電商巨頭為何愛上實(shí)體？

梁云風(fēng)

近日，有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的華爾街證券分析師瑪麗·米克爾在《2017年互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告》中提到，線下零售店倒閉數(shù)量打破了20年來的紀(jì)錄，但亞馬遜等電商巨頭卻“逆勢而為”開設(shè)線下實(shí)體店，且數(shù)量越來越多。

中國的情況也一樣，雖然目前中國電商在全球各大市場中滲透率增長最快，占全國社會(huì)商品零售總額的15%，但阿里巴巴、京東、小米等電商巨頭卻在零售業(yè)電商化的熱潮中紛紛布局起線下零售店。

玩轉(zhuǎn)線上的電商巨頭們將目光投向線下讓很多人看不懂，線下不是房租貴、服務(wù)差、利潤低嗎？他們看中的到底是什么呢？

與電商巨頭無法比擬

近日，“華爾街見聞”的一篇文章中提到，經(jīng)過一段時(shí)間的試運(yùn)營，亞馬遜在美國西雅圖的兩家實(shí)體食品雜貨店開始正式營業(yè)，同時(shí)亞馬遜還在紐約新開了一家實(shí)體書店。目前亞馬遜共有7家實(shí)體書店，未來還計(jì)劃再開6家。

盡管在中國不是很成功，但亞馬遜在全球，是當(dāng)之無愧的電商鼻祖。去年亞馬遜銷售額達(dá)1360億美元，據(jù)研究機(jī)構(gòu)Slice Intelligence統(tǒng)計(jì)，該銷售額占2016年美國線上銷售額的43%。得益于業(yè)績的持續(xù)向好，今年4月份，亞馬遜股價(jià)一度升破900美元大關(guān)，刷新歷史新高，這讓亞馬遜CEO Jeff Bezos成為了全球第二富有的人。

在零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的情況下，亞馬遜卻開始深耕線下，到底是什么原因呢？

一個(gè)重要的數(shù)據(jù)顯示，看似線下零售被線上步步緊逼，但從占比來看，卻是另一番情形，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，去年全球零售額為22萬億美元，而電子商務(wù)零售僅占了1.9萬億美元，只占不到10%的比例。中國這樣的電商高度發(fā)展的國家，也才占15%。由此可見，線下零售仍蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

京東的“百萬便利店計(jì)劃”

在線上競爭白熱化，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸稀釋的情況下，京東也將目光放到線下，且連放大招。

4月10日，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣布，“百萬京東便利店計(jì)劃”正式出爐，未來5年，京東要在全國開設(shè)超過100萬家便利店。其中，一半在農(nóng)村，每個(gè)村都有。這是繼1萬家京東家電專賣店、5000家“母嬰體驗(yàn)店”后，京東計(jì)劃上線的第三個(gè)線下合作項(xiàng)目。

京東的線下布局從當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來看也很好理解，美團(tuán)CEO王興就說：“中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)占了總?cè)丝诘囊话胍陨?，再依靠網(wǎng)民數(shù)量增加來拉動(dòng)市場已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)?！被ヂ?lián)網(wǎng)下半場的競爭已經(jīng)從人口紅利向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移了，未來為用戶提供更加個(gè)性化、自助化的服務(wù)會(huì)更受青睞。這也是京東的邏輯，社區(qū)便利店顆粒度小，也是離用戶生活更近的服務(wù)終端，用社區(qū)便利店來經(jīng)營用戶關(guān)系，用服務(wù)黏住用戶，將成為提高企業(yè)競爭力和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這將是大趨勢所在。

而且應(yīng)該看到的是，社區(qū)便利店、專賣店和體驗(yàn)店還有線上線下聯(lián)動(dòng)的功效，比如消費(fèi)者在社區(qū)便利店購物，既能享受線上營銷活動(dòng)的優(yōu)惠價(jià)格直接購物取貨，如滿足在便利店1公里輻射范圍內(nèi)，也能夠在平臺(tái)上下單，購買商品由便利店提供配送服務(wù)。

