德國之聲的全媒體戰(zhàn)略實踐

康秋潔++付麗

【摘要】德國是歐洲最大的廣播市場之一，德國之聲是德國最大的廣播媒體機構，主要承擔對外傳播的功能。近年來，德國之聲積極拓展業(yè)務范圍，將傳統(tǒng)廣播媒體的深厚積累與新興媒體技術相結合，努力提高自身的傳播實力，從而穩(wěn)固提升國際影響力。

【關鍵詞】德國之聲 媒體融合 國際廣播

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

在國際傳播領域，德國是名副其實的傳媒大國，其媒體傳播實力與國際話語權都在世界范圍內占有一席之地。面對媒體融合的大勢所趨，作為德國唯一的對外廣播機構，德國之聲也在不斷調整其發(fā)展戰(zhàn)略，通過開發(fā)移動客戶端以及將傳統(tǒng)廣播與播客相結合等手段，不斷擴大其廣播服務的覆蓋范圍，并在全球擴張的道路上繼續(xù)保持世界一流媒體地位。本文以德國之聲為研究案例，探析德國之聲在媒體融合歷程中采取的重要舉措，以期對我國廣播電視業(yè)在新時期制定精準、靈活的發(fā)展戰(zhàn)略有所借鑒。

一、德國之聲廣播概覽

在世界新聞傳播史上，德國是世界上最早的報紙①和第一份日報②的誕生地，是現(xiàn)代新聞傳媒業(yè)最早興起的國家。同時，德國也是歐洲各國中最早開辦廣播業(yè)務的國家之一。1923年10月，德國柏林廣播公司開始播出定時的無線電廣播，這標志著德國廣播的誕生。到1926年初，全德國廣播聽眾已經(jīng)達到100萬人左右，廣播迅速崛起成為德國普及率最高的大眾傳播媒體。之后幾十年間，在兩次世界大戰(zhàn)和兩德時期，廣播都作為重要的宣傳媒介對德國乃至世界產(chǎn)生了影響。

廣播能夠成為德國的主導信息傳媒，在德國民眾中產(chǎn)生巨大影響主要基于以下幾點因素：首先，德國電子工業(yè)發(fā)達，在20世紀二三十年代，西門子公司采用最先進的技術投入收音設備和電視機的研發(fā)。其次，德國具有歐洲最大的廣播受眾市場，還是世界聞名的“汽車大國”，這使得絕大多數(shù)德國人都成為了廣播的聽眾。第三，多年以來的廣播傳播實踐，使得德國人已經(jīng)形成了對廣播媒體的消費習慣。與此同時，由于戰(zhàn)爭期間德國的廣播在宣傳中起到負面作用，也使德國政府和民眾對這一大眾傳媒的功能作用保持警惕，對德國廣播傳媒業(yè)制定了嚴格的法規(guī)體系。這些因素的共同作用，使德國廣播業(yè)發(fā)展成為基礎雄厚而規(guī)制完善的傳媒產(chǎn)業(yè)，具備成熟的受眾市場和完備的制度體系，以上幾點構成了包括德國之聲在內的德國廣播媒體發(fā)展的背景。

圖1：德國之聲公司標識

德國之聲德文名為Deutsche Welle，簡稱DW。德國之聲于1953年5月3日在德國科隆正式開始對外廣播。1960年，德國政府通過立法，將德國之聲正式改制成為獨立的公共廣播電臺，并于之后的幾年間陸續(xù)開辦了俄語、土耳其語、漢語等語種的廣播業(yè)務。作為德國唯一一個國家級的對外傳播媒體，德國之聲的全部財政均來自聯(lián)邦稅收，其傳播宗旨就是：向國外聽眾介紹德國經(jīng)濟、政治、社會情況和文化生活，向世界闡明德國對重大國際問題的立場和觀點，報道各語言對象國家和地區(qū)的情況，促進德國與世界各國及地區(qū)的雙邊關系，以此重塑和強化德國在國際舞臺上的形象。隨著1989年11月9日柏林墻倒塌，冷戰(zhàn)格局被迅速打破，翌年10月3日兩德（德意志民主共和國，即東德；德意志聯(lián)邦共和國，即西德）統(tǒng)一，德國結束了戰(zhàn)后分裂的局面。在此背景之下，德國之聲將原民主德國的柏林國際廣播電臺（RBI）的部分工作人員和設備收編，使得德國之聲無論是人才還是硬件的實力都得到進一步加強。

回溯德國之聲的歷史不難發(fā)現(xiàn)，從誕生至今，德國之聲的發(fā)展過程就是一個傳統(tǒng)媒體不斷引進新的傳播技術，持續(xù)推進媒體融合的歷程。時至20世紀末，隨著信息技術的不斷發(fā)展，歐美等國深知搶占輿論主導權的重要意義，紛紛開始發(fā)展電視業(yè)。德國之聲也緊跟時代步伐，于1992年4月1日開辦了德國之聲電視（DW-TV），通過衛(wèi)星每天用德語和英語播出14個小時。從1995年開始，德國之聲的電視業(yè)務進一步擴展，每天24小時用德語、英語和西班牙語面向全世界提供服務。這一時期，德國之聲在不斷擴充播出語種的同時，也開始在互聯(lián)網(wǎng)領域嶄露頭角。1994年，德國之聲成為德國公共廣播電臺中第一個開辦網(wǎng)站的媒體。

