2016金軒獎(jiǎng)年度大獎(jiǎng)

案例點(diǎn)評(píng)

英菲尼迪2015年整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都在圍繞“敢·愛(ài)”做延展，從關(guān)注弱勢(shì)群體的社會(huì)公益行動(dòng)到夢(mèng)想基金，從贊助綜藝節(jié)目到與釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館達(dá)成戰(zhàn)略合作、中國(guó)發(fā)展高層論壇官方指定用車等，全年的品牌建設(shè)非常系統(tǒng)。在整個(gè)品牌塑造過(guò)程中針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群相當(dāng)清晰，以此展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)也都落到了實(shí)處，成效突出。

獲獎(jiǎng)感言

陸逸（東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理、英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理）：“優(yōu)秀的營(yíng)銷案例其實(shí)每年都有，并不是用了什么新的技術(shù)手段，一個(gè)共同點(diǎn)是背后都是有一個(gè)字——‘愛(ài)。如果我們團(tuán)隊(duì)心里有愛(ài)，他喜歡這個(gè)品牌，他有激情，他就會(huì)有創(chuàng)意，有了創(chuàng)意就會(huì)去嘗試，就會(huì)有創(chuàng)新，然后才會(huì)去落實(shí)。

所以說(shuō)我覺(jué)得好的營(yíng)銷手段，長(zhǎng)久有效的營(yíng)銷手段一定有愛(ài)在里面。今天拿到金軒獎(jiǎng)年度大獎(jiǎng)非常榮幸，我們會(huì)繼續(xù)承載這個(gè)愛(ài)，把我們的工作做好，在未來(lái)產(chǎn)生更多更經(jīng)典的營(yíng)銷案例?！?/p>

評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)

付繼仁：英菲尼迪的“敢·愛(ài)”從大群體的社會(huì)性做到現(xiàn)在針對(duì)細(xì)分群體、弱勢(shì)群體的這種改觀，有一個(gè)非常好的品牌落地，這是一個(gè)品牌傳播非常巧妙的地方。同時(shí)還與贊助《爸爸去哪兒》有一個(gè)深度結(jié)合，都是關(guān)注孩子的主題。

從最開(kāi)始規(guī)劃全年的品牌落地的市場(chǎng)活動(dòng)，到最終落實(shí)到周圍關(guān)注什么樣的群體，是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苽鞑シ桨浮?/p>

王豐斌：我也覺(jué)得不錯(cuò)，這樣一個(gè)案例起碼它認(rèn)認(rèn)真真做一個(gè)公共價(jià)值的輸出。首先不論它營(yíng)銷水準(zhǔn)如何，最起碼是讓自閉癥兒童受到了很多幫助和關(guān)注，而且很多車主也參與進(jìn)去，實(shí)實(shí)在在為這個(gè)社會(huì)做出了一些公共價(jià)值。

當(dāng)然，在營(yíng)銷方面也有它可圈可點(diǎn)的地方，和那些純粹玩噱沒(méi)有太多社會(huì)公共價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)相比，也算是一種嘗試吧，有價(jià)值的嘗試。

劉娜：因?yàn)楦覑?ài)以前就像是一個(gè)主張，如果說(shuō)只是拍好的宣傳片，不管這個(gè)理念怎樣，拍再好的故事也像給別人洗腦。但做一些跟社會(huì)層面最有需求的結(jié)合，這樣的品牌精神才可以傳遞到消費(fèi)者心里，這是品牌落地的最好方式。

徐揚(yáng)：品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群與營(yíng)銷活動(dòng)是完全匹配的，無(wú)論是自閉癥兒童還是山村幼兒園項(xiàng)目，這些話題特別容易能抓住這群有孩子的、收入中上能捐款的消費(fèi)者。這一個(gè)活動(dòng)影響的人全是剛好可以英菲尼迪的目標(biāo)受眾，不需要做其他任何廣告宣傳。

陶為民：因?yàn)檫@些有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)陌咐?，讓我們覺(jué)得這是有血有肉的一個(gè)主張，不是一個(gè)空的東西。

張翔：英菲尼迪對(duì)全年的品牌建設(shè)整個(gè)架構(gòu)是非常系統(tǒng)的，在整個(gè)品牌塑造過(guò)程中可以看到它的目標(biāo)人群相當(dāng)清晰，營(yíng)銷針對(duì)性相當(dāng)精準(zhǔn)。然后針對(duì)目標(biāo)人群所展開(kāi)的營(yíng)銷主題用各個(gè)具體的事件都落到實(shí)處，從而使全年品牌運(yùn)營(yíng)有了非常突出的成效。

肖明超：英菲尼迪提出了敢愛(ài)概念，我們也看到了2015年整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都在圍繞敢愛(ài)去做延展，不管是從社會(huì)公益的層面還是從品牌其他營(yíng)銷一些活動(dòng)，包括它所贊助的一些內(nèi)容，實(shí)際上都在一如既往抓住這個(gè)感性的訴求，也是符合它所打造感性豪華車品牌的定位。

而且這個(gè)定位并沒(méi)有講它的車是什么，其實(shí)更多是建立它和目標(biāo)銷售群體的關(guān)系，通過(guò)這種關(guān)系的連接來(lái)打造它在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，那么我想這可能是在年度里面比較系統(tǒng)化品牌創(chuàng)新的一個(gè)比較好的案例。

付繼仁：其實(shí)豪華車整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，作為一個(gè)后來(lái)者抓住了一個(gè)比較巧妙定位——最感性的豪華品牌，然后提出了“敢愛(ài)”主張，不是說(shuō)只打打廣告，說(shuō)個(gè)slogan，最核心是把它的品牌主張進(jìn)行逐步落地。比如從演唱會(huì)從小說(shuō)到《極速前進(jìn)》到夢(mèng)想基金，再到自閉癥兒童，再到《爸爸去哪兒》，它這個(gè)連貫性非常強(qiáng)，落地的思路非常強(qiáng)。

像敢愛(ài)星球這個(gè)事兒本身關(guān)注了一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)或者特殊的群體，而這些群體背后的受眾又是非常精準(zhǔn)的它的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)又在《爸爸去哪兒》這種節(jié)目當(dāng)中進(jìn)行露出，很好地把一個(gè)主題進(jìn)行了組合和落地式的傳播。

張翔：在公益行為當(dāng)中又體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，所以在感性的同時(shí)又提升了品牌的價(jià)值。

賈可：從年度的整體營(yíng)銷來(lái)看，它有章有法，而且是有立體的，不是就單個(gè)項(xiàng)目，不是單純敢愛(ài)的需求，而是從整個(gè)品牌方面做了精準(zhǔn)的傳播，因?yàn)楫a(chǎn)品也是高端品牌的一個(gè)維度。endprint