考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)

劉文枝，杜 綱

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)

劉文枝，杜 綱

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

借助Kano模型對顧客的偏好進(jìn)行分析，明確了不同類別的產(chǎn)品功能與顧客滿意度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并依據(jù)公理設(shè)計(jì)理論將不同類別的功能需求反映到產(chǎn)品的物理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中。在相應(yīng)模塊化劃分的基礎(chǔ)上，給出了考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族配置方法，真正實(shí)現(xiàn)了將顧客的“聲音”反映到產(chǎn)品族設(shè)計(jì)中。

Kano模型；公理設(shè)計(jì)；TRIZ；產(chǎn)品族

在市場日益復(fù)雜、競爭更加激烈的全球化背景下，顧客對產(chǎn)品的個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)。如何以更低的成本滿足顧客多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，快速地占領(lǐng)市場，成為很多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。基于大規(guī)模定制的產(chǎn)品族開發(fā)策略為企業(yè)應(yīng)對買方市場的異質(zhì)化、多樣化需求提供了有效途徑。產(chǎn)品族是在模塊化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上開發(fā)實(shí)現(xiàn)的，其中平臺(tái)戰(zhàn)略作為產(chǎn)品族開發(fā)的關(guān)鍵技術(shù)手段，對產(chǎn)品族的衍生發(fā)展具有重要意義。產(chǎn)品平臺(tái)是具備一組通用子系統(tǒng)或接口的公共結(jié)構(gòu)，利用它可以有效地開發(fā)派生一個(gè)系列的產(chǎn)品。而這組從平臺(tái)上產(chǎn)生的、享有共同技術(shù)與相關(guān)市場應(yīng)用的產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品族[1]。鑒于產(chǎn)品平臺(tái)在產(chǎn)品族開發(fā)中的重要地位，很多學(xué)者研究了產(chǎn)品平臺(tái)的識(shí)別問題[2]，主要是從產(chǎn)品功能或結(jié)構(gòu)的相似性[3-4]來確定產(chǎn)品平臺(tái)，而沒有將顧客需求偏好、顧客滿意度等市場指標(biāo)引入產(chǎn)品平臺(tái)的識(shí)別、設(shè)計(jì)決策過程中；平臺(tái)的通用性以損失顧客的定制化為代價(jià)而換取產(chǎn)品的低成本和高效率。任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)成功的關(guān)鍵都是建立在充分理解并滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，因此深入探究顧客對產(chǎn)品功能的偏好以及這種偏好與顧客滿意度之間的關(guān)系，并將這種關(guān)聯(lián)引入產(chǎn)品族的開發(fā)設(shè)計(jì)就顯得尤為必要。

本文利用Kano模型分析了顧客對產(chǎn)品功能的偏好及其與顧客滿意度之間的關(guān)系。在整個(gè)產(chǎn)品族設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，都是以這一關(guān)聯(lián)關(guān)系為基本指導(dǎo)思想，從而使顧客需求被充分的參與到產(chǎn)品族的設(shè)計(jì)階段。

1 顧客滿意度與產(chǎn)品功能的關(guān)聯(lián)分析

產(chǎn)品族的出現(xiàn)平衡了市場需求多樣化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一性之間的矛盾，通過一系列相似但又具差別的產(chǎn)品可以同時(shí)滿足多個(gè)細(xì)分市場。以往的產(chǎn)品族中產(chǎn)品的功能配置是根據(jù)不同顧客群體的特征來確定，并沒有充分考慮相關(guān)產(chǎn)品功能能否獲得顧客認(rèn)可，從而提升顧客的滿意度。Kano模型作為產(chǎn)品功能與顧客滿意度間關(guān)系的分析手段，為更具吸引力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供了重要途徑[5]。

Kano模型是由日本學(xué)者狩野紀(jì)昭( Noriaki Kano)提出的，它利用顧客的需求數(shù)據(jù)來獲得顧客對產(chǎn)品相關(guān)功能質(zhì)量的偏好，并將產(chǎn)品的功能屬性按帶給顧客的滿意程度不同做了相應(yīng)的區(qū)分。Kano模型的優(yōu)勢使其能夠有效反映顧客對產(chǎn)品功能屬性的期望感知價(jià)值與偏好取向。因此，通過引入Kano模型深入挖掘產(chǎn)品功能屬性與顧客滿意度的相關(guān)關(guān)系，能夠?yàn)楫a(chǎn)品族的開發(fā)設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

