移動端在線旅游發(fā)展研究

王艷

作為與移動互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的旅游業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)市場的迅速壯大以及智能手機的普及，為旅游業(yè)發(fā)展帶來了巨大的機會。本文分析了移動在線旅游發(fā)展中的現(xiàn)狀及市場特征，并提出了移動端在線旅游發(fā)展的5個策略。

2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億；互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，較2014年底增加6 303萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比提升至90.1%，手機依然是拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的首要設備。龐大的手機網(wǎng)民用戶，撬動了各行各業(yè)發(fā)展的商機，與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合最為緊密的旅游行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯，一場無線旅游市場的戰(zhàn)爭已經(jīng)硝煙彌漫。

一、移動在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

移動端在線旅游主要是隨著無線終端技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、軟件技術(shù)的發(fā)展而興起的無線旅游，游客主要通過智能手機與平板電腦無線終端設備，通過網(wǎng)絡連接下載各種軟件，從而完成傳統(tǒng)旅游提供的主要服務，如預訂交通、酒店、旅游線路產(chǎn)品以及門票等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過移動端預訂機票、酒店、旅游線路產(chǎn)品的比例上升迅速，2015年第4季度，中國在線旅游市場移動端交易規(guī)模達到979.8億元人民幣，同比上漲110.6%，在線旅游市場移動端滲透率達到72.4%，移動端旅游市場競爭日益白熱化。

2015年，無線端的戰(zhàn)爭更是硝煙彌漫，據(jù)不完全統(tǒng)計，攜程、去哪兒的無線端下載量已超過3億，藝龍、同程也進入1億下載量行列。國內(nèi)旅游預訂市場差不多已經(jīng)有上千規(guī)模，但新的競爭者還在不斷涌入。BAT三大巨頭百度、阿里、騰訊都一起涌入，百度投資先是投資去哪兒，后一手促成攜程與去哪兒的合作，成為攜程的第二大股東，加緊布局無線客戶端和手機支付市場；阿里進軍無線旅游市場，不斷推廣去啊iPhone客戶端、Android版本客戶端；而騰訊先后投資藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)，同程網(wǎng)為了沖進無線端第一陣營，與萬達達成戰(zhàn)略合作，2015年增長勢頭非常兇猛。以勁旅咨詢監(jiān)測的下載量為依據(jù)，最新發(fā)布的《2015年11月國內(nèi)旅游類應用（APP）市場監(jiān)測報告》顯示，國內(nèi)安卓系統(tǒng)旅游類應用產(chǎn)品下載量排名前十位的依次是：攜程旅行、去哪兒旅行、同程旅游、滴滴出行、途牛旅游、快的打車、藝龍旅行、航班管家、高鐵管家以及驢媽媽旅游。

移動旅游的發(fā)展如火如荼，無論是傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品供應商還是OTA，都在舉全力發(fā)展無線端旅游市場。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的創(chuàng)新空間。在旅游領域，移動互聯(lián)網(wǎng)再次成為創(chuàng)業(yè)的紅海之地，移動互聯(lián)網(wǎng)將改變傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，移動旅游未來其必將成為旅游預定的核心渠道。

二、移動旅游市場的特征

移動旅游產(chǎn)品的飛速增長，給消費者提供了更多的選擇，更加豐富了旅游市場?？v觀移動在線旅游市場，會發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)以下特點。

（一）信息整合是移動在線旅游的基礎需求

伴隨科技的高速發(fā)展和信息的迅速膨脹，互聯(lián)網(wǎng)上每天都會產(chǎn)生海量旅行信息，信息的梳理和整合是用戶的基本需求。在旅游的整個過程中，旅游前的信息服務預訂，旅游中的酒店預訂、職能門票、旅游導引等服務，旅游后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、滿意度調(diào)查都應該在一個APP上實現(xiàn)，不需要客戶在各網(wǎng)站或APP間切換，一站式服務的實現(xiàn)需要對信息進行整合。想走就走，想停就停，想回就回，想說就說，一部手機走天下應該是旅游者的心聲。

