備戰(zhàn)天貓“雙11”

單素敏

天貓“雙11”賦能商家備戰(zhàn)的工具和技術(shù)系統(tǒng)，在平時(shí)已經(jīng)滲透到了后者的消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理、售后服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)層面

2017年10月20日正式啟動(dòng)“雙11”商品預(yù)售，截至11月3日，銷量較去年同比增長(zhǎng)超過了300%，其中前3天就完成了上年整個(gè)“雙11”預(yù)售階段的所有銷售任務(wù)——雀巢天貓官方旗艦店的業(yè)績(jī)令公司內(nèi)部眼前一亮。

“在8月初開始選品之前我們就做了大量的消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品測(cè)試，到9月中下旬完成生產(chǎn)備貨，期間還有一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷、廣告投放等工作，預(yù)售業(yè)績(jī)符合我們的預(yù)期目標(biāo)?！?雀巢天貓官方旗艦店店長(zhǎng)楊荷告訴《瞭望東方周刊》。

而面對(duì)“雙11”期間銷售暴漲可能帶來的倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨壓力，雀巢電商供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人鄒渝也表示自己并沒有往年的焦慮。

“截至10月30日，所有的商品已經(jīng)全部入倉(cāng)，只等消費(fèi)者下單，而且我們預(yù)估在發(fā)貨時(shí)效上當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的比例還會(huì)有很大提升?！编u渝對(duì)《瞭望東方周刊》介紹。

“阿里巴巴賦能商家的工具和技術(shù)系統(tǒng)，從天貓品牌數(shù)據(jù)銀行到菜鳥網(wǎng)絡(luò)，從1688淘工廠平臺(tái)到致力于消費(fèi)者體驗(yàn)提升的辦公室，在平時(shí)已經(jīng)滲透到了后者的消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理、售后服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)層面，雙方共創(chuàng)‘雙11則為這些數(shù)據(jù)、技術(shù)能力及其實(shí)操效果提供了一次集中演練和驗(yàn)證的時(shí)機(jī)?！?中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《瞭望東方周刊》表示，在不斷的合作中，阿里巴巴與商家得到了共同的提升。

比消費(fèi)者更了解自己

每年6月，大多數(shù)服裝企業(yè)都要開始秋冬新品的設(shè)計(jì)和籌劃，而自2014年參加天貓“雙11”以來，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱拉夏貝爾）電商總經(jīng)理盛一偉的工作都更復(fù)雜。

“為秋冬新款備貨的同時(shí)，要重點(diǎn)規(guī)劃參加‘雙11的商品類目、款式和貨值?！笔⒁粋ジ嬖V《瞭望東方周刊》，商家會(huì)結(jié)合銷售目標(biāo)、歷史數(shù)據(jù)等來確定哪些類目、哪些款式需要準(zhǔn)備多少庫(kù)存，而在減少預(yù)估誤差方面，天貓大數(shù)據(jù)的作用顯得尤為重要。

“品牌店鋪?zhàn)约旱臄?shù)據(jù)會(huì)有一定的局限性，比如你看去年‘雙11的銷售情況，毛呢大衣銷量占了20%，2017年也按20%的比例去備貨，結(jié)果可能還是不夠，因?yàn)樘熵堖@邊顯示毛呢大衣品類整個(gè)行業(yè)的銷售占比是25%，說明你去年的備貨就出現(xiàn)了不足。”盛一偉舉例說。

男裝品牌佐丹奴電商采購(gòu)經(jīng)理敖立君也告訴《瞭望東方周刊》，“天貓后臺(tái)大盤數(shù)據(jù)不僅能夠?qū)崟r(shí)反映店鋪本身商品的流量、轉(zhuǎn)化、跳失等情況，還能從全網(wǎng)各類目的市場(chǎng)需求走勢(shì)、相關(guān)關(guān)鍵詞的熱度變化等來反映時(shí)下消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，對(duì)我們的貨品優(yōu)化和選擇提供了可靠的參考?！?/p>

對(duì)于經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的品牌來說，如何在“雙11”這樣一個(gè)大的銷售節(jié)點(diǎn)上從商品層面給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，一直存在難點(diǎn)。2017年，雀巢依靠阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行，在這個(gè)難點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了突破。

