傳統(tǒng)廣播的媒介“進(jìn)化論”：重構(gòu)運(yùn)營閉環(huán)

連新元

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊下，傳統(tǒng)廣播渠道等優(yōu)勢逐漸喪失。本文認(rèn)為傳統(tǒng)廣播需要做出相應(yīng)的改革創(chuàng)新，實現(xiàn)“進(jìn)化”：建設(shè)對接用戶的新渠道，開發(fā)垂直用戶，重構(gòu)經(jīng)營閉環(huán)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 渠道 運(yùn)營 重構(gòu)

【中圖分類號】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

美國傳播學(xué)者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）提出的“媒介進(jìn)化論”認(rèn)為：“當(dāng)較新的傳播形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會消亡——它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。”①傳統(tǒng)廣播的“進(jìn)化”將主要集中于渠道建設(shè)、內(nèi)容升級、經(jīng)營轉(zhuǎn)向和內(nèi)外部機(jī)制變革等方面。本文圍繞渠道建設(shè)和經(jīng)營轉(zhuǎn)向探討廣播“進(jìn)化論”。

一、渠道建設(shè)：尋求內(nèi)容對接用戶的新方式

技術(shù)賦權(quán)帶來新的傳播渠道，使傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢逐漸喪失，漸趨失靈。傳統(tǒng)廣播是集渠道和內(nèi)容于一身的媒體，現(xiàn)在既有渠道受眾被分流，導(dǎo)致內(nèi)容的傳播效果、媒體影響力逐漸下降?？梢哉f，借助新的技術(shù)手段優(yōu)化和強(qiáng)化渠道建設(shè)，是實現(xiàn)內(nèi)容有效傳播的前提?！靶录夹g(shù)決定了內(nèi)容聚合的簡易性，專業(yè)編采人士則決定了內(nèi)容聚合的高效性?！雹谛录夹g(shù)渠道和專業(yè)內(nèi)容對接可以提高信息傳播的效率，更好地滿足用戶需求。傳統(tǒng)廣播的新媒體渠道包括聚合型音頻平臺、專業(yè)型音頻平臺、社區(qū)型平臺、服務(wù)型平臺、社交平臺等。

1.聚合型音頻平臺

這是指集合多種音頻內(nèi)容、多種播出形式、多種功能（收聽音頻、互動、打賞等）、多介質(zhì)傳播的一種網(wǎng)絡(luò)電臺形式。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm是典型的聚合型音頻平臺。國內(nèi)一些傳統(tǒng)廣播電臺也在開發(fā)類似平臺，比如北京廣播電視臺廣播頻率2014年上線的聽聽FM。

聚合型音頻平臺首先需要有豐富內(nèi)容，包括大量互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)性內(nèi)容。鼓勵內(nèi)容原創(chuàng)、版權(quán)購買等，投入是巨大的；而且，推廣的營銷投入、技術(shù)后臺的搭建成本，都是巨額投資。因此，如果沒有雄厚的資金實力，沒有靈活的體制機(jī)制保障，傳統(tǒng)電臺要成功運(yùn)營一個聚合型音頻平臺難度不小。傳統(tǒng)廣播聚合型音頻平臺闖出一條路，最佳策略是聯(lián)合有實力、有影響力的電臺，聚合力量、匯合資源，同時引入社會資本，以市場手段發(fā)展壯大，否則難有勝算。

2.專業(yè)型音頻平臺

專業(yè)型音頻平臺指側(cè)重某一專業(yè)領(lǐng)域的音頻應(yīng)用平臺，比如新聞、音樂、戲曲等類別的音頻客戶端（App）。

圖1：中央電臺“中國之聲”手機(jī)客戶端（左圖）和“央廣新聞”手機(jī)客戶端（右圖）

中央人民廣播電臺旗下有多個專業(yè)型音頻平臺，包括“中國之聲”“經(jīng)濟(jì)之聲”“音樂之聲”等。在全臺層面，則開發(fā)了央廣網(wǎng)手機(jī)wap站點、“中國廣播”和“央廣新聞”手機(jī)客戶端。專業(yè)型音頻平臺的關(guān)鍵是做出自己特色，以自身最優(yōu)勢內(nèi)容切入市場競爭，從而獲得關(guān)注。比如，河南廣播電視臺廣播內(nèi)容的戲曲客戶端“河南戲”，就是在新技術(shù)渠道中以優(yōu)勢內(nèi)容進(jìn)行特色化傳播。

