李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合機(jī)理和效應(yīng)研究

段濤+胡思涌+謝思琦+甘暢+陳麗軍

從蘄春縣李時珍中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，基于產(chǎn)業(yè)價值鏈分析李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合機(jī)理及效應(yīng)。李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)融合主要體現(xiàn)在以下方面：中醫(yī)藥原料采購、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、物流設(shè)計(jì)生產(chǎn)、物流營銷、批發(fā)經(jīng)營以及終端零售。兩大產(chǎn)業(yè)融合能夠不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，滿足市場需求、拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，形成新業(yè)態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)營模式。

一、研究背景

蘄春縣中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)深厚，李時珍中醫(yī)藥品牌具有國際影響力，區(qū)域內(nèi)旅游資源豐富，蘄春縣大力實(shí)施“藥旅聯(lián)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步打造蘄州李時珍文化旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、李時珍國際健康文化旅游區(qū)、李時珍醫(yī)道文化旅游區(qū)、李時珍醫(yī)藥工業(yè)園區(qū)工業(yè)旅游4大板塊。按照科學(xué)發(fā)展、重點(diǎn)發(fā)展、品牌發(fā)展和有序發(fā)展的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建現(xiàn)代旅游產(chǎn)品組團(tuán)式發(fā)展格局。

目前，蘄春縣積極促成李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合：建設(shè)“一大核心區(qū)”，實(shí)施212工程，集中展示李時珍品牌文化，修復(fù)李時珍故居蘄州古城，整合2個平臺，打造3大精品工程；打造李時珍中醫(yī)藥文化展示中心，主要建好李時珍中醫(yī)藥博物館，集中展示李時珍藥著、藥方、藥器、醫(yī)具、藥物標(biāo)本等收藏品，展現(xiàn)李時珍中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的博大精深；連續(xù)舉辦26屆李時珍中藥材交易會，2015年舉辦了首屆李時珍蘄艾健康文化節(jié)、2016年舉辦了首屆李時珍國際博覽會，在李時珍首屆蘄艾節(jié)、湖北省第二十五屆藥交會期間成功開展了“養(yǎng)生蘄春·戶外天堂”萬人游蘄春體驗(yàn)活動。

與此同時，蘄春兩大產(chǎn)業(yè)的融合也存在諸多障礙。第一，資金障礙。蘄春地處大別山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，政府資金投入有限。第二，制度障礙。蘄春中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間仍然存在較為嚴(yán)重的行業(yè)壁壘，管理體制條塊分割，兩大行業(yè)單打獨(dú)斗的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，甚至是“以鄰為壑”。第三，需求障礙。新旅游產(chǎn)品為市場所接受與認(rèn)可需要時間周期，中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品起步晚、費(fèi)用高，消費(fèi)群體多集中于收入較高的中老年人群。要實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，需要從資金、制度、技術(shù)、營銷等方面加大關(guān)注力度，以實(shí)現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)深度融合。

二、相關(guān)理論

產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，高新技術(shù)的不斷發(fā)展，人民的生活需求不斷變化，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展越來越受到重視。旅游業(yè)具有日益增長的拉動力、整合力和提升力，在拓展自身發(fā)展空間的同時，與相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域融合發(fā)展，催生新業(yè)態(tài)，優(yōu)化提升相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域價值。

近年來，國內(nèi)學(xué)者對旅游產(chǎn)業(yè)融合與其他產(chǎn)業(yè)融合的機(jī)理進(jìn)行了大量研究，肖建勇和鄭向敏認(rèn)為，模塊化作用下產(chǎn)業(yè)融合機(jī)理分為兩個階段和三種形態(tài)，兩個階段即垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈條的模塊化分解和跨產(chǎn)業(yè)模塊的整合；三種形態(tài)即封閉性垂直一體化系統(tǒng)、開放性橫向產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和動態(tài)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)；辛欣認(rèn)為，文化旅游產(chǎn)業(yè)融合機(jī)理可以分為：第一，耦合機(jī)理，即文化旅游產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的耦合、文化旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的耦合、地方特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)與區(qū)域優(yōu)勢的耦合；第二，價值創(chuàng)造理論，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展過程中，通過協(xié)同整合，實(shí)現(xiàn)對文化旅游資源各種載體的開發(fā)與相關(guān)衍生商品的銷售，因此形成產(chǎn)業(yè)互動，產(chǎn)生大量的收入增值項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新。從產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)出發(fā)，詹詩認(rèn)為，旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)方式分為兩種：文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)延伸融合及旅游產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)延伸融合，兩種融合實(shí)現(xiàn)的方式是共同推進(jìn)的關(guān)系，以最終達(dá)到資源共享、市場共拓的產(chǎn)業(yè)發(fā)展效果。

