V領(lǐng)地，長(zhǎng)租公寓行業(yè)的隱形冠軍

沈偉民

房地產(chǎn)的功能正在從過去的投資型，向運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)轉(zhuǎn)變。接下來的問題是，所謂的“運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)”又以何種形式呈現(xiàn)？

作為答案之一的長(zhǎng)租公寓，則是一個(gè)轉(zhuǎn)型方向。昔日的房地產(chǎn)大佬—萬科、綠地、龍湖、旭輝、深業(yè)、金地、招商等都已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)，盡管這些公司目前還沒有清晰的盈利模式，但是，盤活存量資產(chǎn)顯然成為他們大資金最佳的出口。

按理說，由這些掌握資源，并具有房地產(chǎn)整體經(jīng)營(yíng)能力的大型品牌房地產(chǎn)公司，來主導(dǎo)長(zhǎng)租公寓行業(yè)，理應(yīng)能給大眾提供更好的服務(wù)，然而大象轉(zhuǎn)身維艱，至少在目前看來，他們更多只是將長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)，當(dāng)作一個(gè)試驗(yàn)性的業(yè)務(wù)模塊。

既然大型品牌房地產(chǎn)公司猶豫不決，那么長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)就被一群嗅覺敏銳的資本方先玩起來。比如，小米科技的雷軍此前就花了1億，投資了一家長(zhǎng)租公寓公司，并且迅速得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。不過，相比大型品牌房地產(chǎn)公司困于轉(zhuǎn)身慢速，一些中小型房地產(chǎn)公司一旦確定轉(zhuǎn)攻長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)，憑借他們過往的資源和經(jīng)驗(yàn)，再借助資本方的力量，將完全有能力搶灘長(zhǎng)租公寓這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

長(zhǎng)租公寓的業(yè)態(tài)本質(zhì)還是地產(chǎn)，這就和傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，誰能優(yōu)先在一線超級(jí)城市做大做強(qiáng)，將有機(jī)會(huì)成為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的老大。而要成為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的老大，又必然優(yōu)先經(jīng)略國(guó)內(nèi)人口密度最大的北京和上海兩大超級(jí)城市。

那么，一個(gè)做長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)的公司，成為市場(chǎng)之冠的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果僅從數(shù)量指標(biāo)而言，就是其擁有的長(zhǎng)租公寓社區(qū)及其房間的總量。

目前而言，北京市場(chǎng)處于群雄紛爭(zhēng)，多個(gè)長(zhǎng)租公寓公司競(jìng)爭(zhēng)難分伯仲，但在上海市場(chǎng)卻已經(jīng)出現(xiàn)一家雄心勃勃的公司—V領(lǐng)地青年社區(qū)。截至目前，V領(lǐng)地已簽約近 50個(gè)物業(yè)，已落地運(yùn)營(yíng)24個(gè)中大型社區(qū)，總房量也已經(jīng)達(dá)到2萬套，按照這一數(shù)據(jù)，V領(lǐng)地已毫無爭(zhēng)辯地成為了上海本地長(zhǎng)租公寓行業(yè)的隱形冠軍。

業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型

根據(jù)公開工商信息，V領(lǐng)地前身為上海公房資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公共租賃住房投資運(yùn)營(yíng)有限公司，后更名為如今的“微領(lǐng)地創(chuàng)客空間運(yùn)營(yíng)管理股份有限公司”，V領(lǐng)地青年社區(qū)為其推出的長(zhǎng)租公寓品牌。按照CEO周君強(qiáng)的話說，公司名變更之后，將專注做長(zhǎng)租公寓的業(yè)務(wù)。

熟諳房地產(chǎn)、尤其是公寓開發(fā)及運(yùn)營(yíng)的V領(lǐng)地可以避免走彎路，直接切入到市場(chǎng)中?！拔覀冏畲蟮膬?yōu)勢(shì)是拿項(xiàng)目的能力?！敝芫龔?qiáng)表示，衡量一個(gè)長(zhǎng)租公寓公司的發(fā)展與否，“拿項(xiàng)目能力”是首要的先決條件。

