地震微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

劉小霞+王罡+劉穎+劉智明+周煊超

摘 要 隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，上網(wǎng)設(shè)備向移動端集中，用戶對政務(wù)服務(wù)的移動化、服務(wù)化和一體化要求進一步加強。地震系統(tǒng)抓住這個機會，結(jié)合部門職能特征，開始了地震科普知識、地震公眾服務(wù)及形象的微信宣傳。但由于地震微信公眾號起步晚，大部分尚處在摸索階段，存在運營不穩(wěn)定、信息內(nèi)容單一、影響力小、與用戶互動少、閱讀數(shù)低等問題。文章通過選取10個地震系統(tǒng)有代表性的微信公眾號進行連續(xù)50天的信息采集全樣本分析，尋找問題根源，嘗試提出適合地震微信公眾號運營的解決對策。

關(guān)鍵詞 地震；微信公眾號；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問題；對策研究

中圖分類號 P315.09 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0019-06

2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布了最新的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺有1 000萬個。而在由企鵝智酷推出的《微信影響力（2016）》報告中顯示，微信月活躍用戶6.5億，公眾號日提交超70萬條群發(fā)信息。在參與調(diào)查的4萬多人中，有94%的用戶每天登錄微信，六成以上用戶每天打開微信超過10次；在每天都會使用的微信功能調(diào)查中，朋友圈、收發(fā)消息和公眾號排名前三位，其中刷朋友圈排名第一。調(diào)查顯示微信公眾號滿足用戶的主要需求是獲取資訊，社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道。

這些數(shù)據(jù)顯示，微信正成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的又一核心力量。作為政務(wù)微信的一支，以發(fā)布地震信息和傳播防震減災(zāi)相關(guān)知識為主要內(nèi)容的地震微信公眾號隊伍也逐步發(fā)展壯大。全國地震系統(tǒng)共有直屬省市地震局及二級單位47個，截至2017年8月31日，有33個單位建立了微信公眾號，其中以省級地震局為認證主體的微信公眾號有

27個。

本文選取了具有代表性的魯震快訊、四川省地震局、云南省地震局、津震說、地震三點通、安徽省地震局、河北地震、陜西地震信息、山西省地震局、內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局10個地震微信公眾號，從2017年4月17日至6月8日，對其進行了為期50天的全樣本跟蹤研究。從開通/運營時間、公眾號類型、認證主體、命名情況、功能介紹、發(fā)布條數(shù)、標題、發(fā)布形式、閱讀數(shù)、內(nèi)容主題、原創(chuàng)/轉(zhuǎn)載、時效性12個方面進行調(diào)查，了解地震微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)存在問，并提出基于微信公眾號的地震科普工作實施策略和建議。

1 地震微信公眾號的現(xiàn)狀研究及存在問題

1.1 基本情況

1.1.1 開通/運營時間、公眾號類型、命名情況、功能介紹和定位

在調(diào)查的10個地震微信公眾號中，“云南省地震局”最早2013年12月開通/運營，其中有6個單位從2015年開始運營，“津震說”最晚2017年開通/運營?？梢姡蟛糠值卣鹞⑿殴娞栠\營起步較晚。

從公眾號類型看，8個訂閱號，2個服務(wù)號。通過與相關(guān)區(qū)單位微信運營人員訪談得知，部分單位曾考慮過創(chuàng)立服務(wù)號，但因為服務(wù)號每月只能發(fā)4次信息，難以滿足地震知識科普常態(tài)化需求。雖然“服務(wù)號”具有震情速報功能，但各單位微博、網(wǎng)站、12322平臺等自有媒體均有發(fā)布震情速報的功能，綜合考慮相關(guān)單位最終選擇了“訂閱號”。

從命名情況看，各省級地震局微信命名比較嚴謹。在10個樣本中，只有“魯震快訊、地震三點通、津震說”命名較有特色，其他命名均以省局全稱命名。究其原因，一方面，大部分單位接觸新媒體尤其是微信公眾號時間較晚，沒有形成整合宣傳效應(yīng)，未挖掘出該單位的特色宣傳思路，怕引起歧義；另一方面，也是最主要的，用單位名稱命名比較突出官方權(quán)威，增強識別度，與單位微博等其他新媒體平臺有連貫性。