Kano模型對顧客需求的分類利用正反Kano問卷實(shí)現(xiàn)，通過分析產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量和與其對應(yīng)的顧客感知滿意度之間存在的非線性關(guān)系[6]，將產(chǎn)品的功能屬性分為以下幾類：

1) 基本需求：對于一件產(chǎn)品而言，與基本需求對應(yīng)的功能被顧客認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)具備的。同時(shí)，還要保證其好的性能質(zhì)量，否則將會(huì)因?qū)е骂櫩筒粷M而喪失市場；反之，顧客卻不會(huì)因?yàn)檫@類功能出色的性能質(zhì)量而感到更加滿意，因此基本需求對應(yīng)的是一件產(chǎn)品必須具備的基本功能。

2) 一元需求：一元需求所對應(yīng)的產(chǎn)品功能屬性的質(zhì)量與顧客滿意度成正比，也就是說如果這類功能能夠做好是可以增加顧客滿意度的，從而提升顧客的購買意愿，但如果這類功能的質(zhì)量差就會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿情緒，從而影響顧客的購買積極性。因此，對一元需求對應(yīng)的功能屬性而言，如何提高其質(zhì)量性能就變得至關(guān)重要。

3) 振奮需求：相比前兩類需求，振奮需求對應(yīng)的是顧客預(yù)期之外的產(chǎn)品功能屬性，它能夠增加產(chǎn)品的魅力值。振奮需求可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者通過功能創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等挖掘出的顧客潛在需求。顧客會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品具備這類功能而感到振奮、滿意，從而強(qiáng)化購買欲望。但如果產(chǎn)品不具備這些令人振奮的功能，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生不滿意的負(fù)面情緒。

這3種需求不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移這3條曲線會(huì)下移，即一部分一元需求會(huì)轉(zhuǎn)變成基本需求，一部分振奮需求可能會(huì)變成一元需求，如圖1所示。

2 基于滿意度分析的產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)

2.1 功能需求分析與映射

準(zhǔn)確合理的功能描述對后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)至關(guān)重要。但顧客的需求表達(dá)往往比較模糊、不精確，很難直接應(yīng)用到工程設(shè)計(jì)中。因此，有必要將這種模糊、不精確的語言描述轉(zhuǎn)化成為工程設(shè)計(jì)人員熟知的功能特性。美國的Suh教授提出的公理設(shè)計(jì)理論為產(chǎn)品抽象概念的細(xì)節(jié)展開提供了依據(jù)，是一種系統(tǒng)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法理論[7]。公理設(shè)計(jì)理論將產(chǎn)品設(shè)計(jì)劃分成4個(gè)域：需求域、功能域、物理域和工藝域，并且通過各個(gè)域之間的連續(xù)的“之”字型映射形象描述了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完整過程，如圖2所示。

圖1 顧客滿意度與產(chǎn)品功能質(zhì)量對應(yīng)關(guān)系

圖2 公理設(shè)計(jì)中4個(gè)域的映射關(guān)系

功能域到物理域之間的映射遵從公理設(shè)計(jì)中典型的“之”字型映射，首先整個(gè)FR的集合映射到物理域?qū)?yīng)著產(chǎn)品整體的參數(shù)DP，每層的DP對應(yīng)到功能域又可以進(jìn)一步解析出不同的功能屬性，反復(fù)進(jìn)行直到功能域和結(jié)構(gòu)域都沒必要再分解為止。最終功能域和結(jié)構(gòu)域之間的映射關(guān)系可以通過下面的映射矩陣表示：

2.2 解耦

公理設(shè)計(jì)理論要求具備功能獨(dú)立性，即產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)分功能應(yīng)該是互不影響?yīng)毩⒋嬖诘?。而在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，尤其是對于復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，產(chǎn)品的功能獨(dú)立性往往得不到滿足，會(huì)出現(xiàn)耦合的現(xiàn)象，即一個(gè)功能并非單獨(dú)地由一個(gè)結(jié)構(gòu)參數(shù)實(shí)現(xiàn)，可能由多個(gè)結(jié)構(gòu)參數(shù)共同實(shí)現(xiàn)。在這種情況下就需要采取適當(dāng)?shù)氖侄魏头椒ㄟM(jìn)行有效的解耦。將原本耦合的設(shè)計(jì)矩陣A轉(zhuǎn)化成非耦合矩陣(對角陣)或者是準(zhǔn)耦合矩陣(下三角矩陣)。