目前，德國之聲的主營業(yè)務主要包括三個方面：德國之聲廣播（DW-Radio）、德國之聲電視（DW-TV）和德國之聲世界網(wǎng)（DW-world）。③德國之聲已經(jīng)建設成為一個集傳統(tǒng)廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端等多種傳播手段于一體的全媒體傳播機構。德國之聲廣播用德語及其他29種語言通過短波、衛(wèi)星和數(shù)字廣播對外播出，其中德語和英語為24小時全天候播出；德國之聲擁有4家電視臺，制作包括德語、英語、西語以及阿拉伯語的電視節(jié)目；而德國之聲網(wǎng)站則是一個多語種的多媒體網(wǎng)站，其網(wǎng)頁多達30種語言表達，覆蓋全世界大部分國家和地區(qū)。

二、德國之聲的媒體融合實踐

進入新世紀以來，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展深受互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡技術的沖擊，但廣播在德國的發(fā)展勢頭卻依舊保持上升態(tài)勢。除了德國廣播傳媒業(yè)具備成熟的受眾市場和完備的制度體系等因素外，德國廣播媒體不斷創(chuàng)新，始終推進與最新傳播技術的融合，是其能夠保持發(fā)展優(yōu)勢的根本原因所在。

從上世紀末開始，德國之聲在政府的支持下采取了一系列與新興媒體融合的舉措，其業(yè)務在傳統(tǒng)媒體和新興媒體行業(yè)遍地開花。

首先，20世紀90年代，電視的發(fā)展如雨后春筍般迅速在各國掀起熱潮。1991年底，德國政府要求德國之聲建立一座適應形勢發(fā)展需求的、現(xiàn)代化的、每天向國外播發(fā)新聞性節(jié)目的電視臺，即實行“對外廣播與對外電視并舉，在對外傳播媒介中采取廣播和電視的雙軌制”。④由此，德國政府向德國之聲提供了大量資金和技術支持，以扶持德國之聲電視事業(yè)的發(fā)展。德國之聲利用衛(wèi)星向國外同步傳輸廣播電視節(jié)目，使其廣播和電視在對外傳播中形成合力，大大提高了對外傳播的效果。

此后，德國之聲為了更好地推進國際化進程，減少在對外傳播道路上的障礙，加大了與發(fā)展中國家的交流與合作。如德國之聲在國內開辦廣播電視培訓中心，長期對亞洲、非洲、拉丁美洲等地區(qū)的記者、編輯和技術人員進行短期的免費培訓和指導，希望經(jīng)由此舉消除德國在這些發(fā)展中國家受眾中的偏見，從而提高德國在這些國家中的知名度和影響力。在海外，德國之聲的新聞節(jié)目深受國外受眾的喜愛，甚至在某些地區(qū)，一些與德國之聲合作的電視臺將德國之聲的節(jié)目重新包裝以更加適應本地區(qū)觀眾的需求。通過廣播和電視的組合出擊，德國之聲已經(jīng)成功推動國際化進程，獲得了更為廣泛的國外受眾市場。endprint

其次，德國之聲廣播在德國公立廣播中首開與互聯(lián)網(wǎng)融合的先河，成為德國廣播業(yè)界中媒體融合的先驅。1994年，德國之聲開辦新聞網(wǎng)站德國之聲網(wǎng)（www.dwelle.de），實現(xiàn)了廣播與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻。由于技術原因，起初的德國之聲網(wǎng)雖然只能提供一些網(wǎng)址鏈接，但在當時已經(jīng)十分具有前瞻性了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和音頻技術的不斷發(fā)展，1995年4月，美國的進步網(wǎng)絡（progressive network）在其網(wǎng)頁上設置了音頻系統(tǒng)（Audio System）試用版軟件，成功實現(xiàn)了在網(wǎng)頁上提供隨選音頻（Audio on demand）服務，此舉標志著互聯(lián)網(wǎng)廣播的誕生。⑤緊跟這一新技術的腳步，德國之聲推出了音頻服務，實現(xiàn)了廣播節(jié)目的網(wǎng)絡傳播。時至今日，德國之聲網(wǎng)更是為用戶提供了多元化的服務，包括文字新聞報道、數(shù)字廣播以及視頻內容，同時還增加了為德語學習者提供音視頻學習資源的服務。（見圖2）

圖2：德國之聲網(wǎng)站⑥

值得一提的是，德國之聲網(wǎng)開辟的德語學習服務作為其向全世界推廣德語的窗口，深受德語學習者的喜愛。德語課程針對德語初學者和進階者提供包括在德生活的基礎常識和情景對話等一系列音視頻課程，如“學德語，好嗎？”（Deutsch，Warumnicht？）、“主題新聞”（Top Thema）。精心提供的教育資訊服務使德國之聲在世界各國年輕人中的影響得到提升，在國際媒體受眾市場中再下一城。

