巧抓用戶痛點(diǎn)

張碩

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的購(gòu)物行為都在通過電商平臺(tái)完成。作為大宗消費(fèi)品的汽車也不例外。

2014年新車市場(chǎng)銷售渠道2349萬(wàn)輛，其中電商渠道30萬(wàn)輛；占比1.3%；2015年新車銷售2460萬(wàn)輛，其中電商渠道74萬(wàn)輛，占比3.0%。雖然占比依然很小，但是增長(zhǎng)很快。

傳統(tǒng)4S店渠道外，汽車廠商也將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和渠道的使用作為精準(zhǔn)吸引消費(fèi)者、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的“重要武器”。但是，汽車不同于普通消費(fèi)品，很難僅僅通過網(wǎng)上平臺(tái)的展示就能形成購(gòu)買決策，線下的試駕體驗(yàn)一直是汽車電商無(wú)法觸及的用戶痛點(diǎn)。

榮獲2016金軒獎(jiǎng)年度電商營(yíng)銷獎(jiǎng)的“奇瑞電商不試不賣暨雙虎雙7試駕會(huì)”就是去年傳統(tǒng)車企試水汽車電商的一個(gè)比較成功的案例。

奇瑞汽車電商團(tuán)隊(duì)組建于2014年年中，經(jīng)過一年多的探索、運(yùn)營(yíng)，及購(gòu)車節(jié)、雙11等活動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)操作，奇瑞經(jīng)銷商配備電商專項(xiàng)人員已逐步熟知電商操作流程，目前已形成B2C和O2O兩大業(yè)務(wù)模塊，初步打通線上平臺(tái)和線下終端。

在2015年上半年奇瑞主銷車型銷量增長(zhǎng)滯緩、亟待下半年銷量發(fā)力的情況下，以及剛剛上市的瑞虎5 1.5T車型正式上市承載著擴(kuò)大奇瑞瑞虎5品牌聲量，提升整體瑞虎系銷量目標(biāo)，奇瑞在天貓平臺(tái)、拍拍平臺(tái)、微信平臺(tái)同步開展“不試不賣”試駕活動(dòng)。

以瑞虎3、瑞虎5、艾瑞澤7、艾瑞澤M7為主推車型，凡用戶在各平臺(tái)奇瑞汽車官方旗艦店中下單“一元試駕寶貝”并支付1元，憑借電子憑證至指定門店試駕，并完成有效核銷驗(yàn)證，即可享50元話費(fèi)試駕禮。

試駕權(quán)益電子化、流程化、透明化，確保全國(guó)統(tǒng)一性及明確電商試駕操作標(biāo)準(zhǔn)，極大提升了用戶電商試駕體驗(yàn)。

更值得一提的是，借助銷售終端IBeacon設(shè)備打通電商平臺(tái)及銷售終端營(yíng)銷場(chǎng)景，通過微信搖一搖功能，確保用戶在PC端、移動(dòng)端、線下終端門店、展銷、車展等場(chǎng)景無(wú)縫銜接，增加了用戶體驗(yàn)趣味性及互動(dòng)性。

在線下，利用奇瑞汽車白名單系統(tǒng)搭建經(jīng)銷商銷售顧問社群，溝通直達(dá)2200名全國(guó)終端銷售顧問；明確電商試駕訂單經(jīng)銷商操作規(guī)范，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，確保用戶試駕體驗(yàn)。

目前存在的大部分汽車電商模式并不是直接切入交易帶來(lái)銷量，而是著重為品牌帶來(lái)流量廣告，或者為線下店面導(dǎo)流。不過奇瑞的“不試不賣”一方面巧妙地利用消費(fèi)者“不試不買”的心理，解決了汽車電商的痛點(diǎn)，另一方面也體現(xiàn)了對(duì)自己產(chǎn)品的信心，為未來(lái)在電商渠道上達(dá)成銷售或者是品牌達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率做鋪墊。

在2015年5月～7月期間，天貓商城奇瑞汽車官方旗艦店店鋪PV數(shù)超700萬(wàn)，UV數(shù)超250萬(wàn)；下單試駕KPI：預(yù)計(jì)到店目標(biāo)20000個(gè)，實(shí)際超60000個(gè)，連續(xù)3個(gè)月位居全行業(yè)第一位，創(chuàng)天貓、拍拍網(wǎng)歷史紀(jì)錄，超過第2～5名總和。

“不試不賣”活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，收到1元試駕訂單8萬(wàn)，到店試駕人數(shù)超過5萬(wàn)，成交超過4000輛，創(chuàng)天貓歷史記錄。2015年，奇瑞在以天貓為主的O2O電商總體銷量超過3萬(wàn)輛，累計(jì)8個(gè)月占據(jù)天貓首位。

去年7月開始與汽車之家合作的瑞虎5（1.5T）的B2C電商項(xiàng)目，累計(jì)實(shí)銷接近1萬(wàn)輛，同樣也是非常有意義的探索。

奇瑞股份公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理高新華表示，未來(lái)奇瑞電商將繼續(xù)探索圍繞場(chǎng)景、社群、互動(dòng)和連接的新4C營(yíng)銷法則、探索汽車流通的供應(yīng)鏈效率提升及大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

盡管汽車電商的發(fā)展還面臨巨大挑戰(zhàn)，但今年3月瑪莎拉蒂的18秒售罄以及特斯拉Model3的火熱預(yù)訂為汽車電商帶來(lái)新的契機(jī)。

原本計(jì)劃在北京車展首發(fā)的瑪莎拉蒂首款SUV車型Levante在今年3月23日提前在天貓商城首發(fā)。首批100臺(tái)、售價(jià)99.98萬(wàn)元起的瑪莎拉蒂18秒即被天貓用戶搶光；15分鐘內(nèi)，訂金500萬(wàn)元付款完畢，涉及車款總額突破1億元。后續(xù)瑪莎拉蒂官方將追加500臺(tái)該車型接受預(yù)訂。

在沒有支付任何廣告費(fèi)用的情況下，3.5萬(wàn)美元的特斯拉Model3一周內(nèi)預(yù)訂輛超過32.5萬(wàn)輛，成為史上單周預(yù)訂銷量最高的車型，訂單總價(jià)值接近140億美元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)達(dá)與普及，線上線下環(huán)節(jié)的打通，以及金融服務(wù)的深入滲透，再加上年輕一代用戶在汽車消費(fèi)觀念上的轉(zhuǎn)變，汽車銷售模式還會(huì)出現(xiàn)更多的創(chuàng)新。

借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化渠道，以及精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，汽車電商將不僅僅停留在“銷售”環(huán)節(jié)，除了導(dǎo)流與提供消費(fèi)線索，還將在用戶購(gòu)車體驗(yàn)上得到提升。endprint