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    某公司陳舊的銷售定價(jià)思維毀了企業(yè)的前程

    2017-12-06 22:38:23張海平
    財(cái)會(huì)學(xué)習(xí) 2017年23期

    張海平

    摘要:定價(jià)決策是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行短期決策中的一種最常見的、最重要的方式,但是,由于多種因素的影響很多企業(yè)陳舊的銷售定價(jià)思維為企業(yè)的發(fā)展帶來毀滅性的危機(jī)。

    關(guān)鍵詞:銷售定價(jià)思維;短期決策;定價(jià)決策

    一、案例公司背景

    該公司是從事生產(chǎn)變壓器、電抗器、電梯線路對(duì)地保護(hù)器、LED照明燈??蛻羧簽殡娞菪袠I(yè)企業(yè),伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,該公司也撘上了快速成長(zhǎng)的列車,公司經(jīng)過近20年的發(fā)展,由產(chǎn)值幾百萬元小作坊企業(yè),成長(zhǎng)為一家銷售額6000萬多元,資產(chǎn)總值5000余萬元在行業(yè)內(nèi)略有小成就的企業(yè)。但是,隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展不斷調(diào)控收緊的環(huán)境下,以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷涌出,自2013年下半年起,企業(yè)的訂單量不斷減少。該公司訂單數(shù)量的減少雖然是受到各種因素的影響,但是,導(dǎo)致其訂單數(shù)量下降的一個(gè)主要因素就是該公司默守陳規(guī)的銷售定價(jià)方式,使得該公司和一些優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的客戶之間產(chǎn)生了嫌隙,最終導(dǎo)致該公司從2013年下半年至2016年連續(xù)銷售額減少到3700萬至2600萬元,凈利潤(rùn)不斷虧損的局面。

    二、案例公司問題分析

    公司的管理者認(rèn)為產(chǎn)品的售價(jià)一定要超過完全成本才能完成交易,這就導(dǎo)致該公司的產(chǎn)品交易量大幅減少。

    (一)這種滯后的、陳舊的銷售定價(jià)思維習(xí)慣使得該公司的單位成本中的單位固定成本分?jǐn)偙戎丶哟?,從而使整個(gè)產(chǎn)品的單位成本增加導(dǎo)致市場(chǎng)定價(jià)無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并形成不斷惡化的營(yíng)銷狀態(tài)。

    (二)缺乏利潤(rùn)目標(biāo),無利潤(rùn)規(guī)劃思路,憑自我認(rèn)為的定價(jià)思路既想擴(kuò)大銷量又想增長(zhǎng)利潤(rùn),反而成為向前發(fā)展的絆腳石。

    (三)財(cái)務(wù)管理的意識(shí)沒有體現(xiàn),未提供財(cái)務(wù)管理應(yīng)有的決策服務(wù)功能。

    三、轉(zhuǎn)變觀念,為公司的發(fā)展提供有效策略

    (一)突破完全成本的概念、從成本的性態(tài)角度正確理解和分析運(yùn)用變動(dòng)成本、固定成本和產(chǎn)量的關(guān)系

    固定成本主要是指在一定的范圍內(nèi)隨著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的變化、產(chǎn)品流動(dòng)量的變化的所固有的成本。固定成本是一種間接性成本,如:?jiǎn)T工的工資、保險(xiǎn)費(fèi)用、固定資產(chǎn)按直線法提取的折舊、辦公用品費(fèi)用等。

    變動(dòng)成本是指在特定的業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)其總額隨業(yè)務(wù)量變動(dòng)而同比例變動(dòng)的成本。例如,直接材料、直接人工、外部加工費(fèi)等。其中,變動(dòng)成本與業(yè)務(wù)量的比例系數(shù)就是單位變動(dòng)成本。單位變動(dòng)成本的穩(wěn)定性是有條件的,即業(yè)務(wù)量變動(dòng)的范圍是有限的。如原材料消耗通常會(huì)與業(yè)務(wù)量成正比,屬于變動(dòng)成本,如果業(yè)務(wù)量很低,不能發(fā)揮套裁下料的節(jié)約潛力,或者業(yè)務(wù)量過高,使廢品率上升,單位產(chǎn)品的材料成本也會(huì)上升。

