基于人工智能的網(wǎng)絡(luò)零售客服智能化升級研究

李忠美

[提要] 2017年7月國務(wù)院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，說明“人工智能”已經(jīng)成為國家的重點規(guī)劃與戰(zhàn)略布局。未來網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)必須進(jìn)行各環(huán)節(jié)的智能化升級，從設(shè)計、生產(chǎn)、管理、物流和營銷等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)用人工智能新技術(shù)，構(gòu)建新型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運營方式，形成制造、服務(wù)、金融各方面智能化融合模式，發(fā)展擴(kuò)大智能產(chǎn)品供給，實現(xiàn)企業(yè)智能化升級。

關(guān)鍵詞：人工智能；企業(yè)智能化升級；網(wǎng)絡(luò)零售

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年10月9日

人工智能作為新一輪產(chǎn)業(yè)變革的核心驅(qū)動力和新引擎，不斷催生新的技術(shù)與產(chǎn)品、跨行業(yè)優(yōu)勢、形成新的商業(yè)格局，引發(fā)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重建并且改變?nèi)藗兊乃季S與習(xí)慣。2017年7月國務(wù)院正式發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，預(yù)示著“人工智能”已經(jīng)成為國家的重點規(guī)劃與戰(zhàn)略布局。未來的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)必須進(jìn)行智能化升級，首先升級的部分就是客服，客服是整個零售環(huán)節(jié)中人力需求集中且人員管理復(fù)雜的環(huán)節(jié)。通過人工智能（簡稱AI）驅(qū)動型智能服務(wù)結(jié)合當(dāng)前技術(shù)如知識圖譜、大數(shù)據(jù)、傳感、機(jī)器學(xué)習(xí)、物聯(lián)網(wǎng)以及客戶體驗因素結(jié)合起來幫助網(wǎng)絡(luò)零售的客服系統(tǒng)得到智能化升級。

一、網(wǎng)絡(luò)零售客服現(xiàn)狀

客服工作作為網(wǎng)絡(luò)零售的基本組成部分，根據(jù)不同的階段分為售前，售中及售后工作，而這些都需要大量的人員給予支持與服務(wù)。然而，當(dāng)前不論從企業(yè)的組織管理、員工的職業(yè)規(guī)劃，都讓客服這個崗位陷入了尷尬的境地。

（一）客服成為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的管理痛點。通?？头⒉皇且粋€十分受重視的崗位，盡管網(wǎng)絡(luò)零售過程中客服決定了重要的成交因素，轉(zhuǎn)化率與客單價。即使企業(yè)也逐漸意識到客服的重要性，但對于企業(yè)管理者來說，他們在客服方面所面臨的問題仍然不少且較難解決。

1、客服人員招聘困難。我們走訪過的許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)無不抱怨客服人員招聘難，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)團(tuán)隊通過各個渠道招人，挖空心思地搞培訓(xùn)，然而通過人海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)很難有明顯的效果。

2、客服團(tuán)隊穩(wěn)定性不高。中國電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的《客服行業(yè)現(xiàn)狀白皮書》顯示，目前中國客服行業(yè)普遍存在從業(yè)者學(xué)歷不高、收入偏低、工作滿意度差、離職率高、工作強(qiáng)度大、工作內(nèi)容枯燥重復(fù)等問題。調(diào)查還顯示客服人群里51.1%的客服對未來的職業(yè)規(guī)劃是轉(zhuǎn)行，只有20%的客服打算繼續(xù)晉升資深客服。

3、客服培訓(xùn)難。培訓(xùn)對象參差不齊，調(diào)查結(jié)果顯示，75%的客服在21～30歲的年齡段，77%的受訪客服工作平均年限在3年以內(nèi)。其中，大專及以下學(xué)歷占比70%，71%以上的客服年收入在8萬元以下。業(yè)務(wù)及產(chǎn)品知識培訓(xùn)耗時較長，“90后”新客服對行業(yè)認(rèn)知不夠，培訓(xùn)成本高，不同行業(yè)有特定的培訓(xùn)需求。