怎么拿項(xiàng)目？主要是看“圈地能力”。不要誤會(huì)，這和傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的“圈地”是兩個(gè)概念：第一，必須對(duì)長(zhǎng)租公寓開發(fā)項(xiàng)目，有成熟的改建經(jīng)驗(yàn)；第二，熟悉本地市場(chǎng)的租賃市場(chǎng)、目標(biāo)人群結(jié)構(gòu)、周邊的交通和生活以及商業(yè)設(shè)施等；第三，對(duì)建成后的新經(jīng)營(yíng)社區(qū)的定位、理念，具備成熟的配套能力。

一般而言，相比傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)，多數(shù)長(zhǎng)租公寓公司實(shí)際是輕資產(chǎn)模式經(jīng)營(yíng)。因此，從這個(gè)意義上說，人才是決定這一模式成敗的關(guān)鍵。

以周君強(qiáng)本人為論，履歷顯示，其有10年律師經(jīng)驗(yàn)及5年基金投資經(jīng)驗(yàn)，并一度在V領(lǐng)地的前身公司做過5年高階管理。在其基金投資從業(yè)期間，先后擔(dān)任過上海景行仁和智本投資管理有限公司執(zhí)行合伙人、仁和智本資產(chǎn)管理集團(tuán)管理合伙人，其管理和運(yùn)作的景行仁和戰(zhàn)略投資基金，通過股權(quán)投資、夾層投資、債股結(jié)合等方式，主要投向于房地產(chǎn)開發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、不良資產(chǎn)重振及相關(guān)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)重組等多個(gè)領(lǐng)域。

2015年，當(dāng)V領(lǐng)地這個(gè)公司新品牌創(chuàng)立之后，公司將周君強(qiáng)重新召回，委其CEO一職。周君強(qiáng)主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)中，有原從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的管理者，也大量來自長(zhǎng)租公寓行業(yè)的精英。因此，周君強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)實(shí)際由“專業(yè)交叉型”的管理者群體結(jié)構(gòu)而成。這保障了公司經(jīng)驗(yàn)的傳承，也融合了當(dāng)下對(duì)長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

從表面上看，雷軍是在2014年投資長(zhǎng)租公寓行業(yè)，而V領(lǐng)地真正落地的項(xiàng)目是在2015年，給人感覺，V領(lǐng)地是一個(gè)跟風(fēng)者，但現(xiàn)實(shí)并非如此。

V領(lǐng)地早期的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)主業(yè)就是酒店公寓，從2011年開始，公司已經(jīng)決定從酒店公寓開發(fā)向長(zhǎng)租公寓轉(zhuǎn)型，其后花費(fèi)3年時(shí)間，用于對(duì)長(zhǎng)租公寓的調(diào)查、研究以及標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃和籌備工作?！皹?biāo)準(zhǔn)化的長(zhǎng)租公寓，國(guó)內(nèi)沒有可借鑒的標(biāo)桿，我們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了大量時(shí)間思考和準(zhǔn)備，我們希望的是，一旦出手就是市場(chǎng)上最驚艷的項(xiàng)目。”周君強(qiáng)表示。

三方得利

“做便宜的好東西”—這是V領(lǐng)地設(shè)立的公司理念，聽起來是一句簡(jiǎn)單不過的家常話，但卻迎合了其目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求。

V領(lǐng)地的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于大學(xué)畢業(yè)3？5年的單身年輕人。“這些人群一般處在較低薪酬水平的打拼階段，他們要在上海這樣的超級(jí)城市生存下來并不容易，他們收入一般收入在4000-10000元之間，而租上海的房子，可能要花去他們整個(gè)月的收入?！敝芫龔?qiáng)表示，這部分人群基數(shù)極其龐大，而V領(lǐng)地能夠?yàn)樗麄兘鉀Q這個(gè)痛點(diǎn)，不僅有利于上海的企業(yè)以及地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也是V領(lǐng)地作為商業(yè)公司所面臨的課題。