    (二)降低變動(dòng)成本在單位總成本中占用的比例

    使變動(dòng)成本轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǔ杀?,或者將固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎?dòng)成本的轉(zhuǎn)變額超過變動(dòng)成本的增加額,以提高產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)率。如:采用機(jī)器代替人工操作、改采用工作量計(jì)算的固定資產(chǎn)折舊等。

    (三)在企業(yè)明確的利潤(rùn)目標(biāo)規(guī)劃下,做好對(duì)銷售量決策的判斷

    理想狀態(tài)下增加銷售量,降低變動(dòng)成本和固定成本,是可以提高利潤(rùn),但是增加銷售量不是主觀能決定的,受市場(chǎng)等的限制因素更大,一旦做出對(duì)售價(jià)、單位變動(dòng)成本和固定成本以及產(chǎn)品品種構(gòu)成的變動(dòng),直接影響銷售量的變動(dòng)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該在確定目標(biāo)利潤(rùn)的前提下,尋求售價(jià)、單位變動(dòng)成本、固定成本以及產(chǎn)品品種構(gòu)成與銷售量之間的平衡。

    1.由于價(jià)格變動(dòng)需要增加(或減少)的銷售量

    需要增加(或減少)的銷售量={(固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))/(變動(dòng)后售價(jià)*(1-稅率)-單位變動(dòng)成本)}-原目標(biāo)銷售量

    通過以上關(guān)系計(jì)算,可以判斷售價(jià)的提高或降低來重新調(diào)整目標(biāo)銷售量。

    2.由于單位變動(dòng)成本變動(dòng)需要增加(或減少)的銷售量

    需要增加(或減少)的銷售量={(固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))/(售價(jià)*(1-稅率)-新單位變動(dòng)成本)}-原目標(biāo)銷售量

    通過以上關(guān)系計(jì)算,可以判斷單位變動(dòng)成本的提高或降低來重新調(diào)整目標(biāo)銷售量。

    3.由于固定成本變動(dòng)需要增加(或減少)的銷售量

    需要增加(或減少)的銷售量=(變動(dòng)后固定成本-原固定成本)/(售價(jià)*(1-稅率)-單位變動(dòng)成本)

    通過以上關(guān)系計(jì)算,可以判斷固定成本的提高或降低來重新調(diào)整目標(biāo)銷售量。

    4.由于品種構(gòu)成變動(dòng)需要增加(或減少)的銷售額

    需要增加(或減少)的銷售額={(固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))/(品種構(gòu)成變動(dòng)后綜合邊際利潤(rùn)率)}-原目標(biāo)銷售額

    [綜合平均邊際利潤(rùn)率=各種產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)率*各種產(chǎn)品銷售比重]

    通過以上關(guān)系計(jì)算,可以判斷品種構(gòu)成變動(dòng)對(duì)綜合邊際利潤(rùn)率的提高或降低來重新調(diào)整目標(biāo)銷售額。

    案例中該公司在當(dāng)前的局面下,應(yīng)該先確定一個(gè)相對(duì)比較低利潤(rùn)目標(biāo),2016年綜合單位變動(dòng)成本是176.14元,企業(yè)應(yīng)該在既定的2017年利潤(rùn)目標(biāo)下可以結(jié)合2016年變動(dòng)成本和固定成本數(shù)據(jù)測(cè)算一個(gè)降低售價(jià)的策略,但同時(shí)與老客戶協(xié)商多提供產(chǎn)量的方法。

    (四)充分依靠成本決策作用,積極選取降低成本的生產(chǎn)方式,增加銷售定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    1.是否增加設(shè)備的選擇

    當(dāng)希望通過減少變動(dòng)成本來增加利潤(rùn)的想法時(shí),通常會(huì)考慮購置設(shè)備代替或減少人工操作,由此產(chǎn)生是否購置設(shè)備的分析,主要是在同一銷量的條件下比較購置設(shè)備與不購置設(shè)備的各自成本(人工成本+變動(dòng)成本+固定成本)做出選擇。

    2.零件自制或外購的選擇

    A.現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備條件下的自制情況

    做出選擇時(shí),主要是考慮比較零件自制的單位變動(dòng)成本與外購單位成本。

    B.現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備條件和追加固定成本下的自制情況

    做出取舍時(shí),需要考慮比較零件自制的總成本與外購總成本。endprint

    C.現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備條件下的自制并且有多余生產(chǎn)能力的情況