4、信息傳遞不暢?？头块T作為一個直接面對客戶的部門，掌握著一手用戶資料，也是最親近用戶的部門。客戶的價值挖掘及數(shù)據(jù)信息價值挖掘，在初期是被關(guān)注的，然而一段時間后這些常常被忽視。常因為企業(yè)客服人員較多，流程不明，執(zhí)行不到位，公司又急于降低成本，導(dǎo)致其價值取向發(fā)生變化。客服問題的解決需要擺脫過去的人海戰(zhàn)術(shù)，由勞動力密集型轉(zhuǎn)為科技密集型，這是人工智能時代的趨勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售客服與員工職業(yè)規(guī)劃不符。以淘寶網(wǎng)賣家為藍(lán)本、對不同類型的40，000個網(wǎng)店客服進(jìn)行調(diào)研得出的《客服行業(yè)現(xiàn)狀白皮書》報告中顯示，47.9%的網(wǎng)店客服工作時間超過12個小時，24.9%的人在10～12小時之間，僅5.3%的客服工作時間在8小時之內(nèi)，而這部分大多數(shù)是兼職客服。每天要跟幾十、上百個人說話，顧不上喝水上廁所，不是晝夜不分就是黑白顛倒，到達(dá)的最遠(yuǎn)距離是離家200米的超市……這是日前發(fā)布的網(wǎng)購從業(yè)者生態(tài)環(huán)境報告中描述的網(wǎng)店客服的生存狀況。

超50%以上客服計劃著轉(zhuǎn)崗，總結(jié)下來主要有這些原因：第一，工作壓力較大，工資待遇不高；第二，工作內(nèi)容枯燥，重復(fù)性強(qiáng)；第三，晉升線路不明確，前途渺茫；第四，工作負(fù)面情緒多，心理壓力大；第五，公司管理層不夠重視；第六，沒有良好的培訓(xùn)體系和系統(tǒng)流程梳理不到位。

二、人工智能對網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的影響

網(wǎng)絡(luò)零售不同于B2B，網(wǎng)絡(luò)零售的客戶用戶體驗是直接關(guān)系到客戶購買行為的，因此客戶體驗與人員投入的產(chǎn)出比，能效比也是不容忽視的。2016年9月，傳出某租車公司拖欠客服供應(yīng)商費用總額達(dá)5，000萬元。該公司出面解釋欠款一事是由于公司啟用人工智能客服代替90%的人工客服，故與呼叫中心供應(yīng)商的合作有些影響。誰是誰非我們無從辨別，不過在這一事件里我們也收到這樣的信號：人工智能或許真的正在取代人類的部分工作崗位。

（一）人工智能將改變企業(yè)組織架構(gòu)。人工智能已令員工團(tuán)隊日益虛擬化，人工智能不會完全的取代人工，但勢必將人工客服的效率提到最高，人工智能通過改變工作性質(zhì)、創(chuàng)新人機(jī)關(guān)系，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)工具與用戶之間的自動溝通。幫助建設(shè)新零售體系并取得競爭優(yōu)勢。為確保人工智能獲得所需資源，就必須對業(yè)務(wù)流程和基礎(chǔ)設(shè)施做出相應(yīng)調(diào)整。在系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫間建設(shè)連接，并結(jié)合各行業(yè)組建適合各零售企業(yè)的系統(tǒng)與流程。人工客服以前的績效如響應(yīng)時間、回復(fù)率等都不再是重點，人工客服的主要功能將從之前的服務(wù)響應(yīng)轉(zhuǎn)變成服務(wù)整合，人工客服作為智能客服的補(bǔ)充與高級別服務(wù)補(bǔ)充。人工客服的績效應(yīng)當(dāng)是及時滿足客戶服務(wù)和提高客戶購買效率與流程，有了人工智能的加入，數(shù)據(jù)庫規(guī)整與團(tuán)隊知識管理工作也將更上一個臺階。

