地方政府發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的對(duì)策研究
——以廣州為例

聞瑞東

地方政府發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的對(duì)策研究
——以廣州為例

聞瑞東

雖然我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是發(fā)展卻問題重重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。目前廣州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還存在著規(guī)模以上企業(yè)偏少，小微企業(yè)居多；具有影響力的原創(chuàng)動(dòng)漫作品、知名品牌較少的狀況；以及運(yùn)行成本居高不下、融資困難、營(yíng)銷渠道不暢、人才短缺、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)老化、動(dòng)漫園區(qū)良莠不齊等一系列問題，這些都在客觀上制約著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫 發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱。自2004年以來，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持高速發(fā)展，至2015年總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到約1200億元，并沿著作品—產(chǎn)品—精品—版權(quán)(IP)—品牌的發(fā)展路徑而不斷演變。雖然我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是發(fā)展卻問題重重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。從中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的占有率來看，中國(guó)自己或合資(包括港臺(tái)地區(qū))的原創(chuàng)動(dòng)漫作品僅占中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的10%，而日本動(dòng)漫產(chǎn)品卻占據(jù)了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)約60%的份額，歐美動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)了約30%。

一、廣州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本情況

廣州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展總體勢(shì)頭較好，產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量迅速提升，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫品牌，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完善，運(yùn)營(yíng)模式不斷成熟，動(dòng)漫“走出去”步伐加快。廣州市生產(chǎn)原創(chuàng)電視動(dòng)畫片位居全國(guó)城市前列。

目前廣州已涌現(xiàn)出一批在全國(guó)具有較大影響力和市場(chǎng)輻射力的知名企業(yè)與自主品牌，形成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要骨干和中堅(jiān)力量。以奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司、廣州漫友文化科技發(fā)展有限公司等為代表的民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)，成為全國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)和代表中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的品牌。截至2014年廣州共有180家動(dòng)漫重點(diǎn)企業(yè)，收入過億元有6家。

根據(jù)對(duì)海珠區(qū)廣州市光合作用展覽有限公司、文銘營(yíng)銷策劃傳播機(jī)構(gòu)和荔灣區(qū)廣州藍(lán)狐文化傳播有限公司開展加快推進(jìn)廣州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專題調(diào)研。廣州市光合作用展覽有限公司成立于2002年，專注于文化會(huì)展項(xiàng)目的培育和運(yùn)營(yíng)，旗下項(xiàng)目包括AC-JOY動(dòng)漫游戲嘉年華、藝術(shù)廣東﹒國(guó)際收藏品及藝術(shù)品博覽會(huì)等；文銘營(yíng)銷策劃傳播機(jī)構(gòu)是一站式品牌數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商、一站式頂層動(dòng)漫營(yíng)銷服務(wù)商，目前尚處于初創(chuàng)階段，該公司花費(fèi)近一年時(shí)間原創(chuàng)了與中華文化密切融合、以“五行(金木水火土)+五常(仁義禮智信)”為主題的小螞蟻的動(dòng)漫IP，并相應(yīng)開展了一系列的營(yíng)銷策劃、動(dòng)畫影視制作、產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)工作；廣州藍(lán)狐文化傳播有限公司創(chuàng)立于2003年，致力于創(chuàng)作自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高品質(zhì)三維動(dòng)畫片、動(dòng)畫形象，至今該公司共創(chuàng)作了10個(gè)系列的動(dòng)畫IP形象，包括17部三維動(dòng)畫連續(xù)劇，一部三維動(dòng)畫電影，累計(jì)超過48000分鐘，開發(fā)了可市場(chǎng)化的專利動(dòng)畫形象數(shù)百個(gè)，其中《果寶特攻》、《快樂酷寶》系列在中國(guó)各電視臺(tái)收視率、視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量均排名前五。

