中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

胡曉云

隨著供給側(cè)改革和電商時(shí)代的并駕到來(lái)，縣域農(nóng)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越依賴于品牌。各地的實(shí)踐也已經(jīng)充分證明：區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，對(duì)于縣域農(nóng)業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力、快速拓展市場(chǎng)發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。

在當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)特殊的經(jīng)營(yíng)體制下，越來(lái)越多的地方也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到區(qū)域公用品牌創(chuàng)建對(duì)發(fā)展縣域農(nóng)業(yè)的重大意義，并開(kāi)始積極不懈地實(shí)踐探索。但現(xiàn)實(shí)層面尤其是區(qū)域公用品牌落地問(wèn)題已經(jīng)突顯，亟待從專業(yè)高度進(jìn)行總結(jié)解剖。為此，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)手中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)等單位，于2016年10月下旬在杭州舉辦“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大咖云集，名家齊聚。主辦方組織了諸多專家學(xué)者，地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，通過(guò)主題演講、對(duì)話討論、案例解剖等多種方式，為參加大會(huì)的25個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）、120個(gè)縣域、278個(gè)參會(huì)代表，破譯“落地密碼”，內(nèi)容涉及區(qū)域公用品牌的價(jià)值挖掘、符號(hào)設(shè)計(jì)和傳播，區(qū)域公用品牌的實(shí)踐探索，社會(huì)化營(yíng)銷與傳播創(chuàng)新，如何維權(quán)等問(wèn)題。

經(jīng)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心獨(dú)家授權(quán)，本刊將大會(huì)的部分互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行摘要，在此以饗讀者，以期對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程有進(jìn)一步推動(dòng)。

當(dāng)下，中國(guó)農(nóng)業(yè)真正開(kāi)始了品牌化時(shí)代，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必需轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造。2016年，國(guó)務(wù)院接連發(fā)了三個(gè)文件，強(qiáng)調(diào)“品牌戰(zhàn)略”。作為一個(gè)學(xué)者，我們要從學(xué)術(shù)層面來(lái)研究：為什么會(huì)出臺(tái)一系列的政策？為什么要實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？為什么縣域經(jīng)濟(jì)需要從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)濟(jì)？

這是一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代

大家已經(jīng)很清楚，我們現(xiàn)在已經(jīng)處于品牌消費(fèi)時(shí)代。

隨著時(shí)代發(fā)展，人不僅僅是生物人，不僅僅是社會(huì)人，在生活越來(lái)越好、奔向小康的成熟消費(fèi)社會(huì)，我們不再只滿足于吃飽喝足，作為符號(hào)人的特征越來(lái)越明顯，象征消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)。由此，我們可以理解：消費(fèi)者為什么執(zhí)著于對(duì)某一些品牌的消費(fèi)？為什么他們希望有更多的選擇？為什么當(dāng)企業(yè)品牌，能夠給予消費(fèi)者各種不同層面的選擇的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可、喜愛(ài)這個(gè)品牌？為什么流行和個(gè)性化的張揚(yáng)之間，既有博弈，又有非常和諧的共處？

因?yàn)椋裉煲呀?jīng)處在品牌消費(fèi)的時(shí)代。消費(fèi)者必須進(jìn)行品牌消費(fèi)，彰顯自己的個(gè)性；必須要有更多的多元化選擇，體現(xiàn)自己的個(gè)性。這是一個(gè)基本的前提，正是這個(gè)基本前提，催生了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的誕生。

在當(dāng)下這樣一個(gè)C2B的時(shí)代，消費(fèi)者說(shuō)了算，他想要進(jìn)行品牌消費(fèi)，那么企業(yè)、政府、產(chǎn)業(yè)體系就應(yīng)該為此搭建一個(gè)平臺(tái)。正是這個(gè)平臺(tái)，使時(shí)代進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的軌道。