TRIZ發(fā)明問題解決理論是前蘇聯(lián)科學(xué)家G.S.Altshuler及其團(tuán)隊(duì)通過對40多萬件技術(shù)專利的細(xì)致分析，總結(jié)得到的一套創(chuàng)新的問題解決理論[8]。TRIZ理論分別針對操作中存在的物理矛盾、技術(shù)矛盾以及其他可能矛盾給出了相應(yīng)的解決方法和依據(jù)原理(如圖3所示)。論述充分、方法成熟，是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方法論[9]。很多學(xué)者把發(fā)明問題解決理論與公理設(shè)計(jì)理論相結(jié)合， 將TRIZ的問題解決理論應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有效地解決了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的耦合問題[10-11]。

對于技術(shù)上難以解耦或解耦代價(jià)過大的耦合問題，可借助設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)矩陣將同一個(gè)域內(nèi)耦合度高的功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效聚集，并將聚集后的整體作為一個(gè)模塊與其他獨(dú)立的模塊作為產(chǎn)品族設(shè)計(jì)的模塊備選項(xiàng)[12]。有效的解耦是使產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足功能獨(dú)立性的重要保障，同時(shí)也是將公理設(shè)計(jì)理論應(yīng)用于產(chǎn)品族開發(fā)的必要前提。

圖3 耦合問題類型與TRIZ解決方法對照

2.3 模塊劃分

模塊化是產(chǎn)品族衍生的前提，考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)就是要將顧客滿意度納入產(chǎn)品模塊劃分的決策中。利用Kano分析的結(jié)果，遵循顧客滿意度與產(chǎn)品功能屬性間的對應(yīng)關(guān)系，可以將產(chǎn)品模塊分為公共的平臺(tái)模塊、可定制模塊以及創(chuàng)新模塊3種，從而有效地將顧客的“聲音”反映到產(chǎn)品族的設(shè)計(jì)中。

2.3.1 平臺(tái)模塊

2.3.2 定制模塊

2.3.3 創(chuàng)新模塊

隨著技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，興奮需求可能會(huì)轉(zhuǎn)變成為一元需求甚至是基本需求，而原來的一元需求也可能轉(zhuǎn)化成為基本需求，從而替代一部分過時(shí)的基本功能需求，反映到物理模塊或參數(shù)上時(shí)，也就伴隨著產(chǎn)品平臺(tái)的不斷升級(jí)和更迭。

3 產(chǎn)品族的構(gòu)建

產(chǎn)品族是在產(chǎn)品平臺(tái)基礎(chǔ)上通過模塊的添加、刪除等操作構(gòu)造的一系列存在差異性的相似產(chǎn)品?；诋a(chǎn)品族構(gòu)建的一般方法，利用2.3中劃分出的平臺(tái)模塊、定制化模塊和創(chuàng)新模塊，通過不同特征模塊的組合搭配，可以配置出覆蓋低、中、高端市場的一族產(chǎn)品。

低端產(chǎn)品：面向的是低端顧客，低端顧客需要的往往只是有限的基本功能，不在意定制化的多樣性功能。因此，低端產(chǎn)品可以在產(chǎn)品平臺(tái)的基礎(chǔ)上，添加少量定制化的模塊構(gòu)成。低端產(chǎn)品開發(fā)宗旨是以較低的產(chǎn)品成本保障產(chǎn)品性能的完備性和可靠性，從而迎合低端顧客的需求，以獲得顧客青睞。

中端產(chǎn)品：面向的是中端顧客，中端顧客對產(chǎn)品的定制化有了更高的要求，因此中端產(chǎn)品需要在產(chǎn)品平臺(tái)模塊的基礎(chǔ)上，配置添加大量的定制化模塊。通過產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣性水平，吸引中端顧客的眼球，同時(shí)大量定制化功能的加入能夠大幅提升中端顧客的滿意度，從而獲得市場。