3.社區(qū)型平臺

主打傳統(tǒng)廣播節(jié)目的社區(qū)化運(yùn)營，做廣播節(jié)目的垂直開發(fā)，通過吸引聽眾到平臺與節(jié)目互動，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播聽眾向互聯(lián)網(wǎng)平臺的引流，實現(xiàn)聽眾到用戶的轉(zhuǎn)變，為下一步商業(yè)開發(fā)做鋪墊。同時還可以通過后臺數(shù)據(jù)分析用戶需求，改進(jìn)電臺節(jié)目的內(nèi)容。

上海東方廣播有限公司控股的阿基米德FM就是這樣的互動平臺。阿基米德FM主要做的是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的移動互聯(lián)網(wǎng)社群部落的延伸開發(fā)。這種開發(fā)最關(guān)鍵的是強(qiáng)調(diào)互動，成為一個社區(qū)型的移動社交音頻平臺。主要功能包括：提供傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直播流收聽、節(jié)目點播收聽，設(shè)置“音像館”投放節(jié)目短音頻，開發(fā)節(jié)目與聽眾的互動社區(qū)，為節(jié)目提供傳統(tǒng)廣播播出時段之外的網(wǎng)絡(luò)直播空間——“菠菜直播”，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)廣播節(jié)目之外的互動性和粉絲黏合度。阿基米德FM 總經(jīng)理王海濱接受訪問時認(rèn)為③，每檔廣播節(jié)目就是有相同喜好人群的社區(qū)，以這些節(jié)目為基礎(chǔ)，能夠形成不同的社群。為了實現(xiàn)這一設(shè)想，阿基米德FM前臺終端主打的社區(qū)功能，可提供投票、秒殺、派發(fā)福利、打賞、獻(xiàn)花、點贊等功能；后臺可提供包括實時收聽分析數(shù)據(jù)，從而使節(jié)目更具針對性，更符合聽眾需求。

4.社交平臺

手機(jī)端是移動互聯(lián)時代最重要的傳播平臺，社交媒體則是這個時代最重要的流量入口之一。微信這樣的社交平臺，既是內(nèi)容的傳播平臺，也可以成為垂直營銷的根據(jù)地。

但在上千萬個微信公眾號中，傳統(tǒng)電臺如何脫穎而出？在一個巨大的內(nèi)容買方市場中，如何能贏得受眾的青睞和信任？促成用戶的參與，恐怕才是主動傳播的核心，簡單來說就是增加內(nèi)容與用戶之間的相關(guān)度，如此才能形成良性閉環(huán)，使其成為傳播鏈條上的志愿者。

2017年全國兩會期間多個現(xiàn)象級的微信H5產(chǎn)品，從形式到內(nèi)容都讓人耳目一新，參與性、互動性和內(nèi)容的貼近性成為成功的關(guān)鍵。

微信公眾平臺是運(yùn)營者通過公眾號為用戶提供資訊和服務(wù)的平臺。為了更好地實現(xiàn)相應(yīng)服務(wù)，微信系統(tǒng)開放了應(yīng)用程序調(diào)用接口，從而可以通過微信實現(xiàn)更多功能。廣播電臺的微信公眾號和微信服務(wù)號可以以此實現(xiàn)多種功能拓展和垂直業(yè)務(wù)的定制開發(fā)。

