山西省旅游公共服務模糊綜合評價研究
——基于游客滿意度視角

(.山西財經(jīng)大學 旅游管理學院,山西 太原 030000;.太原工業(yè)學院 藝術(shù)設(shè)計系,山西 太原 030000)

山西省旅游公共服務模糊綜合評價研究
——基于游客滿意度視角

馬慧強1,張曉艷1,王麗娟1,王 清2
(1.山西財經(jīng)大學 旅游管理學院,山西 太原 030000;2.太原工業(yè)學院 藝術(shù)設(shè)計系,山西 太原 030000)

旅游公共服務是旅游目的地建設(shè)的重要內(nèi)容,游客對旅游目的地公共服務的滿意度是衡量該地旅游發(fā)展水平的重要指標。山西省旅游公共服務水平隨著旅游業(yè)的發(fā)展而快速提高,但仍存在不少問題。從游客滿意度視角出發(fā),構(gòu)建城市旅游公共服務滿意度評價模型，通過對山西省域內(nèi)若干典型旅游目的地的實地調(diào)研,采用模糊綜合分析法和層次分析法對山西省旅游公共服務質(zhì)量進行綜合評價研究。對研究結(jié)果進行相關(guān)分析,發(fā)現(xiàn)存在的問題,提出相應的對策建議。

旅游;公共服務;游客滿意度;模糊綜合分析;山西省

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游公共服務逐漸成為旅游目的地建設(shè)關(guān)注的焦點。目前我國大部分旅游目的地的旅游公共服務尚未完善,質(zhì)量水平有待提高。完善旅游公共服務是旅游發(fā)展到一定階段的必然要求,也是旅游目的地建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。同時,旅游者對某一地區(qū)旅游公共服務的滿意度是衡量該地區(qū)旅游發(fā)展成熟度和服務水平的重要指標。

國外學術(shù)界對旅游公共服務研究較早,但是對“旅游公共服務、旅游服務、休閑服務”等相關(guān)定義并沒有清晰的界定,國外學者對旅游公共服務的研究大多是從旅游交通服務、旅游安全服務、旅游者的服務感知、游客滿意度等具體方面研究旅游公共服務。其中,Janet D Neal等進行了游客滿意度研究和測試分析,研究得出旅游公共服務對游客在旅游過程中的旅游質(zhì)量感知具有重大的影響[1];Werner Gronau對旅游業(yè)的公共交通服務進行了分析研究,在研究過程中得出旅游行為過程應遵循旅游交通服務最佳的導向原則[2];John、Valeria研究認為,交通建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展的良好情況是有很大關(guān)系的,旅游公共服務應由政府提供最大限度的支持才能得到較大程度的發(fā)展;Heggie認為,旅游的公共安全需要強大的監(jiān)控系統(tǒng)來作為保障[5];Thompson以曼徹斯特為例，把交通服務質(zhì)量和游客旅游的滿意度兩者進行了關(guān)聯(lián)分析,指出兩者是密切相關(guān)的,當交通服務質(zhì)量升高時,旅客對旅游地的選擇和旅游的滿意度會大大增加[6];Chondroitin利用旅行體驗模型對旅游公共服務進行了多維度的觀察和測量,發(fā)現(xiàn)顧客滿意度主要是由住宿、商店購物、娛樂基本設(shè)施等來決定的。

