中國大陸入境旅游市場的短板因素及優(yōu)化途徑

楊萍

摘要：中國大陸入境旅游，長期是一個不溫不火的市場。究其原因，在于各種短板因素的制約，如國際旅游競爭力不強，市場主體發(fā)育遲緩，供給側結構與需求不匹配，旅游產(chǎn)品性價比較低，涉外旅游服務和管理人才不足等。在國家旅游總體戰(zhàn)略下，需進一步完善補缺，迎接新拐點到來。

關鍵詞：入境旅游；市場短板因素；優(yōu)化途徑

中國入境旅游，指其他國家或地區(qū)居民進入大陸境內(nèi)的旅游體驗活動。近十余年來，中國大陸入境旅游市場，基本處于一種不溫不火的狀態(tài)。2015年，國家旅游“515戰(zhàn)略”實施，2016年開展旅游外交，舉辦中美、中印和中韓等旅游年活動，在全球推介“美麗中國”，加之簽證、通關、免稅和航權等便利政策，種種利好因素，入境旅游市場開始出現(xiàn)回緩跡象。在當前國家旅游總體開發(fā)戰(zhàn)略下，研究存在的制約短板因素，并提出相關優(yōu)化途徑，具有一定現(xiàn)實意義。

一、中國大陸入境旅游市場特征

（一）市場發(fā)展：不溫不火中的拐點

自2007年以后，中國大陸入境游市場一直徘徊不前。除2010和2011年略有增長外，其余年份均為下降。2015年市場開始回暖，入境游客1.338億人次，同比增長4.14%，國際旅游收入1136.5億美元。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2016年中國接待入境游客1.384億人次，同比增長3.8%；國際旅游收入1200億美元，增長5.6%（表1）。中國大陸入境旅游，逐漸擺脫長期增長乏力的局面，實現(xiàn)兩年恢復性增長。進入2017以來，中國多省市的入境旅游繼續(xù)保持增長態(tài)勢。長期不溫不火的中國大陸入境游市場，或?qū)⒂瓉硇鹿拯c。

據(jù)智研咨詢報告，2016年中國大陸入境游客中，港澳臺同胞11031萬人次，占比仍為市場主力；外國游客2815萬人次，僅占市場份額20.3%。除港澳臺外，排名前十的外籍客源國依次為：韓國、日本、越南、美國、俄羅斯、馬來西亞、蒙古、菲律賓、新加坡和印度。其中，越南赴華旅游同比增長26.4%，增幅最大。西方游客在外國游客中占比26.6%，相對增速較小。

（二）行業(yè)格局：被冷落市場中少有巨頭進入

2016年12月，國家旅游局公布入境旅行社30強名單。其中前10位：湖南萬達親和力旅游、中國國際旅行社、中青旅、福建省旅、山東省旅、廣東拱北口岸國旅、沈陽海外國際、國際旅行社有限公司、遼寧康輝國際、湖南新康輝國際。除中國國際旅行社和中青旅外，其余均為地方區(qū)域性旅行社。在線旅行社OTA，在入境旅行社30強中沒有一家。2016年11月，攜程開始布局入境游，市場份額尚小。國外旅行社巨頭，介入中國入境旅游市場不多，且大都為參股或合作形式。2017年3月，源自歐洲的凱撒旅游發(fā)布12條中國入境游主題路線，標志出境旅行社開始高擎“入境游”大旗。隨著兩大行業(yè)巨頭入場，入境游將有新發(fā)展契機。

入境旅游產(chǎn)品，據(jù)2015年《中國入境在線旅游報告》，呈多樣化發(fā)展趨勢。首先，短線旅游產(chǎn)品熱度居高不下。如一日游，有不少是參會代表在會議所在地或周邊風景區(qū)參加一日游，也有國外的散客，在個人游期間會現(xiàn)在一些城市，進行一日游、半日游等等。其二，散拼團連線產(chǎn)品不斷升溫。經(jīng)合理日程安排，將特色亮點旅游目的地連接一起，于一次旅程中飽覽精華。近年熱門產(chǎn)品有北京、西安、桂林、上海、三峽及西藏的連線產(chǎn)品。第三，長線定制產(chǎn)品成為新熱點。如文化探尋、中醫(yī)養(yǎng)生、美食烹飪、會展節(jié)慶及修學研學等。在2016年全國旅游市場工作會議上，國家旅游局針對入境旅游市場，則重點力推四類產(chǎn)品：人文旅游、二三線城市和特色小城鎮(zhèn)、創(chuàng)意旅游和精品旅游線路等。