二、廣州發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問題

廣州市統(tǒng)計(jì)局《廣州市動(dòng)漫重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》“全市共有181家動(dòng)漫重點(diǎn)企業(yè)，其中的“40.7%”屬于軟件和信息技術(shù)服務(wù)；廣州動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)提供的動(dòng)漫企業(yè)數(shù)為142家，但很多企業(yè)實(shí)際從事的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無關(guān)。民營(yíng)企業(yè)占主導(dǎo)地位,民營(yíng)企業(yè)占企業(yè)比例76%,大多數(shù)企業(yè)規(guī)模中等偏小。從注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積、員工數(shù)量上看，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所在100平方米-500平方米的企業(yè)數(shù)量占47.8%。就此而言，除少數(shù)企業(yè)具有較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模外，絕大多數(shù)屬小微企業(yè)。由于廣州市動(dòng)漫企業(yè)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、主營(yíng)業(yè)務(wù)、銷售管理等方面的差異，他們所面臨的發(fā)展困境也各不相同，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

第一，總量大但質(zhì)量有待提高。從全國(guó)來看，雖然廣州市的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在總量(產(chǎn)值和作品、產(chǎn)品數(shù)量)上處于領(lǐng)先地位，但知名作品、知名品牌、知名企業(yè)并不多，雖然有奧飛、漫友、酷漫居等知名企業(yè)，但上規(guī)模企業(yè)所占比重極低，小微企業(yè)居多，兩極分化趨勢(shì)較為明顯，產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的合理梯度規(guī)模結(jié)構(gòu)亟待完善。目前，廣州動(dòng)漫企業(yè)中，上市公司只有2家，占企業(yè)比例的2.2%，已經(jīng)進(jìn)行上市籌備和比較成熟的公司有12家，占13.0%，仍然處在初級(jí)階段和發(fā)展階段的公司有78家，占84.8%。從平均從業(yè)人員數(shù)量、人均企業(yè)營(yíng)業(yè)收入、平均企業(yè)資產(chǎn)總額等數(shù)據(jù)上看，動(dòng)漫行業(yè)與廣州市其它行業(yè)的平均水平相比，還有一定的差距。

第二，原創(chuàng)不足，原創(chuàng)市場(chǎng)化率和市場(chǎng)占有率有待提高。題材選擇的低齡化、內(nèi)容空洞怪異、畫面死板、人物表情生硬、形成不了足夠吸引力的情景和動(dòng)畫形象等等，是社會(huì)各界對(duì)動(dòng)漫行業(yè)的較為一致的看法。一方面原創(chuàng)數(shù)量在增長(zhǎng)，另一方面是知名作品(產(chǎn)品)、形象并未有新的提升。每年有大量的原創(chuàng)投入，也有大量的原創(chuàng)產(chǎn)出，由于市場(chǎng)化乃至市場(chǎng)占有率較低，產(chǎn)品(作品)積壓嚴(yán)重，大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不高，經(jīng)營(yíng)困難，有部分企業(yè)只能選擇改行退出，乃至關(guān)門歇業(yè)。

第三，政府扶持政策惠及不廣。廣州市動(dòng)漫企業(yè)中享受稅收優(yōu)惠、享受政府專項(xiàng)資助或補(bǔ)貼的僅30%不到。企業(yè)對(duì)政府的意愿依然集中在進(jìn)行原創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼、稅收減免、融資貼息、提供合作交流平臺(tái)、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和降低知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成本、落實(shí)完善人才政策、加大政府宣傳和推介、提供有效技術(shù)支撐服務(wù)和信息服務(wù)、安排專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)及補(bǔ)貼、提供合作交流平臺(tái)等幾方面。

第四，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)聚集效應(yīng)不高，且入駐企業(yè)關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)。據(jù)調(diào)查顯示，目前廣州市范圍內(nèi)共有動(dòng)漫園區(qū)14家，但入駐的動(dòng)漫企業(yè)只有43家?？傮w上仍存在著聚集度不高的問題，非動(dòng)漫企業(yè)入駐“動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的數(shù)量較大，且呈上升趨勢(shì)，如很多軟件開發(fā)企業(yè)和信息服務(wù)企業(yè)聚集在動(dòng)漫園區(qū)。這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)與動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)其實(shí)并無關(guān)聯(lián)，或關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)。