“數(shù)據(jù)作為一種‘原材料一直是存在的，而品牌數(shù)據(jù)銀行是一個(gè)可以把數(shù)據(jù)變成讓品牌可見、可應(yīng)用、可激活的工具的實(shí)用型產(chǎn)品?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略中心總經(jīng)理陸弢對(duì)《瞭望東方周刊》解釋，消費(fèi)者在天貓店鋪的點(diǎn)擊、購(gòu)買行為只是阿里巴巴大數(shù)據(jù)架構(gòu)中最簡(jiǎn)單的一部分，品牌數(shù)據(jù)銀行的基礎(chǔ)則是每一個(gè)可辨識(shí)的消費(fèi)者。

“也就是說，不管你用什么設(shè)備、什么賬號(hào)、上的阿里生態(tài)上的哪個(gè)網(wǎng)站，我們都可以用數(shù)據(jù)和算法，把不同的設(shè)備和賬號(hào)不同的行為歸集到同一個(gè)虛擬的人，讓品牌可以對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行360度的人群認(rèn)知，讓人群畫像更為豐富和立體，從而分析、了解不同細(xì)分群的消費(fèi)者?！标憦|說。

基于這樣的消費(fèi)者洞察工具，雀巢在備戰(zhàn)“雙11”時(shí)采取的商品策略是：對(duì)消費(fèi)者作組群劃分，根據(jù)不同組群的興趣愛好給出不同的商品選擇。“從效果上來看，幾乎做到了‘比消費(fèi)者更了解自己?！睏詈烧f。

大數(shù)據(jù)下的“花式”營(yíng)銷

實(shí)際上，僅就品牌數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)特點(diǎn)而言，阿里巴巴平臺(tái)可辨識(shí)的消費(fèi)者有5億之眾;其生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)包含優(yōu)酷土豆、今日頭條、UC、微博、高德地圖、支付寶等，數(shù)據(jù)涵蓋了消費(fèi)者在電商、廣告、媒體、社交、評(píng)論及生活服務(wù)的方方面面的行為內(nèi)容;除了豐富和多元，大數(shù)據(jù)還可以即時(shí)輸出、即時(shí)被驗(yàn)證和優(yōu)化。因此，數(shù)據(jù)的質(zhì)量、可用性、耐用性決定了其應(yīng)用場(chǎng)景的廣泛性。

“從2017年一季度推出，截至目前已經(jīng)有超過500個(gè)品牌申請(qǐng)開通了數(shù)據(jù)銀行進(jìn)入權(quán)限。他們可以根據(jù)自己的需求，利用數(shù)據(jù)去作業(yè)務(wù)診斷、消費(fèi)者診斷等，進(jìn)行持續(xù)性的品牌建設(shè)和消費(fèi)者全生命周期的運(yùn)營(yíng)。而每一次的品牌創(chuàng)新獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)會(huì)回流、沉淀到數(shù)據(jù)銀行并被再次激活，像貨幣資產(chǎn)一樣進(jìn)行儲(chǔ)蓄和增值?！标憦|介紹。

以雀巢的“雙11”備戰(zhàn)為例，品牌數(shù)據(jù)銀行的指導(dǎo)作用不僅體現(xiàn)在商品策略上，其營(yíng)銷方式也得以升級(jí)。

“9月份開始進(jìn)入‘雙11蓄水期，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)。針對(duì)不同目標(biāo)客群，觸達(dá)的渠道、頻次、站內(nèi)站外廣告的配合以及廣告語(yǔ)言信息、呈現(xiàn)形式等都是不一樣的，而最終的結(jié)論是我們前期跟數(shù)據(jù)銀行和UniMarketing作了很多測(cè)試得出來的?！睏詈筛嬖V本刊記者，9月底，雀巢咖啡聯(lián)手天貓舉辦了一場(chǎng)“超級(jí)品牌日”，驗(yàn)證了這一結(jié)論。

“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在被年輕消費(fèi)者占領(lǐng)，雀巢需要年輕化的產(chǎn)品和品牌調(diào)性。所以這場(chǎng)‘超級(jí)品牌日活動(dòng)，我們面向年輕的目標(biāo)受眾，從活動(dòng)形式、內(nèi)容上，展示 ‘更年輕更活力的品牌形象。結(jié)果是當(dāng)天近百萬消費(fèi)者進(jìn)店，全雀巢咖啡旗艦店單日銷售額達(dá)到日常的20倍之多。”