（二）客戶服務(wù)的多維度互動提升體驗。人工智能客服實現(xiàn)24小時機(jī)器人客服在線，隨時滿足客戶需求；建立客服數(shù)據(jù)庫，讓智能客服更了解客戶，讓企業(yè)更懂客戶。加入了人工智能服務(wù)，企業(yè)與客戶的互動將從直線式交易，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲?、多層級、多維度的對話與溝通。人工智能可以通過多個界面、以多種交流方式與客戶進(jìn)行有效溝通，不僅包括文字、交談、圖片、手勢，更甚至是考慮到客戶偏好虛擬現(xiàn)實環(huán)境等體驗式互動為其帶來豐富、愉悅的交流體驗。提升了客戶的用戶體驗，更加強(qiáng)了用戶的忠誠度，讓客戶擁有滿足感，提高滿意程度顯著提升銷量。對于大部分網(wǎng)絡(luò)零售購買者來說，獲得了良好體驗其回購比例也將有效提升。endprint

（三）技術(shù)以人為本提升服務(wù)效率。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)部署的人工智能，客戶可以更少或是不用等待，智能客服即可以及時響應(yīng)。智能客服會對用戶進(jìn)行分析，了解客戶喜好，增加溝通的聚焦度，自動尋找知識圖譜回應(yīng)客戶。人工智能將是企業(yè)迎戰(zhàn)競爭對手的利器，企業(yè)管理層需要將其作為重點投資建設(shè)的核心能力。智能客服，加快反饋速度，迅速反應(yīng)。智能客服打通內(nèi)部辦公系統(tǒng)，推動多部門協(xié)作高效服務(wù)客戶；后臺實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總，管理用戶評價，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析。

三、企業(yè)基于人工智能進(jìn)行客服智能化升級方案

（一）人工智能客戶服務(wù)框架。人工智能客服服務(wù)針對網(wǎng)絡(luò)零售等主要人力密集型的行業(yè)，一方面代替人工客服完成許多重復(fù)性的、條文性的問題解答，但是更多的考慮基本都不是為了取代人工客服而是去改變現(xiàn)有的客服工作方式，減輕繁瑣的、簡單的、程式化的工作內(nèi)容。人工智能客服是把客服人員從重復(fù)枯燥的常規(guī)困境中解脫出來，去處理更有挑戰(zhàn)的、真正需要由人去處理的問題，體現(xiàn)人的價值。人工智能不僅可以造就并保持始終一致的出色品牌體驗，還將憑借強(qiáng)大的學(xué)習(xí)功能，為每位客戶用戶提供個性化服務(wù)，并根據(jù)企業(yè)部署新產(chǎn)品或戰(zhàn)略的需要，迅速調(diào)整體驗內(nèi)容。

人工智能客服體系，從客戶提問開始進(jìn)行語義理解與問題識別，并對識別的問題進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜索，分析客戶含義，進(jìn)行答案匹配與決策，與此同時還能進(jìn)行機(jī)器的學(xué)習(xí)。當(dāng)客戶提出復(fù)雜的開放式問題時，機(jī)器或人工智能客服無法回答的問題時，就會由人工客服進(jìn)行控制或其他部門同時配合，如圖1所示。做出更為科學(xué)的決策，讓客戶溝通、智能服務(wù)、服務(wù)管理和商業(yè)決策變得更流暢、更科學(xué)。（圖1）

據(jù)阿里小蜜的數(shù)據(jù)顯示，智能客服機(jī)器人可以回答客戶85%以上的常見問題，盡管機(jī)器人不能百分之百的取代客服，在句意理解上還存在少許缺陷，但機(jī)器人通過訓(xùn)練使用之后會越來越聰明，也越來越擬人化，能回答問題的能力也隨之提升。同時，智能客服機(jī)器人會將客戶的反應(yīng)與反饋形成新的數(shù)據(jù)進(jìn)行收錄并形成知識圖譜中的一個部分。智能學(xué)習(xí)通過自動收集類似問題和問法，匹配相似問法自動學(xué)習(xí)以及自動收集類似問題，形成業(yè)務(wù)知識結(jié)構(gòu)化搭建，基于語境頻次關(guān)聯(lián)式知識圖譜，海量標(biāo)注語料及行業(yè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)支撐后續(xù)的客服回應(yīng)決策。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售客服智能化升級效果評估。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，阿里小蜜日均收到了400萬用戶的消息，其中近百萬用戶選擇直接向小蜜提問，取代傳統(tǒng)客服熱線，解決他們淘寶購物的相關(guān)問題，按照一個客服小二日均接待100余人來計算，小蜜的服務(wù)能力堪比3.3萬個客服小二。AI大行其道的今天，客服智能化升級除了快速響應(yīng)的高效外我們更要關(guān)注一些如何幫助提升客戶服務(wù)品質(zhì)。