相較于國外,我國對旅游公共服務的研究起步較晚。2006年我國在建設(shè)服務型政府報告中首次提到“旅游公共服務”,自此旅游公共服務在政府報告和學術(shù)界開始受到重視,旅游公共服務研究視角逐漸增多，研究內(nèi)容不斷深化。魏小安提出我國需要加強旅游公共服務建設(shè),旅游業(yè)的發(fā)展重點在于深化旅游公共服務建設(shè)[7];李爽[8-10]在旅游公共服務的理論認知與實踐判斷、旅游公共服務的內(nèi)涵、特征與分類框架、旅游公共服務多元化供給模式和供給優(yōu)化方面進行了系統(tǒng)的研究;徐菊鳳[11]從理論與實踐出發(fā),針對旅游公共服務供給主體責任者不明確、旅游公共服務供給的體制與機制不健全等問題進行了探討;葉全良、榮浩[12]用層次分析法對顧客價值觀和公民導向觀進行了分析,建立了旅游業(yè)公共服務評價標準,并利用該標準對案例地進行了公共服務評價;金衛(wèi)東等學者[13]從智慧旅游角度,探討研究了智慧旅游與旅游公共服務體系的全面建設(shè);董培海、李偉[14]對旅游公共服務的服務類型、提供服務的方式進行了探討;常文娟、熊元斌[15]認為,旅游公共服務體系應是由供給、需求、服務、運行保障等系統(tǒng)共同構(gòu)成的一個整體。國內(nèi)旅游公共服務研究主要集中在概念辨析、體系構(gòu)建、供給主體等方面的研究。

本文從游客滿意度的角度構(gòu)建城市旅游公共服務滿意度評價模型,運用模糊綜合評價等方法對山西省旅游公共服務滿意度進行研究,以期為完善山西省旅游公共服務提供可行的建議與措施。

1 研究方法

旅游公共服務綜合評價涉及大量模糊概念與各類因素的相互作用,因此利用模糊綜合評價法測算是較佳的選擇。本文以模糊關(guān)系合成為主要依據(jù),將難以量化的若干因素和一些界限模糊的因素在各等級狀態(tài)中進行了評估,從而對旅游公共服務的游客滿意度做出綜合評價。主要包括:①確定對象的影響因素論域,U={u1,u2,…,um},本文所研究的旅游公共服務供給水平影響因素共有兩個層級。②判定評價對象的等級V,V={v1,v2,…,vn},本文選取了5個評價等級:極滿意、比較滿意、一般、不滿意、極不滿意。根據(jù)文章判定的等級域,判斷評價對象處于哪個等級。③進行單因素評價,建立模糊數(shù)學關(guān)系矩陣R,評價單因素,確定評價對象對V的等級隸屬程度,確立評價指標模糊矩陣。④確定評價指標的重要程度,對U分配一個相應的權(quán)數(shù)ai,ai滿足ai≥0;Σai=1表示第i個因素的權(quán)重,由各權(quán)重組成A,A為模糊權(quán)重集。⑤在多因素模糊評價過程,用模糊權(quán)向量A將不同的權(quán)重進行綜合評價,得到旅游公共服務對各等級模糊子集的隸屬程度,獲得模糊權(quán)向量B。⑥對評價結(jié)果進行分析,將積分值結(jié)果的綜合評價轉(zhuǎn)換為B,按照其大小排序,得出最終結(jié)果。

2 指標體系構(gòu)建與數(shù)據(jù)來源

2.1 評價指標體系構(gòu)建的依據(jù)

我國旅游公共服務與發(fā)達國家相比差距較大,考慮到我國旅游公共服務仍處在初級發(fā)展階段,根據(jù)山西省各個地區(qū)的實際情況,借鑒歐洲的旅游公共服務體系,同時根據(jù)科學性、完整性等原則,確定出本文評價的指標。確定評價指標以后,采取非實名制的方式邀請專家進行審核和咨詢,20位專家共同對這些評價標準進行修改和評價,最終得到一致的答案。本文的評價指標體系包含三個層次:目標層、指標層、準則層。其中,一級準則層指標5個、二級指標層指標16個。

表1 旅游公共服務評價指標體系

2.2 數(shù)據(jù)來源與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)解讀

依據(jù)旅游公共服務評價體系的各指標,本文采用旅游目的地實地調(diào)研和網(wǎng)上特定游客人群問卷調(diào)查的方法對山西省旅游公共服務旅游滿意度水平進行評價。發(fā)放調(diào)查問卷的方式包括兩種:一是在11個地級市的主要旅游景區(qū)、火車站、汽車站等旅游者集中區(qū)發(fā)放紙質(zhì)問卷進行現(xiàn)場調(diào)查;二是利用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式針對特定的對象展開調(diào)查。本文研究團隊在太原、大同、臨汾等地級市知名景區(qū)、火車站、汽車站等地區(qū)發(fā)放紙質(zhì)問卷,收回游客調(diào)查問卷200份;通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺對山西省內(nèi)自駕游游客群體進行問卷調(diào)查,收回問卷320份,剔除13份無效問卷,回收有效調(diào)查問卷共507份,有效率為97.5%。通過統(tǒng)計分析,樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)見表2。