三、李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合機(jī)理

李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是由于兩大產(chǎn)業(yè)自身相互交叉、相互滲透、相互作用，形成了融合發(fā)展的固有原則和機(jī)理。價值鏈機(jī)理是兩大產(chǎn)業(yè)相互融合與滲透的重要基石，本文將旅游業(yè)的價值鏈描述為：為游客提供涉及文、商、學(xué)、養(yǎng)、閑、情以及奇等系列旅游產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)作過程，由旅游生產(chǎn)商、旅游中介商和旅游消費(fèi)者構(gòu)成了價值鏈的主體，大致分為原料采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)、物流營銷環(huán)節(jié)、經(jīng)營消費(fèi)環(huán)節(jié)、延伸環(huán)節(jié)。

李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合后，在兩者原有產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，包括中醫(yī)藥原料采購、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、物流設(shè)計(jì)生產(chǎn)、物流營銷、批發(fā)經(jīng)營以及終端零售等環(huán)節(jié)會形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)生新的產(chǎn)品功能，環(huán)環(huán)相扣，形成新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

在原料采購環(huán)節(jié)上，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主要原材料是中醫(yī)藥材，中醫(yī)藥材既可作為經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物，又可作為重要旅游資源，蘄艾、丹參、百合等蘄春中醫(yī)藥材生產(chǎn)基地可開辟成生態(tài)農(nóng)業(yè)基地、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)基地，通過資源重組，中醫(yī)藥材生產(chǎn)基地可以作為重要的生態(tài)觀光旅游資源進(jìn)行有效開發(fā)。

在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，蘄春中藥制作工藝源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)制作工藝可分為修制、水制，經(jīng)過時間的積淀，傳統(tǒng)的中醫(yī)藥加工制作已經(jīng)形成一套完整且極具中國地方特色的工藝考究，其制作過程可作為旅游資源進(jìn)行開發(fā)，展示中藥材生產(chǎn)流程、中藥材制作技藝，展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，供旅游者觀摩欣賞體驗(yàn)，將無形的資源轉(zhuǎn)化為可欣賞可體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品?？梢约姓故咎I春四寶加工技藝，增強(qiáng)蘄春李時珍中醫(yī)藥文化旅游的體驗(yàn)性。

在物流營銷環(huán)節(jié)，旅游業(yè)可以借助蘄春中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)具有的創(chuàng)意性、福射面廣的特點(diǎn)，進(jìn)行旅游推廣。而與旅游相關(guān)的中醫(yī)藥文化產(chǎn)品可因?yàn)橄M(fèi)者的實(shí)際游覽經(jīng)歷而被欣賞、體驗(yàn)或購買。同時，要廣泛借助微信、微博、微電影等“新技術(shù)媒體”，這些新技術(shù)具有靈活、方便、快捷、輻射面廣、輻射周期短等諸多優(yōu)勢，為游客提供了便捷的信息服務(wù)。

在經(jīng)營消費(fèi)環(huán)節(jié)上，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合將增加雙方產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，或者是創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，即具有文化性，又有游覽性。在融合將增加雙方產(chǎn)品或服務(wù)的附加值上，融合效應(yīng)更多體現(xiàn)在外部效應(yīng)方面，比如將一場《本草綱目》中的醫(yī)藥知識普及講座在蘄春九龍山、蘄州古城舊址舉辦，這將會無形中增加講座的外部效應(yīng)，提升消費(fèi)者的滿意度。而二者融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品或服務(wù)則更多體現(xiàn)在新產(chǎn)品或服務(wù)具有的雙重性質(zhì)上，其在普及中醫(yī)藥文化的同時，又具有旅游功能。endprint