（三）入境客流：散客化、季節(jié)性和經(jīng)濟性

2016年入境客流中，57%是自由行散客。入境游10大目的省份依次為：上海、北京、福建、廣東、浙江、山東、四川、江蘇、海南和云南。而入境10大目的城市則為：上海、北京、廣州、成都、廈門、三亞、深圳、青島、西安和昆明。中國航空公司占據(jù)主要市場，如國航、南航和東航等。春秋、亞航等廉價航空，也擁有一席之地。除飛機外，更多游客入境后選擇高鐵出行，占比達39.2%。住宿方面，經(jīng)濟型酒店最受青睞占35.7%，其次高星酒店22.9%，中等價位酒店25.1%。古色古香的文化客棧和精品名宿，需求開始上升。

入境客流中，首次到訪中國近60%。旅游信息來源，親友介紹占20.5%，戶外廣告15.8%，網(wǎng)站論壇13.2%，電視廣播9.7%。入境旅游計劃性強，常提前一年開始做計劃。具較明顯季節(jié)性，入境游高峰期4-5月和9-10月，占全年總比例49.2%。了解中國特色文化與游覽觀光是主要決策要素，山水風光、文化藝術和美食烹調(diào)是最愛旅游項目（圖1）。入境客流擴散，等級性與近程性特征顯著，路徑持續(xù)多樣化。更看重性價比，中等消費群體比例過半，1000-2000美元之間占56.4%。

二、中國大陸入境旅游市場短板因素

（一）中國旅游國際競爭力不強

中國是一個旅游大國，但不是旅游強國。2017年版世界經(jīng)濟論壇WEF《旅游業(yè)競爭力報告》中，通過旅游環(huán)境、政策條件、基礎設施和自然資源四方面14項具體指標，分析各國旅游優(yōu)勢和短板。在136個國家和經(jīng)濟體中，排位TOP10為西班牙、法、德、日、英、美、澳、意、加拿大和瑞士，中國以總4.72分居第15位，具體指標上，文化資源第1位，自然景觀第5位，排名全球領先。而國際開放度72位，旅游服務基礎設施92位，安全防范92位，尤其環(huán)境可持續(xù)性132位和商業(yè)環(huán)境133位，則居最后方隊尾部。世界級的品牌目的地較少，2016年全球最大旅游網(wǎng)站TripAdvisor公布“全球最佳目的地”榜單，前25名中國無一上榜。

綜合實力是旅游競爭力的關鍵。亞洲漸成世界旅游主力軍，中國卻并非本區(qū)域排頭兵。在全球排名中，不如日本第4位5.26分、香港第11位4.88分和新加坡13位4.85分等。此次雖上升2個位次，但日本提升5個位次、韓國10個位次、印度12個位次，印尼和越南也提高8個位次。中國文化和自然資源名列前茅，但這些資源的保護、活化和創(chuàng)意方面，競爭力不突出。同時被旅游服務基礎設施、商業(yè)環(huán)境和環(huán)境可持續(xù)性等因素拖后腿。面臨亞洲國家挑戰(zhàn)競爭，以旅游目的地搜索增長量而論，印度增長21%，泰國19%、土耳其13%、新加坡10%，中國僅7%左右。endprint

