不改變，必倒閉！2017經(jīng)銷商面臨淘汰，出路在哪里？

■ 史賢龍

不改變，必倒閉！2017經(jīng)銷商面臨淘汰，出路在哪里？

■ 史賢龍

經(jīng)銷商在過(guò)去三十年里不斷的在進(jìn)步和進(jìn)化，經(jīng)歷了很多的考驗(yàn)和測(cè)試。從2016年往后看，假設(shè)站在五年后看即將走過(guò)的這五年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)整個(gè)中國(guó)經(jīng)銷商群體來(lái)說(shuō)，對(duì)渠道商這個(gè)行業(yè)來(lái)講，是面臨一次“時(shí)代大考”：不改變，必倒閉。

過(guò)去三十年：經(jīng)銷商的黃金時(shí)代這個(gè)黃金時(shí)代大致分成幾個(gè)階段。

第一個(gè)階段就是總代理和分銷商。從總代理到二批商分銷商的階段，這個(gè)階段實(shí)際上拿到總代理權(quán)，就相當(dāng)于拿到了一個(gè)搖錢樹(shù)。

第二個(gè)階段就是終端直營(yíng)商。由于中國(guó)市場(chǎng)終端類型的細(xì)分，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的加劇，總代理到分銷商二批商的這種模式已經(jīng)不再適合中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求，所以出現(xiàn)了經(jīng)銷商的終端直營(yíng)化。

第三個(gè)階段就是直銷。經(jīng)銷商或廠家把產(chǎn)品買給終端，這叫直營(yíng)，而經(jīng)銷商或廠家直接把產(chǎn)品買給消費(fèi)者這叫直銷。電商從本質(zhì)上講是直銷的一種形式，現(xiàn)在流行的社群電商也是直銷的一種方式。經(jīng)銷商的直銷化，就是繞過(guò)所有的B端直接對(duì)C端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，這叫直銷，第三階段就是經(jīng)銷商進(jìn)入直銷化的趨勢(shì)。

上面幾個(gè)階段，從經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的角度看也有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一段從坐商到行商。總代理商就是坐商，基本上只要維持很少的幾個(gè)分銷商、二批商的關(guān)系，對(duì)于一個(gè)總經(jīng)銷來(lái)說(shuō)可能幾十個(gè)就夠了。

第二段從行商到終端直營(yíng)商。不但要主動(dòng)出擊，而且要對(duì)一些重點(diǎn)終端進(jìn)行直接掌控。這個(gè)直接掌控的目的，一是為了降低費(fèi)用，第二是經(jīng)銷商自身安全的考慮。在渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)上，出現(xiàn)了深度分銷、深度協(xié)銷。深度協(xié)銷就是廠家直接深入到批發(fā)商那里，幫助他進(jìn)行直營(yíng)終端的深度幫扶。

第三段是從大商到平臺(tái)電商到社區(qū)電商。

一路經(jīng)歷考試，很多經(jīng)銷商在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生了分化：在2005年之前，不做終端的經(jīng)銷商基本都被清洗了；2012年之前，只做大賣場(chǎng)的經(jīng)銷商，變成了郵差配送的配送商也開(kāi)始陷入困境；2016年開(kāi)始，門口的野蠻人來(lái)?yè)尨媪糠蓊~。

BAT完成了對(duì)C端的這種全面控制以后，就往上做供應(yīng)鏈，也就是行業(yè)所稱的B端電商。C端做完了，BAT們?yōu)榱丝刂剖袌?chǎng)，或者是獲得增長(zhǎng)，或者是出于掌控的欲望，一定會(huì)做B端，這是水到渠成、順理成章的事情。

門口的野蠻人有什么不同？經(jīng)過(guò)三十年發(fā)展從土地里生長(zhǎng)出來(lái)的，包括被淘汰后留下來(lái)的經(jīng)銷商，是市場(chǎng)的原住民。BAT，包括從去年到今年殺入B端電商的這幫人，大部分是受資本驅(qū)動(dòng)的，他們并不是從地里自然生長(zhǎng)出來(lái)的，而是被資本快速催熟猛長(zhǎng)起來(lái)，是來(lái)摘桃而不是種樹(shù)的，所以叫門口的野蠻人。