APP的諸多優(yōu)點使其在旅游業(yè)中如魚得水，氣勢正宏的旅游業(yè)都期望在這個平臺上分羹一杯，從而促進了APP應用數(shù)量的爆發(fā)式增長，然而，如何將設計好的APP推廣給客戶，并使客戶下載使用，是旅游企業(yè)使用移動端進行推廣時必須考慮的問題。因此，旅游企業(yè)必須站在客戶的角度去考慮APP的設計和推廣，滿足客戶對信息整合的需求。

（二）移動客戶更加關注智慧服務，用戶需求趨于個性化

國家旅游局將2014年定為智慧旅游年，智慧旅游從游客出發(fā)，通過信息技術(shù)提升旅游體驗和旅游品質(zhì)。游客在旅游的吃、住、行、游、購、娛中都能夠享受到信息獲取的便捷和服務的提升。比如，對于一個游客來說，如果打算旅游，可以通過預訂類旅游APP獲取關于旅游的一些基本資訊和產(chǎn)品信息，在入住酒店時，可以憑借二維碼辦理登記、入住、訂餐、客戶服務等，整個旅游過程中可以隨時預訂酒店、機票，可以真正地進行一場“說走就走的旅行”；在旅行結(jié)束后可以在各大社交網(wǎng)站、論壇等SNS上發(fā)表旅游經(jīng)歷，撰寫旅游攻略。旅游的過程就是游客體驗的過程并從中獲得愉悅的體驗，因此，全方位、服務全線覆蓋的智慧旅游產(chǎn)品才更具有競爭力。相對于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，用戶通過智慧旅游的平臺可以獲得快樂的感受，獲得個性化的服務，從而提供用戶黏性。

（三）與線下融合趨勢不斷加強

傳統(tǒng)的旅行社、酒店都已經(jīng)鏈接入無線端，借助無線端進行市場營銷和產(chǎn)品推廣，逐步推出更加靈活和便捷的旅游產(chǎn)品。而已經(jīng)坐擁無線端流量入口的OTA，不斷地在儲備自己的線下企業(yè)資源，爭取贏得更多的議價權(quán)和話語權(quán)，從而完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高綜合競爭力。

2015年7月，萬達宣布35.8億元戰(zhàn)略投資同程旅游，借助同程旅游，萬達旅游產(chǎn)業(yè)將打通線上渠道，獲取海量客源。同程旅游將獲得大量旅游目的地資源，可迅速擴大交易量。2015年11月，傳統(tǒng)的航海旅游投資途牛5億美元，搶占在線旅游市場。

三、移動旅游市場發(fā)展的策略分析

對于先天就與移動有著緊密聯(lián)系的旅游業(yè)來說，抓住移動旅游市場，就把握了未來旅游發(fā)展的命脈。面對如此龐大的一塊蛋糕，究竟如何做才會占有更大份額，是擺在所有旅游企業(yè)面前的問題。

（一）重視用戶的痛點需求，培養(yǎng)忠實粉絲

移動互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)了消費者的消費主權(quán)意識，體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來。旅游企業(yè)的發(fā)展和服務理念不能停留在原有的產(chǎn)品上，需要重視用戶的需求，特別是用戶的痛點需求，讓客戶能夠真實了解企業(yè)和旅游服務質(zhì)量。首先找出用戶在旅游過程中的痛點，然后根據(jù)痛點需求設計旅游產(chǎn)品，關注人性化產(chǎn)品的設計，注重用戶的體驗，諸如全覆蓋的服務、入住酒店的便捷、投訴意見反饋的及時、顧客數(shù)據(jù)的及時分析等。例如，用戶預訂酒店，可以通過APP軟件提供的地理信息服務功能進行定位查詢，提供附近酒店的基本情況和酒店的預訂電話，并給出推薦意見和電子優(yōu)惠券，畢竟優(yōu)惠的產(chǎn)品更符合大眾的消費心理。再比如，通過分析用戶在旅游過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，在用戶入住酒店時，及時提醒酒店用戶的住宿習慣和用餐喜好或其他特殊需求，從而提供更有針對性的一對一服務，將普通用戶轉(zhuǎn)換為企業(yè)的忠實粉絲。endprint