（二）入境游市場主體發(fā)育遲緩

發(fā)展入境游最終還要看企業(yè)，如果沒有眾多國內(nèi)旅游企業(yè)關注，則持續(xù)發(fā)展很難。入境游產(chǎn)業(yè)鏈條多且廣，涉及航空、酒店、餐飲、娛樂和購物等相關產(chǎn)業(yè)。然而業(yè)務經(jīng)營成本，與微薄利潤有較大差距，導致入境游市場遭遇冷落。除少數(shù)傳統(tǒng)旅行社外，新興旅行社很少涉足。大都專攻利潤豐厚的出境游和海量游客的國內(nèi)游，僅將入境游作為“二級部門”甚或沒有，業(yè)務人員嚴重不足。同樣，在線OTA對入境游也不熱衷，基本主打出境游和國內(nèi)游。2016年攜程表示要做中國OTA中“第一個吃螃蟹的人”，開始布局入境游，但占業(yè)務總額很少。

旅游企業(yè)，有自然趨利的天性。國家雖從總體戰(zhàn)略上強調(diào)入境旅游的重要性，但并未制定具體的激勵促進政策，致使入境旅游市場主體發(fā)育遲緩，機制不健全，缺乏國際一流的跨國旅游集團。品牌建設仍處初級階段，參與全球競爭實力較弱，在國際客源市場影響較小。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2016年中國旅游總收入4.69萬億元人民幣。其中入境旅游國際收入1200億美元，僅占總客倉15%左右。當務之急，需培育一批入境旅游服務商，提高入境旅游發(fā)展的市場化程度。

（三）供給側結構與需求不匹配

中國不缺少精品旅游資源，但與旅華游客需求脫節(jié)。一是旅游產(chǎn)業(yè)結構。景區(qū)旅游及吸引物、住宿餐飲相關接待、線上線下旅行社服務、娛樂演藝和購物、旅游交通體系等行業(yè)，在現(xiàn)有結構內(nèi)容、檔次、時間和空間分布等方面，與旅游需求不匹配。二是旅游產(chǎn)品結構。中國入境游57%是自由行散客，團隊觀光模式衰落。而國內(nèi)旅行社對散客市場關注不夠，習慣固有“接大團”思維，自由行產(chǎn)品發(fā)掘創(chuàng)新不足。大數(shù)據(jù)下的傳統(tǒng)運營模式己落伍，人工操作下單和渠道管理，不能即時響應、接受預定和提供服務，無法與市場對接而擦肩而過。三宣傳推廣營銷。中國歷史文化是外國游客首選。2016年世界遺產(chǎn)旅游高峰論壇上，澳大利亞旅游專家David，歸結西方游客特點：出發(fā)前對中國了解幾乎為零，省份概念比較模糊；體驗中國傳統(tǒng)文化和厚重歷史的需求并不強烈；名勝古跡熱情降低；喜歡獵奇體驗互動式旅游，做一個探索者去發(fā)掘目的地有趣好玩；不愿跟導游身后，聽單向灌輸?shù)奶铠喗虒W式景點講解，如某朝古廟古塔或古跡之類。中國旅游推廣，非常強調(diào)省份和區(qū)域概念，并不適合西方游客。此外，在入境簽證、旅游目的地開放和購物離境退稅等政策方面，亦有明顯的不足。

（四）入境旅游產(chǎn)品性價比低據(jù)世界《旅游業(yè)競爭力報告》，中國價格競爭力呈下滑態(tài)勢。從2006年第11位，降至2016年第38位。而亞洲其他國家則呈上升趨勢。如馬來西亞躍居全球第3、印尼第5、印度第10、俄羅斯第11、泰國18，日韓也大幅度提升。一方面是人民幣升值因素，中國2005匯改以來人民幣對美元升值近33%，直接推高客源市場產(chǎn)品價格。2015年后雖呈貶值趨勢，但對非美元沒有貶值甚或升值，抑制外國游客旅游動機。據(jù)《旅游科學》估算：人民幣匯率上升1%，入境游人次減少2.71%。另一方面，也跟國內(nèi)旅游產(chǎn)品供需關系和物價水平有關。