這就是經(jīng)銷商面臨著不同于以往幾個(gè)階段的時(shí)代大考的原因。如果經(jīng)銷商不能夠深刻的認(rèn)識(shí)到來(lái)龍去脈，不能夠把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)并且做出及時(shí)的調(diào)整，將會(huì)被淘汰出局。

時(shí)代大考的內(nèi)涵：結(jié)構(gòu)性淘汰

在過(guò)去的發(fā)展里，很多經(jīng)銷商由于沒(méi)有去做終端，由于淪為配送商，由于沒(méi)有引進(jìn)新的營(yíng)銷模式包括公司化管理等等，被市場(chǎng)淘汰，這些叫運(yùn)營(yíng)能力的淘汰。

今天所談的時(shí)代大考，是今天中國(guó)市場(chǎng)渠道在發(fā)生深刻的改變，也就是說(shuō)這是一次結(jié)構(gòu)性淘汰。結(jié)構(gòu)性淘汰跟運(yùn)營(yíng)能力的淘汰完全不是一個(gè)概念，這一次的淘汰率會(huì)超出很多經(jīng)銷商的想象。

這次中國(guó)經(jīng)銷商時(shí)代大考的內(nèi)涵，是三個(gè)層面的沖擊，而這三個(gè)層面沖擊正好疊加在一起，所以沖擊力會(huì)比較大。

第一個(gè)是品牌商的分化和新動(dòng)向，也就是中國(guó)市場(chǎng)正在面臨主流換擋、老大易位的這么一個(gè)大趨勢(shì)；

第二個(gè)是零售格局的趨勢(shì)和陷阱也在發(fā)生變化。大賣場(chǎng)關(guān)店潮波及眾多品牌，經(jīng)銷商更是首當(dāng)其沖；

第三個(gè)是B端和C端電商的這個(gè)雙股劍也在深化改變經(jīng)銷商整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

任何企業(yè)的生生死死都是正常的，不管是在大蕭條還是在增長(zhǎng)的時(shí)代，都會(huì)有企業(yè)生或者死，這是很正常的優(yōu)勝劣汰叫運(yùn)營(yíng)能力的淘汰，這種淘汰率一般來(lái)說(shuō)在5%～10%的區(qū)間里波動(dòng)。

結(jié)構(gòu)性淘汰完全不是這個(gè)概念，結(jié)構(gòu)性淘汰至少是30%以上，甚至更多?？梢曰叵胍幌拢猩痰尼绕鸷?，是不是對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)二批商，尤其是上個(gè)世紀(jì)九十年代風(fēng)行一時(shí)的全國(guó)批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)是一次滅絕性的淘汰？

在結(jié)構(gòu)性淘汰面前，如果不去做出及時(shí)的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的命運(yùn)是必然的。這就是為什么說(shuō)，不改變，必倒閉。這個(gè)話有點(diǎn)重，但是良藥苦口。

冰山的消融：過(guò)去盈利的奶酪正在消失

經(jīng)銷商的核心問(wèn)題，不是增長(zhǎng)，首先是盈利。經(jīng)銷商作為商業(yè)系統(tǒng)里的價(jià)值傳導(dǎo)環(huán)節(jié)，不像品牌商擁有品牌的未來(lái)收益，所以經(jīng)銷商不談?dòng)蔷褪巧瞪档慕?jīng)銷商，如果不注重盈利，很容易猝死。

這就需要經(jīng)銷商對(duì)于盈利這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行深刻解析，即過(guò)去三十年，經(jīng)商盈利的本質(zhì)是什么？本質(zhì)就是三個(gè)紅利。

第一個(gè)毋庸置疑的，抓住大品牌的手，經(jīng)銷商的規(guī)模會(huì)迅速做大，相應(yīng)的利潤(rùn)額就會(huì)做大。過(guò)去的三十年從本質(zhì)上講，是品牌商的春天，也就是說(shuō)中國(guó)處在品類細(xì)分、品類規(guī)?；@么一個(gè)高歌猛進(jìn)的狀態(tài)里面。