（二）加強移動旅游的品牌建設

移動旅游的品牌建設的關鍵是能夠獲得比較高的流量資源，獲取顧客的忠誠度。用戶在下載旅游類APP時，一般更傾向于比較熟知的APP。360報告指出，旅游類APP下載量約七成來自于搜索，其中，2/3的搜索下載是直接通過應用名產(chǎn)生的，可見用戶對于APP在一定程度上已經(jīng)形成認知度，選擇時更青睞已有知名度的APP。因此，在移動端的旅游產(chǎn)品設計時，優(yōu)勢企業(yè)要善于轉(zhuǎn)換原有的客戶資源，將品牌繼續(xù)做強、做大，而相對弱勢或新的企業(yè)要加強找到顧客的新痛點，抓住痛點吸引客戶，開拓新的旅游市場。移動旅游企業(yè)不僅要維持品牌形象，還要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，通過文化的滲透提高品牌價值和影響力。

（三）做好APP營銷，轉(zhuǎn)化客戶資源

如何讓客戶能夠下載并使用旅游企業(yè)的APP，并進而將潛在客戶培養(yǎng)為忠實用戶，是旅游企業(yè)營銷的重大課題。通過海報、名片及宣傳資料中增印APP二維碼，讓部分客戶主動下載；用戶咨詢時，咨詢服務人員主動推薦客戶下載；在APP里提供手機專享優(yōu)惠，或者在下載APP時提供現(xiàn)金紅包返券；在各大搜索引擎網(wǎng)站、APP綜合商店投放自己的APP客戶端等方法，都可以幫助旅游企業(yè)轉(zhuǎn)化客戶資源，提高綜合競爭力。

（四）建立誠信環(huán)境，完善支付手段

移動支付已經(jīng)成為銀行卡、現(xiàn)金之外最常使用的支付工具。目前，支付工具中市場占有率前3名的分別是支付寶、微信支付和百度錢包。旅游企業(yè)在選擇移動端旅游產(chǎn)品支付工具時，應該選擇支付環(huán)境比較安全的工具，比如支付寶、微信等，保障消費者的支付安全，消費者在消費的時候最關注的就是支付安全，這也是用戶的痛點需求，在必要的時候，旅游企業(yè)可以在移動支付方面需要投入一定的成本，保證客戶資金的安全，如購買相應的支付保險，保障消費者的資金安全。

（五）培養(yǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，提供聯(lián)盟優(yōu)質(zhì)服務

一家旅游企業(yè)的資源畢竟有限，通過與多家企業(yè)進行合作，共同發(fā)揮各自特色，相互合作，風險共擔，從而形成更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈，降低企業(yè)運營成本，提供企業(yè)服務質(zhì)量，贏得用戶的支持。近幾年，資本市場特別流行抱團取暖，滴滴和快的合并了，土豆與優(yōu)酷聯(lián)誼了，美團和大眾點評也愉快地在一起玩耍了。旅游市場同樣呈現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的趨勢，以攜程為例，2013年梁建章重新?lián)螖y程CEO之后就開始了并購、整合之路，先是以1 500萬美元入股途牛，之后，攜程又以超過2億美元的現(xiàn)金戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)，后又與去哪兒達成戰(zhàn)略合作，競爭多年的對頭最后成為了一家人，攜程在移動旅游市場領域已經(jīng)成為公認的行業(yè)老大，擁有絕對的市場話語權(quán)。

（作者單位：武漢商學院）endprint