寶沃開(kāi)始破局

楊與肖

聚會(huì)時(shí)，朋友們掏出車鑰匙放在桌上，如果你掏出的是一把奧迪車的鑰匙，恐怕沒(méi)人會(huì)發(fā)表意見(jiàn)，但如果鑰匙上面嵌著一個(gè)飽含傳奇色彩和歷史積淀的LOGO，那你便極有可能成為聚會(huì)的焦點(diǎn)。

陳威旭希望，這個(gè)LOGO就是寶沃（BORGWARD）。作為寶沃汽車（中國(guó)）執(zhí)行副總裁，他的愿望正在一步步實(shí)現(xiàn)。

4月25日，2016年北京車展媒體日，寶沃首款產(chǎn)品BX7正式上市。新車軸距2760mm，全系搭載2.0L渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，此次先行上市的18款車均為28T高功率版車型，包括兩驅(qū)、四驅(qū)兩種模式，以及5、6、7座三種座椅布局可供選擇，售價(jià)區(qū)間為16.98～30.28萬(wàn)元人民幣。26T低功率版車型將稍后開(kāi)賣。

在外界看來(lái)，這已然是一個(gè)相當(dāng)快速的產(chǎn)品推出節(jié)奏。

2015年3月，借日內(nèi)瓦車展，寶沃汽車?yán)^承人克里斯蒂安·寶沃（Christian Borgward）宣布寶沃正式回歸，并發(fā)布了新的品牌LOGO。彼時(shí)，車展展臺(tái)上陳列著一輛誕生于1950年代的Isabella Coupe古董車，絕大多數(shù)人此事將信將疑。

6個(gè)月后，法蘭克福車展期間，BX7及其高性能版本BX7 TS亮相。戴姆勒董事會(huì)主席、奔馳總裁蔡澈博士（Dieter Zetsche）特意前往寶沃展臺(tái)，對(duì)他的前同事、德國(guó)寶沃汽車管理委員會(huì)主席及全球CEO 華立新（Ulrich Walker）開(kāi)玩笑道：“你們玩兒真的！”

再到來(lái)年，2016年日內(nèi)瓦車展展臺(tái)，BX7、BX5和BX6 TS一字排開(kāi)，寶沃SUV家族化產(chǎn)品布局進(jìn)入關(guān)鍵的發(fā)展階段。

2016年4月，BX7在中國(guó)正式上市，首批4S店已于4月25日開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。

任何一個(gè)了解汽車行業(yè)的人士都明白，產(chǎn)品的推出不可能一蹴而就。陳威旭笑說(shuō)“懷胎也要十月”，他將上面列舉的時(shí)間性事件背后寶沃人的工作狀態(tài)形容為“鴨子劃水”，“我們說(shuō)的不多，但做的很多”。

4月23日，陳威旭在位于北京望京SOHO P1的寶沃（中國(guó)）辦公室接受《汽車商業(yè)評(píng)論》獨(dú)家采訪時(shí)談到，早在2005年，克里斯蒂安·寶沃就在德國(guó)宣布了正式啟動(dòng)這一德國(guó)傳奇汽車品牌的回歸，2010年，品牌回歸在設(shè)計(jì)及工程上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。在2014年他加入寶沃時(shí)，寶沃的產(chǎn)品規(guī)劃——三款SUV車型，以及后續(xù)的新能源車型，已基本完成，品牌定位——“突破豪華界限”的德國(guó)智能汽車品牌，也初具雛形。

寶沃將其全球戰(zhàn)略稱為B-GW，三個(gè)字母分別代表寶沃品牌（BORGWARD Brand）、德國(guó)智造（German Engineering）和全球布局（Worldwide Footprint），對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)則各有策略。

在成熟市場(chǎng)，比如歐洲，寶沃計(jì)劃力推插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車，但目前對(duì)新興市場(chǎng)，寶沃仍將以傳統(tǒng)動(dòng)力車為主。車型方面，根據(jù)市場(chǎng)SUV的快速增長(zhǎng)熱度，選擇SUV作為首批車型。

2015年，中國(guó)SUV銷量同比增長(zhǎng)52.39%，汽車市場(chǎng)整體增幅則還不到5%，去年SUV的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)達(dá)到28%，有預(yù)測(cè)稱，到2020年這一數(shù)字將提升至38%。