從功能介紹來看，較多用的是“普及防震減災(zāi)知識、發(fā)布震情信息”等詞語，顯示其定位以地震速報和地震知識發(fā)布為主?？傮w來看同質(zhì)化情況嚴重，沒有突出地域特色和單位新媒體定位。

1.1.2 每周發(fā)布頻率及信息總量

從每周發(fā)布頻率來看，在研究的8個訂閱號中，只有“魯震快訊”每個工作日更新一期；“四川省地震局”每周保證發(fā)布7條以上，其余微信公眾號基本每周發(fā)布2～3期。服務(wù)號每周一期，每期3～5條。地震微信公眾號總體活躍度不高。

在50天觀察期內(nèi)，10個地震微信公眾號共發(fā)布信息390條。因“陜西省地震局”和“地震三點通”是服務(wù)號，在樣本跟蹤的50天內(nèi)，兩個單位分別發(fā)送7期17條和8期36條，平均每期是2.4條和4.5條。（注“陜西省地震局”有自動地震速報功能，但本次數(shù)據(jù)采集只針對人工發(fā)布信息，因此其發(fā)布的地震速報信息不在統(tǒng)計范圍。）

其他8個微信公眾號活躍度最高的是“魯震快訊”，共發(fā)布38期86條信息，每期2.2條；其次是“四川省地震局”，共發(fā)布20期74條，每期3.7條。其中發(fā)布信息條數(shù)和期數(shù)最多的“魯震快訊”是最少“河北省地震局”的7.2和3.8倍。如圖1所示，各單位信息發(fā)布量相差懸殊。

圖1 各微信公眾號發(fā)布信息期數(shù)和條數(shù)統(tǒng)計

1.2 信息內(nèi)容分析

1.2.1 發(fā)布形式

在390條信息中，有289條采取了圖文結(jié)合的發(fā)布形式，占總量的74%。此外，音視頻、圖解、H5信息占比24%，僅有9條以純文本的形式發(fā)布，占比2%?？傮w來說，地震微信公眾號發(fā)布形式新穎，各種形式均有涉及。但具體到某個單位而言，其媒介豐富性運用還有待提高。比如“津震說”和“內(nèi)蒙古地震局”在觀察期內(nèi)沒有音視頻信息，“河北省地震局”沒有圖解類信息，有7個公眾號未運用過H5形式等。

1.2.2 原創(chuàng)性

觀察期內(nèi)，各微信平臺共發(fā)布原創(chuàng)信息298條，占總數(shù)的76.4%，原創(chuàng)率較高。其中“地震三點通”原創(chuàng)率最高達91.67%，“陜西省地震局”原創(chuàng)率最低58.82%，詳見圖2。endprint

圖2 各微信公眾號發(fā)布信息原創(chuàng)率

有研究認為，“原創(chuàng)性政務(wù)微信的打開率遠遠超過摘編類，因此政務(wù)微信的內(nèi)容需要注重原創(chuàng)性，推送質(zhì)量高的干貨，且一定要和自身定位相符”。[1]

但是，也要客觀認識微信內(nèi)容的原創(chuàng)性，不必過于強調(diào)、夸大其作用。在研究中原創(chuàng)率最低的“陜西省地震局”，其信息的平均閱讀數(shù)（142）居第七位；而原創(chuàng)率排第五位的“四川省地震局”，信息的平均閱讀數(shù)反而最低（86.89）。拿單條信息來看，部分轉(zhuǎn)載信息如《聚焦|“一帶一路” 防震減災(zāi)合作》的閱讀數(shù)為2 409。因此，如果僅為本單位的工作會議、領(lǐng)導(dǎo)視察這類“原創(chuàng)內(nèi)容”，它的傳播力、閱讀數(shù)可想而知，用戶更在乎信息是否有用。

1.2.3 時效性

從時效性上看，共發(fā)布動態(tài)類信息288條，占信息總數(shù)的73.%。其中“四川省地震局”發(fā)布動態(tài)信息條數(shù)最多67條，占其發(fā)布信息總數(shù)的90.5%，這與其發(fā)布工作動態(tài)信息占比高成正比，具體如圖3所示。

圖3 各微信公眾號發(fā)布動態(tài)信息數(shù)