入境旅游品質(zhì)體驗：一是入境旅游產(chǎn)品、資源開發(fā)層次低，主題形象不鮮明，單一同質(zhì)化嚴重。二是目的地服務。從公共服務基礎設施，到交通、住宿、游覽、購物、餐飲、娛樂等消費階段，國際化標準低，體驗品質(zhì)差。僅多語種指示牌和地圖遠不夠，英國《電報》“中國的廁所就像一個坑”。三綜合環(huán)境問題。外國人不熱衷中國旅游，除“旅游費用太高”，另有”空氣質(zhì)量太差、食品安全堪憂、治安狀況不佳”等負面體驗。我國長期存在2：8客源結構，入境旅游人數(shù)與消費水平不匹配。如最大客源香港以“徒步”入境為主，大多商務或辦事，上午來下午走，休閑旅游較少。

（五）涉外旅游服務和管理人才不足

入境游產(chǎn)業(yè)鏈條多且廣，均要求提供較高服務。我國涉外旅游服務和管理人才儲備不足，更未形成專業(yè)分工體系。從產(chǎn)品規(guī)劃設計、經(jīng)營管理、市場營銷、導游及目的地服務等，高素質(zhì)復合型專業(yè)人才缺乏，制約大陸入境旅游發(fā)展。一是缺少雙語導游人才。一線導游所掌握外語90%是英文，日、法、德、韓語占比例不高，泰、馬來語等小語種更稀缺。旅游旺季時，常出現(xiàn)“有團沒導游”尷尬現(xiàn)象。初級和中級導游多，高級與特級則較少，影響旅游接待水平和質(zhì)量。如講解水平低、消極怠慢、游覽內(nèi)容乏味等問題，致使游客滿意度偏低。二是缺少產(chǎn)品設計開發(fā)人才。旅游企業(yè)培養(yǎng)投入不足，專業(yè)水平不高。不能深層挖掘需求，提供高質(zhì)旅游產(chǎn)品滿足客群需求。第三，經(jīng)管營銷人才缺乏。近年忽視高級旅游經(jīng)管人才培養(yǎng)和引進，在客源宣傳、經(jīng)管理念和營銷策略上，國際化差距明顯。此外，旅游目的地服務的酒店、餐飲等系列行業(yè)，也存在同樣問題。企業(yè)管理、服務意識和水平較低，影響中國入境旅游形象和檔次。

三、中國大陸入境旅游市場提升途徑

（一）統(tǒng)籌優(yōu)化入境旅游政策

為提振入境旅游，國家應持續(xù)推進簽證、購物退稅及航權等旅游便利化政策。首先，優(yōu)化入境游簽證和通關政策。截至2016年，中國有18個城市口岸實施72小時過境免簽政策，江浙滬實行144小時跨口岸過境免簽政策。一方面，應進一步擴大實施范圍，提高簽證和通關智能化程度，彌補人工服務不足。另一方面，研究制定外國人來華郵輪游和自駕游等便利化政策。如上海實行外國旅游團（2人以上）乘坐郵輪入境15天免簽政策。其二，購物離境退稅政策。除北京、上海和海南等試點外，應擴至全國各省離境口岸范圍。優(yōu)化旅游購物產(chǎn)品結構，降低起退點。增設口岸進境免稅店，進一步提升購物退稅網(wǎng)絡水平。再者，還需不斷增加國際航空運力，改善機場密度和布局，提升中國入境旅游目的地可進入性。推行人民幣對美元和歐元等匯率變革，增強中國入境旅游產(chǎn)品價格競爭力，刺激國際旅華市場需求。

（二）培育一批入境旅游運營商

首先，深化旅游管理體制和企業(yè)運營機制改革。政策扶持推動，鼓勵國內(nèi)外投資商進入，投資興辦或重組入境游旅行社，提高市場化程度。推進景區(qū)所有權、經(jīng)營權和管理權的三權分離改革，實行企業(yè)化、市場化和規(guī)模化運作。其次，商業(yè)環(huán)境方面。除稅費優(yōu)惠和服務效率外，亦可給予旅游服務商一定營銷費用補貼。2016年北京《入境旅游獎勵資金管理辦法》，對入境游人數(shù)排名第一的旅行社獎勵50萬元，第二至十名獎勵40萬元。四川省單筆獎勵最高40萬元，在境外客源地投放旅游廣告的企業(yè)，也可獲一定補助。另外，建議降低入境游市場準入門檻，鼓勵更多社會資源參與。如一線城市和發(fā)達地區(qū)，有眾多小商家或?qū)в危ㄟ^各類共享經(jīng)濟平臺，為入境游客提供住宿、交通、翻譯、引導和講解等服務，滿足個性多元化需求。endprint