另一個(gè)快消品牌強(qiáng)生，也借助數(shù)據(jù)銀行，在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)。

強(qiáng)生消費(fèi)品個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)市場(chǎng)副總裁江暢對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，針對(duì)“雙11”，強(qiáng)生推出了一款 “大寶國(guó)漫音樂禮盒”，而這個(gè)產(chǎn)品的誕生就是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

“我們發(fā)現(xiàn)大寶天貓旗艦店上消費(fèi)者年齡層顯著年輕，所以就用品牌數(shù)據(jù)銀行，把前期‘春風(fēng)十里電視劇植入中與該劇在微博上互動(dòng)的人群導(dǎo)入阿里的平臺(tái)上，通過分析他們討論的詞頻，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群喜歡國(guó)漫題材，于是專門設(shè)計(jì)了一款‘黑科技與國(guó)漫經(jīng)典IP葫蘆娃元素結(jié)合的產(chǎn)品。”江暢說，強(qiáng)生還針對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品李施德林、嬰兒面霜、美妝產(chǎn)品城野醫(yī)生等不同產(chǎn)品及其客戶特性，分別打造地鐵吐槽狂歡專列、舉行品牌盛典等，作了一系列的場(chǎng)景化營(yíng)銷，“收效卓著”。

7萬淘工廠助力賣家不囤貨

按照過往的經(jīng)驗(yàn)，前端預(yù)售、營(yíng)銷如火如荼，后端生產(chǎn)廠房滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，幾乎是每年“雙11”前的常態(tài)。

2017年，為了保證款式豐富、備貨充足，佐丹奴在產(chǎn)能準(zhǔn)備方面還首次引入了阿里巴巴淘工廠平臺(tái)的制造企業(yè)?！爸髁钍揭揽考瘓F(tuán)自有供應(yīng)商供貨，淘工廠制造商則負(fù)責(zé)潮流款式的開發(fā)生產(chǎn)?！卑搅⒕龑?duì)本刊記者介紹。

“淘工廠是一個(gè)鏈接淘寶賣家與工廠的平臺(tái)，其模式類似順風(fēng)車拼車，但又不是簡(jiǎn)單的牽線搭橋?！卑⒗锇桶吞怨S事業(yè)部總經(jīng)理袁煒告訴《瞭望東方周刊》，“淘工廠可以把有生產(chǎn)需求的商家和有生產(chǎn)能力的工廠借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，解決前者找工廠難、試單難、翻單難、新款開發(fā)難的問題，特別是在‘雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，能夠小批量試單、快速補(bǔ)單的淘工廠可以讓商家不用囤貨?！?/p>

據(jù)他介紹，今年天貓“雙11”，淘工廠在服裝產(chǎn)能上儲(chǔ)備了2萬家入駐制造商和5萬家備選工廠，而從過去一年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，在淘工廠深度加工的淘賣家平均品質(zhì)退款率低于同級(jí)別淘賣家42%，淘工廠訂單最小起訂量30件，大到上萬件，平臺(tái)強(qiáng)控訂單交期準(zhǔn)確率大于90%。

浙江桐鄉(xiāng)海諾威制衣廠負(fù)責(zé)人王振波則告訴《瞭望東方周刊》，2014年加入淘工廠平臺(tái)以來，每年9月～10月份的商品訂單，60%以上都是來自淘寶賣家的“雙11”備貨。為了滿足不斷增長(zhǎng)的供貨需求，3年時(shí)間，工廠機(jī)器設(shè)備從17臺(tái)增加到了近100臺(tái)，而即便如此，逢“雙11”這樣的生產(chǎn)旺季，他還需要聯(lián)合周邊工廠分擔(dān)壓力。

