全媒體時(shí)代我國(guó)酒店的媒體應(yīng)對(duì)和形象公關(guān)策略

朱露琴+黃平

全媒體時(shí)代對(duì)我國(guó)酒店的公關(guān)工作提出了新的要求。我國(guó)酒店的公關(guān)存在的問(wèn)題有：人員缺位、地位不高；專業(yè)水平低、承擔(dān)技工角色；對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體認(rèn)識(shí)不足、策略不當(dāng)；與媒體的關(guān)系維護(hù)不夠等。公關(guān)要在全媒體的傳播環(huán)境中，做好媒體的應(yīng)對(duì)策略。即明確全媒體對(duì)傳播內(nèi)容和形式的新要求；準(zhǔn)確甄別、選擇不同的媒體，做好媒體公關(guān)；做好新媒體的運(yùn)營(yíng)和信息傳播中的議程設(shè)置。全媒體的媒介環(huán)境也為酒店的形象公關(guān)提供了新策略，如投放公關(guān)廣告、策劃公關(guān)活動(dòng)、利用可靠信源、借助關(guān)鍵事件等。

一、全媒體時(shí)代的概述

全媒體源于英文omnimedia，是近年來(lái)才被一些學(xué)者提出的新概念，雖未獲得學(xué)界的普遍認(rèn)可，但它的豐富涵義早已滲透我們的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。全媒體是指?jìng)鞑ッ浇榧扔性缜暗母黝悅鹘y(tǒng)媒體，又有基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新生媒體，形成了一種新型的傳播媒介生態(tài)環(huán)境，傳播活動(dòng)需要結(jié)合使用兩類不同的傳播媒介。

很多學(xué)者和公關(guān)從業(yè)人員都將傳統(tǒng)媒體和新媒體，從多方面做了分析比較，主要的觀點(diǎn)包括：傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)造上遠(yuǎn)勝于新媒體，其信息來(lái)源可靠、從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)、報(bào)道的深度和價(jià)值給其帶來(lái)的權(quán)威性是新媒體所不能企及的；新媒體因信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)載者混雜，多數(shù)是非新聞專業(yè)人員，信息量大且真假難辨，甚至直接抄襲傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，這些一方面使新媒體的公信力下降，公眾對(duì)網(wǎng)上的報(bào)道將信將疑，也增加了信息接受者獲取準(zhǔn)確信息的難度。所以，往往發(fā)起于網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)事件，在一片喧嘩、猜測(cè)聲中，公眾還是會(huì)等待主流傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體在公共關(guān)系的傳播中依然是重要的，短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)被新媒體取代。

但是，我們又必須認(rèn)識(shí)到新媒體的作用，新媒體極大地加快了信息傳播的速度、擴(kuò)大了信息傳播的廣度、人人皆可成為信息源、可以實(shí)時(shí)共享信息。酒店公關(guān)在全媒體時(shí)代，要有效地觸及目標(biāo)受眾，必須結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新媒體。

二、我國(guó)酒店中公關(guān)工作的現(xiàn)狀

我國(guó)當(dāng)代公共關(guān)系的實(shí)踐從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，最初出現(xiàn)在東南沿海的飯店、賓館，從香港到廣州、深圳再到內(nèi)地，并帶動(dòng)了其他行業(yè)的公關(guān)實(shí)踐，但酒店的公關(guān)實(shí)踐在后續(xù)的發(fā)展中逐漸式微。查閱互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)酒店的資料、以合肥市的主要星級(jí)酒店為調(diào)查對(duì)象做問(wèn)卷調(diào)查和訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中高檔次酒店和酒店集團(tuán)中有公關(guān)部門(mén)，抑或稱市場(chǎng)傳媒部、市場(chǎng)傳訊部等，低檔次酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)有公關(guān)部門(mén)，亦將其公關(guān)工作簡(jiǎn)化分散到銷(xiāo)售部、前廳部等，目前，酒店公關(guān)存在的問(wèn)題主要有以下幾方面。

（一）公關(guān)部門(mén)人員缺位、地位不高

目前，酒店里的公關(guān)工作人員較少、部門(mén)較小、地位不高，公關(guān)人員多是實(shí)習(xí)生，且跳槽率普遍很高，且酒店中公關(guān)從業(yè)人員主要是以女性為絕大多數(shù)，男性人員極少。布魯姆在提出公關(guān)角色理論的基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)，公關(guān)實(shí)踐中“男性擔(dān)任管理者角色的數(shù)量超過(guò)女性，女性的職位集中在技術(shù)型角色上?！边@也在一定程度上印證了上述說(shuō)的公關(guān)在酒店中地位不高的現(xiàn)象。