未來零售的競爭，不管是線上還是線下，都或?qū)⑹欠?wù)的競爭。

小米的“大躍進(jìn)”：3年1000家實(shí)體店

小米是另一個(gè)例子。作為線上營銷最成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米從線上向線下的拓展，可以從另一個(gè)維度來觀察電商大佬們的零售之道。

4月19日小米召開新品發(fā)布會(huì)，雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布：原來定的5年內(nèi)開1000家小米之家的目標(biāo)作廢，改為：3年內(nèi)在線下開出1000家實(shí)體店！做線上起家的小米，為什么這么自信？在實(shí)體倒閉潮下，為什么小米要狂開零售店？

小米的自信不是沒有根源的。在今年2月份的亞布力論壇上，小米董事長雷軍表示，“我認(rèn)為小米的商業(yè)模式不應(yīng)該是電商，應(yīng)該是新零售?！崩总姷男铝闶?，從布局升級線下零售店開始。自2016年2月份起，小米已經(jīng)開始加快布局線下零售業(yè)務(wù)，并且全部是小米自營，到2016年年底，已經(jīng)開了51家。而在這些自營店鋪中，已經(jīng)有了七八家月營業(yè)額超過1000萬的店，小米之家已經(jīng)是全球“單位面積效益”第二高的“實(shí)體電商”了（第一是蘋果）。

小米選擇線下的原因也簡單，小米的確開創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式，利用了互聯(lián)網(wǎng)的快捷進(jìn)行低成本營銷，獲得了大量的擁躉。但互聯(lián)網(wǎng)營銷門檻低，很快就被友商復(fù)制，兩三年后，大家都會(huì)了，沒有了新鮮感，傳統(tǒng)渠道和線下零售店的鋪開在這時(shí)候反而不那么容易了。雷軍表示，“一個(gè)不爭的事實(shí)是，就算在手機(jī)市場里占50%的份額，在整個(gè)市場也只占4%。今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然是80%的市場，怎么突破商業(yè)模式的障礙，這是小米遇到的最大的問題?！?/p>

馬云的新零售

2016年，馬云在杭州云棲大會(huì)上提出未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)與新能源，并稱未來這五個(gè)新的發(fā)展將會(huì)深刻地影響到中國、世界，及未來的所有人。關(guān)于排在第一位的新零售，馬云的觀點(diǎn)是，純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來10年、20年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

新零售概念剛出來，還遭到不少制造業(yè)大佬的嘲笑，但仔細(xì)分析中國目前的零售環(huán)境與業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)趨勢已經(jīng)非常明顯，一是線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化；二是大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組；三是體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)融入消費(fèi)者生活；四是企業(yè)生產(chǎn)更智能、科技化。

關(guān)心阿里巴巴發(fā)展的人應(yīng)該注意到，馬云是這么說的，更是這么做的。

近兩年來，馬云不斷加碼實(shí)體商業(yè)，從海淘超市，到020的生鮮超市，到開咖啡店，到聯(lián)手鵬欣開體驗(yàn)式商場，再到入股肯德基和拿下區(qū)域級商超霸主的三江購物，2017年2月20日，阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)宣布達(dá)成正式戰(zhàn)略合作，這被看成是阿里集團(tuán)真正落地新零售的第一步。

新零售強(qiáng)調(diào)效率、個(gè)性和體驗(yàn)，以體驗(yàn)為例，提出新零售概念后，馬云立馬開了家屬于天貓的新零售實(shí)體店：整個(gè)門店所占面積近2000平，天貓100個(gè)熱銷服飾、鞋、包、化妝品品牌，設(shè)計(jì)出來5大高顏值主題區(qū)。endprint