相較于微博，微信的社交平臺屬性決定了它在突發(fā)地震時傳播能力相對有限。縱觀地震系統(tǒng)的微博運營，更注重地震速報和地震應(yīng)急信息的實時發(fā)布，時效性強。但應(yīng)該看到，微信的點對點推送、信息整合的深度報道等特點，也可避免微博內(nèi)容碎片化閱讀、易被大量信息淹沒的情況。因此微信平臺在發(fā)揮時效性作用時，可以借力微博，在遇到突發(fā)地震時，以微博進行動態(tài)信息的實時報道，并通過微信進行信息整合后的深度報道。比如地震突發(fā)后，可以進行地震應(yīng)急、震后24小時等專題報道，信息量大，整合度高，既有時效性，又有可讀性。

比如，6月3日內(nèi)蒙古阿拉善發(fā)生了5.0級地震，“內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局”即時發(fā)布了《6月3日內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗5.0級地震應(yīng)急處置情況》兩期，和針對地震謠言的《謠言謠言滿天飛，我為你辟謠！》，累計閱讀量達5 256次，單條最高閱讀量3 104，是平時信息閱讀量的15倍。

1.2.4 內(nèi)容主題

研究10個地震微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容主題，大致可分為震情信息、防震減災(zāi)知識、防震減災(zāi)宣傳及應(yīng)急活動（簡稱活動/應(yīng)急）、其他方面工作動態(tài)及典型人物和事跡（稱為工作新聞信息）4大類。390條信息中，有135條科普類信息，占全部信息的1/3，其余工作新聞、活動/應(yīng)急類宣傳、震情信息分別是115、104和36條。對比各條信息閱讀數(shù)來看，科普和活動/應(yīng)急類信息更受用戶

關(guān)注。

1.3 閱讀數(shù)分析

1.3.1 平均閱讀數(shù)

據(jù)統(tǒng)計，各微信公眾號的信息平均閱讀數(shù)（平均閱讀數(shù)=總閱讀數(shù)/發(fā)布的信息條數(shù)），存在較大差異。在觀察期內(nèi)，信息總閱讀數(shù)為125 234，平均閱讀數(shù)為321.94。其中，“地震三點通”的平均閱讀數(shù)遙遙領(lǐng)先，“魯震快訊”和“內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局”均高于平均閱讀數(shù)，詳見圖4。兩極分化明顯，最高（819.97）是最低（86.89）平均閱讀數(shù)的9.44倍。

圖4 各微信公眾號平均閱讀數(shù)

經(jīng)向各平臺運營人員調(diào)查統(tǒng)計，截至2017年8月31日，10個微信平臺用戶人數(shù)如圖5所示。

圖5 各微信公眾號用戶人數(shù)統(tǒng)計

從各微信平臺的平均閱讀數(shù)看，可以得出閱讀數(shù)排名前兩位的“地震三點通”和“魯震快訊”其平臺的關(guān)注人數(shù)也排名靠前，基本能印證上述兩個微信公眾號的用戶數(shù)量優(yōu)勢。但也有“四川省地震局”用戶人數(shù)為7 300人排名第三，其平均閱讀數(shù)最低僅為86.89。而由于在觀察期間，內(nèi)蒙古阿拉善地發(fā)生了5.0級地震，所發(fā)信息得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。因此雖然“內(nèi)蒙古地震局”平臺關(guān)注人數(shù)僅為880人，但平均閱讀數(shù)排名第三。

1.3.2 圖文轉(zhuǎn)化率

嚴格意義上，“圖文轉(zhuǎn)化率為閱讀人數(shù)與送達人數(shù)之比，考慮到信息閱讀數(shù)雖大于等于閱讀人數(shù)，但差距不多，因此，按照閱讀人數(shù)與用戶人數(shù)之比計算”[2]。對照平均閱讀數(shù)與用戶人數(shù)來看，各微信公眾號的圖文轉(zhuǎn)化率如圖6所示。（因“內(nèi)蒙古地震局”在此期間的應(yīng)急信息傳播廣泛，為監(jiān)測出其正常時期的圖文轉(zhuǎn)化率，特將其在應(yīng)急期間發(fā)布的三條信息的閱讀量減去，得出平均閱讀數(shù)為231.52）