    這種情況,在零件自制的總成本構(gòu)成中,需另考慮多余生產(chǎn)能力生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)(或稱機(jī)會(huì)成本),這部分的機(jī)會(huì)成本也是自制的總成本構(gòu)成的一部分,包含機(jī)會(huì)成本的自制總成本與外購總成本的比較是做出選擇的關(guān)鍵。

    案例中該公司一直采用自制方式生產(chǎn)變壓器用的夾件,在成品產(chǎn)量不足的環(huán)境下,自制夾件工序上的零件成本不斷增加,公司未對(duì)此做出選擇外購還是自制也是在爭(zhēng)取成本降低機(jī)會(huì)方面表現(xiàn)的一種管理欠缺。

    3.生產(chǎn)哪一種新產(chǎn)品的選擇

    對(duì)于選擇哪一種新產(chǎn)品的生產(chǎn),主要是分析比較各自的預(yù)計(jì)利潤(rùn),分別以預(yù)計(jì)收入、預(yù)計(jì)變動(dòng)成本、邊際利潤(rùn)、預(yù)計(jì)固定成本項(xiàng)目比較。

    4.應(yīng)否停止生產(chǎn)虧損產(chǎn)品的選擇

    按照一般理解,虧損產(chǎn)品就應(yīng)停產(chǎn),這種觀點(diǎn)是不正確的。這里主要是要考慮固定成本分擔(dān)的問題,因?yàn)槿绻麑?duì)虧損產(chǎn)品停產(chǎn),則虧損產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的固定成本就會(huì)轉(zhuǎn)為其他產(chǎn)品負(fù)擔(dān),從而使總利潤(rùn)減少。虧損產(chǎn)品只要有邊際利潤(rùn)就不應(yīng)該停產(chǎn)。

    案例中的該公司,就是因?yàn)閷?duì)虧損理解的片面性,導(dǎo)致產(chǎn)品不斷增大分擔(dān)固定成本。

    5.產(chǎn)品是否繼續(xù)加工的選擇

    在對(duì)產(chǎn)品繼續(xù)加工的選擇中,是正常維持現(xiàn)狀產(chǎn)品銷售還是進(jìn)一步生產(chǎn)加工后銷售,正常維持現(xiàn)狀產(chǎn)品銷售單價(jià)低,進(jìn)一步生產(chǎn)加工后銷售單價(jià)會(huì)高,但需追加成本。這種的選擇取舍也是影響成本高低的一個(gè)方面??紤]選擇的前提是在生產(chǎn)能力有剩余的情況下,依靠固定成本的影響,來做出選擇。如:生產(chǎn)某產(chǎn)品,每年的產(chǎn)量5000件,維持現(xiàn)狀的產(chǎn)品正常能按20.00元/件出售,由于生產(chǎn)能力有剩余,可以對(duì)產(chǎn)品繼續(xù)加工后再出售,這樣,售價(jià)能提高到25.00元/件,但需要增加工資成本3.00元/件,變動(dòng)費(fèi)用1.00元/件。粗看利潤(rùn)比較覺得不繼續(xù)加工銷售反而利潤(rùn)更好。但是,因?yàn)樯a(chǎn)能力有剩余,故不存在追加固定成本的問題,此固定成本應(yīng)視為沉入成本,完全成本計(jì)算的思路就是沒有考慮到固定成本變化的影響,造成以上的判斷結(jié)果,正確的結(jié)果應(yīng)該是繼續(xù)加工比較適合。

    綜上所述,銷售定價(jià)除考慮自身預(yù)期利潤(rùn)、供需市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比較、自身產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)、交貨服務(wù)等諸多因素外,需要依托企業(yè)自身提供比較完善的基礎(chǔ)性管理環(huán)境上從產(chǎn)量變化影響成本項(xiàng)目變化的線性分析著手,利用本量利關(guān)系等財(cái)務(wù)管理工具才能比較正確地做出售價(jià)策略。

    參考文獻(xiàn):

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    [2]馮圓.智能制造與成本管理:融合與創(chuàng)新[J].新會(huì)計(jì),2016(05).

    [3]劉菲.淺析企業(yè)成本管理中存在的問題及對(duì)策[J].中國(guó)管理信息化,2016(01).

    (作者單位:蘇州多倫木業(yè)有限公司)endprint

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