城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)探究

鄧鈺瑩

摘 要：城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)將城市地域文化、民俗特色、城市內(nèi)涵等優(yōu)勢(shì)資源雜糅在一起，按照現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行視覺化的呈現(xiàn)。良好的視覺形象設(shè)計(jì)在傳播推廣中給予游客深刻的視覺感官和美好的視覺記憶，是一座城市外在形象和內(nèi)在精神的集中體現(xiàn)。結(jié)合多個(gè)城市旅游視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)案例，從視覺傳達(dá)理論視角出發(fā)，探究城市品牌視覺形象系統(tǒng)建立應(yīng)遵循的原則和具體設(shè)計(jì)應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：城市旅游品牌；視覺形象；系統(tǒng)設(shè)計(jì)

城市品牌，彰顯一個(gè)城市的個(gè)性和特征，展示一座城市的形象和魅力。城市品牌的成功塑造，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，有利于增強(qiáng)城市的知名度和美譽(yù)度，提高城市的競爭力。為了扎實(shí)推動(dòng)“三年千億產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃”，加快建設(shè)國內(nèi)知名旅游目的地，近幾年來我國很多城市意識(shí)到城市品牌的價(jià)值，出現(xiàn)了“好客山東”、“遇見廈門”、“人間天堂”（杭州）等一系列優(yōu)秀城市品牌形象推廣案例，成功塑造了廈門、杭州、成都、重慶等諸多城市形象，成效顯著。在城市品牌形象建設(shè)中，視覺形象識(shí)別系統(tǒng)是最為直觀反映城市形象的部分，是城市旅游品牌內(nèi)涵的外延，建立良好的城市視覺識(shí)別系統(tǒng)是打造城市旅游品牌的關(guān)鍵所在。

一、城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)概念闡述

（一）城市品牌

“城市品牌”概念最早由美國杜克大學(xué)Kevirn Lane Kelle教授提出，他在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，“地理位置或某一空間區(qū)域也可以像產(chǎn)品和人一樣成為品牌”。城市品牌不僅僅是一個(gè)城市標(biāo)志、一座城市地標(biāo)性建筑或文化代名詞，而是濃縮了城市景觀、城市歷史文化、地域風(fēng)俗文化的一整套認(rèn)知系統(tǒng)，是具有強(qiáng)烈獨(dú)特性，能夠被國內(nèi)外公眾快速認(rèn)知的符號(hào)。“城市旅游品牌”是從旅游資源規(guī)劃方向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，強(qiáng)化城市旅游形象的形象品牌建構(gòu)，面對(duì)的受眾群體是來自不同地域和國別的游客。因而城市旅游品牌的建構(gòu)要突顯城市景觀形態(tài)的獨(dú)特性和文化內(nèi)涵的高辨識(shí)度，還要遵循一定的設(shè)計(jì)原則，打通文化認(rèn)知障礙，給旅游者最直接暢通的認(rèn)知。

（二）城市形象視覺識(shí)別系統(tǒng)

阿什沃斯·卡瓦茲曾提出，“城市旅游品牌與公司品牌都屬于品牌建設(shè)，是基于長期發(fā)展的品牌形象塑造，有很多共通點(diǎn)”。同樣，品牌形象系統(tǒng)理論也適用于城市旅游品牌建設(shè)。按照品牌形象系統(tǒng)理論，城市旅游品牌形象系統(tǒng)（City Identity System）可分為城市理念形象（Mind Identity System）、城市行為形象（Behavior Identity System）和城市視覺形象（Visual dentity System）三部分。城市理念形象是城市的本質(zhì)定位和發(fā)展理念，城市行為形象是城市市民的人文精神和價(jià)值觀念，城市視覺形象是城市景觀、道路建筑規(guī)劃、景區(qū)規(guī)劃等視覺化的直觀形象。而城市視覺形象系統(tǒng)是以視覺傳達(dá)的角度，兼容并蓄城市品牌形象的外在具象和內(nèi)在抽象，將此形成一套規(guī)范的視覺形象，用于城市旅游中的宣傳推廣，其中包括城市旅游標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、旅游導(dǎo)冊(cè)等。所以城市形象景觀視覺識(shí)別系統(tǒng)（City Visual Identity System）是以城市標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體為設(shè)計(jì)核心展開的基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是系統(tǒng)化的視覺識(shí)別體系，全面展示城市的旅游景觀和文化內(nèi)涵。

二、城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則

城市旅游品牌的設(shè)計(jì)不同于公司和產(chǎn)品，視覺形象所要展現(xiàn)的內(nèi)容和元素體量巨大，包含地域文化、發(fā)展理念、傳統(tǒng)民俗、景觀建筑等，要將這些元素有的放矢地消化，并歸納到富有視覺沖擊力的視覺形象中，需要多學(xué)科交叉背景知識(shí)，并遵循相應(yīng)的設(shè)計(jì)原則。

（一）突出城市旅游業(yè)態(tài)原則

要在城市品牌視覺形象建設(shè)上，強(qiáng)化旅游業(yè)態(tài)理念，以具有地方風(fēng)景和民俗文化的視覺形象來有效傳達(dá)城市的旅游形象，強(qiáng)調(diào)城市的地域特征和文化特色。