因需而供的新時(shí)代

到底線上和線下，哪個(gè)才是未來的主流呢？

在電商巨頭紛紛回歸線下的時(shí)候，全球最大的線下零售商沃爾瑪卻正在積極進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)，僅僅在2017年，它在1月份收購shoebuy；2月份將京東的持股比例提高至12%、收購Moosejaw；3月份收購Modcloth.com……

沃爾瑪進(jìn)軍電商的理由似乎也很簡單，90%的美國人所住的10英里（約16公里）以內(nèi)都有一家沃爾瑪超市，線下它已經(jīng)不缺，線上則是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

從某種意義上說，這是新零售線上線下融合的要求，要將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)至上精神和線下的體驗(yàn)與便捷相結(jié)合。Warby Parker聯(lián)席首席執(zhí)行官尼爾·布盧門撒爾說，“我不認(rèn)為零售業(yè)已死，但平平無奇的零售體驗(yàn)已死?！?/p>

扎堆線下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在拼體驗(yàn)。以小米為例，小米在將“小米之家”由“服務(wù)店”升級為“線下零售店”后，開創(chuàng)了無需店員全開放式購物方式，配件類產(chǎn)品就在貨架上，用戶在體驗(yàn)完展示樣品，了解產(chǎn)品信息之后就能直接從貨架上拿走并付款，過程中無需店員，大大地提高了店內(nèi)的購物體驗(yàn)。

亞馬遜也在通過技術(shù)的手段提升購物體驗(yàn)。亞馬遜的實(shí)體雜貨店AmazonGo與傳統(tǒng)零售店有很大不同，各類高科技加身讓顧客能夠拿著商品就走出商店大門，而且無需結(jié)賬，整個(gè)付款過程會(huì)自動(dòng)完成。這家雜貨店用上了機(jī)器視覺技術(shù)，它可以確定用戶購買了何種商品，通過壓力傳感器與人臉識(shí)別技術(shù)的結(jié)合，整個(gè)計(jì)價(jià)過程就可完成，亞馬遜會(huì)直接從顧客的線上賬戶中扣款。

零售研究公司Conlumino總經(jīng)理Neil Saunders此前曾表示：“結(jié)賬通道一直是實(shí)體店購物體驗(yàn)中效率最低的部分。省去這一流程，不但能夠節(jié)省大量人力成本，而且能使消費(fèi)者對結(jié)賬服務(wù)更加滿意?！?/p>

每一個(gè)電商巨頭事實(shí)上都是一家大數(shù)據(jù)公司，它們不僅掌握了海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還有著深刻的數(shù)據(jù)、技術(shù)理解能力，以及基于這一切開發(fā)出來的技術(shù)和應(yīng)用能力。電商巨頭們利用手中掌握著的中國數(shù)億網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和居住地等精準(zhǔn)數(shù)據(jù)形成用戶畫像，精準(zhǔn)地將商品與用戶匹配。BankRate.com高級經(jīng)濟(jì)分析師MarkHamrick在點(diǎn)評亞馬遜的線下戰(zhàn)略時(shí)說道，“數(shù)據(jù)正在成為新的原油，一種寶貴的資源。亞馬遜將其收集的數(shù)據(jù)整合到線下世界中，目的是擴(kuò)大其在全球零售業(yè)務(wù)中的領(lǐng)先地位?！?/p>

這也是線上線下融合的商業(yè)邏輯，電商巨頭將利用收集到的數(shù)據(jù)為線下渠道賦能，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，用戶剛下單，離他最近的零售店立刻就可以給他送貨上門；甚至用戶還沒有下單，大數(shù)據(jù)就知道你將會(huì)買什么，從而提前備貨，徹底解決庫存積壓和物流運(yùn)輸帶來的煩惱。

從線上向線下的拓展，將傳統(tǒng)渠道與新技術(shù)融合，未來的零售將更加高效，因需而供的時(shí)代也許很快就將來臨！

摘自秦朔朋友圈endprint