此外，傳統(tǒng)廣播與播客（Podcast）的結合也是德國之聲數(shù)字化融合的一項重大舉措。播客是一種數(shù)字音頻產(chǎn)品，用戶可以根據(jù)自身需求將所需內容從網(wǎng)絡上下載至個人的便攜式聲音播放器中，從而實現(xiàn)隨時隨地收聽音頻的目的。目前，德國之聲網(wǎng)的播客服務主要通過簡易信息聚合（RSS feed）和數(shù)字媒體播放應用程序iTunes兩種途徑來實現(xiàn)，用戶可以訂閱德國之聲網(wǎng)站的全部內容，也可以根據(jù)需要分專欄訂閱，打造自己的“資訊套餐”。德國之聲廣播與播客的融合吸引了年輕受眾的關注與互動，他們又會通過社交網(wǎng)絡將這些節(jié)目分享出去。

第三，隨著近年來移動終端設備及社交媒體的發(fā)展，廣播媒體也開始為用戶提供更加多樣化、個性化的音頻資訊服務。德國之聲針對安卓手機、蘋果手機、蘋果手表（Apple watch）和蘋果電視（Apple TV）推出移動應用程序，包含德語、中文、俄語等30種語言（見圖3）。通過移動客戶端，德國之聲可以更為高效地為用戶提供來自世界各地的新聞資訊，用戶也可以隨時隨地收聽、點播以及分享自己喜歡的廣播節(jié)目，體驗個性化服務。而用戶通過社交媒體分享廣播節(jié)目內容，也有助于媒體進一步擴大其傳播范圍及影響力。

圖3：德國之聲安裝在蘋果電視中的應用程序

三、德國之聲媒體融合的機遇與挑戰(zhàn)

作為外宣媒體，德國之聲的內容傳播只能面向德國境外，這使得德國之聲難免會面臨落地的難題。但是，新興媒體的發(fā)展為德國之聲解決這一問題提供了更多的可能。近年來，德國之聲關閉了一批包括德國之聲對華短波電臺在內的短波電臺，轉而將其業(yè)務重心轉移到新媒體的開發(fā)上，這不但解決了落地難題，還使德國之聲的覆蓋范圍更大、內容更加豐富，與受眾的互動性更強，傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)廣播。同時，德國之聲開始整合資源，成立了順應全媒體傳播戰(zhàn)略的超級編輯部，所有采編人員不僅僅只為某一種傳播形態(tài)服務，而是綜合采、編、制作等符合全媒體傳播要求的跨業(yè)態(tài)傳播內容。

在傳受關系方面，媒體與受眾之間的關系也發(fā)生了根本性變革。受眾從此前被動接受信息轉變?yōu)橹鲃舆x擇，受眾的權力得以強化，他們可以通過留言、評論等形式與采編人員溝通、互動，影響節(jié)目的制作。而這也成為未來廣播電視發(fā)展的新趨勢，即突出互動性和服務性。此外，德國之聲還致力于將廣播和電視節(jié)目播出平臺向數(shù)字化、網(wǎng)絡化、多媒體共融的智能化綜合性平臺的方向發(fā)展。

總的來說，媒體發(fā)展的主要驅動力還是信息和通信技術的變革。通過德國之聲的媒體融合歷程可以看到，未來媒體的發(fā)展將會在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的智慧融合中前進。傳統(tǒng)媒體不會消亡，新興媒體也將為受眾提供更多接收信息的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端設備的發(fā)展將改變人們以往的生活和思維方式，最終推動整個社會駛向一個更加互聯(lián)、互通的明天。

注釋

①《法蘭克福新聞》（Frankberter Journal）由德國人埃格諾爾夫·艾莫爾（Egenolph Emmel）于1615年創(chuàng)辦，每周刊發(fā)一期報紙，每期刊登數(shù)條新聞，被公認為是世界上第一家真正的報紙。

②《新到新聞》（Einkommende Zeitungen）創(chuàng)辦于1656年，由出版商蒂莫托伊思·里茲赫（Timotheus Ritzsch）在萊比錫主辦刊行，是德國同時也是世界第一份日報。

③德國之聲網(wǎng)站：http：//www.dw.com/de/dw-akademie/medienentwicklung/s-11812，訪問日期，2017年7月25日。

④郭景哲：《德國之聲向全球發(fā)展的步履及其啟示》，《電視研究》，2001年第6期。

⑤周亞明、劉恒：《淺談未來廣播發(fā)展的新趨勢》，《數(shù)字傳媒研究》，2015年第3期。

⑥德國之聲網(wǎng)站：http：//www.dw.com/de/media-center/s-100813，訪問日期，2017年7月24日。

（作者康秋潔系中國傳媒大學傳播研究院國際新聞研究所助理研究員；

付麗系中國傳媒大學2016級國際新聞學碩士研究生）

（本文編輯：李靜）endprint