（二）公關(guān)人員專業(yè)水平低、主要承擔(dān)技工角色

受到公關(guān)專業(yè)教育和培訓(xùn)不足的影響等，目前的公關(guān)從業(yè)人員多是傳媒類、廣告類、營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)出身，還有單位內(nèi)部轉(zhuǎn)崗、從媒體單位的記者轉(zhuǎn)行而來(lái)，以及因?yàn)槲淖止Φ纵^足而來(lái)從事公關(guān)工作，他們?cè)谀承┓矫娑加幸欢ǖ膶ｉL(zhǎng)，但如果沒(méi)有后續(xù)對(duì)公關(guān)的學(xué)習(xí)和提升，可能對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)和理解就會(huì)出現(xiàn)片面化、工作內(nèi)容簡(jiǎn)單重復(fù)逐漸僵化。

現(xiàn)有的酒店的公關(guān)工作還有很多處于較低層次。局限于較低層次的接待、聯(lián)系、交際應(yīng)酬，或者承擔(dān)輔助銷(xiāo)售的功能、接待和處理客戶的投訴；較高層次的是做傳播宣傳，其公關(guān)人員多數(shù)時(shí)間花費(fèi)在文字撰寫(xiě)上，承擔(dān)著技工的角色；進(jìn)入到酒店戰(zhàn)略管理層的較少，使得公關(guān)在對(duì)酒店的戰(zhàn)略決策方面貢獻(xiàn)不足，不能發(fā)揮公關(guān)應(yīng)有的戰(zhàn)略功能。

（三）對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體認(rèn)識(shí)不足、策略不當(dāng)

當(dāng)前，傳媒格局日新月異，新的媒體形態(tài)在不斷出現(xiàn)，公關(guān)人員沿用早前接受教育時(shí)秉承的對(duì)媒體的看法和對(duì)待方法已經(jīng)過(guò)時(shí)，很多的公關(guān)人員對(duì)傳統(tǒng)媒體認(rèn)識(shí)深刻全面，與傳統(tǒng)媒體的合作駕輕就熟。而對(duì)近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的各種新媒體認(rèn)識(shí)不足，抱有偏見(jiàn)，質(zhì)疑其能夠產(chǎn)生的影響和作用；或者也能認(rèn)識(shí)到其重要性，了解網(wǎng)上優(yōu)秀新媒體公關(guān)的案例，但對(duì)如何利用新媒體來(lái)公關(guān)不知所措。

（四）與媒體的關(guān)系維護(hù)不夠

公關(guān)從出現(xiàn)就和媒體有不解之緣，格魯尼認(rèn)為公共關(guān)系就是一種傳播管理。媒體關(guān)系是公關(guān)的一項(xiàng)核心內(nèi)容，是有效開(kāi)展公關(guān)的基礎(chǔ)，需要通過(guò)媒體與公眾進(jìn)行溝通，通過(guò)各種傳播渠道建立有效的溝通對(duì)話機(jī)制，一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人員應(yīng)該深諳媒體關(guān)系之道，這也是記者轉(zhuǎn)行時(shí)可以去做公關(guān)的一大原因，他們對(duì)媒體單位非常熟悉，對(duì)媒體關(guān)系的維護(hù)上更是知己知彼。但在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)仍有一些公關(guān)人員對(duì)于和媒體的關(guān)系有一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為媒體關(guān)系無(wú)足輕重，對(duì)媒體單位的主動(dòng)聯(lián)系就認(rèn)為是要讓酒店花錢(qián)買(mǎi)廣告，把其當(dāng)成廣告推銷(xiāo)，避之唯恐不及。

三、全媒體下的酒店公關(guān)的媒體應(yīng)對(duì)策略

在全媒體時(shí)代，新的傳播技術(shù)和形態(tài)對(duì)酒店的公關(guān)人員提出了新的要求，公關(guān)人員要對(duì)傳播渠道、傳播載體、傳播形式、傳播規(guī)律、傳播策略和技巧要有更多的認(rèn)識(shí)，要了解媒體的訴求和關(guān)注點(diǎn)，將其和酒店的傳播訴求結(jié)合起來(lái)。

