新媒體如何更好服務(wù)納稅人？

施安

摘要：如何為納稅人提供連接服務(wù)？如何提高和納稅人連接的效率，降低連接的成本？使用新媒體是一個(gè)方向，也是稅務(wù)機(jī)關(guān)可以借助的一個(gè)手段，稅務(wù)機(jī)關(guān)必須充分利用好新媒體，整合好新媒體的各個(gè)平臺(tái)，重點(diǎn)突破，為納稅人提供更多更好的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：新媒體；納稅人；成本

一、傳統(tǒng)征納連接成本偏高效率偏低

一切服務(wù)都需要連接，納稅服務(wù)也是一樣。

在征納關(guān)系中，連接一直都存在溝通不暢的問題。溝通不暢或者溝通不到位，極其容易征納之間的誤解。

對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)來說，可能會(huì)因?yàn)檎叩膫鬟f不及時(shí)，或者解讀不清楚，導(dǎo)致了納稅人對(duì)納稅狀態(tài)的誤解。

對(duì)納稅人來說，可能因?yàn)檎`讀了相關(guān)政策導(dǎo)致了納稅行動(dòng)上的滯后或者偏差。

從政策角度看，信息傳遞一直都存在中梗阻的問題。

在納稅服務(wù)中，同樣也存在類似問題。

一般情況下，稅務(wù)機(jī)關(guān)會(huì)通過以下幾種方式解決征納溝通問題。

一是通過報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳；

二是通過辦稅窗口進(jìn)行宣傳；

三是通過走街竄巷進(jìn)行宣傳；

四是通過稅局網(wǎng)站app等自有媒體進(jìn)行宣傳；

五是通過12366熱線進(jìn)行溝通。

但是，以上的傳播都存在一個(gè)問題：信息的單向流動(dòng)。也就是反饋?zhàn)兊脺笊踔潦菦]有反饋。

在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳，信息流動(dòng)基本是單向的。比如報(bào)紙上刊登了一則關(guān)于政策方面的宣傳，如果納稅人有疑問有困惑，只能向媒體反饋。但這種反饋因?yàn)楹臅r(shí)耗力，所以在傳統(tǒng)媒體上的反饋?zhàn)兊孟∩伲踔翛]有。

在辦稅窗口中的信息溝通，基本采用的兩種方式，一種人員現(xiàn)場(chǎng)解答，一種是宣傳單發(fā)放。現(xiàn)場(chǎng)解答受兩個(gè)方面的限制，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)解答人員的數(shù)量和對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度，二是服務(wù)的人數(shù)不可能是大面積的。而宣傳傳單發(fā)放方面最終也成了傳統(tǒng)媒體的模式，雙向溝通極其困難。

通過走街竄巷進(jìn)行宣傳和在辦稅窗口進(jìn)行宣傳的效果類似，受到的局限也是類似，看過去熱鬧，但效果不一定會(huì)很好，雙向的及時(shí)溝通面積和機(jī)會(huì)都不大。

至于通過稅務(wù)機(jī)關(guān)的網(wǎng)站和app進(jìn)行推廣，目前狀況還相對(duì)比較好，但自覺上網(wǎng)自覺學(xué)習(xí)的人群比較少，再者，對(duì)納稅人來說，機(jī)關(guān)網(wǎng)站往往缺少吸引力。

而通過12366熱線溝通，基于坐席的限制，也基于現(xiàn)場(chǎng)回復(fù)的難度，信息的反饋相對(duì)不及時(shí)，溝通依然存在范圍小、服務(wù)對(duì)象少等問題。

納稅服務(wù)需要連接，納稅人也需要情感方面的溝通。

情感方面的溝通在早期的時(shí)候稅務(wù)激光曾經(jīng)采用了電話溝通、信息提醒、納稅人集中培訓(xùn)等方式進(jìn)行。

這些方式效果都比較好，也能讓納稅人感受到溫暖，但是有一個(gè)缺憾是，成本太高，而且更重要的問題是，反饋也很少。

成本高包含兩個(gè)方面，電話需要成本，是硬費(fèi)用，電話需要一個(gè)一個(gè)打，這是時(shí)間成本，短信可以群發(fā)，但短信群發(fā)除了硬費(fèi)用外，幾乎沒有反饋。

還有一些地方采用固定時(shí)間培訓(xùn)的模式，這也是成本，召集需要成本，培訓(xùn)需要時(shí)間成本、人力成本，還有路途的風(fēng)險(xiǎn)成本。

二、用新媒體擊打通征納連接的斷裂處

以上問題可以歸結(jié)三個(gè)：

一是傳播不易；二是反饋難；三是溝通成本高效率低。

這里傳播指大面積傳播，稅務(wù)機(jī)關(guān)通過大眾媒體進(jìn)行宣傳往往效果不很理想，因?yàn)榇蟊妭鞑ヒ矡o法連接所有納稅人，這就容易造成傳播效率低，成本高的弊端。