在延伸環(huán)節(jié)上，李時珍中醫(yī)藥博覽會、中醫(yī)藥紀(jì)念品、中醫(yī)藥主題園區(qū)等都是中醫(yī)藥文化的延伸，這些都具有中醫(yī)藥文化要素，是中醫(yī)文化旅游的延續(xù)和補(bǔ)充，可進(jìn)一步延長中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的吸引力，打造養(yǎng)生品牌。

對旅游產(chǎn)業(yè)與蘄春李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析不難看出，兩者的融合主要集中在生產(chǎn)制作壞節(jié)、經(jīng)營消費(fèi)環(huán)節(jié)和延伸環(huán)節(jié)上。文化旅游產(chǎn)品具有參與性、展示性，因此，有關(guān)中醫(yī)藥衍生的文化旅游產(chǎn)品，無論在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)、物流營銷環(huán)節(jié)、經(jīng)營銷售環(huán)節(jié)、延伸環(huán)節(jié)，都可通過會展節(jié)慶的方式實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)營消費(fèi)階段，中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品，其參與、體驗(yàn)特征更加明顯，旅游活動也更加形象生動；延伸階段的中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品，種類繁多，結(jié)合多種旅游活動業(yè)態(tài)，具有很強(qiáng)的綜合性，目前主要集中在節(jié)慶、展演、創(chuàng)意文化方式實(shí)現(xiàn)融合。

四、李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)融合促使產(chǎn)業(yè)鏈之間的解構(gòu)與重新組合，各個產(chǎn)業(yè)利用融合后的優(yōu)勢，提供給市場許多新的產(chǎn)品和服務(wù)，既滿足人們不斷提高的需求，又提高企業(yè)經(jīng)營利潤。

第一，滿足市場需求，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，休閑模式的轉(zhuǎn)變，人們在旅游過程中更加追求旅游活動的娛樂性與體驗(yàn)性、感受旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，注重更高層次的精神享受和精神愉悅。通過產(chǎn)業(yè)融合，蘄春李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的文化性和體驗(yàn)性，不僅可以做強(qiáng)做大蘄春本地中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，同時也可進(jìn)一步豐富蘄春旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，滿足大眾旅游時代游客對旅游產(chǎn)品的多重訴求，即大眾時代的旅游消費(fèi)者更多希望符合個人心境與品味的旅游產(chǎn)品。

第二，拓展兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，李時珍中醫(yī)藥文化旅游符合目前國內(nèi)“旅游+”的思路與做法，為旅游業(yè)發(fā)展提供了新的平臺，豐富了旅游文化內(nèi)涵和旅游產(chǎn)品。對于中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)而言，旅游業(yè)有利于弘揚(yáng)傳承博大精深的李時珍中醫(yī)藥文化，增強(qiáng)李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)界競爭力，有利于提高地區(qū)知名度和美譽(yù)度。

第三，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，旅游業(yè)正逐漸成為我國國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的支柱性產(chǎn)業(yè)，誰占據(jù)了旅游發(fā)展的制高點(diǎn)，誰就占據(jù)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點(diǎn)，蘄春境內(nèi)資源豐富、自然秀美、文化博大精深，將李時珍中醫(yī)藥文化與旅游業(yè)的有機(jī)融合，將助推蘄春整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)就是蘄春支柱性產(chǎn)業(yè)，而中醫(yī)藥文化旅游也是蘄春旅游不可替代的重要組成部分，兩大產(chǎn)業(yè)的融合，既有利于推動蘄春旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也有利于推動蘄春整體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，打造蘄春旅游與經(jīng)濟(jì)升級版。

第四，創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)營模式，將中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合后，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了變化，藥材的采摘以及加工變成了一種旅游資源，提高了中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的附加值，融合后的商業(yè)模式表現(xiàn)為：采摘與手工加工—產(chǎn)品（中醫(yī)藥產(chǎn)品、旅游觀光休閑）—銷售。同樣，旅游業(yè)融合中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)以后商業(yè)模式表現(xiàn)為：旅游資源（中醫(yī)藥材加工體驗(yàn)、觀光型資源）—組合—旅游產(chǎn)品—旅游消費(fèi)，將中醫(yī)藥文化納入旅游范圍，豐富了旅游資源，增加了贏利點(diǎn)，創(chuàng)新了商業(yè)模式，提高了旅游市場競爭力。

（作者單位：黃岡師范學(xué)院旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院）endprint