（二）有效性原則

視覺形象的呈現(xiàn)要兼顧不同文化背景和接受習(xí)慣的人群，視覺形象設(shè)計(jì)要避免引發(fā)歧義，在條件允許的情況下結(jié)合多國文字來解釋說明，多語種文字以國際游客的數(shù)量來源來定。城市旅游引導(dǎo)設(shè)計(jì)要注重與游客的交互性，為游客提供人性化服務(wù)，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)。

（三）時(shí)代性原則

在全媒體傳播環(huán)境下，城市旅游形象視覺系統(tǒng)要遍及傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在城市公共媒體、城市微博、城市微信公眾號(hào)、電子消費(fèi)憑據(jù)等方面都要嵌入。與新媒體技術(shù)接軌才能不與時(shí)代脫軌，保持視覺形象系統(tǒng)的實(shí)用性和新鮮感。

（四）民族性原則

民族的就是世界的。城市視覺形象設(shè)計(jì)要尊崇民族個(gè)性，尊重民族風(fēng)俗。地方民族文化中豐富的特色文化，都可以提煉出來作為民族文化代表的符號(hào)，以民族文化作為設(shè)計(jì)突破口也是不錯(cuò)的方向。

三、城市旅游視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)用

城市旅游視覺形象系統(tǒng)包括代表城市形象視覺的規(guī)范標(biāo)志（包括標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩及標(biāo)準(zhǔn)組合）及其組合變化構(gòu)成的系統(tǒng)，廣泛適用于城市景觀、戶外媒體以及各機(jī)關(guān)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道及直屬單位的辦公用品、事務(wù)用品、環(huán)境布置等方面。它包含基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分：基礎(chǔ)系統(tǒng)包括城市標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)顏色、宣傳語、輔助圖形、二維碼、標(biāo)準(zhǔn)字體及其組合等；應(yīng)用系統(tǒng)是基礎(chǔ)系統(tǒng)在辦公用品、環(huán)境布置、公關(guān)禮品等方面衍生使用內(nèi)容的總和。

（一）陜西韓城

陜西韓城城市標(biāo)志采用漢代隸書字體構(gòu)成“韓城”二字（圖1），漢代隸書莊重、方勁、古拙的韻味符合韓城歷史的厚重感。漢代隸書的書法代表作之一“漢令曹全碑”出土于韓城鄰縣合陽縣莘里村，與司馬遷祠同屬黃河渭南區(qū)域文化圈。韓城文化遺留豐富而多彩，在標(biāo)志整體形象上有更多的“韓城”元素表達(dá)。標(biāo)志中間圖案“鯉魚躍龍門”來自古城文廟石雕精品。標(biāo)志英文字體采用漢代磚雕萬字回紋，其造型如同記載《史記》的書簡截面，象征歷史連綿不絕。標(biāo)志最下方融合韓城古城金塔設(shè)計(jì)元素。最后標(biāo)志點(diǎn)睛之筆是左側(cè)的龍門篆章，采用漢印風(fēng)格元素，篆書“龍門”二字取材于韓城《龍門山全圖》。標(biāo)志的字體顏色以廟紅、芮金、墨黑為標(biāo)準(zhǔn)色，并配以青史、禹黃、磚灰、土褐四種輔助顏色。

（二）葡萄牙波爾圖

波爾圖（Porto），面向大西洋，是葡萄牙第二大城市。早在公元4世紀(jì)就已有人居住，城始建于公元5世紀(jì)。葡萄牙的國名與波特酒都源于這座城，其舊城區(qū)與周圍酒區(qū)都是世界文化遺產(chǎn)。這座城積攢了數(shù)代人生活的氣息和回憶，每一條街道、轉(zhuǎn)角、磚石與他們都有著斬不斷的聯(lián)系。因此，“Proto城與人獨(dú)特的聯(lián)系”成為了設(shè)計(jì)方案的主要概念。遍布全城的藍(lán)色瓷磚畫是葡萄牙典型的藝術(shù)文化形式之一，也成為波爾圖城市視覺系統(tǒng)的主要辨識(shí)符號(hào)。在統(tǒng)一的視覺形式中，不同的ICON與“Porto”組合，形成了層次結(jié)構(gòu)清晰的體系，可分別代表城市中的各種設(shè)施、活動(dòng)等，將城市中的元素通過視覺串聯(lián)起來。現(xiàn)代感十足的ICON就像Porto傳統(tǒng)瓷磚畫中的一個(gè)個(gè)“瓷磚”，相互之間可以組合在一起，成為現(xiàn)代版本的“瓷磚畫”?，F(xiàn)代“瓷磚”所拼出的畫面，成為了整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中最獨(dú)特的圖案，在統(tǒng)一的視覺感受下，描繪出不同“瓷磚畫”，激發(fā)聯(lián)想和想象，串聯(lián)起這里每一個(gè)居民的生活和記憶。

四、結(jié)語

與設(shè)計(jì)某個(gè)企業(yè)的品牌形象相比，設(shè)計(jì)一座城市的視覺形象是一個(gè)更浩大的工程。需要了解這座城市的方方面面，從中挑選出合適的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓本地人和游客都能因發(fā)現(xiàn)它們的出處而會(huì)心一笑，從而激起他們探索的欲望。城市旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)要基于地域文化，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明進(jìn)行融合再創(chuàng)造，導(dǎo)入多樣化的現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，打造富有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)旅游產(chǎn)品，致力于快速、準(zhǔn)確地向游客傳達(dá)城市的整體印象和旅游特色，達(dá)到提升城市品牌影響力的目的。

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