表2 游客樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

3 山西省旅游公共服務質(zhì)量水平得分

3.1 權(quán)重指標的計算及一致性檢驗

我們對收集到的一手數(shù)據(jù)運用層次分析法計算權(quán)重,并對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行R檢驗。首先,邀請旅游學科領(lǐng)域內(nèi)專家15人依據(jù)1—9標度法對指標的重要性進行評判,在此基礎(chǔ)上構(gòu)造判斷矩陣,對各專家所得評分權(quán)重值進行綜合排序和結(jié)果檢查,再集中進行分析和整改,得到最終結(jié)果。

表3 山西省旅游公共服務指標權(quán)重分布

3.2 旅游公共服務的多級模糊綜合評價

依據(jù)本文選擇的研究方法,對所得數(shù)據(jù)進行運算分析。其中,采用低層次指標的綜合評價來確定旅游信息體系、安全體系、交通體系、旅游者權(quán)益體系和公共設(shè)施與產(chǎn)品體系的判斷矩陣R1、R2、R3、R4、R5,對旅游公共服務的一級指標進行評價,歸一化得:(0.03386,0.13902,0.47731,0.29311,0.05670)。同理,通過計算得出二級指標的評價結(jié)果。高層次指標的模糊綜合評價由一級指標的評價向量B1、B2、B3、B4、B5構(gòu)成一級指標的綜合判斷矩陣R,已知A0=(0.1117,0.3335,0.1285,0.2531,0.1732),對一級指標進行高層次模糊綜合評價:A=(0.04023,0.18629,0.49256,0.22944,0.05148)。根據(jù)最大隸屬度原則,可得到A=max=(0.04023,0.18629,0.49256,0.22944,0.05148)=0.49256,據(jù)此可得出山西省旅游公共服務旅客滿意度評價為“一般”;模糊向量單值化設(shè)定5個評語等級分值化為1—5分,構(gòu)建評判集上考核評分列向量為:D=(1,2,3,4,5)T,則山西省旅游公共服務游客滿意度最終得分為:Q=(0.04023,0.18629,0.49256,0.22944,0.05148)(1,2,3,4,5)=3.0656(分)。

4 山西省旅游公共服務模糊評價分析

對山西省旅游公共服務進行模糊評價的目的在于清楚了解評價對象的目前狀況,同時找出制約其發(fā)展的主要因素。通過計算分析,依據(jù)最大隸屬度及模糊向量單值化結(jié)果得出山西省旅游公共服務現(xiàn)狀處于一般水平,得分為3.0656分。游客對山西省旅游公共服務的現(xiàn)有水平的滿意結(jié)果為:5.15%的游客對山西省旅游公共服務現(xiàn)狀很滿意,22.94%的游客對山西省旅游公共服務現(xiàn)狀比較滿意,49.26%的游客認為山西省旅游公共服務現(xiàn)狀一般,18.63%的游客對山西省旅游公共服務現(xiàn)狀不滿意,4.02%的游客對山西省旅游公共服務現(xiàn)狀很不滿意。

依據(jù)表3中的權(quán)重分布來看,評價準則層中的安全體系(0.3335)、旅游者權(quán)益體系(0.2531)這兩項的評價權(quán)重最高,是影響服務質(zhì)量的主要因子;其次是公共設(shè)施與產(chǎn)品(0.1732)、交通體系(0.1285)、旅游信息服務體系(0.1117),所占比重相對較低。準則層中旅游信息體系的旅游標識(0.30801)、城市及景區(qū)內(nèi)部解說(0.32732)所占比重較大;在安全體系中,旅游安全監(jiān)測和預警服務(0.4218)和旅游緊急救援體系(0.4711)的重要度相當高;在交通體系中,旅游交通的可到達性(0.415)相對重要;旅游者權(quán)益體系中,權(quán)重均衡;在公共設(shè)施與產(chǎn)品中,公共廁所(0.4245)的權(quán)重最高;旅游電子政務網(wǎng)建設(shè)、旅游保險服務、自駕車旅游服務體系和城市游憩高施的權(quán)重相對較低。