單身年輕人并不需要很大的居住房子，同時(shí)又如何將他們的租房支出，降低到2000-4000之內(nèi)呢？周君強(qiáng)表示，正是因?yàn)檫@一反向思考，最終導(dǎo)出了V領(lǐng)地的發(fā)展戰(zhàn)略：V領(lǐng)地要發(fā)展，就一定要做長(zhǎng)租公寓的最大體量。這如何理解呢？

將長(zhǎng)租公寓作為商業(yè)項(xiàng)目來看，上游是物業(yè)產(chǎn)權(quán)及持有方，中間是類似V領(lǐng)地這樣的物業(yè)改建及社區(qū)運(yùn)營(yíng)與管理方，下游是目標(biāo)消費(fèi)群體，即大學(xué)畢業(yè)3？5年的單身年輕人，如此形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。而V領(lǐng)地所有的收入來自下游，成本則來自對(duì)上游的物業(yè)整體的租金開支及本身的運(yùn)營(yíng)和管理開支。

如果租到超大體量的物業(yè)，并在物業(yè)內(nèi)部將每個(gè)房間的改造，控制在滿足單身年輕人需要的20平米左右的空間，一方面也可以使得上游閑置物業(yè)得到最大程度的資源使用和獲得收入，另一方面可以使得V領(lǐng)地用更多的“空間”換“收入”，再一方面讓單身年輕人最大程度降低生活成本。如此，在三方得利的基礎(chǔ)上，可以有效運(yùn)轉(zhuǎn)這一商業(yè)閉環(huán)。endprint

為了長(zhǎng)期有效運(yùn)轉(zhuǎn)商業(yè)閉環(huán)，以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試，V領(lǐng)地選擇其第一個(gè)項(xiàng)目“中環(huán)滬太路社區(qū)”先做單向度試驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目完全由V領(lǐng)地自有資金開發(fā)和自建。

V領(lǐng)地“中環(huán)滬太路社區(qū)”規(guī)劃有1740個(gè)房間，系上海迄今最大的長(zhǎng)租公寓社區(qū)。交通上，該社區(qū)的地鐵距離步行5分鐘即達(dá)，距離上海市中心CBD半小時(shí)內(nèi)可達(dá)；周邊生活圈上，包括宜家、寶山日月光、星美影迷俱樂部等；社區(qū)內(nèi)，設(shè)有自助洗衣房、開放式廚房、超大停車場(chǎng)、公共活動(dòng)室等設(shè)施。

當(dāng)然，更重要的是租金價(jià)格。我們通過鏈家網(wǎng)站查到，在V領(lǐng)地“中環(huán)滬太路社區(qū)”周邊的一室一廳租金大約為3000元以上，而V領(lǐng)地網(wǎng)上顯示其最低租金則為1700元起。因此，在租金價(jià)格上，V領(lǐng)地“中環(huán)滬太路社區(qū)”極具競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，V領(lǐng)地“中環(huán)滬太路社區(qū)”網(wǎng)上顯示的最低租金1700元，只是一個(gè)最低的房間租賃價(jià)格，和房地產(chǎn)公司賣房一樣，由于樓層不同、朝向不同，面積不同，V領(lǐng)地所有的房間價(jià)格都是“一房一價(jià)”，消費(fèi)者可以挑選自己有能力承受的房間及其價(jià)格?！翱傮w上，我們根據(jù)物業(yè)成本、周邊房?jī)r(jià)做出一個(gè)相對(duì)比周邊低10%的合理定價(jià)。如果是租約2年，則價(jià)格被鎖定?！敝芫龔?qiáng)表示。

那么，優(yōu)惠了消費(fèi)者的V領(lǐng)地，自己是否盈利呢？同時(shí)，怎么保證可持續(xù)發(fā)展呢？

擴(kuò)張加速

周君強(qiáng)認(rèn)為有兩點(diǎn)支持V領(lǐng)地的業(yè)績(jī)和規(guī)?；l(fā)展：第一、龐大的消費(fèi)者的數(shù)量群體及需求；第二、通過開設(shè)更多超大體量的社區(qū)以及拓展外部加盟和托管業(yè)務(wù)。

