北京車展誰(shuí)的舞臺(tái)

吳晶輝

4月的北京，頂著飛絮漫天，大老遠(yuǎn)開車去到新國(guó)展，發(fā)現(xiàn)唯一的社會(huì)停車場(chǎng)距離展館入口最近距離2公里。這時(shí)候最渴望有輛無(wú)人駕駛汽車能自動(dòng)駛向遠(yuǎn)方的停車場(chǎng)。

估計(jì)各大品牌最炫酷的黑科技年初在美國(guó)CES剛剛登過臺(tái)，這次北京車展都沒有新鮮的高科技故事可講。并且今年市場(chǎng)走勢(shì)堪憂，車企似乎把本屆車展的重心偏向促進(jìn)銷量，收起玄妙高深的各種技術(shù)儲(chǔ)備，著力推廣SUV、加長(zhǎng)版等親民車型。再加上禁用車模，這屆北京國(guó)際車展往好里說(shuō)叫回歸品車本質(zhì)，坦率地說(shuō)是略顯平庸了。

相比之下，突然冒出來(lái)的網(wǎng)紅主播成為這屆車展奇特的焦點(diǎn)。高舉著自拍桿，架上一部智能手機(jī)，一副帶話筒的耳麥，網(wǎng)絡(luò)主播們穿梭于展臺(tái)各處，其可觀賞性直逼往年的車模。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)很是五味雜陳。內(nèi)心看不慣可又無(wú)奈的現(xiàn)場(chǎng)工作人員忍不住上去阻攔：“別趴在車上”。更有憤而發(fā)聲的，要車展主辦方出面管管?？墒悄睦飻r得住。

北京國(guó)際車展這樣的A級(jí)大展，布展費(fèi)用的規(guī)模動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)。汽車行業(yè)出巨資精心搭建的舞臺(tái)，好不容易吸引來(lái)幾十萬(wàn)消費(fèi)者，結(jié)果讓以網(wǎng)紅直播這類社交營(yíng)銷力量搭了便車，怎么想都有點(diǎn)冤大頭吧？

更虐心的是，車圈其實(shí)是很想搭上社交營(yíng)銷的大潮。

進(jìn)入2016年，能明顯感受到汽車行業(yè)對(duì)社交營(yíng)銷的開放和擁抱?！耙灰钡挠懻撘呀?jīng)是過去，現(xiàn)在哪個(gè)品牌沒有一兩個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在做各種實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目?！霸趺赐娴?？”才是當(dāng)下共同的難題。

這次車展上，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，從文字、裝置、音頻視頻，到VR/AR，某品牌的展臺(tái)甚至進(jìn)行了香薰設(shè)置，就快做到極致了。但是社交營(yíng)銷怎么做？目睹網(wǎng)絡(luò)直播的紅火，車企的從業(yè)者們心里都在琢磨吧。

網(wǎng)絡(luò)直播搭了車展便車

受益于寬帶價(jià)格的降低和網(wǎng)速的提高，基于視頻直播的流媒體異軍突起，特別是今年以來(lái)視頻直播成為下一個(gè)社交熱的趨勢(shì)越來(lái)越明顯?？吹揭粋€(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)間大約有三四千個(gè)直播“房間”同時(shí)在線。

視頻直播從游戲類視頻興起，但是非游戲類視頻自去年底開始快速萌發(fā)。艾瑞調(diào)查顯示，非游戲類直播2015年第四季度占比由4.6%上升到9.3%，用戶量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

本次北京車展汽車類媒體在二次創(chuàng)作與跨平臺(tái)傳播上重點(diǎn)發(fā)力。以易車為例，在“6間房”、“花椒平臺(tái)”、“斗魚”等多個(gè)視頻平臺(tái)設(shè)立易車直播間。在花椒平臺(tái)，易車旗下“選車羅盤”微信公眾號(hào)的小編和花椒網(wǎng)紅主播一同直播，在斗魚的易車直播間與兩個(gè)網(wǎng)紅主播。全面出擊的專業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播，給易車在車展首日帶來(lái)700萬(wàn)級(jí)別的瀏覽量。北京車展全程到展館參觀到人數(shù)在百萬(wàn)左右。

這次來(lái)車展開展網(wǎng)絡(luò)直播的，不僅有易車這樣的汽車行業(yè)新媒體，非汽車媒體、甚至個(gè)人媒體也有很多。

《法制晚報(bào)》4月25日進(jìn)行了31次車展直播，直播總時(shí)長(zhǎng)超12小時(shí)。吸引26萬(wàn)人觀看。其中僅在奧迪展廳的直播，就時(shí)長(zhǎng)達(dá)70多分鐘，有2萬(wàn)余人次觀看直播。在車展現(xiàn)場(chǎng)稍做留意，就能發(fā)現(xiàn)個(gè)人——或者叫自媒體人在做直播。無(wú)論是站是坐，無(wú)時(shí)不在擺姿勢(shì)通過手機(jī)鏡頭在與網(wǎng)友互動(dòng)?？∏蚊纨嫛⒕聤y容、搖曳身姿，熟練上演著與在小小直播間里一樣的表演，只不過換到了車展這樣一個(gè)新鮮熱鬧人來(lái)人往的宏大場(chǎng)景。

大部分網(wǎng)紅主播缺少汽車行業(yè)的知識(shí)積累，看上去也沒打算展開專業(yè)的報(bào)道。他們更多是把直播搬到火熱的車展現(xiàn)場(chǎng)，換個(gè)場(chǎng)景延續(xù)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播間的自拍表演。