第二個(gè)盈利紅利是什么呢？很顯然，就是跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)紅利一樣的，是人口紅利，人口紅利帶來(lái)的品類的春天，也帶來(lái)了品牌商的春天。

第三個(gè)就是我們講所謂的收入增長(zhǎng)紅利。中國(guó)消費(fèi)者手上的可支配的收入越來(lái)越高，他就愿意去買更多的產(chǎn)品，愿意支付更高的價(jià)格。這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利，過(guò)去的經(jīng)銷商也是在享受這三個(gè)紅利。

那么，經(jīng)銷商是怎么去享受這三個(gè)紅利的呢？也就是經(jīng)銷商的盈利來(lái)源究竟是什么呢？我稱為有三明三暗。

三明是指可以拿到明面上、放在陽(yáng)光下賺到的錢：第一是產(chǎn)品的銷售毛利，即進(jìn)銷差價(jià)；第二是代理大品牌的增量；第三是廠家的市場(chǎng)政策。

過(guò)去的經(jīng)銷商都非常重視這三個(gè)問(wèn)題：第一是不是大品牌，第二產(chǎn)品毛利空間怎么樣，最最關(guān)鍵的是廠家對(duì)市場(chǎng)的支持政策怎么樣。

這就是為什么我們經(jīng)銷商有一個(gè)慣性思維就是，廠家只要投廣告，廠家只要請(qǐng)了明星天價(jià)代言人，我就代理這個(gè)品牌。他認(rèn)為這是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較低的一個(gè)方式。

另外還有三暗途徑。第一個(gè)是串貨，第二個(gè)就是假貨，有一些是真假摻著賣。這是一個(gè)客觀現(xiàn)象，并不是指所有的經(jīng)銷商都是靠這個(gè)掙錢。第三個(gè)就是吃廠家的鋪底、賬期包括費(fèi)用報(bào)銷里的貓膩。

為何說(shuō)冰山消融了呢？

由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告收益下降，廣告代言人這個(gè)三明的途徑已經(jīng)不是那么好賺了。

三暗盈利來(lái)源也一樣，由于廠家產(chǎn)品過(guò)多，真正能串的貨也不多了。由于管理手段，包括法制環(huán)境的完善，靠賣假貨賺錢這個(gè)渠道也越來(lái)越難，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。廠家的鋪底、賬期、報(bào)銷里的費(fèi)用能貓膩賺到的也少的可憐。

很顯然，過(guò)去盈利的奶酪里面核心的六大途徑，一條條都被堵死了的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)感覺(jué)到，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)乏力，產(chǎn)品的毛利率在下降，銷售費(fèi)用仍然在增長(zhǎng)。這顯示，過(guò)去經(jīng)銷商盈利的奶酪正在消失。

新的奶酪在哪里？

在新的時(shí)代里，經(jīng)銷商存著內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)困境。運(yùn)營(yíng)的外部困境，是兩個(gè)核心問(wèn)題。第一是野蠻人的進(jìn)入對(duì)渠道格局的重構(gòu)，這個(gè)是非常關(guān)鍵的；第二個(gè)是過(guò)去引領(lǐng)經(jīng)銷商前進(jìn)，或者是幫著我們經(jīng)銷商盈利的品牌企業(yè)，本身已經(jīng)陷入了戰(zhàn)略困境。

近兩年，一連串非常不好的市場(chǎng)消息，比如說(shuō)一些行業(yè)巨頭銷量的下滑，對(duì)經(jīng)銷商的打擊非常大。第二個(gè)是大賣場(chǎng)關(guān)店潮，比如前段時(shí)間新一佳商場(chǎng)面臨清盤，年銷售額170億元的零售連鎖巨頭面臨危機(jī)，有人在預(yù)測(cè)下一個(gè)人人樂(lè)會(huì)不會(huì)倒下來(lái)？