三、廣州發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的對(duì)策建議

(一)高度重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)放在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要位置

國(guó)內(nèi)和廣州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與國(guó)外比存在較大差距，品牌實(shí)力偏弱，影響力不足，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于引進(jìn)現(xiàn)成的國(guó)外品牌的動(dòng)漫作品，或者模仿國(guó)外的動(dòng)漫作品進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工創(chuàng)作，而不愿意花功夫去創(chuàng)作自己的原創(chuàng)精品。面對(duì)這種差距和現(xiàn)狀，企業(yè)認(rèn)為政府對(duì)廣州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重視程度不夠，往往對(duì)已經(jīng)發(fā)展壯大、有較強(qiáng)實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)給予的支持偏多，而對(duì)中小型動(dòng)漫企業(yè)任其發(fā)展，“不管不顧”。中介協(xié)會(huì)作為政府與動(dòng)漫企業(yè)之間的橋梁和紐帶作用沒有很好的發(fā)揮，中介協(xié)會(huì)沒有對(duì)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行有力的引導(dǎo)和支持，對(duì)于政府出臺(tái)的一些政策，企業(yè)反映在出臺(tái)很久后才了解，影響了申報(bào)項(xiàng)目和扶持資金的時(shí)間。建議將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)放在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要位置和政府的重要議事日程，制定本地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、重點(diǎn)、保障措施，加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的正面宣傳力度，扭轉(zhuǎn)社會(huì)上對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是“小朋友的游戲”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；加強(qiáng)中介行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)，使行業(yè)協(xié)會(huì)真正發(fā)揮作為與政府、動(dòng)漫企業(yè)之間的橋梁和紐帶作用，將行業(yè)發(fā)展存在的問題和企業(yè)的訴求及時(shí)反饋給政府，將政府新出臺(tái)的政策及時(shí)傳達(dá)給企業(yè)，引導(dǎo)和促進(jìn)廣州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

(二)加強(qiáng)配套扶持，培育和打通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈

目前廣州的各類產(chǎn)業(yè)園很多，也包括一些動(dòng)漫企業(yè)入駐的產(chǎn)業(yè)園，但產(chǎn)業(yè)園的“同質(zhì)化”現(xiàn)象很嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)園的定位雷同或定位不清，產(chǎn)業(yè)園管理機(jī)構(gòu)在招商引資后往往只是簡(jiǎn)單的提供場(chǎng)地、少量的補(bǔ)貼優(yōu)惠措施，而沒有從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行考慮，缺乏對(duì)動(dòng)漫作品創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理、投融資管理等配套增值服務(wù)，導(dǎo)致對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的吸引力和“粘性”不夠，出現(xiàn)了一些動(dòng)漫企業(yè)在對(duì)優(yōu)惠補(bǔ)貼“貨比三家”后經(jīng)常遷移辦公地址的現(xiàn)象，哪個(gè)產(chǎn)業(yè)園給的優(yōu)惠多就進(jìn)駐哪家。動(dòng)漫企業(yè)在初創(chuàng)階段投入多、收入少，基本處于“燒錢”的階段，企業(yè)普遍反映政府的配套扶持政策和扶持力度不夠，與浙江(杭州)、北京、上海等相比存在較大差距。建議從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行統(tǒng)籌和謀劃，梳理和提出對(duì)扶持本地持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一攬子配套政策，在著力打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境的同時(shí)，重視提供對(duì)動(dòng)漫作品創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理、投融資管理等配套增值服務(wù)，特別是要解決制約初創(chuàng)階段動(dòng)漫企業(yè)融資發(fā)展的瓶頸，扶持真正有發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)漫企業(yè)，激勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)“沉下心”來創(chuàng)作動(dòng)漫精品。