時(shí)代進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行軌道

過(guò)去，經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)，經(jīng)濟(jì)是整個(gè)社會(huì)物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，但今天的品牌經(jīng)濟(jì)卻不是。雖然品牌經(jīng)濟(jì)要基于一定的實(shí)體經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、服務(wù)體系和資源體系，但更重要的是，它必須要進(jìn)一步通過(guò)符號(hào)的生產(chǎn)、關(guān)系的生成、價(jià)格的賦予來(lái)形成獨(dú)特的價(jià)值。品牌經(jīng)濟(jì)的特征概括而言，是提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，是提升資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，是超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。

第一，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)。

符號(hào)經(jīng)濟(jì)概念，早在1986年就已經(jīng)由彼德·德魯克提出。當(dāng)時(shí)，他非常驚詫地發(fā)現(xiàn)，符號(hào)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)超越了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，甚至以獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)存在。他驚嘆這一驚人的變化。實(shí)際上，符號(hào)經(jīng)濟(jì)是由經(jīng)濟(jì)符號(hào)的創(chuàng)造、運(yùn)動(dòng)所形成，能夠完成一定經(jīng)濟(jì)功能的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。近年來(lái)，許多國(guó)際品牌先后更新LOGO，就是在傳播新的品牌價(jià)值理念，利用文化崇拜、產(chǎn)品品質(zhì)、符號(hào)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的攻城略地。

我們看到，對(duì)同樣功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向購(gòu)買品牌產(chǎn)品；可口可樂(lè)把外包裝添加了不同的文案后，銷售業(yè)績(jī)上升了42%。我們需要深思其中的原因。但符號(hào)經(jīng)濟(jì)不是換衣經(jīng)濟(jì)，更重要的是包裝背后的價(jià)值和意義。所以，只換LOGO、包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有具有意義、價(jià)值宣示的符號(hào)體系，才是真正的品牌經(jīng)濟(jì)，真正的符號(hào)經(jīng)濟(jì)。

第二，增加資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系，在生產(chǎn)、交易、消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。不同的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成不同的關(guān)系鏈。不同的關(guān)系鏈，形成不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

從品牌角度來(lái)看，產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是認(rèn)知的，品牌必須進(jìn)駐消費(fèi)者心智，才能夠真正成為品牌。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)，更重要的是把品牌植入消費(fèi)者心里。

第三，超越價(jià)格優(yōu)勢(shì)的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。

產(chǎn)品不單要依賴于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更重要的是，能產(chǎn)生溢價(jià)。這個(gè)溢價(jià)，就從價(jià)值的創(chuàng)造和消費(fèi)者價(jià)值感的創(chuàng)造上得來(lái)。慶安縣的大米，通過(guò)品牌打造之后，2016年每斤價(jià)格上漲0.6元，這就是品牌化賦予它的價(jià)值感。從這個(gè)角度來(lái)分析，過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)規(guī)?；_實(shí)很重要；但今天更關(guān)鍵的是，要實(shí)現(xiàn)差異化，走到消費(fèi)者的心里去，即通過(guò)品牌，去創(chuàng)造超額的價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造超額的利潤(rùn)和超額的感受。

為什么是農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？

我們?yōu)槭裁匆懻撧r(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，而不是工業(yè)品牌戰(zhàn)略？在我個(gè)人看來(lái)——

首先，與工業(yè)品牌相比較，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌能夠真正凸顯中國(guó)特色。

我國(guó)幅員遼闊、地大物博、特產(chǎn)豐富，這是個(gè)很重要的背景。我們?cè)趯W(xué)歐美國(guó)家的民主、公平意識(shí)時(shí)，實(shí)際上還有八個(gè)字必須要學(xué)：以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)。