這些百億零售終端的倒閉背后，都是幾千家甚至上萬(wàn)家供應(yīng)商以及經(jīng)銷商的生意會(huì)陷入很大的困境。這自然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)于大賣場(chǎng)的合作與投入產(chǎn)生更大的不安全感。也就是說(shuō)經(jīng)銷商會(huì)收縮對(duì)大賣場(chǎng)的銷售，這一縮必然加劇傳統(tǒng)經(jīng)銷商生意的萎縮。綜上所述，在新的時(shí)代里，外部環(huán)境對(duì)于經(jīng)銷商未來(lái)的生意增長(zhǎng)是非常不利的。

有一些經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始嘗試走出來(lái)，包括一些大商，有強(qiáng)勢(shì)的自有品牌，但是總體的環(huán)境尤其是中小經(jīng)銷商，依然面臨三個(gè)角色的困境，本質(zhì)上還是思維的不足。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，過(guò)去的路走不通了。時(shí)代大考的挑戰(zhàn)就是，即使你沒(méi)有做錯(cuò)事，但是在未來(lái)的新時(shí)代里，沒(méi)有給你的老方法預(yù)留任何的奶酪。也就是說(shuō)，你還是在繼續(xù)過(guò)去的動(dòng)作不變，即使你做的多好，結(jié)局和下場(chǎng)，恐怕都是非常不樂(lè)觀的。

對(duì)幾個(gè)流行謬論的看法

1 中間商消亡論

這個(gè)論題不值得長(zhǎng)篇大論的駁斥。

第一，到目前為止依然有85%的物品通過(guò)渠道去完成價(jià)值交付。這是一個(gè)基本的事實(shí)，在很多行業(yè)里存在。所以怎么能說(shuō)中間商消亡了呢？這是不符合常識(shí)的判斷。

第二，即使未來(lái)只有50%的物品是通過(guò)渠道來(lái)完成價(jià)值交付的，對(duì)于中國(guó)這樣的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這50%的份額也是一個(gè)巨量市場(chǎng)。也就是說(shuō)，假設(shè)五年以后只有50%的商品是通過(guò)中間商來(lái)完成的，那么可以明確地說(shuō)，五年以后的這50%也是今天85%總量的一倍。也就是說(shuō)，整個(gè)渠道分銷的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)擴(kuò)大一倍，經(jīng)銷商賺不到錢，被淘汰了，還能怪市場(chǎng)嗎？所以，中間商消亡論是一個(gè)謬論。

2 B端電商改造論

關(guān)于B端電商，我一向的看法是這么幾個(gè)基本觀點(diǎn)。

B端電商是存量效率的優(yōu)化，它不具備任何增量的功能，尤其是不具備新品推廣的功能。

很多人認(rèn)為B端電商未來(lái)是新品推廣的一個(gè)非常好的方式，但是他忘記了，如果把新品推廣只是當(dāng)做鋪貨，那么B端電商的效率有可能還會(huì)高一些，但也只是有可能，包括所謂的供應(yīng)鏈解決方案。

但是今天去成就一個(gè)新品絕不僅僅是一個(gè)鋪貨這么簡(jiǎn)單。把貨鋪下去，在終端里不能動(dòng)銷，這些貨都是廠家再去壓上去的。這不就變成圖書(shū)公司的這個(gè)銷售模式（賒銷、并允許退貨）了嗎？圖書(shū)銷售的模式，只是適用于圖書(shū)本身，對(duì)其他的商品不適用。

如果你是賒銷又允許退貨，這種銷售模式的廠家，只有一條路：死的很難看。所以借助B端電商推廣新品是一個(gè)理想化的想法。

還有個(gè)最重要的對(duì)B端電商的判斷：雖然很多廠家還沒(méi)有真正的對(duì)B端電商進(jìn)行深入合作，目前B端電商份額不大，包括BAT進(jìn)來(lái)以后也沒(méi)有造出太大的勢(shì)能。但非常重要的是，如果B端電商能夠發(fā)生效率革命的這么一個(gè)效應(yīng)，那么大品牌的廠家會(huì)率先采用B端電商這個(gè)渠道。