反饋難是稅務(wù)機(jī)關(guān)面臨的共同問題，沒有反饋，或者反饋少，其實(shí)都給下一次的傳播帶來一定程度的障礙，至少在傳播中無法得知如何更好改進(jìn)。

成本高效率低是目前溝通的一個(gè)重要問題，不過這是傳統(tǒng)媒體傳播的共同特點(diǎn)。

問題是，面對(duì)傳播困局該如何突破？

現(xiàn)在很多稅務(wù)機(jī)關(guān)都在打造新媒體，并以此作為突破口。這是一個(gè)很好的現(xiàn)象，也將是未來的發(fā)展的趨勢(shì)。

為什么新媒體能成為解決以上三個(gè)問題的重要工具？基于新媒體的三個(gè)方面的功能。

我們先對(duì)新媒體做一個(gè)解釋，所謂新媒體就是所有人對(duì)所有人傳播的范式。在表現(xiàn)形式方面，可以歸結(jié)為這些平臺(tái)：微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)、直播平臺(tái)、新聞客戶端平臺(tái)等，這些傳播平臺(tái)有三個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，信息是流動(dòng)的；

第二，信息是裂變的；

第三，效率高成本低。

首先，我們先來看看信息是如何流動(dòng)的。在傳播過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多信息在某個(gè)點(diǎn)上是停滯的。比如說我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上做了一個(gè)宣傳，有需要的納稅人不一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)的讀者對(duì)該宣傳的信息不一定感興趣，就是感興趣的讀者看了也不一定會(huì)將信息進(jìn)行繼續(xù)傳播，因?yàn)檗D(zhuǎn)述需要轉(zhuǎn)述的能力和專業(yè)的能力。所以，在過去財(cái)稅傳播中，信息幾乎是不流動(dòng)的。

而新媒體有一個(gè)特點(diǎn)，它可以通過朋友圈的交互傳播讓信息不斷流動(dòng)，使信息成為活的信息，使信息成為信息流。

其次，我們來看看信息的傳播速度。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有7.8億臺(tái)智能手機(jī)，從目前中國(guó)人的使用的智能手機(jī)數(shù)量來看，那也就意味著一個(gè)信息通過新媒體傳播理論上會(huì)有7.8億手機(jī)終端接收到。

新媒體到底如何通過傳播裂變讓更多人參與到傳播過程呢？

我們打個(gè)比方，一個(gè)納稅人他的微信朋友圈有500個(gè)人，當(dāng)他覺得某個(gè)納稅信息對(duì)他是有用的，他應(yīng)該分享給圈子里的人的話，那么他就會(huì)在朋友圈分享，他的朋友圈有50個(gè)人對(duì)他分享的內(nèi)容感興趣，那么他們也進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，假設(shè)每個(gè)人的朋友圈都有500人，到第二級(jí)傳播的時(shí)候，將有2500人看到該信息，按照10%的分享比例，到第三級(jí)的時(shí)候，就用12500個(gè)人在閱讀該信息，到第四級(jí)將更多……

其三，新媒體帶來了傳播低成本和高效率。endprint

高效率是通過信息的流動(dòng)和傳播裂變完成的，低成本是因?yàn)閭鞑スぞ叩淖兓瘞淼倪B接方便些產(chǎn)生的。

高效率是顯而易見的，這里就不再贅述。我們來說說新媒體如何帶來傳播低成本？

比如說我們通過線下召集200個(gè)納稅人做集中培訓(xùn)，按照傳統(tǒng)的連接模式，對(duì)于稅務(wù)機(jī)關(guān)來說，首先需要召集費(fèi)用，包括200個(gè)以上的電話或者200個(gè)以上的短信，這塊費(fèi)用倒不一定多，但人工成本高，時(shí)間成本大。其次要場(chǎng)地費(fèi)用，200個(gè)人場(chǎng)地一天至少也要1000元左右。其三要講師成本，半天費(fèi)用至少也要1000元或者更多。其四是接待成本，這塊成本是隱形成本，往往被忽略，但依然有成本存在。其五是安全成本，納稅人在往返的過程中意外情況是很難預(yù)測(cè)的。

從納稅人角度來說，他們最不愿意消耗的是時(shí)間成本，參加一個(gè)培訓(xùn)，如果是2個(gè)小時(shí)，那么得消耗一個(gè)上午或者一個(gè)下午的整塊時(shí)間，其中路途往返的時(shí)間基本得去掉和聽課一樣多的時(shí)間。

總之，傳統(tǒng)連接成本偏高。

然而利用新媒體進(jìn)行視頻連接，做直播間，像福建省南平地稅局于今年4月份稅收宣傳月期間舉辦的一次納稅人網(wǎng)上講座，參加培訓(xùn)的有1.5萬人次，幾乎沒有額外的成本，1.5萬人次在線下培訓(xùn)至少需要50場(chǎng)左右才能完成，那成本就可想而知。