第二，與工業(yè)品牌比較，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠解決中國(guó)多重問(wèn)題。比如：國(guó)家戰(zhàn)略（以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)）、可持續(xù)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略（三品一標(biāo)、生態(tài)環(huán)境）、鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略（農(nóng)村更美、農(nóng)業(yè)更強(qiáng)、農(nóng)民更富）、新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略（三產(chǎn)延伸、跨界融合）、全球化應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略（以品牌的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)）、資源價(jià)值提升戰(zhàn)略（優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)）等等，上述不同層面的問(wèn)題與戰(zhàn)略布局、方法論，都可以通過(guò)品牌化來(lái)倒逼完成。

第三，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠倒逼農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。當(dāng)我們以品牌化為核心標(biāo)志時(shí)，農(nóng)業(yè)品牌化可以以品牌為綱，綱舉目張?？h域經(jīng)濟(jì)屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的范疇，是行政區(qū)劃型區(qū)域經(jīng)濟(jì)，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地。解決縣域經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略恰如其分。

如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？

首先，理順觀念。在觀念上，一定要理解：農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心目標(biāo)不是政績(jī)，而是品牌價(jià)值。政績(jī)從哪里來(lái)？是把老百姓辛苦種出來(lái)的東西賣掉，而且賣出高價(jià)；通過(guò)區(qū)域品牌，創(chuàng)造區(qū)域的價(jià)值鏈；通過(guò)提升品牌價(jià)值，形成品牌溢價(jià)。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還可以讓農(nóng)民過(guò)得更好，這就是我們的終極目標(biāo)。

其次，明確農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特性。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略和工業(yè)品牌戰(zhàn)略有非常重大的產(chǎn)業(yè)差異，要打破工業(yè)思維的局限，尋找符合中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略。在2007年出版的專著當(dāng)中，我們對(duì)29個(gè)省、市進(jìn)行了研究和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特色。最后得出一個(gè)結(jié)論：打造中國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)家品牌，要以區(qū)域公用品牌作為抓手，形成區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的母子品牌戰(zhàn)略模式，構(gòu)建科學(xué)的品牌生態(tài)體系，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)。

為什么要總結(jié)出這樣一系列的結(jié)論？就是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的資源是區(qū)域性的，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)是公共性的，農(nóng)業(yè)的組織化是千家萬(wàn)戶的。借助區(qū)域品牌，可以集聚區(qū)域資源，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域公共資源的高度協(xié)同特征。從國(guó)際走勢(shì)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家的成長(zhǎng)和一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)靠城市品牌崛起，實(shí)際上就是靠區(qū)域品牌的崛起。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，區(qū)域公用品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

第三，選擇正確的品牌創(chuàng)造路徑很重要。在農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的領(lǐng)域當(dāng)中，剛才說(shuō)了母子結(jié)構(gòu)來(lái)理解區(qū)域公用品牌和區(qū)域品牌的關(guān)系。以山東省為例，在中國(guó)這個(gè)國(guó)家品牌旗下，“好客山東”屬于山東旅游品牌，“煙臺(tái)蘋果”、“蒼山蔬菜”屬于單產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、“聊，勝一籌”屬于山東聊城市農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、青島是城市品牌、張?jiān)Ｆ咸丫剖瞧髽I(yè)品牌。當(dāng)構(gòu)建起這樣的品牌體系之后，就可以看到一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)由品牌生態(tài)構(gòu)建的勃勃生機(jī)。

第四，要選擇適合的區(qū)域公用品牌模式。從山東的例子可以看到，區(qū)域公用品牌也是有不同性質(zhì)的。根據(jù)這些年來(lái)我們對(duì)70多個(gè)品牌進(jìn)行品牌規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)可見(jiàn)，三種區(qū)域創(chuàng)建模式可以去嘗試。

第一種，單產(chǎn)業(yè)突破，一個(gè)區(qū)域根據(jù)資源特色，集中力量以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)突圍。實(shí)際上，全國(guó)各地有很多地理標(biāo)志證明商標(biāo)，存在著巨大的創(chuàng)造、再造、重塑單產(chǎn)業(yè)品牌的潛力。