（三）打造多元特色入境游產(chǎn)品

入境旅游呈個性多樣化需求，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已不能滿足。要充分利用自然人文資源優(yōu)勢，依托入境旅游大數(shù)據(jù)，發(fā)掘創(chuàng)新，打造多元化特色產(chǎn)品體系。除傳統(tǒng)一日游和散拼外，更需開發(fā)專項、定制、主題、目的地服務及自駕、郵輪和低空旅游等新興熱點產(chǎn)品。專項旅游，例如會展節(jié)慶、文化演出和修學研學等。定制游，則有徒步、探險、文化探尋、中醫(yī)養(yǎng)生和美食烹飪之類。目的地服務方面，中青旅電商平臺CTD，為海外散客提供機票、火車票、酒店、門票、演出、租車及半日游等碎片化服務。2017年3月，凱撒旅游發(fā)布12條入境游主題產(chǎn)品，頗具代表性：名山名寺靜心禪修、傳統(tǒng)戲劇文化、國寶親密接觸、中華古鎮(zhèn)、路上的風景、藝術北京、戶外體驗、吃遍四大菜系、中華茶文化、中醫(yī)理療、北京+日本郵輪、歐亞絲綢之路等。

（四）提升入境旅游服務品質(zhì)

一在旅游服務設施和環(huán)境方面，要優(yōu)化航空布局，增加鐵路客運能力，推進鄉(xiāng)村公路建設。旅游公共服務體系方面，要重視集散中心、咨詢中心、觀光巴士，交通標識和綠道體系等建設。要推進旅游要素供給側結構改革，淡化門票經(jīng)濟，深化目的地服務；提升餐飲服務品質(zhì)，鼓勵自駕車營地；帳篷酒店和民宿等新型住宿業(yè)態(tài)發(fā)展；推進“廁所革命”，提高互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡履蓋水平；堅持環(huán)境保護優(yōu)先，促使旅游購物和娛樂健康發(fā)展。同時要重視旅游人才培養(yǎng)，提高服務品質(zhì)。依托國家重點人才工程和項目，培育一批具國際影響力的旅游科研機構和高等院校。要加強旅游基礎研究，建設相關學科專業(yè)；發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，“產(chǎn)學研合作一條龍”；發(fā)揮各級旅游培訓中心作用，定期或不定期培訓，包括行政干部、管理和專業(yè)技術人才、雙語導游隊伍等；引進海外高端旅游教育和創(chuàng)業(yè)人才，建立有效激勵機制，提升服務管理水平。

（五）構建入境旅游推廣體系

具體做法應包括：一要完善國家旅游推廣體系，加大旅游外交力度，通過2017年中國與澳大利亞、東盟、丹麥及哈薩克斯坦等旅游年，塑造“美麗中國”形象。二要推廣聯(lián)合營銷，地方政府或國內(nèi)外企業(yè)之間，如黑龍江省與中青旅，中青旅與Expedia、Viator等全球OTA戰(zhàn)略合作。東南10省“21世紀海上絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”等，整合聯(lián)動，實現(xiàn)旅游營銷倍增效應。三要拓展推介新渠道，可與駐外使領館、文化中心和孔子學院合作，亦或借助海外華人社群，介紹宣傳，除報刊、戶外廣告和電視等傳統(tǒng)媒介，還需拓創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道，如全球GDS分銷系統(tǒng)，搜索引擎Google，全球社交媒體Facebook、Twitter，共享經(jīng)濟平臺Airbnb推介等。四要搞好智慧營銷，旅游+IP元素，賦予景區(qū)新亮點，豐富景區(qū)內(nèi)涵，打造特色品牌形象，引領新時尚，打破景區(qū)傳統(tǒng)宣傳方式。在一種立體式虛擬環(huán)境中，增強用戶浸入式體驗，提升產(chǎn)品預訂轉化率。endprint