（一）全媒體的傳播環(huán)境對(duì)傳播內(nèi)容和形式的新要求

在傳播內(nèi)容上，不能僅是酒店自己在自說(shuō)自話、自吹自擂，每個(gè)月、每周固定發(fā)幾篇新聞稿就可以了；全媒體要求公關(guān)傳播的內(nèi)容除了要有新聞價(jià)值、專業(yè)水準(zhǔn)，還要有趣和互動(dòng)，現(xiàn)在很多公關(guān)人員策劃的一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)如果沒(méi)有發(fā)動(dòng)公眾的互動(dòng)參與就是失敗的。近年來(lái)，公關(guān)開(kāi)始重視故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的策略，講品牌故事。所以，公關(guān)人員除了酒店的“機(jī)關(guān)報(bào)”式的新聞稿，還要擅于對(duì)軟文和品牌故事類的撰寫(xiě)。

在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，過(guò)去對(duì)公關(guān)人員的要求就是有足夠深的文字功底就能走遍天下；現(xiàn)今，純文字的信息已經(jīng)不能賺取公眾的注意力，內(nèi)容的呈現(xiàn)更多樣化，例如：文字、圖片、聲音、H5、Emoji表情、視頻等。endprint

在語(yǔ)言體系上體現(xiàn)二元性，在傳統(tǒng)媒體上的新聞內(nèi)容要正式、規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)；而在新媒體上的信息內(nèi)容要親和、平等、隨性、有人設(shè)、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與，符合后現(xiàn)代語(yǔ)境，符合自身的品牌宣傳調(diào)性。

（二）準(zhǔn)確甄別、選擇不同的媒體，做好媒體公關(guān)

媒體對(duì)于酒店公關(guān)來(lái)說(shuō)，當(dāng)媒體作為傳播的渠道時(shí)，是酒店公關(guān)傳播所依賴的媒介。不同媒體在性質(zhì)、傳播載體、擅長(zhǎng)領(lǐng)域、主要閱讀人群等方面有很大的差異。如：高端酒店因其本身有一定的知名度，且消費(fèi)群體是有收入較高、有一定社會(huì)地位的人，可以選擇在面向高端群體的媒體上發(fā)布信息。

在傳播載體上，主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、出版物、網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)通訊等；在擅長(zhǎng)領(lǐng)域上有些適合傳播短平快新聞，有些適合做深度剖析，有些適合做專訪，有些適合做評(píng)測(cè)等；酒店公關(guān)需要準(zhǔn)確定位不同媒體的傳播價(jià)值，根據(jù)自身的傳播訴求和傳播對(duì)象來(lái)選擇媒體，選對(duì)媒體才能使傳播效果更佳，將不同的媒體結(jié)合起來(lái)使用，進(jìn)行資源整合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

同時(shí)，酒店也需要維護(hù)與媒體的關(guān)系，這時(shí)，媒體就成為公關(guān)的對(duì)象，媒體應(yīng)對(duì)技巧是公關(guān)人員的專業(yè)技能之一，與媒體的關(guān)系維護(hù)的途徑很多。如：通過(guò)廣告業(yè)務(wù)合作增加彼此的依賴度，通過(guò)一對(duì)一的人際溝通增進(jìn)雙方的感情，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的通稿或新聞稿給媒體“咨訊津貼”，通過(guò)策劃活動(dòng)邀請(qǐng)媒體記者參加、參觀和體驗(yàn)，增進(jìn)彼此的理解等。例如：長(zhǎng)城飯店曾建立“外國(guó)記者俱樂(lè)部”，給外國(guó)記者提供一個(gè)交流聚會(huì)的場(chǎng)所，并定期舉辦活動(dòng)增進(jìn)與記者的聯(lián)系與感情。

（三）做好新媒體的運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，低檔次的酒店限于自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，較少開(kāi)展公關(guān)工作，而新媒體為其提供了一個(gè)機(jī)遇，新媒體的運(yùn)營(yíng)對(duì)酒店來(lái)說(shuō)投資較少，媒體的平臺(tái)主要有資訊門(mén)戶、社交媒體、視頻媒體、音頻媒體和電商平臺(tái)等?，F(xiàn)今，酒店做新媒體運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的模式是：微博+微信+資訊門(mén)戶，又會(huì)對(duì)其中某一塊有所側(cè)重，以提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容來(lái)吸引公眾。