三、稅務(wù)機(jī)關(guān)該如何使用新媒體？

現(xiàn)在很多稅務(wù)機(jī)關(guān)都有兩微，一個(gè)是微信公眾平臺(tái)，一個(gè)是微博平臺(tái)。他們?cè)谶@些平臺(tái)上提供了很多納稅人所需要的服務(wù)，給納稅人帶來了極大的便利。

但只靠?jī)晌⑦€略顯單薄，主要原因是微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專業(yè)水平不足，在稿件處理和版面編排，以及新媒體其它功能的利用方面略有欠缺，導(dǎo)致了很多微信平臺(tái)處于低水平運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，無法激發(fā)納稅人閱讀欲望、分享欲望，同樣讓信息流動(dòng)可能性變小，讓信息裂變的可能性更小，所以信息傳播的效率變低，成本一直居高不下。

隨著新媒體的發(fā)展，過去集中在兩微的格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，自有APP傳播、新聞客戶端傳播、直播平臺(tái)傳播都成了傳播的重要手段。

所以，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和整合會(huì)成為接下來許多機(jī)構(gòu)的共同選擇。

首先我們先來說一下專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

我們所謂專業(yè)化，就是有一定的媒介運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，熟悉納稅人的需求，并對(duì)稅務(wù)機(jī)關(guān)提供的服務(wù)了如指掌，同時(shí)還能制作適合新媒體傳播的內(nèi)容，善于利用新媒體通道傳播的人士。

其中難度比較大的就是制作適合新媒體傳播的內(nèi)容，從長(zhǎng)期的新媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，新媒體內(nèi)容傳播一個(gè)非常重要的特點(diǎn)就是內(nèi)容可分享性。

內(nèi)容分享是在什么條件下發(fā)生？

第一是分享人認(rèn)為是重要的，對(duì)自己有用，對(duì)別人有用。

第二是分享人認(rèn)為是有趣的，自己覺得有意思，也希望把有意思的東西和別人一起分享。

第三是分享人認(rèn)為實(shí)用的，自己用的著，別人也一定用的著。

符合以上三個(gè)條件，信息傳播才有可能流動(dòng)，才有可能產(chǎn)生裂變，也才有可能提高傳播效率的、降低傳播成本。

如何才能讓內(nèi)容真正具有分享性？

我們認(rèn)為：

第一要學(xué)會(huì)找結(jié)合點(diǎn)，在枯燥的財(cái)稅信息中尋找納稅人愿意接受的信息點(diǎn)。

第二要學(xué)會(huì)講故事，善于將信息變成故事，成為有血有肉的故事，而不是直接粗暴地傳播。

第三要學(xué)會(huì)視覺美化，文字的表達(dá)需要更多的理性思維的介入，而圖片或者圖表可以讓納稅人接受信息時(shí)候更容易更方便更節(jié)能。同時(shí)在版面上也要進(jìn)行美化處理，讓納稅人喜歡看也愿意看。

其次我們來講一下整合的問題。

新媒體傳播已經(jīng)將納稅人的注意力徹底碎片化，隨著微信公號(hào)、微博平臺(tái)以及其他新聞客戶端的出現(xiàn)，納稅人所接觸的媒體特別是新媒體的數(shù)量急劇增多，納稅人閱讀時(shí)間并不會(huì)因此增加，所以所有的新媒體之間一定會(huì)存在搶占人們閱讀時(shí)間的問題，而搶占本身帶來的碎片的效果是顯而易見的，從傳播學(xué)的理論來看，人們只能選擇性的注意、選擇性理解、選擇性記憶，而太多的信息一定存在互相干擾或者競(jìng)爭(zhēng)。在信息博弈中取勝，第一只能看信息的精彩度，第二只能看露出的頻次。

信息的精彩度需要遵循信息分享原則，而增加信息的露出頻最好的手段就是整合。

整合有兩種方式：第一就是媒體整合，比如說可以入住微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、今日頭條平臺(tái)、一點(diǎn)資訊平臺(tái)、搜狐新聞客戶端平臺(tái)、鳳凰網(wǎng)新聞客戶端平臺(tái)、直播平臺(tái)等，通過幾個(gè)媒體的共同的整合，擴(kuò)大同點(diǎn)傳播的面，擴(kuò)大影響力，強(qiáng)化傳播效果。

第二就是內(nèi)容整合，整合有價(jià)值的信息，讓納稅人形成閱讀粘性，不僅是自己原創(chuàng)的，而且還外部的相關(guān)信息，按照一定的邏輯進(jìn)行整合，便形成了粘性。

四、結(jié)語

總之，新媒體來了，意味著傳播工具的變革，稅務(wù)部門有必要利用好新媒體連接好納稅人，為他們提供更便捷的服務(wù)，提高傳播效率，降低傳播成本。

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（作者單位：福建商學(xué)院新聞系）endprint