旅游安全服務方面：它是旅游公共服務中權(quán)重最重的一環(huán),旅游安全服務水平的高低對山西旅游公共服務的整體質(zhì)量影響較大。整體上,山西省旅游安全服務大大滯后于旅游業(yè)的發(fā)展水平,與山西省旅游業(yè)發(fā)展速度不匹配。主要表現(xiàn)在:救援資源分配不合理,缺少系統(tǒng)化、專業(yè)化的旅游救援服務人員。首先,山西省旅游救援的開展主要依靠公安、武警、媒體、衛(wèi)生等眾多單位協(xié)作完成,未建立綜合專業(yè)的旅游救援服務,救援缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導和指揮,信息溝通不及時,從而影響救援工作的有效進行。其次,旅游救援技術(shù)和救援設(shè)施落后,不能及時地對遇險游客進行施救,野外搜救能力薄弱。第三,旅游安全觀念落后,旅游保險業(yè)務發(fā)展緩慢。隨著探險、登山、漂流等高危險旅游項目的日益流行,會進一步加劇旅游救援服務的供需矛盾,旅游公共服務安全保障尤為關(guān)鍵。

旅游信息服務方面：由測度結(jié)果可知,旅游公共服務的旅游信息服務得分最低,整體上處于較差的水平,旅游咨詢、旅游電子政務網(wǎng)建設(shè)、城市景區(qū)內(nèi)部解說相對得分都很低。旅游咨詢設(shè)施的不滿意度高達21%,高于其他平均水平;城市與景區(qū)解說系統(tǒng)的滿意度最低,只有5.9%。說明山西省旅游公共服務信息化水平較差,智慧旅游推進緩慢。一方面,旅游智能化水平較低,旅游信息資源利用率低,旅游的信息咨詢、觸摸屏服務、熱線開通和網(wǎng)絡(luò)等服務落后,游客獲取信息主要渠道為百度、旅游網(wǎng)站等,旅游官網(wǎng)的利用率不高;另一方面,旅游信息系統(tǒng)實用性和準確性不足,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度較差。旅游活動逐漸呈現(xiàn)散客化、大眾化、常態(tài)化趨勢,智慧旅游、電子旅游的發(fā)展趨勢迫切需要旅游目的地提供優(yōu)良的旅游信息服務,因此旅游信息公共服務系統(tǒng)亟待優(yōu)化和加強建設(shè)。

旅游交通服務方面：從結(jié)果可見,山西省旅游交通服務的不滿意度為13.1%,認為旅游交通服務一般的高達51.4%。顯然,提升山西省旅游公共交通服務質(zhì)量迫在眉睫。根據(jù)調(diào)查結(jié)果看,道路的交通狀況不佳、需要等待的時間過長、城市通往景區(qū)的旅游公共交通不完善等矛盾集中突顯,主要表現(xiàn)在以下方面:①旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施供應不足,市、縣及各景區(qū)之間的旅游交通體系建設(shè)遠遠落后于整個旅游業(yè)的快速發(fā)展,難以滿足不斷增長的旅游交通服務需求。②景區(qū)與景區(qū)之間的旅游專線和集散網(wǎng)點少、中轉(zhuǎn)不方便,旅游交通主要由各地城市公共交通支撐。③景區(qū)內(nèi)部交通結(jié)構(gòu)單一、規(guī)劃線路不合理,部分景區(qū)景點內(nèi)部交通價格昂貴。④旅游交通引導標識不夠,自駕游交通服務體系游客滿意度較低。旅游交通公共服務的完善有助于山西省旅游資源的優(yōu)化整合,從而進一步提高山西省旅游綜合競爭力。