2012年8月上線的浙江交通之聲微信公眾號“FM93交通之聲”，目前已經(jīng)發(fā)展成為一個綜合服務(wù)入口，除了每天三次推送總共20條左右新聞，其下部菜單中還提供十余項服務(wù)，包括節(jié)目互動、出行信息查詢、網(wǎng)購電商等，在把聽眾向訂閱用戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，為用戶提供全方位專門服務(wù)，成為駕車人群的助手。再把一部分忠實用戶轉(zhuǎn)化為客戶，為他們提供有針對性的實體商品、旅游出行等相關(guān)服務(wù)，成功實現(xiàn)從信息聚合到人群聚合，再到消費(fèi)商品的節(jié)目（頻率）垂直營銷閉環(huán)。

二、經(jīng)營轉(zhuǎn)向：從聽眾到用戶的垂直開發(fā)

傳統(tǒng)廣播要重塑影響力，重構(gòu)媒介競爭力，需要在渠道、內(nèi)容和用戶關(guān)系上進(jìn)行重建和開拓。新渠道的建立為經(jīng)營轉(zhuǎn)向提供了強(qiáng)大的平臺支持，通過平臺開展服務(wù)和社交，實現(xiàn)用戶關(guān)系的重新鏈接和深度黏合。

1.做強(qiáng)需求節(jié)目，垂直延伸服務(wù)endprint

對廣播來說，強(qiáng)需求就是服務(wù)的方向和空間。網(wǎng)絡(luò)電臺的強(qiáng)需求產(chǎn)品是知識分享類和有聲書節(jié)目。這些內(nèi)容實際上廣播電臺一直都在做，比如美食節(jié)目、修車節(jié)目、路況信息、天氣預(yù)報等節(jié)目，只是因為傳統(tǒng)電臺沒有把資源和用戶的需求互動對接起來，以至于被互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)先機(jī)。

但現(xiàn)在仍然還有做好服務(wù)的空間，廣播電臺長期積累的公信力，國有電臺的品牌背書會提升用戶的信任度；優(yōu)秀主持人的人格魅力也會增加此類服務(wù)的好評度。在信任經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，服務(wù)蘊(yùn)含著商機(jī)，蘊(yùn)含著從聽眾到用戶引流的機(jī)會，以及垂直營銷實現(xiàn)流量變現(xiàn)的可能。即：通過強(qiáng)需求內(nèi)容的傳播，吸引聽眾，形成與聽眾的關(guān)系連接，在此基礎(chǔ)上通過新渠道實現(xiàn)廣播商業(yè)模式的重建。這需要廣播“從內(nèi)容的制作發(fā)布為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?。從一個播出管道升級為互動平臺，從單純的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)調(diào)整為內(nèi)容分發(fā)平臺，隨時隨地和受眾建立聯(lián)系。強(qiáng)化互動功能，讓單一的媒體成為一個個分眾群組，由簡單的信息傳播變成一個活動社區(qū)?！雹?/p>

北京廣播電視臺的戰(zhàn)略是成立廣播節(jié)目團(tuán)隊。該臺于2014年7月啟動節(jié)目團(tuán)隊建設(shè)，意圖依托線上廣播節(jié)目的資源和影響力，發(fā)展線下的多元化產(chǎn)業(yè)，力爭通過市場化運(yùn)作，使每一檔節(jié)目背后都能衍生出一批成熟的產(chǎn)業(yè)項目。該臺第一批5個創(chuàng)收型節(jié)目團(tuán)隊在2015年2月簽約，截至目前總共有9個團(tuán)隊。這些團(tuán)隊從剛需內(nèi)容切入，從服務(wù)性入手，并把這種服務(wù)做到線下，成功實現(xiàn)從內(nèi)容到營銷、從聽眾到用戶、從收聽率到營收的轉(zhuǎn)化。2015年，北京臺首批節(jié)目團(tuán)隊共實現(xiàn)創(chuàng)收3257.77萬元；2016年上半年，7個節(jié)目團(tuán)隊共實現(xiàn)收入2304.9萬元。