關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)量，主要的一個(gè)指標(biāo)就是大學(xué)生畢業(yè)生數(shù)量。即便不算大學(xué)畢業(yè)1？5年的大學(xué)生，僅2017年全國(guó)普通高校畢業(yè)生就預(yù)計(jì)795萬人，其中上海高校畢業(yè)生就達(dá)到18.8萬人，而且由于上海對(duì)于人才的吸引力，不僅上海高校畢業(yè)生絕大多數(shù)會(huì)留在上海，其他省份普通高校的畢業(yè)生也會(huì)選擇“漂”到上海。

除此，根據(jù)某招聘網(wǎng)站發(fā)布的《2017應(yīng)屆畢業(yè)生的求職情況報(bào)告》顯示，受市場(chǎng)影響，2017年應(yīng)屆畢業(yè)生平均實(shí)際簽約月薪為4014元，相比去年4765元來說，下降了751元！

一頭是在上海尋求機(jī)遇的普通高校的畢業(yè)生，因?yàn)辇嫶髷?shù)量而徒增競(jìng)爭(zhēng)壓力，一頭是薪酬水平降低，這使得絕大多數(shù)原籍為外地的大學(xué)畢業(yè)生在上海的生存遭遇到三明治式的壓力，而最大的生活成本就是來自房租壓力。無疑，提供租金在2000-4000元價(jià)格的住房，就滿足了這部分人群的訴求。當(dāng)然，這也正是長(zhǎng)租公寓概念出現(xiàn)并落地后，能夠在上海這樣的超級(jí)城市得到迅速發(fā)展的原因。

伴隨著V領(lǐng)地等長(zhǎng)租公寓的崛起后，各路資本也已經(jīng)開始推波助燃。此前3年，品牌型長(zhǎng)租公寓對(duì)外股權(quán)融資總計(jì)66多億人民幣，而在2017年上半年，股權(quán)融資就已經(jīng)超過百億，這還沒計(jì)入債權(quán)或者表外融資。因此，長(zhǎng)租公寓在迅速發(fā)展3年后的今天，下一步的發(fā)展將更快地在社區(qū)數(shù)量、社區(qū)規(guī)模和融資能力上進(jìn)入一場(chǎng)新的力拼時(shí)期。因此，暫時(shí)成為上海長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)隱形冠軍的V領(lǐng)地，需要時(shí)刻提速自己的擴(kuò)張節(jié)奏。

未雨綢繆。去年8月，V領(lǐng)地在行業(yè)中宣布了一項(xiàng)合伙人計(jì)劃，目的是希望通過線下的加盟、托管、合作合資形式，加大V領(lǐng)地在上海本地的滲透。計(jì)劃實(shí)施一年后的今天，結(jié)果如何呢？

“關(guān)于加盟模式，由于我們只是輸出品牌，以及派遣店長(zhǎng)，沒有輸出整套管理模式，因此有加盟商提出轉(zhuǎn)向托管模式，而托管模式，由于我們不僅采取了全管理輸入，同時(shí)還對(duì)合作伙伴進(jìn)行銷售收入保底，這使得合作伙伴的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，因此我們現(xiàn)在不再將加盟、托管進(jìn)行各自單列，而是叫做‘加盟+托管的合并模式?，F(xiàn)在這一合并模式，已經(jīng)有10多個(gè)落地項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)了。至于合作合資，還在推進(jìn)中，有些項(xiàng)目已準(zhǔn)備落地實(shí)施。”周君強(qiáng)表示，總體上，現(xiàn)有的合伙人項(xiàng)目的單個(gè)體量都不是很大，基本上都只有100？300個(gè)房間，這對(duì)V領(lǐng)地的管理成本控制提出挑戰(zhàn)，但對(duì)V領(lǐng)地在上海區(qū)域的市場(chǎng)布局、品牌效應(yīng)和影響力還是有很大裨益。

從目前而言，V領(lǐng)地在上海本地的發(fā)展主力還在自己的簽約物業(yè)。V領(lǐng)地的策略是，每個(gè)單體物業(yè)能有超過1000間房間的規(guī)劃潛力，且在總量上，每年要做到2萬間房間的遞增。周君強(qiáng)表示，一個(gè)長(zhǎng)租公寓公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng)，而除了內(nèi)控管理成本之外，重要的是要依靠規(guī)模體量降低成本。