圖6 各微信公眾號圖文轉(zhuǎn)化率

只有“內(nèi)蒙古地震局”“安徽省地震局”等四個單位的圖文轉(zhuǎn)化率在10%以上（一般微信公眾號的圖文轉(zhuǎn)化率）。而平均閱讀數(shù)排名前五的“地震三點通”“魯震快訊”和“山西省地震局”的圖文轉(zhuǎn)化率僅為4.32%、1.36%和3%。由此可見，大部分地震微信公眾號與用戶之間互動較少，不能有效的激發(fā)已有用戶的閱讀、參與熱情。

1.3.3 閱讀數(shù)排行分析

從單條信息閱讀數(shù)來看，同樣存在兩極分化現(xiàn)象。閱讀數(shù)最高的5條信息分別來自“地震三點通”“魯震快訊”和“內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局”這三個平均閱讀數(shù)最高的平臺，而最高閱讀數(shù)5 360與最低閱讀數(shù)13之間相差近412倍。

通過對閱讀數(shù)排名前30的信息進行分析，從信息內(nèi)容來看，閱讀數(shù)最高的信息主要有以下幾種類型。

一是時效性強的科普類信息，在排名前30中有7條。如2017年6月7日召開全國地震科技創(chuàng)新大會，6月6日“地震三點通”發(fā)布的《科技大會|H5：地震科技亮點這集齊了！》得到全國地震系統(tǒng)微信平臺的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀數(shù)高達5 360。

二是地震應(yīng)急類信息，在排名前30中有7條。比如，上文提到“內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局”發(fā)布的應(yīng)急期信息、“安徽省地震局”發(fā)布的《關(guān)于金寨地震，省地震局告訴你別太擔(dān)心了》等三條信息閱讀數(shù)均破千。與地震應(yīng)急相關(guān)的應(yīng)急演練類信息也得到廣泛關(guān)注?！棒斦鹂煊崱卑l(fā)布的《我省舉行應(yīng)急救援綜合演練》閱讀數(shù)達4 583，排名第二。

三是與民生相關(guān)的本土化、重大活動類信息，在排名前30中有13條。《一份攻略拿在手，開放日精彩全都有|山東省防震減災(zāi)科技園開放日活動攻略在此！》《中國地震局黨組書記局長鄭國光在”防災(zāi)減災(zāi)日“都說了什么？|頭條》等信息閱讀數(shù)均排在前10名。endprint

四是題目吸引人的科普類信息?！赌銈冎?2級地震到底有多大嗎？》《古代文明建筑奇跡消失之迷|頭條》《地震了，頭盔還能這么戴》這三條信息雖然都是純科普，但由于其題目新穎，內(nèi)容有價值，引起公眾好奇心，閱讀數(shù)也較高。

1.4 存在問題剖析

綜上對地震微信公眾號現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)存在如下問題。

1）公眾號起步晚，大部分運營模式尚未穩(wěn)定；平臺搭建不完善，功能板塊開發(fā)不足。功能介紹同質(zhì)化嚴重、定位模糊，影響用戶體驗。

2）大部分公眾號活躍度不夠，發(fā)布頻率少，且發(fā)布時間不確定，影響用戶閱讀習(xí)慣形成，容易流失用戶。

3）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。對于地震專業(yè)知識傳播，部分公眾號僅照搬照抄紙質(zhì)宣傳品，沒有結(jié)合微信傳播特性，專業(yè)性強，語言表達不夠生動，可讀性不強。適合年輕人、受眾面較廣、具有互動性以及有特色的富媒體類信息較少。

4）各公眾號的平均閱讀數(shù)差距較大，圖文轉(zhuǎn)化率不高，以信息發(fā)布為主，與用戶互動較少，用戶身份多以地震系統(tǒng)人員為主，平臺影響力小。

5）整合外部資源能力有待提高，微信矩陣尚未形成；公眾號重信息發(fā)布，輕平臺運營。

2 地震微信公眾號發(fā)展對策建議

目前，微信公眾號已成為地震信息服務(wù)的主流媒體及主要提供方式之一。為提高地震科普服務(wù)的針對性和有效性，筆者依托上述樣本采集、問卷調(diào)查的現(xiàn)狀及問題梳理，并根據(jù)微信公眾號的新媒體特性，提出五條適合地震微信公眾號運營的解決

對策。

2.1 加強頂層設(shè)計，形成統(tǒng)一風(fēng)格

2.1.1 明確自身定位

目前，微信公眾號供大于求，與其簡單地將地震微信公眾號打造成另一份“手機報”“微博精選”，各地震系統(tǒng)不如自覺梳理自身職能，深挖用戶潛在需求，力爭打造成與地震公共服務(wù)相匹配的新型綜合科普服務(wù)類平臺。