旅游者權(quán)益保障方面：從結(jié)果可知,游客權(quán)益保障方面的滿意度較低,不滿意度高達23.6%。主要是:①從政策角度講,整體旅游業(yè)的法律體系不完善,旅游業(yè)相關(guān)的法律長期處于不健全狀態(tài),法律體系的不完善嚴重干擾了我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。②旅游業(yè)合同制缺失,旅行社與顧客之間“霸王合同”的簽訂往往造成消費者投訴無門的狀況,侵害了消費者的合法權(quán)益。③行政機關(guān)的監(jiān)管與執(zhí)行力度不夠。旅游業(yè)雖然類屬一個行業(yè),但涉及面非常廣泛,包括娛樂、購物、餐飲、住宿、交通等多種行業(yè),涉及到的部門也非常廣。山西省旅游相關(guān)行業(yè)缺乏完善統(tǒng)一的監(jiān)管體系,致使管理成本大大提高,且各行政部門之間推諉現(xiàn)象嚴重。

公共設(shè)施與產(chǎn)品：從結(jié)果可見,旅游者對山西旅游公共設(shè)施與產(chǎn)品的滿意度不高,景區(qū)休閑綠地、公共景觀設(shè)施、游樂設(shè)施、公廁等設(shè)施不能匹配旅游業(yè)的快速發(fā)展水平。其中,旅游者對景區(qū)公廁和休息設(shè)施等公共設(shè)施完備程度上的不滿意度值最高。在旅游景區(qū)整體規(guī)劃中,休息和服務設(shè)施不足,公廁等基本衛(wèi)生服務設(shè)施配置不合理,景區(qū)衛(wèi)生設(shè)施臟、亂、偏、差,嚴重影響了旅游者的旅游體驗。

5 對策建議

推動智慧旅游服務體系建設(shè)：旅游公共信息服務系統(tǒng)的優(yōu)化可有效提高公共服務的效率和服務質(zhì)量。首先,全面整合山西省旅游信息資源,構(gòu)建旅游公共信息服務平臺和旅行者、旅游企業(yè)、政府服務部門的共享平臺,為旅行者和服務者提供最全面、最準確、最快速的旅行資訊。其次,提高各旅游地咨詢服務中心功能的完善度,最大程度地為到本地旅行的游人提供便利,努力完備一站式信息服務系統(tǒng)。第三,建設(shè)智慧旅游服務體系,管理好旅游信息咨詢平臺,完善旅游聲訊服務平臺,開發(fā)旅游信息服務移動應用平臺。在各個主要景區(qū)、旅游服務站點、火車站、飛機場等地區(qū)設(shè)立免費網(wǎng)絡(luò),加快實現(xiàn)旅游信息服務全覆蓋。

完善旅游安全救援機制：旅游安全關(guān)系著每個游客的基本安全和保障,構(gòu)建安全保障服務體系是山西省旅游業(yè)發(fā)展的迫切需要。首先,培育旅游救援聯(lián)動機制,強化安全監(jiān)管和應急處理能力;其次,在各個旅游點建立事故處理中心,安裝救援基礎(chǔ)設(shè)施和配置緊急求生救援工具;第三,進一步完善旅游保險體系。推進旅游安全公共服務建設(shè)須對旅游相關(guān)保險制度做進一步的完善和推廣,盡快建立一套屬于旅游行業(yè)的保險制度尤為迫切。

提升旅游公共交通服務：旅游目的地的交通可達性對旅游業(yè)的發(fā)展和游客旅游滿意度的影響顯著。首先,在旅游景區(qū)構(gòu)建健全的交通服務系統(tǒng),規(guī)范交通服務管理運營模式;其次,針對景點個體構(gòu)建合理的旅游線路,統(tǒng)籌安排整體游覽線路;第三,完善景區(qū)內(nèi)公共交通服務導示系統(tǒng);第四,從低碳角度出發(fā)進行公共交通方式的合理規(guī)劃,提高自行車交通體系和游客租車體系的使用率。