大體量規(guī)模的社區(qū)，在運(yùn)營(yíng)效率及成本費(fèi)用的控制上，要明顯優(yōu)于小體量項(xiàng)目。以V領(lǐng)地在運(yùn)營(yíng)的社區(qū)為例，800-1500間的大社區(qū)，運(yùn)營(yíng)總成本（含運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、人力成本、銷售費(fèi)用）大約是300間以內(nèi)體量小社區(qū)的一半左右。在其他單房條件相同下（每平米租金成本、單房裝修成本、出租價(jià)格等），運(yùn)營(yíng)成本的降低，促使大體量社區(qū)的利潤(rùn)率要顯著高于小體量社區(qū)；并且極大地提升社區(qū)管理運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化人房比，利于實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的優(yōu)良持續(xù)增長(zhǎng)。

終極使命

在V領(lǐng)地可持續(xù)發(fā)展的策略中，還有兩項(xiàng)重要的服務(wù)管理：一是社區(qū)空間服務(wù)，二是V領(lǐng)地商城服務(wù)。

社區(qū)空間服務(wù)中，除了向居住的年輕人提供家政購(gòu)買服務(wù)內(nèi)容之外，V領(lǐng)地還對(duì)每個(gè)社區(qū)設(shè)計(jì)了不同的主題場(chǎng)景。比如公共客廳、公共健身房、公共廚房、公共洗衣房、公共郵件包裹收發(fā)點(diǎn)、公共停車點(diǎn)等，這些共享點(diǎn)，在每個(gè)社區(qū)都有不同的主題設(shè)計(jì)。

以V領(lǐng)地上海靜安區(qū)共和新路社區(qū)的公共廚房為例，該廚房整體環(huán)境西式設(shè)計(jì)風(fēng)格，可容納多個(gè)年輕人在這里炫廚藝，同時(shí)還是一個(gè)交友的自助開放式茶餐廳。據(jù)說，曾有一對(duì)男女年輕人在V領(lǐng)地社區(qū)內(nèi)就通過這樣類似的共享空間內(nèi)，從相識(shí)、相戀，甚至最終成就了婚姻。用周君強(qiáng)的話說，樂見年輕人在V領(lǐng)地成就人生重要的姻緣。

商城服務(wù)是V領(lǐng)地在行業(yè)中第一個(gè)開設(shè)的服務(wù)創(chuàng)新。周君強(qiáng)表示，隨著V領(lǐng)地在上海本地的布局做大，以及大型社區(qū)的發(fā)展，在V領(lǐng)地已經(jīng)形成2萬多年輕的租客，而隨著每年再投入2萬多房間的速度，5年之內(nèi)可能會(huì)突破10萬人，為了讓居住人群有更簡(jiǎn)便的生活體驗(yàn)，V領(lǐng)地推出了解決“2公里生活圈”的線上服務(wù)，即“V領(lǐng)地商城”平臺(tái)，按照周君強(qiáng)的話說，在V領(lǐng)地商城平臺(tái)上，有購(gòu)物、有服務(wù)、有點(diǎn)評(píng)等等，目前正在逐步向第三方商家開放端口。

“V領(lǐng)地商城”的客群屬于精準(zhǔn)客群，不僅流量活躍度高，且變現(xiàn)能力極強(qiáng)，因此，假以時(shí)日，“V領(lǐng)地商城”將形成V領(lǐng)地的一塊優(yōu)質(zhì)的線上平臺(tái)資產(chǎn)，在軟實(shí)力的培育上，V領(lǐng)地已經(jīng)比對(duì)手又先行了一步。

但是周君強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，行業(yè)正在快速的發(fā)展階段，規(guī)模也在幾何級(jí)增長(zhǎng)，未來一定會(huì)從分散走向高度整合，期間的優(yōu)勝劣汰和并購(gòu)案不會(huì)少，而V領(lǐng)地終極使命是，建立長(zhǎng)租公寓的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓年輕人生活得更好。endprint