通過頂層設(shè)計與運作、明確定位，鎖定本地區(qū)的目標人群，結(jié)合地震行業(yè)特點及本地區(qū)的地震形勢、地質(zhì)構(gòu)造特點，推送相關(guān)信息、開展線上線下活動，使地震微信公眾號在增強與用戶平等溝通、增加行業(yè)公信力、有效傳播正能量、提高信息豐富性與感染力等方面發(fā)揮優(yōu)勢。

“魯震快訊”就是如此。作為山東省地震局官方新媒體品牌（微信、微博、今日頭條），“魯震快訊”以原創(chuàng)防震減災(zāi)知識和當(dāng)日震訊為主要推送內(nèi)容，堅持“緊盯時政快訊響應(yīng)、抓住熱點借勢而為、網(wǎng)言網(wǎng)語宣傳科普、輿論引導(dǎo)樹立形象”的運營思路，保證每個工作日更新，發(fā)布信息具有統(tǒng)一性與連貫性，受到廣大公眾喜愛，用戶人數(shù)已達6 000人。

2.1.2 增強平臺活躍度

由企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》中顯示“促成微信用戶分享新聞三要素：價值、趣味、感動。近半數(shù)用戶因為文章有價值會選擇轉(zhuǎn)發(fā)到微信社交圈，約74.2%表示獲取資訊是關(guān)注微信公眾號的主要原因?！盵3]為滿足用戶獲取資訊和有價值文章的需求，地震微信公眾號首先要增強活躍度，沒有突發(fā)地震時，每天定時發(fā)布相關(guān)信息，保持平臺風(fēng)格統(tǒng)一，進而培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。

比如“魯震快訊”是每個工作日發(fā)布，“地震三點通”是每周四或周五下午發(fā)布，作為北京市地震局的微信平臺，依托其開辦的《城市與減災(zāi)》雜志及有利的地域資源，致力于打造最權(quán)威、最有深度、最前沿的防震減災(zāi)知識科普平臺，關(guān)注人數(shù)達19 000人。

2.2 優(yōu)化內(nèi)容選擇，增強信息有用性、可讀性

2.2.1 優(yōu)化內(nèi)容選擇

在一項關(guān)于《面向公眾的地震信息服務(wù)體系研究》結(jié)論中，也提到了公眾對于地震信息服務(wù)的需求主要有兩方面：

1）公眾在平時最為關(guān)注地震科普知識，震時最關(guān)注震情信息、災(zāi)情信息以及應(yīng)急避難場所信息，在未來，公眾對于預(yù)警信息存在強烈的需求。

2）地震后，公眾更加傾向于通過新媒體或移動互聯(lián)網(wǎng)方式獲取地震信息。

再結(jié)合上文閱讀數(shù)排行一節(jié)的統(tǒng)計分析，在平時，提供有價值的科普類信息、地震前沿科技類信息和與民生相關(guān)的本土化、重大活動類信息是地震微信公眾號內(nèi)容選擇的一個重要方面。要擴大視野，國內(nèi)外前沿防災(zāi)科技信息、古今中外防災(zāi)各領(lǐng)域內(nèi)容、生活避險小常識等都可以成為推送的選擇。如“地震三點通”發(fā)布的《古代文明建筑奇跡消失之謎！你知道幾個？》以古代文明建筑消失之謎引入對古地震歷史的回顧，開拓思路，文章還被“科普中國”微信平臺轉(zhuǎn)載。同時，在“人人都是內(nèi)容制造者”的大環(huán)境下，地震信息服務(wù)應(yīng)多注重受眾對信息的反饋，汲取用戶對信息的真正需求，將其轉(zhuǎn)化為報道內(nèi)容。比如一些辟謠類信息，大部分是對用戶提問信息的深度解讀。

地震應(yīng)急期是公眾最關(guān)心地震部門自有媒體平臺的時候，也是地震微信公眾平臺推廣自己、增強公信度的最重要時期。在地震應(yīng)急狀態(tài)下，一定要重視時效性，在明確信息來源、嚴格信息審核的前提下，第一時間發(fā)出官方的權(quán)威聲音，既幫助公眾獲取權(quán)威信息與服務(wù)，也容易培養(yǎng)與用戶之間的信任感。但同時也要考慮到微信每天只能推送一條信息的特性，與微博、網(wǎng)站、頭條號錯位合作，做深度的專題報道（詳細分析見1.2.3時效性部分）。