對(duì)于線下品牌佐丹奴來說，淘工廠的作用則不只是“雙11”的“機(jī)動(dòng)”備戰(zhàn)力量，“它還幫助我們實(shí)現(xiàn)了品牌的初步轉(zhuǎn)型。”敖立君告訴本刊記者，佐丹奴為貼近年輕消費(fèi)者，2014年就開始嘗試開發(fā)高品質(zhì)的線上專供產(chǎn)品。但由于實(shí)體零售供應(yīng)鏈開發(fā)下單提前半年的期貨生產(chǎn)模式存在生產(chǎn)周期長(zhǎng)、起訂量高的弊端，導(dǎo)致線上暢銷的款式?jīng)]法在要求時(shí)間內(nèi)追加交貨，而動(dòng)輒幾千件一個(gè)顏色的起訂量又導(dǎo)致慢銷款式庫(kù)存積壓，使企業(yè)不僅錯(cuò)失了很多生意機(jī)會(huì)，還影響了盈利。

而今，借助淘工廠柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，佐丹奴在2017年秋冬推出了一系列年輕化、流行化的女裝產(chǎn)品，短短幾個(gè)月時(shí)間就完成了從計(jì)劃、開發(fā)到投產(chǎn)的全部流程，新品在8月初為“雙11”備貨時(shí)就陸續(xù)呈現(xiàn)在顧客面前。“款數(shù)對(duì)比去年同期增長(zhǎng)超過一倍，銷售升幅則維持在兩倍以上，與此同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻比去年平均降低了30多天。”敖立君說。

把正確的商品在正確的時(shí)間放在正確的地方

作為電商運(yùn)營(yíng)中的一部分，倉(cāng)儲(chǔ)物流被認(rèn)為是一項(xiàng)做好了不會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，但做不好就會(huì)對(duì)整個(gè)電商事業(yè)帶來致命影響的工作。對(duì)于各個(gè)品牌商家來說，做好倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨安排，更是備戰(zhàn)“雙11”的重要一環(huán)。

“爆倉(cāng)、斷貨、快遞變慢遞，這些都是過往‘雙11常見的問題。此前，由于品牌旗艦店、天貓超市、農(nóng)村淘寶等各個(gè)平臺(tái)上的貨品、庫(kù)存互相割裂，雀巢的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)存在很多痛點(diǎn)，也遇到過類似的尷尬。”鄒渝告訴本刊記者。

2017年5月～10月，雀巢與天貓、菜鳥戰(zhàn)略合作，陸續(xù)將雀巢在阿里各線上平臺(tái)，線上線下的商品、庫(kù)存打通，實(shí)現(xiàn)了全渠道一盤貨，“雙11”前，商品直接從雀巢大倉(cāng)分發(fā)到了菜鳥分布在全國(guó)的28個(gè)倉(cāng)庫(kù)，貨品調(diào)配全部由菜鳥統(tǒng)一管理，隨時(shí)供應(yīng)阿里體系的各渠道訂單。

“省卻物流周轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，一方面可以使其專注于前端的銷售，而不用像以前那樣每到大促節(jié)日都要花很多精力去租倉(cāng)庫(kù)、招人手，做自己不擅長(zhǎng)的工作，另一方面則讓我們的供應(yīng)鏈計(jì)劃性、協(xié)調(diào)性更強(qiáng)?！编u渝說。

事實(shí)上，菜鳥網(wǎng)絡(luò)更大的優(yōu)勢(shì)在于它的智慧物流系統(tǒng)。

“利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，菜鳥可以指導(dǎo)商家把什么樣的商品、多少量放在離消費(fèi)者最近的地方，并告訴他們?cè)谑裁磿r(shí)間需要補(bǔ)多少貨。對(duì)于各物流合作伙伴來說，菜鳥則起到了‘眼睛的作用，比如它可以利用算法，得出某條線路可能有多少單量，干線物流公司需要備多少輛車，也可以選擇最合適的快遞公司、給出最快的派送路徑，等等。最終既可以保證送貨速度，還能大大節(jié)省物流成本?！辈锁B網(wǎng)絡(luò)CTO王文彬告訴《瞭望東方周刊》。

這背后則是一整套自動(dòng)化、智能化的技術(shù)協(xié)同系統(tǒng)。據(jù)王文彬介紹：為全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)，2017年“雙11”前，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在廣東惠陽(yáng)、浙江嘉興、天津武清、武漢黃陂等全國(guó)多地建立了無人倉(cāng);合作伙伴光是自動(dòng)分揀線就新上了100多條，分揀效率提高、包裹破損率也大大降低;菜鳥智能分單覆蓋率超過了九成，準(zhǔn)確率達(dá)到了99.99%;在最后一公里與物流合作伙伴一起在全國(guó)投入了4萬家菜鳥驛站，近20萬組智能快遞柜和數(shù)十萬快遞代辦點(diǎn)……