(三)加強(qiáng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人力資源保障

優(yōu)秀人才是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品的重要前提，目前廣州的動(dòng)漫人才普遍缺乏，雖然廣州作為國(guó)家中心城市和省會(huì)城市具有豐富的高校資源，但是廣州設(shè)置了與動(dòng)漫相關(guān)專業(yè)的高校寥寥，即使是個(gè)別設(shè)置了這類專業(yè)的高校，培養(yǎng)的人才也是“眼高手低”，不能切合企業(yè)的實(shí)際需要。廣州藍(lán)狐文化傳播有限公司為此成立了專門的培訓(xùn)學(xué)校，對(duì)高校畢業(yè)的動(dòng)漫相關(guān)專業(yè)人才進(jìn)行“回爐”和“再造”，經(jīng)過培訓(xùn)合格掌握了動(dòng)漫制作的相關(guān)技能后再安排上崗。個(gè)別動(dòng)漫企業(yè)引進(jìn)的優(yōu)秀人才因?yàn)椴环蠌V州人才“落戶”的標(biāo)準(zhǔn)，為了解決家庭在廣州的居住和生活問題，迫于無奈去考“廚師證”。建議發(fā)揮好廣州的高校資源優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，從動(dòng)漫作品創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理、投融資管理等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，結(jié)合市場(chǎng)需求科學(xué)設(shè)置高校的動(dòng)漫專業(yè)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本土人才的培養(yǎng)。同時(shí)，暢通外地優(yōu)秀動(dòng)漫人才入戶廣州的渠道，為其家庭在廣州生活和居住提供住房、教育、醫(yī)療、社會(huì)保險(xiǎn)等市民待遇，讓引進(jìn)的外地優(yōu)秀動(dòng)漫人才在廣州安心工作、快樂生活。

(四)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，激發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱情

企業(yè)經(jīng)過艱辛的創(chuàng)作制作了動(dòng)漫作品，但是目前動(dòng)漫作品本身很難賺錢，售賣玩具等衍生產(chǎn)品是其主要的收入來源，因?yàn)槊癖姾推髽I(yè)普遍缺乏版權(quán)意識(shí)，動(dòng)漫作品的盜版太容易、太多，動(dòng)漫企業(yè)反而還要承擔(dān)高昂的發(fā)行和宣傳費(fèi)用，這對(duì)動(dòng)漫企業(yè)造成了很大的沖擊，一些小型和初創(chuàng)的動(dòng)漫企業(yè)在這樣的商業(yè)環(huán)境中生存艱難。建議進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫作品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大對(duì)盜版動(dòng)漫作品的違法成本和打擊力度，增強(qiáng)全社會(huì)對(duì)包括動(dòng)漫產(chǎn)品在內(nèi)的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，通過讓動(dòng)漫作品的版權(quán)人獲得其應(yīng)得的收入，有效激發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱情。

(五)大力促進(jìn)品牌(版權(quán))授權(quán)經(jīng)營(yíng)，做好做大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)

一個(gè)成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)必須有一條完整緊密的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈基本包括一系列環(huán)節(jié)：動(dòng)漫影視片的創(chuàng)作生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院等媒體的播出和放映→動(dòng)漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)與商標(biāo)權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)、渠道傳播和策劃營(yíng)銷。必須大力促進(jìn)品牌(版權(quán))授權(quán)業(yè)，以此為中心帶動(dòng)動(dòng)漫從原創(chuàng)到衍生產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。其作用在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。利用這種價(jià)值，一個(gè)品牌擁有者授權(quán)他的名稱、標(biāo)識(shí)或者其他關(guān)于它的品牌的特征給另一企業(yè)，用在它的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，為品牌授權(quán)商和授權(quán)商品制造商提供了機(jī)會(huì)和利益。而文化品牌授權(quán)正可以充分利用這一點(diǎn)，把文化品牌形象滲透到衍生品中。抓住了品牌授權(quán)與版權(quán)授權(quán)，就抓住了發(fā)展動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，就是安裝了促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“引擎”。

廣州行政學(xué)院)

聞瑞東(1971-)，男，吉林長(zhǎng)春人，碩士，副教授，研究方向：城市文化、文化產(chǎn)業(yè)。