也就是說(shuō)，如果經(jīng)銷商是代理大品牌的，特別是知名品牌的經(jīng)銷商，品牌越大，經(jīng)銷商越危險(xiǎn)。道理非常簡(jiǎn)單，廠家要是能通過(guò)B端電商走量，經(jīng)銷商的意義就沒(méi)有了。

我的預(yù)測(cè)是，大品牌未來(lái)會(huì)先率先采用較成熟的B端電商渠道，那就意味著所有做大品牌的經(jīng)銷商將處在風(fēng)口浪尖上。如果不做預(yù)先防備，一旦B端電商成型，先死的，一定是這些大品牌的經(jīng)銷商。

3 經(jīng)銷商聯(lián)盟論

現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商聯(lián)盟，說(shuō)抱團(tuán)取暖，或者加入平臺(tái)，既然做不了平臺(tái)，就去做插件。

如果既不想加入平臺(tái)也不做插件，那就抱團(tuán)自己建一個(gè)平臺(tái)，這就是所謂經(jīng)銷商聯(lián)盟，不管是本地的還是跨地域形成的聯(lián)盟的基本做法。

我認(rèn)為，加入平臺(tái)，尤其是加入B端電商平臺(tái)的經(jīng)銷商，基本就是自殺。所謂抱團(tuán)取暖的經(jīng)銷商聯(lián)盟，只會(huì)是兩個(gè)結(jié)果，要么就是中小參與者有本事把帶頭大哥（控股或大股東的大商）給掏空了，要么就是給帶頭大哥做了嫁衣，不過(guò)無(wú)論是哪個(gè)結(jié)果，都是一場(chǎng)浪費(fèi)時(shí)間的春夢(mèng)。

過(guò)去三十年：經(jīng)銷商的黃金時(shí)代

經(jīng)銷商究竟應(yīng)該怎么辦？

從經(jīng)銷商本身來(lái)講，它是對(duì)未來(lái)充滿著一種不安全的焦慮，過(guò)去有現(xiàn)在更嚴(yán)重。

但是我認(rèn)為最重要的是我們經(jīng)銷商沒(méi)有具備永續(xù)經(jīng)營(yíng)的這個(gè)觀念。深刻的說(shuō)，就是經(jīng)銷商只是把自己的生意，看作是依附廠家之上的，沒(méi)有自我的生意管理。

經(jīng)銷商首先應(yīng)該在這個(gè)問(wèn)題上有一個(gè)很大的覺(jué)醒。雖然經(jīng)銷商是通過(guò)跟廠家做交易獲得利潤(rùn)，包括跟廠家打交道去獲得成長(zhǎng)。但是經(jīng)銷商本身并不是一個(gè)僅僅依附于廠家的生意體，必須要有自我的生意模式、自我的發(fā)展戰(zhàn)略。這是我們中國(guó)經(jīng)銷商最缺的問(wèn)題。

經(jīng)銷商出路就是，必須要成為智商，就是真正的以自我的資源和企圖為核心去構(gòu)造一個(gè)新型的生意系統(tǒng)。

當(dāng)經(jīng)銷商變成獨(dú)立自主的一個(gè)生意體之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)不僅僅只有進(jìn)銷差價(jià)，而是一個(gè)涉及到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)工具和人員系統(tǒng)優(yōu)化的過(guò)程的自然結(jié)果。

也就是只要你轉(zhuǎn)變一下思維，改變下你的盈利模式，不但能更好的跟企業(yè)進(jìn)行合作和配合，還能獲得自主發(fā)展的空間。

在此基礎(chǔ)上，開(kāi)始重新規(guī)劃新的盈利來(lái)源，運(yùn)用“經(jīng)銷商盈利九道”去重置的你的生意系統(tǒng)，重新規(guī)劃你的盈利模式，真正獲得自主的發(fā)展空間。

（來(lái)源：糧油調(diào)味品招商網(wǎng)）