1、能否將問題與意圖匹配。智能客服開發(fā)過程中，除去整個問題庫需要編輯，更要模擬用戶語氣來訓(xùn)練智能客服的反應(yīng)，這個過程包含了數(shù)以千計的常見口語化問題，囊括我們?nèi)粘？赡芊傅囊恍┑图夊e誤，比如方言、語法和拼寫錯誤。比如，“你是想干什么”這句話在不同語境會有不同的意思，生氣時說和正常語調(diào)說會有不同的效果。所以，智能客服能否將“問題——意圖”配對，對于企業(yè)智能化升級是個關(guān)鍵問題。

2、信息提取與邏輯判斷能力。對話時我們需要從一段話中提取重要信息，是一件較困難的事情，你看一段文字，不僅需要讀懂文字表面意思，更要明白里面涵蓋的信息。舉個例子，“我哥哥騎車去”，有很多隱藏在語句之下的邏輯。如，這個人是我家人，他比我大，我哥是一個人，是一個男性，車是一樣沒有生命的，這里的車用來騎的，應(yīng)該是個非機(jī)動車等等。這些認(rèn)知，是我們在和這個世界長期接觸中學(xué)到的。智能客服需要面對客戶的語言和文字，讀取相關(guān)信息來做出對應(yīng)的判斷。

3、智能機(jī)器人服務(wù)于人工客服。人工智能應(yīng)服務(wù)于人工客服，企業(yè)客服智能化升級不應(yīng)是簡單的智能機(jī)器客服替代人工客服，事實證明人工智能目前應(yīng)該定位為輔助人工客服的這個工作層面，幫助人工客服實現(xiàn)科學(xué)有效的服務(wù)顧客，更高效地管理客服團(tuán)隊，這才是人工智能客服價值。在解決基本的重復(fù)性工作的同時，人工智能也試圖通過以“顧問”的身份提醒客服與用戶進(jìn)行交流的方式。人工智能軟件分析他們與客戶的對話，并提供相應(yīng)指導(dǎo)。例如，當(dāng)他們正在與某人交談時，軟件可能會建議他們放慢語速或不要打斷對方談話，甚至發(fā)出警告說電話另一端的人似乎有些不高興。軟件自動評估對話的動態(tài)，并且識別某些相關(guān)特征。這里分析的并不是對話的內(nèi)容，而是音頻本身。從音頻特征中，你可以知道人們是否保持‘步調(diào)一致，這種分析結(jié)果要比分析對話內(nèi)容更為有效。人工智能在機(jī)器學(xué)習(xí)和大量數(shù)據(jù)的幫助下，對于分析社交互動和情緒方面十分優(yōu)秀。合理定位人工智能，使得它不僅提升了客戶滿意程度，更是受到人工客服的歡迎。

四、總結(jié)

井噴式爆發(fā)的人工智能正在應(yīng)用于各行各業(yè)，人類與人工智能之間應(yīng)該不只是競爭而已，人工智能應(yīng)該把國人從勞動密集型崗位解脫出來，讓人們真正實現(xiàn)人的價值。人工智能客服顯著提升了企業(yè)訂單轉(zhuǎn)化率，不僅從根本上節(jié)約了人力成本，而且還抓住了企業(yè)真正的需求點。然而，企業(yè)客服的智能化還只是一個開始，未來的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)必將進(jìn)行各環(huán)節(jié)的智能化升級，從設(shè)計、生產(chǎn)、管理、物流和營銷等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)用人工智能新技術(shù)，構(gòu)建新型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運營方式，發(fā)展創(chuàng)新模式，擴(kuò)大智能產(chǎn)品供給，實現(xiàn)企業(yè)智能化升級。

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