2.構(gòu)建用戶社會關(guān)系，整合用戶信息

一個節(jié)目的聽眾群就是一個具有共同興趣的社群，可以實現(xiàn)清晰的用戶畫像。一方面可以更準(zhǔn)確知曉聽眾的喜好，實現(xiàn)內(nèi)容有效推送；另一方面，廣告投放就可以根據(jù)清晰的用戶畫像、大數(shù)據(jù)實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷，并結(jié)合用戶生活場景，依托網(wǎng)上支付功能，開展深度營銷。

在不同節(jié)目形成不同社群的情況下，這些社群是分散的，難以形成規(guī)模，也就難以形成整合效應(yīng)。從聽眾角度看，在便利的網(wǎng)絡(luò)時代，參加電臺節(jié)目互動，還要上門取獎品；報名參加活動，還要通過電話和短信，體驗如何可想而知。這實在不是與時俱進(jìn)為聽眾服務(wù)的好方式，所以說，以新的便利化的網(wǎng)絡(luò)渠道連接與服務(wù)聽眾，是廣播電臺整合渠道建立平臺的出發(fā)點和主要功能。

一些廣播電臺意識到這一問題，開發(fā)了整合型的技術(shù)平臺，實現(xiàn)分散運(yùn)營和統(tǒng)一調(diào)配的有機(jī)結(jié)合。以江蘇廣播電視總臺為例，該臺在各節(jié)目、各頻率微信公眾號的基礎(chǔ)上，搭建微信矩陣平臺，整合資源，實現(xiàn)從微信平臺向自主平臺的過渡和引流，也實現(xiàn)了用戶資源的匯聚和管理。江蘇臺從“傳統(tǒng)單一的內(nèi)容傳播向‘內(nèi)容+活動+ 服務(wù)+ 互動+ 融媒體呈現(xiàn)拓展，探索更加融合的運(yùn)營模式，在創(chuàng)造傳播價值的同時創(chuàng)造營銷價值”。

圖4：江蘇臺旗下各頻率微信公眾號統(tǒng)一在右下角設(shè)置大藍(lán)鯨客戶端下載入口和微啵云微信矩陣入口（左）；大藍(lán)鯨客戶端中的熱門活動專欄（右）

除了搭建技術(shù)平臺，廣播電臺還要從以下幾方面開發(fā)、利用好用戶數(shù)據(jù)：

首先，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類梳理、細(xì)化處理。

在細(xì)化分類梳理的基礎(chǔ)上，以特定內(nèi)容、活動進(jìn)一步鎖定用戶，增加平臺黏性；廣播媒體也可以由此實現(xiàn)由被動等待聽眾收聽，到主動推送節(jié)目、主動尋找聽眾、主動定位聽眾的轉(zhuǎn)變。

在用戶檔案完整性、清晰化歸類的基礎(chǔ)上，提高用戶數(shù)據(jù)管理水平，為下一步營銷做好準(zhǔn)備，充分利用數(shù)據(jù)資源，提升數(shù)據(jù)價值?？赏ㄟ^用戶分類，制定相應(yīng)的營銷方案，為客戶提供精準(zhǔn)的多渠道投放方式，從而有效改善營銷效果。在精準(zhǔn)匹配的基礎(chǔ)上，營銷信息也會成為用戶有價值的資訊，提升用戶體驗。建立數(shù)據(jù)模型，根據(jù)用戶新增的情況和流失的情況，了解用戶對節(jié)目的喜好，做出及時的反應(yīng)和調(diào)整。

三、傳統(tǒng)廣播重構(gòu)運(yùn)營閉環(huán)

基于從渠道到運(yùn)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)廣播將“進(jìn)化”為多渠道傳輸、多終端接受、多介質(zhì)傳播、多方式運(yùn)營的新型媒體，形成新的媒體運(yùn)營閉環(huán)。