2.2.2 注重文本表達

微信公眾號上的科普文章有特殊的傳播渠道和受眾群體，因此科普文章語言表述方式的使用對其傳播功效有著至關(guān)重要的影響。作為科普隊伍中的一支，地震微信公眾號如果想得到認可，其文本內(nèi)容應(yīng)兼具時效性、趣味性和科學(xué)性的特點，通俗、幽默且科學(xué)嚴謹。

首先，“科普類文章依然是科學(xué)研究的一種特殊形式，因此必須具備科學(xué)的推論過程和嚴謹?shù)恼Z言表達?！盵4]也就是說科普文章，既要有科學(xué)的推理過程，也要注重科學(xué)概念、用詞的準確性。在這方面，“魯震快訊”和“地震三點通”做的比較好，傳播科普知識時，更注重知識的權(quán)威性、準確性，且大部分文章都有文獻來源。比如“魯震快訊”2017年8月21日發(fā)布的《中國地震直線？你要多少我畫多少》一文是對“網(wǎng)上流傳有人找出一條地震震中的大概規(guī)律直線，并聲稱所謂的‘地震預(yù)測的秘密可能就藏于此”這個謠言進行辟謠的科普文章。文中小編以造謠者的思路和方法連接中國歷史大地震，畫出了很多條不同形狀的曲線，最后引入地震與地質(zhì)構(gòu)造有關(guān)，并科普了我國的地震帶知識。這種“以其之矛攻其之盾”的科學(xué)推理過程令人心服口服，而這條信息的閱讀數(shù)也達到4 700多次。endprint

其次，微信科普作品還要注重通俗和幽默的特性。科學(xué)普及，不是艱深晦澀的科學(xué)知識堆積、重復(fù)，而是盡可能地將艱深枯燥的科學(xué)理論變得簡單有趣。因此在文章表述方面也應(yīng)注重引用當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)用語和平等交流的行文語氣。比如“魯震快訊”運營思路中的“網(wǎng)言網(wǎng)語進行科普宣傳”就是認識到了科普作品語言表達中的通俗、幽默特性。

在此，筆者認為也不能一味地通過“獵奇”“標題黨”增加信息的閱讀數(shù)，而忽視文章要傳播科學(xué)知識的重要性，脫離了平臺的定位和使命。對于文章幽默化方面，要適可而止，要在不影響科學(xué)知識內(nèi)容表達基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)囊?、延伸?/p>

2.3 發(fā)揮“富媒體”特性、改善閱讀體驗

2.3.1 線上線下有機結(jié)合

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，而微信用戶點對點的精確性，為虛擬的線上互動與實實在在的線下活動有機結(jié)合提供了極大的便利。

在觀察期內(nèi)，各平臺共發(fā)布“活動/應(yīng)急”類信息104條，占比27%。在閱讀數(shù)排名前30位的信息中，有11條是科普活動宣傳、征集類信息。其中“魯震快訊”發(fā)布的《一份攻略拿在手，開放日精彩全都有|山東省防震減災(zāi)科技園開放日活動攻略在此！》和《久等了！山東省防震減災(zāi)科技園開放日來了！》閱讀數(shù)均在2 000以上。因此，地震微信公眾號在運營中應(yīng)注重線上線下互動聯(lián)合，將線下活動搬到線上宣傳展示，通過線上征集等方式豐富線下活動內(nèi)容，能夠有效增強活動針對性和影響力。

2.3.2 發(fā)揮“富媒體”特性

“微信平臺的特點之一是‘富媒體。微信內(nèi)容不一定只是圖文、語音、視頻等，多種‘富媒體可能更能讓人無法抗拒。”[5]根據(jù)媒介豐富性理論，‘豐富的媒介有最大的傳播共同意思的能力?！盵6]因此，地震微信公眾號要注重“富媒體”形式的使用，多制作音頻視頻、動圖、H5等類信息，增強信息的豐富性和感染力，滿足用戶個性化需求。在觀察期內(nèi)，“魯震快訊”開辟的《大龍小慶聊地震》微電臺欄目，共發(fā)布8期信息，平均閱讀數(shù)335.75，超過總平均閱讀數(shù)。

