì)自身管理水平。當(dāng)前張家界旅游行業(yè)的發(fā)展處于高速上升階段，更是需要政府進(jìn)行宏觀(guān)規(guī)劃和政策引導(dǎo)，而非在發(fā)展具體事宜上予以干涉。政策落實(shí)和管理權(quán)力應(yīng)適當(dāng)移轉(zhuǎn)給旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，由旅游行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行旅游企業(yè)的等級(jí)評(píng)定、公共服務(wù)效益認(rèn)定和企業(yè)聯(lián)合協(xié)作事宜調(diào)整等。將旅游管理中的各類(lèi)細(xì)化事務(wù)交由旅游行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行處理，這對(duì)于旅游行政主管部門(mén)而言，能傾注更多的精力在旅游行業(yè)的宏觀(guān)建設(shè)發(fā)展上。旅游行業(yè)協(xié)會(huì)正是在政府指導(dǎo)和行業(yè)建設(shè)中扮演了良好的中間人角色，才有助于進(jìn)行更為高效的旅游管理。

3.完善市場(chǎng)監(jiān)管制度，締造誠(chéng)信旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)發(fā)展雜亂無(wú)章與市場(chǎng)監(jiān)管體系的不足有著重要關(guān)系，市場(chǎng)誠(chéng)信沒(méi)有保障，使得參與市場(chǎng)的主體對(duì)于市場(chǎng)交易信任度不高。因此，要從本質(zhì)上改善旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，必須要強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管制度，通過(guò)監(jiān)管將旅游市場(chǎng)從原有的信息不對(duì)稱(chēng)模式，轉(zhuǎn)為信息透明化、交易公平和公正、注重信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展模式。由政府強(qiáng)制力保障市場(chǎng)誠(chéng)信，對(duì)于肆意哄抬價(jià)格或是進(jìn)行交易敲詐的情況進(jìn)行嚴(yán)肅處理，肅清不正之風(fēng)，并推進(jìn)道德信用的文宣工作，促進(jìn)旅游企業(yè)提高自身行為準(zhǔn)則，使企業(yè)自律，降低政府的監(jiān)管成本。此外，可以嘗試設(shè)立旅游行業(yè)誠(chéng)信信息數(shù)據(jù)庫(kù)，建成信譽(yù)一覽信息體系。

（三）推進(jìn)創(chuàng)新型旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展改革

1.充分發(fā)揮旅游企業(yè)在旅游業(yè)發(fā)展中的主體作用

我國(guó)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)作為市場(chǎng)主體，市場(chǎng)管理最終應(yīng)當(dāng)落實(shí)到企業(yè)管理中。政府應(yīng)當(dāng)調(diào)整自身職能，更多意義上對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行發(fā)展的宏觀(guān)目標(biāo)規(guī)劃，將市場(chǎng)發(fā)展的管理細(xì)節(jié)和資源配置等交由企業(yè)自身決定。此外，

無(wú)論是旅游企業(yè)的新產(chǎn)品服務(wù)推廣，還是企業(yè)服務(wù)效率改革，都應(yīng)當(dāng)遵守政府發(fā)布的相關(guān)旅游管理規(guī)章，在旅游管理中，應(yīng)當(dāng)尤為注意政企分開(kāi)，避免政府對(duì)企業(yè)發(fā)展干預(yù)過(guò)度形成的企業(yè)管理依賴(lài)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)極力實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)虧盈、權(quán)責(zé)分明、管理科學(xué)、激勵(lì)和約束的現(xiàn)代企業(yè)管理體制，采取集約化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體制和資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，力求形成區(qū)域性乃至國(guó)際性的旅游企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，并和市場(chǎng)相互作用，促進(jìn)共同發(fā)展，建立多元化的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。

2.深化旅游企業(yè)體制改革，開(kāi)辟企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展新思路

張家界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)把握好“國(guó)家首批旅游綜合改革試點(diǎn)城市”的戰(zhàn)略規(guī)劃，在實(shí)踐中注重從企業(yè)內(nèi)部管理到外部營(yíng)銷(xiāo)的全方位改革，徹底打破原有的旅游企業(yè)發(fā)展模式，深入貫徹政企分開(kāi)、監(jiān)管運(yùn)營(yíng)分離的發(fā)展模式。建設(shè)市場(chǎng)自主調(diào)控體系，開(kāi)辟企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的新模式研究，將旅游產(chǎn)業(yè)從原有的能耗產(chǎn)業(yè)帶向可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，最大程度地將張家界打造成休閑度假旅游目的地。而在進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)改革時(shí)，也要關(guān)注給邊際行業(yè)帶來(lái)的影響。旅游企業(yè)可以嘗試與旅行社、餐廳或景點(diǎn)等進(jìn)行合作，同時(shí)需要注意破除旅游產(chǎn)業(yè)原有的壟斷式發(fā)展結(jié)構(gòu)，提倡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。而對(duì)于需要特殊維護(hù)的文化保護(hù)區(qū)等，應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)體制規(guī)劃，確保文化和環(huán)境保護(hù)傳承與旅游發(fā)展協(xié)調(diào)一致，致力于打造跨區(qū)域的旅游集群企業(yè)。推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和公益組織的利益共贏(yíng)合作，構(gòu)建平等競(jìng)爭(zhēng)、相互促進(jìn)的發(fā)展格局。

3.建設(shè)良好的旅游形象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，拓展市場(chǎng)空間

旅游形象是特定旅游地點(diǎn)的旅游活動(dòng)、服務(wù)以及邊際相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體水平在游客內(nèi)心的最終評(píng)價(jià)。由此不難看出，旅游形象的影響因素十分廣泛，對(duì)于很多選擇出游地的游客而言，旅游形象的好壞與否是決定他們選擇的重要因素。因此，張家界旅游產(chǎn)業(yè)改革中必須要重視旅游形象建設(shè)，向游客展示一個(gè)特色鮮明、高水平服務(wù)的旅游形象。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)，積極應(yīng)用新型營(yíng)銷(xiāo)方式，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，將建設(shè)的旅游形象進(jìn)一步推廣。張家界旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行階段式規(guī)劃，對(duì)于不同時(shí)期，應(yīng)當(dāng)采取不同目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置，最終建立張家界旅游品牌，吸引游客自主關(guān)注，以真正占據(jù)旅游市場(chǎng)的不敗之地。

（作者單位：吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院）endprint