增強旅游者合法權(quán)益的保護：首先,通過旅游相關(guān)部門與行政機構(gòu)合作,加大游客安全保障認知與相關(guān)法律的宣傳力度。其次,提高旅游相關(guān)合同文件的法律規(guī)范性。國家應盡快完善相關(guān)法律制度,加快地方立法工作,最大程度地保障旅游者權(quán)利。第三,規(guī)范旅游行政管理。目前我國旅游景區(qū)管理混亂、體制不健全,針對這一現(xiàn)狀,應明確旅游職責部門,對旅游管理部門實行精確的制度分配管理。

強化旅游行業(yè)管理服務：目前山西省旅游行業(yè)的監(jiān)督機制、誠信機制與獎懲制度還很不完善,這一現(xiàn)狀在很大程度上影響了游客對旅游目的地的滿意度。首先,從政府層面加強對行業(yè)相關(guān)部門的監(jiān)管力度,加強對旅游地的餐飲業(yè)、住宿業(yè)及景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生、消防、安保等監(jiān)查力度;其次,通過建立相應的數(shù)據(jù)庫并進行信息公示等方式推動旅游誠信建設(shè);第三,建立并完善旅游投訴與問責機制,提高投訴問題的處理效率并建立回訪制度。

6 結(jié)論與討論

加快旅游公共服務建設(shè)是旅游業(yè)快速健康發(fā)展的必要條件,山西省旅游公共服務亟待改進和完善。本文從旅游者滿意度視角出發(fā),建立了旅游服務評價指標體系,系統(tǒng)分析了山西省旅游公共服務現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)山西省在提供旅游公共服務中存在旅游公共交通可達性差、旅游信息化和智能化水平較低、旅游安全保障機制作用不明顯等需要重點改進的問題,并提出相應的對策建議。

影響旅游公共服務系統(tǒng)發(fā)展的原因較多,包括旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展、游客心理、旅游目的地社會經(jīng)濟承載力等,本文的指標選取和模型構(gòu)建具有一定的局限性,操作中存在不確定性和一定的主觀性。另外，評價地區(qū)選取山西省,研究空間尺度較大,在數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)精準度的問題上有需要改進的地方,本文對數(shù)據(jù)分析結(jié)果做了最大程度的誤差平差。以上不足是今后思考的重點,擬在今后的研究中做深入探討。

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ResearchonFuzzyComprehensiveEvaluationofthePublicServiceQualityofTourisminShanxiProvinceBasedonSatisfactionDegreeofTourists

MA Hui-qiang1,ZHANG Xiao-yan1,WANG Li-juan1,WANG Qing2
(1.Institute of Tourism Management,Shanxi University of Finance and Economic,Taiyuan 030000,China;2.Department of Design and Art,Taiyuan Institute of Technology,Taiyuan 030000,China)

Tourism public service was a key link of the construction of tourist destination and tourists,the destination of tourism public service satisfaction was to measure the degree of tourism developing and the service level of the important indicators.Tourism public service level with the development of the tourism industry in Shanxi Province was made progress,but there were also many problems.From the perspective of tourists′ satisfaction,this paper used the method of field survey and Fuzzy comprehensive evaluation of the public service quality of tourism in Shanxi Province,according to the result of the combination of subjective and objective analysis,found some problems.In view of the problems for the perfection of the tourism in Shanxi Province public service provided some suggestions and measures to promote tourism in Shanxi Province level of public services.

tourism;public service;tourist satisfaction;Fuzzy comprehensive analysis;Shanxi Province

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.07.019

F592.68

A

1005-8141(2017)07-0877-05

2017-05-27；

2017-06-19

2015年度國家社科基金一般項目(編號:15BGL116);國家體育局體育哲學社會科學項目(編號:2225SS5112);山西省教育廳高等學校哲學社會科學一般項目(編號:2015242);山西省文化廳藝術(shù)科學規(guī)劃項目(編號:2015A02);山西省哲學社會科學2015年度規(guī)劃課題項目(編號：晉規(guī)辦[2015]3號)。

及通訊作者簡介：馬慧強(1984-),男,山西省大同人,博士,講師,主要研究方向為旅游經(jīng)濟與旅游地理、公共服務。