酒店公關(guān)人員可以通過(guò)自己運(yùn)作的自媒體實(shí)時(shí)、頻繁地與公眾進(jìn)行在線互動(dòng)，傳遞酒店的最新消息、講述品牌故事、提出有爭(zhēng)議性話題、創(chuàng)意話題、互動(dòng)話題，提升酒店的親和力，讓大酒店顯得更加親民，減少因酒店中金碧輝煌的高檔消費(fèi)場(chǎng)所，給人產(chǎn)生威嚴(yán)感和距離感，酒店在新媒體運(yùn)營(yíng)中增加人設(shè)，在新媒體和自媒體上與公眾“打成一片”。

（四）做好信息傳播中的議題管理

公關(guān)人員是提供給媒體信息的重要人員，可以通過(guò)提供給媒體的信息的內(nèi)容、時(shí)間、方式和先后順序等，影響媒體對(duì)酒店的報(bào)道，媒體的報(bào)道影響公眾對(duì)酒店的認(rèn)知和態(tài)度。在全媒體時(shí)代，酒店公關(guān)人員需要從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上策劃傳播活動(dòng)，掌握在全媒體的環(huán)境下輿論事件的傳播路徑，綜合使用傳統(tǒng)媒體和新媒體的手段，進(jìn)行信息和話題的分線、分時(shí)傳播。近年來(lái)，常見(jiàn)的傳播路徑是：通過(guò)在微博上發(fā)起互動(dòng)話題，同時(shí)，啟用付費(fèi)的公關(guān)廣告，引發(fā)社交媒體上網(wǎng)民的圍觀、轉(zhuǎn)載，傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)傳播，使其成為輿論熱點(diǎn)話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星等的發(fā)聲，品牌信息在后續(xù)傳播內(nèi)容中自然性的表露。

四、全媒體下的酒店形象公關(guān)策略

酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)接待行業(yè)，良好的酒店形象是招攬客戶的重要基礎(chǔ)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，毋庸置疑地需要進(jìn)行形象公關(guān)來(lái)宣傳酒店的良好形象，提升酒店的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

（一）投放公關(guān)廣告來(lái)形象公關(guān)

公關(guān)廣告的投放是形象公關(guān)的重要一項(xiàng)，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，公關(guān)廣告可以提升酒店的知名度，讓公眾知道、認(rèn)識(shí)酒店；對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，也要通過(guò)公關(guān)廣告，保持其與公眾的熟悉度，這也是為什么越大的品牌越投資于廣告，因?yàn)楣娛墙⊥摹?/p>

酒店的公關(guān)廣告需要結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新媒體，一方面沿用過(guò)去利用傳統(tǒng)媒體的廣告投放策略，包括酒店的酒店品牌形象宣傳冊(cè)、宣傳海報(bào)、畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、手提袋、給客人的贈(zèng)品、電話黃頁(yè)、酒店類的雜志、戶外屏幕廣告以及與影視合作等。另一方面，在新型的生活場(chǎng)景媒體上投放公關(guān)廣告，例如：車(chē)載電視、寫(xiě)字樓的電梯、機(jī)場(chǎng)以及高檔住宅小區(qū)等。在互聯(lián)網(wǎng)上投放公關(guān)廣告，包括酒店的官網(wǎng)、手機(jī)客戶端、自媒體的平臺(tái)、合作的旅行社網(wǎng)站和各類OTA網(wǎng)站。例如：2017年5月，錦江酒店開(kāi)始在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放酒店形象宣傳片，引起B(yǎng)BC、路透社、新華社等世界傳播巨頭的關(guān)注，推進(jìn)錦江品牌走向世界。

（二）策劃公關(guān)活動(dòng)來(lái)形象公關(guān)

酒店公關(guān)每年策劃、籌辦的公關(guān)活動(dòng)的目的之一是宣傳酒店，提升酒店的知名度和美譽(yù)度，彰顯酒店的實(shí)力形象、公益形象和社會(huì)責(zé)任形象等。公關(guān)活動(dòng)的類型有很多，公關(guān)人員需要結(jié)合天時(shí)、地利和人和來(lái)策劃公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)舉辦的時(shí)機(jī)包括新店的開(kāi)業(yè)、黃金周、節(jié)慶日、新產(chǎn)品推出以及社會(huì)重要賽事活動(dòng)等。