快速增長(zhǎng)有時(shí)候就是野蠻式增長(zhǎng)的代名詞。為提高關(guān)注度，相比冒監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的敏感題目選擇社會(huì)熱點(diǎn)更安全。大眾對(duì)于熱點(diǎn)的消費(fèi)就像波浪，一擁而上達(dá)到一種集體興奮狀態(tài)。用微信的人會(huì)很有體會(huì)，微信生態(tài)中的熱點(diǎn)擴(kuò)散迅速，更替頻繁。熱點(diǎn)能夠持續(xù)的時(shí)間也就是兩三天，因此對(duì)直播們而言，北京國(guó)際車展從精彩程度、可觀賞性、人氣等各個(gè)角度評(píng)價(jià)，都是必然追逐的熱點(diǎn)。

汽車行業(yè)巨資搭建了國(guó)際車展的舞臺(tái)，沒成想被網(wǎng)紅直播莽撞撞搶去臺(tái)子，唱了一出熱鬧。不知這一次的業(yè)績(jī)被多少流媒體公司拿去投資人那里講了新的故事，更不知多少業(yè)內(nèi)人士懊悔沒能預(yù)想到這種情景，可惜了那么多一手視頻素材。

下一個(gè)稀缺資源-社會(huì)資本

Facebook前高管Chamath Palihapitiya前不久在一次演講中提出，總會(huì)有稀缺資源限制社會(huì)進(jìn)步。當(dāng)創(chuàng)新使得當(dāng)下這一層稀缺資源充足化以后，下一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵資源就會(huì)成為稀缺資源。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的多媒體技術(shù)，使得對(duì)消費(fèi)者的通路不再是瓶頸，接下來(lái)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)成為新的瓶頸資源。這個(gè)資源被叫做社會(huì)資本。就像工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)依賴企業(yè)所擁有的經(jīng)濟(jì)資本和人力資本，社交資本是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代崛起的新資本力量。

催生社交資本的最好方法來(lái)自互動(dòng)。特別是當(dāng)一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的人們得以共同參與，來(lái)創(chuàng)造更好的服務(wù)、實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們永遠(yuǎn)在虛擬世界相連接，但也因此在現(xiàn)實(shí)世界更孤獨(dú)。社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)，就像復(fù)利之于投資，隨著時(shí)間積累，會(huì)讓社交資本發(fā)揮驚人的神力。

粉絲經(jīng)濟(jì)充分演繹了社交資本的力量?！吨亲錑Q》曾有一篇報(bào)道《鹿晗的粉絲帝國(guó)》，深度剖析人氣偶像的粉絲社群顛覆傳統(tǒng)造星工業(yè)的力量。不知道鹿晗是誰(shuí)？不要緊。只要看看他創(chuàng)下的紀(jì)錄，就一定會(huì)對(duì)他的強(qiáng)悍影響力心生敬畏。

2015年9月鹿晗的一條微博評(píng)論數(shù)，突破了一個(gè)億，突破了他自己保持的一年前的吉尼斯世界紀(jì)錄。而一年前那個(gè)紀(jì)錄數(shù)字是1300多萬(wàn)。即使是在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天都是難以想象的數(shù)字。

互聯(lián)網(wǎng)社交空間為粉絲的擴(kuò)張和聚集提供了便利的土壤。借助貼吧、微博、QQ，天南海北的粉絲在線上集結(jié)為幾十個(gè)團(tuán)體。這些團(tuán)體進(jìn)一步集結(jié)，成為一個(gè)體系龐大、分工細(xì)致、行動(dòng)力極強(qiáng)的粉絲帝國(guó)。

入口全開，開啟新一輪資本競(jìng)賽

方正證券發(fā)布研究報(bào)告稱，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮經(jīng)歷過文字—圖片—視頻的演進(jìn)，正在向VR/AR推進(jìn)。直播市場(chǎng)規(guī)模（PC+移動(dòng)）將從當(dāng)前的150億元增至2020年的600億元。視頻直播的異軍突起，塑造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新入口，將新世代的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和超級(jí)入口推向新高度。

社交營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)就是全新的社交資本的競(jìng)爭(zhēng)。

這里不再有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。過往的策略可以是“只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)”?，F(xiàn)在這樣的想法可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。要明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是社會(huì)上的所有人，是所有人的注意力。好朋友新出生的小孩、遠(yuǎn)方地震這些消費(fèi)者生活中、身邊的新聞性事件一起，在分享消費(fèi)者有限的注意力。

這里精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)有效創(chuàng)意的要求更高。通過手機(jī)、社交媒體能夠精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群了，但是如果呈上的內(nèi)容平淡無(wú)奇，或者與目標(biāo)人群的無(wú)法建立情感認(rèn)同，精準(zhǔn)定位也無(wú)濟(jì)于事。

這里不再有邊界。移動(dòng)平臺(tái)不應(yīng)被視為單獨(dú)的平臺(tái)，移動(dòng)方式只是消費(fèi)者社交行為的通路之一，內(nèi)容輸送無(wú)邊界。

不要僅僅看到車展上網(wǎng)紅主播們高調(diào)的衣著，就低估了這股社交網(wǎng)絡(luò)背后的力量。在入口全開的另一邊，中國(guó)巨大的人口基數(shù)，新興多元的社群形態(tài)，蟄伏著難以預(yù)計(jì)的巨大社交資本。endprint