而對(duì)于菜鳥賦能商家的效果，鄒渝以雀巢為例對(duì)本刊記者介紹稱，“合作幾個(gè)月以來，倉(cāng)儲(chǔ)物流這塊KPI表現(xiàn)非常棒，僅從發(fā)貨時(shí)效上來看，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)目前已經(jīng)從過去的三成提高到了七成，我們對(duì)這個(gè)結(jié)果很滿意?！?/p>

客服提升，不止為“雙11”

在如今已是第九次參加“雙11”的箱包品牌ITO副總經(jīng)理付輝看來，今天的“雙11”之于品牌的意義，早已從促銷、賣貨的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?jí)和形象展示的窗口，商家為“雙11”提前準(zhǔn)備的內(nèi)容也開始變得越來越全面，其中最有力的一個(gè)證明是，以往不太受關(guān)注的客服環(huán)節(jié)，也已經(jīng)成了“雙11”備戰(zhàn)工作中的重頭戲。

盛一偉對(duì)本刊記者介紹，拉夏貝爾今年在人員配備上，除了全國(guó)四大電商倉(cāng)專門增加了1000多人手，線上客服也從原來的200多個(gè)增加到1000名，“增員計(jì)劃、人員招募、培訓(xùn)等一系列工作從6月份就開始進(jìn)行了?！?/p>

為保證消費(fèi)者線上瀏覽、咨詢時(shí)能獲取更多直觀的產(chǎn)品信息，ITO在3月進(jìn)行“雙11”產(chǎn)品測(cè)款時(shí)，就提前去到紐約、巴黎等時(shí)尚之都拍明星街拍圖和短視頻，精選之后的內(nèi)容被放在天貓旗艦店的主頁(yè)面，成為吸引粉絲、顧客的宣傳元素，智能化的客服“店小秘”則增加了客戶聊天時(shí)的信息素材。

“除此之外，我們還推出了一個(gè)‘一年換新卡的服務(wù)升級(jí)活動(dòng)，也就是說消費(fèi)者購(gòu)買使用一年內(nèi)，如果箱子在機(jī)場(chǎng)托運(yùn)過程中被砸壞，我們免費(fèi)給換新的。這既是我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信心的體現(xiàn)，也是一種消費(fèi)者互動(dòng)。”付輝告訴《瞭望東方周刊》。

相比之下，雀巢對(duì)于客服能力的提升計(jì)劃要更早一些。

“2016年年底我們就跟阿里一起，對(duì)天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行360度的回顧和審視，與行業(yè)其他品牌對(duì)比發(fā)現(xiàn)，無論是消費(fèi)者進(jìn)店咨詢還是售后的退換貨處理時(shí)效，我們都有需要提升的地方。”楊荷告訴本刊記者，由于很多時(shí)候客服業(yè)務(wù)由委托運(yùn)營(yíng)商實(shí)操，品牌苦于沒有好的抓手，對(duì)如何優(yōu)化這方面的消費(fèi)者體驗(yàn)一直存在痛點(diǎn)，對(duì)此，阿里致力于消費(fèi)者體驗(yàn)提升的辦公室專門針對(duì)雀巢作了立項(xiàng)，確定了客服提升的共創(chuàng)目標(biāo)。

據(jù)她介紹，“前期雙方一起開了很多次企業(yè)高層的碰頭會(huì)，從2017年3月份項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)操之后每周還有例行的周會(huì)，圍繞旗艦店退貨退款完結(jié)率、客服響應(yīng)速度等指標(biāo)進(jìn)行各個(gè)維度的對(duì)比，然后去診斷過去一周，雀巢在客服體驗(yàn)在什么方面需要提升。所以在‘雙11前這個(gè)工作已經(jīng)進(jìn)行了9個(gè)多月的共創(chuàng)，如今，后端客服的質(zhì)量、售后的質(zhì)量，整個(gè)流程梳理比往年都要清楚很多?！?/p>

“而事實(shí)上，所有這一切‘雙11的備戰(zhàn)工作，并不只是為了保障‘雙11?！睏詈烧f。