創(chuàng)意是活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。從前期的網(wǎng)上宣傳的熱身活動(dòng)，到活動(dòng)中的線上線下整合互動(dòng)，到活動(dòng)后的評(píng)價(jià)總結(jié)活動(dòng)?；顒?dòng)舉辦的目的是獲取免費(fèi)的傳統(tǒng)媒體和新媒體的報(bào)道；這就需要提供給媒體有新聞價(jià)值的訊息，吸引公眾的注意力和參與熱情，迎合公眾的喜好，讓公眾自發(fā)幫你傳播。例如：長(zhǎng)城飯店早期的一些經(jīng)典公關(guān)活動(dòng)：北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、昆明湖龍舟夜宴、頤和園中秋賞月和十三陵野外燒烤等，從策劃到舉辦都是非常成功的。

（三）利用可靠信源來(lái)形象公關(guān)

根據(jù)尼爾森關(guān)于全球廣告信賴程度的調(diào)查，最信任的廣告載體是私人推薦?？梢?jiàn)，由名人自己所見(jiàn)所聞產(chǎn)生的口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)比酒店自己說(shuō)自己的好要可信的多。酒店有接觸名人的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，特別是高檔的酒店，會(huì)接待各界名人，他們是酒店的貴賓，在社會(huì)上有一定的知名度、影響力和權(quán)威性，明星類客戶更是擁有龐大的粉絲基數(shù)。酒店公關(guān)可以通過(guò)挖掘有新聞價(jià)值的事件，讓酒店的這些貴賓通過(guò)他們的自媒體（微博、朋友圈等）幫酒店傳播：講述在酒店的經(jīng)歷，評(píng)價(jià)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論酒店的相關(guān)文章等。例如：長(zhǎng)城飯店利用里根總統(tǒng)訪華入住其酒店開(kāi)展了一次優(yōu)秀的品牌公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)里根總統(tǒng)的答謝宴使酒店在世界各地500名記者前亮相。名人的影響力也可以從一個(gè)反面的例子看出：2016年，如家和頤酒店的彎彎事件由娛樂(lè)明星楊穎、海清、舒淇等的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論推波助瀾，引發(fā)全民關(guān)注和指責(zé)如家酒店。

除了接待的名人，酒店公關(guān)中也可利用網(wǎng)紅、微博紅人、公眾號(hào)紅人等網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，和專家、業(yè)內(nèi)人士等幫助酒店做宣傳，傳遞酒店的品牌形象和服務(wù)形象。

（四）借助關(guān)鍵事件來(lái)形象公關(guān)

高檔的酒店經(jīng)常會(huì)給客戶提供會(huì)議服務(wù)、展覽服務(wù)、年會(huì)服務(wù)、聚會(huì)宴請(qǐng)服務(wù)等，這期間因?yàn)榭蛻舻拿麣夂吐曌u(yù)，可能會(huì)吸引不同媒體的采訪報(bào)道；酒店是活動(dòng)舉辦的地方，可能成為媒體拍攝的場(chǎng)所；同時(shí)酒店是服務(wù)的提供方，服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響活動(dòng)的成功與否，也會(huì)在這期間接受媒體的監(jiān)督和報(bào)道。酒店公關(guān)人員可以去探索在這些關(guān)鍵事件中是否有贏得形象公關(guān)的途徑，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是酒店品牌的基礎(chǔ)，也是酒店公關(guān)的有力武器。

國(guó)外的這個(gè)案例值得我們學(xué)習(xí)：2017年5月，墨爾本的一家公司蘭利集團(tuán)在墨爾本洲際酒店預(yù)訂了一場(chǎng)豪華午餐宴會(huì)，但臨時(shí)要求取消，被告知“一周之內(nèi)退訂錢(qián)不能退”，蘭利集團(tuán)的經(jīng)理將其改為慈善活動(dòng)，請(qǐng)100個(gè)流浪人員到其酒店用餐，洲際酒店在接到這個(gè)消息時(shí)立即同意，并承諾“您的客人就是我們的客人，人無(wú)貴賤，來(lái)者是客，請(qǐng)相信我們的服務(wù)”，并免費(fèi)升級(jí)餐飲標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)經(jīng)典的案例包括了新奇、情節(jié)出乎意料、富有愛(ài)心、打動(dòng)人心等的故事元素，新聞內(nèi)容包含了文字和關(guān)于酒店、流浪漢、工作人員的圖片等，很快在社交媒體上傳遍全世界，給洲際酒店的形象公關(guān)加分很多。

（作者單位：1.安徽綠海商務(wù)職業(yè)學(xué)院；2.安徽大學(xué)）endprint