糊類“老大”跨界轉型謀出路

王叔坤

前，南方黑芝麻集團股份有限公司擬收購上海禮多多電子商務股份有限公司一事進入行政審批程序。南方黑芝麻的跨界之路再次推進。

作為國內糊類食品“老大”，南方黑芝麻糊近年來主業(yè)增長乏力。為尋找新的盈利增長點，南方黑芝麻推出植物蛋白飲料新品黑黑乳，試圖打造又一大單品，然而截至目前其市場表現(xiàn)難以擔此重任。與此同時，南方黑芝麻跨界動作頻出，先后介入電商、物流和新能源領域，但此舉并不被業(yè)界看好。

分析認為，南方黑芝麻的問題在于自身創(chuàng)新不足，加之品牌老化和自身經營水平問題，一味拓展其他跨界業(yè)務恐難見成效。

南方黑芝麻發(fā)展遇阻

作為國內糊類食品龍頭企業(yè)，南方黑芝麻的市場占有率達40%以上，并長期占據(jù)糊類食品市場第一位。然而，這一糊類“老大”近幾年卻陷入業(yè)績下滑、增長乏力的困境。

2015年，南方黑芝麻糊類銷量為900.67萬件，同比減少5.39%；庫存21.55萬件，同比增長19.19%。2016 年，其糊類銷量為637.91萬件，同比減少29.17%；同期庫存為27.66萬件，同比增加28.35%。

南方黑芝麻2015年試圖依靠冠名綜藝節(jié)目做品牌營銷搶占市場，但最終生產的周邊產品卻嚴重滯銷，造成2016年公司凈利下滑幅度接近九成。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2015年度南方黑芝麻實現(xiàn)營收18.88億元，凈利潤1.49億元。2016年實現(xiàn)營收23.14億元，凈利潤1632萬元，凈利潤同比下滑89.06%。

2017年上半年，南方黑芝麻營收9.3億元，凈利為2758萬元，盡管相比去年上升，但與2015年業(yè)績相比仍有差距。2015年上半年，南方黑芝麻實現(xiàn)凈利潤4026萬元，約是今年上半年的1.5倍。在半年報中，南方黑芝麻“預測年初至下一報告期期末的累計凈利潤可能為虧損，或與上年同期相比發(fā)生大幅度變動?！?/p>

中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬認為，糊類食品并非沒有增長空間，可以滿足新生代消費者“小饑小餓”的訴求。但南方黑芝麻并沒有抓住自己的核心競爭力，滿足消費者核心訴求，“這是企業(yè)的戰(zhàn)略失誤”。

伴隨利潤的斷崖式下滑，南方黑芝麻還屢屢曝出食品安全問題，致品牌形象受損。僅2016年南方黑芝麻糊就兩次抽檢不合格。2016年初，南方黑芝麻的5批次產品因大腸桿菌群超標登上北京市食藥監(jiān)局質量黑榜。2016年9月29日，江西省食藥監(jiān)局通報，3批次南方黑芝麻糊涉及大腸菌群、菌落總數(shù)超標。

推出新品闖市場

面對主業(yè)糊類食品的發(fā)展瓶頸，近幾年南方黑芝麻集團力推產品飲料化，試圖拓展飲品市場。

一位業(yè)內人士向記者介紹，早在2011年，南方黑芝麻即推出了新品黑芝麻露，但很快便銷聲匿跡。2013年，南方黑芝麻成立飲品事業(yè)部，先后推出了黑芝麻乳、罐裝飲料等產品，但市場上已難覓蹤影。

2016年，南方黑芝麻重金推出“黑黑乳”。今年8月底，其投資6個億的滁州生產基地竣工投產。南方黑芝麻方面稱，該項目主要用于生產經營黑芝麻系列飲品等產品，是公司產品飲料化經營的重要生產基地，設計建設規(guī)模為年產黑黑乳等飲料產品15萬噸。

按照南方黑芝麻的預期，滁州項目全部建成并達產后，將進一步豐富公司的產品結構滿足市場需求，有助于增強公司的市場競爭力和盈利能力。

在今年半年報中，南方黑芝麻將黑黑乳定位為“輕脂”產品，并以其為名贊助多檔綜藝節(jié)目，同時聘請范冰冰為產品形象代言人。

盡管被寄予厚望，黑黑乳的業(yè)績表現(xiàn)仍差強人意。據(jù)報道，南方黑芝麻黑黑乳生產銷售子公司滁州南方今年上半年營收為1692萬元，虧損1608萬元。

營銷專家路勝貞認為，南方黑芝麻尚沒有為黑黑乳找到一個明確定位，“起初主打充饑，后來主打輕脂，定位的猶疑會造成消費者的不確定感”。

“黑黑乳從體量上不會對黑芝麻有多大幫助，作為一個紅海型新品，一定會損失黑芝麻原來的利潤，這是一個賠了夫人又折兵的項目?！敝斓づ钫J為，植物蛋白飲料已是紅海市場，南方黑芝麻想將黑黑乳打造成另一大單品并不容易。“目前黑黑乳的核心競爭力并不強，同時公司的戰(zhàn)略和運營水平欠佳，因此對黑黑乳的前景不看好?！?/p>

跨界突圍難成真

除嘗試產品飲料化外，近兩年南方黑芝麻一直在尋求轉型，跨界動作頻出。

9月14日，南方黑芝麻發(fā)布公告稱，公司收到《中國證監(jiān)會行政許可申請受理通知書》，南方黑芝麻擬收購上海禮多多電子商務股份有限公司進入行政審批程序。同時，南方黑芝麻先后入股了烘焙類食品公司，并涉足物流和鋰電池業(yè)務，然而這些跨界舉措并不順利。

今年5月，南方黑芝麻的禮多多電子商務收購事項受到深交所問詢。問詢內容包括相關方在重組前期入股、禮多多股權激勵事宜、業(yè)績承諾的可實現(xiàn)性、是否構成重組上市等多個問題。南方黑芝麻回復中提及，禮多多股東2017-2019年承諾業(yè)績不低于評估機構預測的當年歸屬母公司的凈利潤，本次交易不構成借殼上市。交易雙方簽署了《盈利預測補償協(xié)議》，對業(yè)績承諾、業(yè)績補償方式和實施等進行了約定。但在答復后，8月15日復牌的南方黑芝麻卻遭遇一字跌停。

此外，黑黑乳冠名周邊產品滯銷，重金投資的物流產業(yè)園區(qū)負債累累遭剝離，而入股鋰電池業(yè)務屬于中長期發(fā)展戰(zhàn)略，短期內也較難盈利。

自9月28日起，記者就相關問題聯(lián)系南方黑芝麻公司方面，截至發(fā)稿，未收到相關回應。

對于南方黑芝麻的跨界轉型之路，業(yè)內人士對其前景并不看好。

朱丹蓬認為，南方黑芝麻跨界電商和鋰電市場，是看到了國家重點扶持新能源的政策紅利和電商發(fā)展趨勢，但卻缺乏將趨勢變現(xiàn)落地的能力，“不管從別的大公司挖了多少高管和專業(yè)人才，如果公司自身平臺、系統(tǒng)不行，也很難實現(xiàn)突圍和發(fā)展?！眅ndprint