寶沃在為自己創(chuàng)造一個(gè)良好的開(kāi)局。但對(duì)于一個(gè)“新”的汽車公司而言，能否在消費(fèi)層面同樣破局才是關(guān)鍵，畢竟這個(gè)世界已經(jīng)不再需要一個(gè)只是“新”的新品牌了。

那么，寶沃究竟準(zhǔn)備如何破局？

打造“新德系”概念

寶沃的策略可以先從一個(gè)故事講起。

工業(yè)革命后，英國(guó)成長(zhǎng)為全球最大的工業(yè)國(guó)，它預(yù)測(cè)，未來(lái)有能力與自己一較高下的將是德國(guó)。為了將后者的實(shí)力扼殺于“搖籃中”，它要求德國(guó)所有進(jìn)口到本國(guó)的商品必須打上“Made in Germany”的標(biāo)簽，提醒老百姓不要購(gòu)買。但沒(méi)有想到，隨著德國(guó)制造業(yè)水平的提升，“Made in Germany”反而成為高品質(zhì)的象征，同類商品中德國(guó)制造的價(jià)格最為昂貴。

“Made in Germany”這一標(biāo)簽象征了品質(zhì)、性能和操控，源自德國(guó)的寶沃是對(duì)這一贊譽(yù)的又一印證，同時(shí)這段關(guān)于品質(zhì)提升的歷史，亦證明了后發(fā)優(yōu)勢(shì)的可能，正如當(dāng)下寶沃所希望的。

陳威旭表示，在早期的市場(chǎng)調(diào)研中，寶沃發(fā)現(xiàn)中國(guó)的換車潮即將來(lái)臨，一般而言，消費(fèi)者在置換時(shí)普遍會(huì)選擇更高級(jí)別的車輛，但很多人又不想花太多“冤枉錢”。

另一方面，中國(guó)年輕人的消費(fèi)能力在逐漸提升，個(gè)性化的需求在上升，并希望選擇一些“不一樣的汽車品牌”。他們信賴德國(guó)汽車的品質(zhì)，但認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)品普遍在三方面存在缺失：造型缺乏突破、動(dòng)力能源需要轉(zhuǎn)型和在智聯(lián)方面相對(duì)滯后。

寶沃的目標(biāo)消費(fèi)者定位是“進(jìn)取途中的時(shí)代中堅(jiān)”，涵蓋上述兩類人群，品牌定位于“突破豪華界限”的德國(guó)智能汽車品牌，產(chǎn)品方面，尊重德系車的傳統(tǒng)，但打造“新德系”的概念。

選擇如是定位，除了基于對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)者的考量外，寶沃人還考慮了歷史的傳承。寶沃誕生于1919年，在歐洲曾與大眾、歐寶、梅賽德斯·奔馳并稱德系四強(qiáng)，是這些品牌里銷量率先突破百萬(wàn)的，它的定位從一開(kāi)始就是Accessible premium，新定位可以說(shuō)是對(duì)過(guò)往的延續(xù)，歷史證明了消費(fèi)者對(duì)這一定位的接受和認(rèn)可。

如果用坐標(biāo)軸來(lái)描繪寶沃的用戶像，橫軸從左至右分別代表傳統(tǒng)、主流、現(xiàn)代（人群），縱軸從下至上分別表示低、中、高端（汽車），寶沃車主會(huì)在偏右、偏上的位置，陳威旭將這個(gè)點(diǎn)稱為“進(jìn)取中的時(shí)代中堅(jiān)”。

這是一個(gè)頗有些傳播色彩，但不難被理解的詞組，與此同時(shí)，這部分人群也是無(wú)論普通合資品牌，還是高端汽車公司都在極力爭(zhēng)取的對(duì)象。在品牌層面，寶沃又有什么優(yōu)勢(shì)？

陳威旭回憶15年前剛來(lái)大陸工作時(shí)，辦公樓里很多人都拎著印有大大LOGO的皮包，而現(xiàn)在，這種人越來(lái)越少，低調(diào)的豪華成為新的追求。在汽車消費(fèi)上，人們也開(kāi)始追求一輛展現(xiàn)自己獨(dú)特見(jiàn)解和品味的車?！八麄?nèi)绻Ｍ_(kāi)一臺(tái)看起來(lái)有分量、有深度的車，那就會(huì)考慮我們?！眅ndprint