第二種，全產(chǎn)業(yè)整合，整個(gè)全產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，合力搭臺(tái)?！胞愃礁逼放凭褪瞧渲幸环N，還有云南紅河州的“紅河九紅”、貴州畢節(jié)市的“畢節(jié)珍好”等。

第三種，全資源的融合，整個(gè)全域?qū)崿F(xiàn)品牌共建，通過(guò)品牌引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。比如說(shuō)“浪漫山川”，經(jīng)過(guò)兩年半時(shí)間的全域品牌化，2015年1月8日，浙江省安吉縣山川鄉(xiāng)成為首個(gè)鄉(xiāng)域國(guó)家4A級(jí)的景區(qū)。一個(gè)原本平常的山區(qū)鄉(xiāng)，在打造全域化品牌之后，短時(shí)間里便取得了好成績(jī)。再看日本的熊本縣，當(dāng)?shù)氐卣饡r(shí)，許多人并不關(guān)心別的，卻關(guān)心熊本熊。因?yàn)檫@只熊本熊代表了熊本縣。這個(gè)農(nóng)業(yè)縣，因?yàn)榭h域品牌創(chuàng)造，兩年時(shí)間創(chuàng)造了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益，還不包括那么多廣告和宣傳效益。這就是品牌的魅力，這就是全域品牌化體現(xiàn)的價(jià)值。

第五，選擇適合區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)我們長(zhǎng)期以來(lái)的研究可見(jiàn)，區(qū)域公用品牌有四種運(yùn)營(yíng)機(jī)制可以嘗試：第一種，由政府部門主導(dǎo)，強(qiáng)力整合多方的資源，比如“陜果”；第二種，由行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)，協(xié)調(diào)品牌管理和推廣，比如煙臺(tái)蘋果；第三種，由國(guó)資公司運(yùn)營(yíng)，搭建品牌建設(shè)的大平臺(tái)，比如“麗水山耕”；第四種，組建合資公司，比如說(shuō)“陜西橫山羊肉”、“畢節(jié)珍好”。

第六，創(chuàng)造品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就像一輛戰(zhàn)車沖進(jìn)車陣要沖到前面，最早達(dá)到目的地。成為百年品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌，我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)具備以下四個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力：

一、需求滿足，即消費(fèi)品及消費(fèi)體驗(yàn)滿足的驅(qū)動(dòng)力，是指品牌通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等滿足消費(fèi)者的消費(fèi)及其體驗(yàn)的程度。

二、互動(dòng)溝通，即傳播、便利、對(duì)等的驅(qū)動(dòng)力。“不傳播，不存在”。如果我們有品牌、有產(chǎn)品、有產(chǎn)業(yè)，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)傳播，在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，實(shí)際上它是不存在的。因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有認(rèn)知，產(chǎn)品沒(méi)有與消費(fèi)者構(gòu)建關(guān)系。品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的忠誠(chéng)關(guān)系，只有通過(guò)傳播，才能夠構(gòu)建這種關(guān)系。

三、個(gè)性表達(dá)，即符號(hào)及其意義的驅(qū)動(dòng)力。品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略、個(gè)性化戰(zhàn)略，通過(guò)符號(hào)體系及意義呈現(xiàn)，彰顯消費(fèi)品及體驗(yàn)的個(gè)性，表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性及價(jià)值傾向。

四、價(jià)值共生，即相互忠誠(chéng)及其共同成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)品牌必須和消費(fèi)者，以及整個(gè)市場(chǎng)之間達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)、共生、共享的關(guān)系?！胞愃礁钡漠a(chǎn)品推出后，大家都很喜歡，今天已經(jīng)供不應(yīng)求，接下來(lái)麗水還要?jiǎng)?chuàng)造“麗水山居”，把大家引過(guò)去，體驗(yàn)他們秀山麗水的山區(qū)生活，從而不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的共創(chuàng)、共生、共享，并實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能，價(jià)值延伸。