高端產(chǎn)品：面向的是高端顧客，高端顧客往往不計(jì)較產(chǎn)品的價(jià)格，而優(yōu)先考慮產(chǎn)品的配置性能。因此，高端產(chǎn)品在具有完備可靠的基本功能的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該表現(xiàn)出高度的可定制化和創(chuàng)新性，即高端產(chǎn)品是在產(chǎn)品平臺(tái)模塊基礎(chǔ)上，由定制化模塊和創(chuàng)新型模塊共同構(gòu)成。高端產(chǎn)品不僅需要定制化的設(shè)計(jì)元素，還需要?jiǎng)?chuàng)新的設(shè)計(jì)元素，從而在產(chǎn)品功能體驗(yàn)上帶給顧客全新的感受。高端產(chǎn)品也因此具有了較高的附加值。

產(chǎn)品族的構(gòu)建是考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族開發(fā)基本過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，如圖4所示。通過以上這種產(chǎn)品族的構(gòu)建方法可以有效地將顧客對產(chǎn)品的功能偏好和產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)建立起聯(lián)系，從而在產(chǎn)品族的設(shè)計(jì)階段就將顧客對產(chǎn)品功能性能的認(rèn)可度考慮進(jìn)來，為產(chǎn)品族設(shè)計(jì)者提供決策依據(jù)。

圖4 考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族開發(fā)過程

4 結(jié)束語

面對如今復(fù)雜多變的市場環(huán)境，充分了解并滿足顧客的需求成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)成功的基石。本文運(yùn)用Kano模型探究了產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)與顧客滿意度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并根據(jù)其特點(diǎn)將顧客的功能需求分為3類，即：基本需求、一元化需求和振奮需求。進(jìn)一步結(jié)合公理設(shè)計(jì)理論將顧客的功能需求轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)參數(shù)，同時(shí)對設(shè)計(jì)中可能存在的耦合問題給出有效的解決辦法。最終根據(jù)顧客的偏好特征將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)模塊進(jìn)行了劃分，并依據(jù)不同顧客群體的需求差異性配置出了一個(gè)縱跨高、中、低端市場的產(chǎn)品族。這種考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)不僅具備平臺(tái)戰(zhàn)略的低成本優(yōu)勢，也能夠較快速地應(yīng)對市場多樣化的需求。除此之外，考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)方法的優(yōu)勢還表現(xiàn)在：一方面，設(shè)計(jì)者能夠在產(chǎn)品族的設(shè)計(jì)階段充分考慮市場的聲音，而顧客振奮需求的存在又讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)不乏技術(shù)創(chuàng)新性；另一方面，對企業(yè)而言，這種產(chǎn)品族開發(fā)方法可以啟發(fā)企業(yè)有效利用顧客滿意度與產(chǎn)品功能需求間的關(guān)系，采取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略，改善企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

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(責(zé)任編輯劉 舸)

MethodforProductFamilyDesigninViewofCustomerSatisfaction

LIU Wenzhi, DU Gang

(School of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Facing with the complex and changeable market environment and fully understanding the needs of customers are the cornerstones of a successfully product development, this article analyzes the customers’ preference with Kano model, and clarifies the relationship between different kinds of product functional qualities and customer satisfaction. And it introduces an evolving process from the functional requirements to the structure of product according to the axiomatic design theory. On the basis of the corresponding product modules’ partition, this article provides a method of product family configuration by considering the customer satisfaction, and achieves the goal of reflecting the costumers’ voice into product family’s design.

Kano model; axiom design; TRIZ; product family

2017-07-12

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71371132)

劉文枝(1988—)，女，碩士研究生，主要從事應(yīng)用數(shù)學(xué)研究，E-mail:bloomgardenia@163.com。

劉文枝,杜綱.考慮顧客滿意度的產(chǎn)品族設(shè)計(jì)[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué))，2017(11):235-240.

formatLIU Wenzhi, DU Gang.Method for Product Family Design in View of Customer Satisfaction[J].Journal of Chongqing University of Technology(Natural Science)，2017(11):235-240.

10.3969/j.issn.1674-8425(z).2017.11.036

O21;F273.2

A

1674-8425(2017)11-0235-06