K品牌新產(chǎn)品總能成功營(yíng)銷給中小食品企業(yè)的啟示調(diào)研案例

丁華

K品牌為什么總能成功

一直想把K品牌成功營(yíng)銷的方法介紹給國(guó)內(nèi)的食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)。由于與K品牌合作協(xié)議規(guī)定的保密期太長(zhǎng)，所以直到今天才有機(jī)會(huì)把它寫成案例，與大家一起分享。

K品牌礦物質(zhì)水全國(guó)五城市消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研是在K品牌礦物質(zhì)水進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行的一次專業(yè)消費(fèi)者定性市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研的城市包括北京（代表華北）、沈陽(yáng)（代表東北）、西安（代表西北）、昆明（代表西南）以及杭州（代表華東）五個(gè)城市。與此同時(shí)該產(chǎn)品還做了一次全國(guó)范圍的消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研。

當(dāng)人們談起K品牌時(shí)，經(jīng)常會(huì)有人問， K品牌為什么能做一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)產(chǎn)品？K品牌為什么總能成功？在北京精準(zhǔn)企劃與K品牌合作的10多年中，得出的結(jié)論是K品牌正是運(yùn)用了專業(yè)的營(yíng)銷方法，才能夠快速做大、做強(qiáng)的。K品牌所有的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前都要聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司做科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上來合理規(guī)劃產(chǎn)品的品牌策略和市場(chǎng)策略。表面上看是多花了不少時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，但市場(chǎng)調(diào)研能使K品牌對(duì)消費(fèi)者的潛在需求做到更精準(zhǔn)的理解和把握，實(shí)際上都取得了非常好的效果。

北京精準(zhǔn)企劃第一次與K品牌的合作通過了層層的考核。K品牌在選擇合作公司時(shí)一般都要在5-6家市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策劃公司中進(jìn)行比較。當(dāng)我們接到該集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃部“包裝水GI調(diào)研項(xiàng)目”的Brief時(shí)，聽說該項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)過了第一輪比稿，剩下了3家公司?？赡苁且?yàn)轱嬈肥聵I(yè)群企劃的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這些公司的方案不太滿意，我們才有幸成為參與競(jìng)爭(zhēng)的第四家公司，但給我們做調(diào)研方案的時(shí)間只有一個(gè)下午加一個(gè)晚上。

K品牌礦物質(zhì)水調(diào)研當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確的名稱是“K品牌包裝水GI調(diào)研”，即通過小組座談會(huì)形式的消費(fèi)者定性調(diào)研。調(diào)研的產(chǎn)品包括礦物質(zhì)水（概念一和概念二）、加味水和水果水3種產(chǎn)品5個(gè)口味。主要調(diào)研內(nèi)容包括十一個(gè)部分：（一）熱身、活躍會(huì)場(chǎng)氣氛（5分鐘）；（二）飲用包裝水的類別、品牌（8分鐘）；（三）包裝水的飲用動(dòng)機(jī)（8分鐘）；（四）包裝水的口味差異（5分鐘）；（五）礦物質(zhì)水的概念測(cè)試（22分鐘）；（六）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）；（七）礦泉水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）；（八）對(duì)礦物質(zhì)水的接受程度、消費(fèi)心理（26分鐘）；（九）純凈飲品加入成分測(cè)試（22分鐘）；（十）包裝水的飲用習(xí)慣（6分鐘）；（十一）包裝水的包裝類型（6分鐘），每場(chǎng)座談會(huì)的時(shí)間是120分鐘。而且這十一個(gè)部分下面每個(gè)問題，每個(gè)細(xì)節(jié)都要求清晰、合理，精確到每一分鐘。

了解消費(fèi)者需求是成功營(yíng)銷的開始

接下來沈陽(yáng)和西安的調(diào)研是該集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃部的同事與我們同行。10天的時(shí)間，我們與K品牌一起調(diào)研了北京、沈陽(yáng)、西安、昆明和杭州五個(gè)城市，繞過了近大半個(gè)中國(guó)，真有點(diǎn)毛主席詩(shī)詞中“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”的感受。

通過科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研的方式，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求是K品牌礦物質(zhì)水成功營(yíng)銷的開始。而對(duì)于國(guó)內(nèi)的多數(shù)食品企業(yè)，特別是一些中小食品企業(yè)，很少在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前做專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的，這其實(shí)就為該產(chǎn)品成功營(yíng)銷帶來了太多不確定因素和潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

以下是北京精準(zhǔn)企劃對(duì)礦物質(zhì)水概念測(cè)試中的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，從中我們可以看出K品牌礦物質(zhì)水市場(chǎng)調(diào)研的細(xì)致程度。消費(fèi)者用來描述礦物質(zhì)水特點(diǎn)的詞語主要有：（1）對(duì)人體有益，補(bǔ)充人體所需的礦物質(zhì)含量；（2）人工添加，價(jià)格略高于純凈水和礦泉水；（3）含微量元素比較多；（4）營(yíng)養(yǎng)的、口感好的、有品味的、與眾不同的；（5）添加了人體所需的礦物質(zhì)及微量元素，把純凈水向前推進(jìn)了一步。

K品牌礦物質(zhì)水品牌和產(chǎn)品策略的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都來自市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)支持。產(chǎn)品品牌的定位；目標(biāo)消費(fèi)群體的界定；產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉；品牌廣告語的創(chuàng)意以及品牌形象的建立等等都來自于對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。

一個(gè)月以后，北京精準(zhǔn)企劃提交了“K品牌礦物質(zhì)水全國(guó)五城市消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告”，得到該集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃本部項(xiàng)目組的高度評(píng)價(jià)，客戶一致認(rèn)為精準(zhǔn)企劃的調(diào)研報(bào)告能夠站在營(yíng)銷策劃的角度做消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，比其他專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的報(bào)告更具前瞻性和實(shí)戰(zhàn)性。該調(diào)研報(bào)告成為K品牌礦物質(zhì)水品牌營(yíng)銷規(guī)劃、產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)?！岸嘁稽c(diǎn)，生活更健康”體現(xiàn)的就是K品牌礦物質(zhì)水賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，是本次消費(fèi)者定性市場(chǎng)調(diào)研的核心結(jié)論之一。也許對(duì)于K品牌來說，在礦物質(zhì)水產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，就已經(jīng)做到了“長(zhǎng)纓在手！”。endprint