因此，在情感層面，寶沃的目標(biāo)車主同樣設(shè)定了兩類人：第一，有自己的主見(jiàn)和想法，不隨波逐流，想在人群中創(chuàng)造個(gè)人品位；第二，對(duì)寶沃有一定了解，欣賞其歷史積淀、工匠精神和突破創(chuàng)新。

突破豪華界限

良好的設(shè)想需要落地實(shí)踐才能達(dá)成，幾經(jīng)琢磨，寶沃定位于“突破豪華界限”的德國(guó)智能汽車品牌。陳威旭對(duì)此的解釋是：“消費(fèi)者看起來(lái)、摸起來(lái)有很好的質(zhì)感，開(kāi)起來(lái)也有高檔車的感覺(jué)，但價(jià)格上又不會(huì)太離譜?！?/p>

具體而言，產(chǎn)品上，寶沃試圖提供豪華車應(yīng)該具備的出色性能，舒適型配置、四驅(qū)系統(tǒng)等，BX7配備的12.3英寸液晶屏是同級(jí)車型中最大的，B-Link車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)具備32項(xiàng)功能，比如當(dāng)車輛發(fā)生碰撞時(shí)候，其前置的攝像頭會(huì)在15秒內(nèi)將突發(fā)事件以視頻形式自動(dòng)上傳到云端——寶沃云B-cloud。

價(jià)格上，BX 7的起步價(jià)不到17萬(wàn)元，最高配也不過(guò)30萬(wàn)元出頭，可謂誠(chéng)意滿滿，與國(guó)內(nèi)一眾豪華品牌同級(jí)別車型相比，具有極大的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)寶沃而言，這樣的定價(jià)策略顯然是為了快速吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，它還宣布為BX7前10000名首批首任車主提供“雙零+1/2計(jì)劃”——兌現(xiàn)“終身保修0付費(fèi)、“終身車聯(lián)0付費(fèi)”，以及五年半價(jià)換購(gòu)的售后服務(wù)，如此營(yíng)銷力度頗為罕見(jiàn)。

這些僅僅是開(kāi)始，《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，寶沃將打造一個(gè)名為“@到 ”的概念，這里的字母B有雙重含義：寶沃，以及以車聯(lián)網(wǎng)B-link為平臺(tái)，以寶沃云為依托的“資源鏈合、互聯(lián)共享”創(chuàng)新商業(yè)模式。

寶沃正在與合作伙伴共同搭建一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，它希望以B-Link為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)鏈的整合（前者包括新車銷售、售后、保險(xiǎn)、金融、租車等業(yè)務(wù)與環(huán)節(jié)，后者則是指消費(fèi)者所有與寶沃產(chǎn)生接觸的觸點(diǎn)），以達(dá)成從售前、售中、售后到二次銷售，生命周期的客戶服務(wù)生態(tài)鏈。屆時(shí)，每一位車主都將得到車的和人的兩張“身份證”。

無(wú)疑，在這個(gè)構(gòu)想中，寶沃會(huì)將B2 B2 C傳統(tǒng)銷售模式和B2C2B創(chuàng)新模式相結(jié)合，而無(wú)論哪種模式，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都是陳威旭和他的同事們目前最為緊迫的工作之一。

寶沃要求它的經(jīng)銷商必須有合資品牌及以上的乘用車銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有至少600萬(wàn)元的流動(dòng)資金，并能夠在當(dāng)?shù)孬@得1500平米以上的建店土地資源。盡管條件不算寬松，但是因?yàn)槠放频亩ㄎ灰约啊耙怀且换锇椤钡氖跈?quán)模式，即單一地區(qū)獨(dú)家代理的誘惑，截至今年北京車展前，寶沃已經(jīng)招募到了約100家經(jīng)銷商。

按照規(guī)劃，6月底全國(guó)會(huì)有50家寶沃4S店開(kāi)始營(yíng)業(yè)，第三季度達(dá)到80家左右，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)120家，2017年這一數(shù)字將增至200家，并實(shí)現(xiàn)對(duì)155個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的覆蓋。與其產(chǎn)品推出的節(jié)奏相似，同樣可謂快速度。

有人猜測(cè)寶沃中國(guó)如此緊鑼密鼓是否源自股東的壓力，對(duì)此，陳威旭的回答是：“股東方?jīng)]有給我們太多的壓力，現(xiàn)在最重要的是把品牌打造好。有些問(wèn)題我們一年解決不了，可以五年、十年，寶沃希望做一百年?！眅ndprint