“閉環(huán)”原是指電路設(shè)計的一種模式，這種電路系統(tǒng)相對于“開環(huán)”控制而言具有反饋環(huán)節(jié)，可提升精確度和穩(wěn)定性?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式借鑒這一概念，用來說明一種業(yè)務(wù)模式，在這種業(yè)務(wù)模式中，商業(yè)主體可實現(xiàn)從產(chǎn)品（服務(wù)）推出，到實現(xiàn)交易，再反饋（回饋）信息回到主體的過程。我們也借助這一概念對廣播電臺的運(yùn)營進(jìn)行闡述。過去，傳統(tǒng)廣播電臺依靠內(nèi)容傳播實現(xiàn)聽眾聚集，從而吸引廣告的投放，從節(jié)目產(chǎn)出到實現(xiàn)收益的過程是確切和可控的，特別是廣告時段資源是確定的，廣告費(fèi)的流向是明確的。在傳統(tǒng)媒體時代，這就實現(xiàn)了一種雖簡單但流程順暢的運(yùn)營閉環(huán)（見下圖）。

但這種運(yùn)營模式鏈條較短，經(jīng)營方式也較為單一，抗風(fēng)險能力較差。一旦遇到媒介環(huán)境和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，就可能導(dǎo)致運(yùn)營困境。當(dāng)下正處在這樣的變局之中。一方面，在資訊爆炸時代，聽眾由過去資訊短缺時代的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”到“弱接觸”，聽眾黏性下降，既有的與聽眾的鏈接方式逐漸失靈；另一方面，廣播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受渠道所限，不能形成多平臺分發(fā)、推廣，后續(xù)的傳播效果很有限，不能形成較強(qiáng)的社會影響力。也就是傳統(tǒng)運(yùn)營鏈條中的“一次售賣”過程發(fā)生了梗阻。與此同時，“二次售賣”也發(fā)生問題：原有粗放的售賣受眾注意力的廣告模式，難度越來越高，廣告主精準(zhǔn)投放的需求越來越強(qiáng)烈。這勢必要通過新的渠道和內(nèi)容升級與聽眾重建鏈接，從而實現(xiàn)聽眾到用戶的轉(zhuǎn)化，以期重構(gòu)運(yùn)營閉環(huán)。

從上圖所示的新型運(yùn)營模式可知，運(yùn)營鏈條更為多元，減少了對傳統(tǒng)廣告收益的依賴，也提升了反饋數(shù)據(jù)的精確性，廣播電臺可實現(xiàn)重構(gòu)運(yùn)營閉環(huán)。但在這個大框架之中，還要細(xì)化流程。過去廣告費(fèi)的流向是確定的，但在新的經(jīng)營模式下，垂直營銷要依托節(jié)目甚至主持人個人展開，節(jié)目組和個體成員擁有更多話語權(quán)，也擁有更多資源配置權(quán)；如果不能形成線上可控的支付模式、透明的資源配置機(jī)制，跑冒滴漏的情況就會直接影響運(yùn)營閉環(huán)的實現(xiàn)，這是當(dāng)前廣播電臺在重建運(yùn)營模式時要警惕的問題。

注釋

①羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介》，明安香譯，華夏出版社2000年版，第19頁。

②欒軼玫：《從傳統(tǒng)廣播到“播客”廣播——廣播傳播理念的變化路徑》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2005年第9期。

③阿基米德FM總經(jīng)理王海濱接受本文作者面訪的時間：2017年3月10日，地點：上海長寧區(qū)虹橋路1376號廣播大廈。

④孟偉等：《互聯(lián)網(wǎng)+時代音頻媒體產(chǎn)業(yè)重構(gòu)原理》，中國廣播影視出版社2015年版，第142頁。

⑤陳響園、張權(quán)偉：《大數(shù)據(jù)背景下中國交通廣播的“?！迸c“機(jī)”》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第3期。

（本文系“北京市高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才支持計劃青年拔尖人才”資助項目“社會轉(zhuǎn)型期城市廣播發(fā)展研究”階段性成果，項目號：2014000020044ZS01。）

（作者單位：北京廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）endprint