同時，在排版方面，微信也有自身的規(guī)律和要求。為符合移動閱讀時代碎片化閱讀習(xí)慣，運營者在排版時應(yīng)注意不能照抄平面媒體的方式，每個段落字數(shù)不要太多，字體大小、行距要適合移動端屏幕觀看，合理利用插圖等。還要考慮到用戶的上網(wǎng)流量負擔(dān)，圖片應(yīng)少而精，注重科學(xué)性，盡量不要用太多圖。

2.4 強化有效互動，培養(yǎng)精英大V

2.4.1 強化有效互動

與微博的“弱關(guān)系”不同，微信公眾號和用戶之間，具有“強關(guān)系”的傳播優(yōu)勢?！八哉?wù)微信的運營應(yīng)該摒除宣傳意識，要通過信息的傳播實現(xiàn)良好互動關(guān)系的搭建，從簡單的聽眾逐漸發(fā)展成政務(wù)信息的義務(wù)宣傳員，而紐帶正是打造‘強關(guān)系的微信?！盵7]也就是說這種“強關(guān)系”的打造需要運營者以平等的姿態(tài)與用戶去溝通。無論是文本的表達、互動回復(fù)，還是平臺所能提供的地震信息服務(wù)、專業(yè)指導(dǎo)等方面，一定要以服務(wù)用戶的心態(tài)去運營。

調(diào)查中，所有地震微信公眾號都開辟了一級菜單，大部分公眾號同時開辟了二級菜單，注重通過細化服務(wù)，使用戶方便快捷的了解所需信息。如“陜西省地震局”一級菜單有“及時信息、地震速報、互動平臺”三個欄目，“互動平臺”還下設(shè)了“位置上報、地震推送、避難場所、微信矩陣”四個子欄目。如果突發(fā)地震后，用戶可根據(jù)自己所處情況上報位置、查詢避難場所等，提供了個性化服務(wù)。但也存在部分公眾號，菜單鏈接信息滯后、文不對題等情況，影響用戶體驗。

但在研究中筆者還發(fā)現(xiàn)，地震微信公眾號整體的歡迎語簡單生硬，不夠親切，沒有細化服務(wù)的指示。而且筆者在匿名向各微信平臺發(fā)出提問后，只收到了5個公眾號自動回復(fù)的信息，并沒收到人工的詳細回復(fù)。這就需要在微信運營中，定時查看用戶留言情況，做到及時回復(fù)，增強用戶黏性。

2.4.2 培養(yǎng)精英大V

根據(jù)相關(guān)公眾號的實踐經(jīng)驗，用戶增長與大V轉(zhuǎn)發(fā)很有關(guān)系。因此，在用戶管理方面，地震微信公眾號要注重培養(yǎng)用戶中的意見領(lǐng)袖、精英大V，以意見領(lǐng)袖引領(lǐng)其他用戶關(guān)注，擴大平臺影響力。要有專人負責(zé)“用戶管理”，對重點用戶及時修改備注、留下聯(lián)系方式等，組建熱度用戶群，細分用戶，多方面了解用戶需求，為今后的線上線下活動做好準備。

根據(jù)1.3.2圖文轉(zhuǎn)化率小節(jié)分析，筆者要提醒各微信平臺運營者應(yīng)理性看待用戶數(shù)量?！?014年7月18日發(fā)布的《上海市政務(wù)微信發(fā)展報告》披露，上海市政務(wù)微信（包括整體類和部門類）中，大多數(shù)的用戶數(shù)量在1 000至5 000之間……‘上海發(fā)布政務(wù)微信雖然用戶數(shù)超過30萬，但相比于‘上海發(fā)布政務(wù)微博超過500萬的粉絲數(shù)，依然微不足道?！盵8]由于媒體特性不同，再加上地震知識本屬于冷門知識，微信公眾號用戶人數(shù)偏少是正常現(xiàn)象。運營者不能因此失去運營信心，也不能為了增加用戶數(shù)一味的依靠贈送禮品等活動吸引一些“僵尸用戶”。與用戶數(shù)量相比，用戶的活躍度更為重要。

2.5 整合部門資源 協(xié)同擴大影響

2.5.1 抱團取暖，形成矩陣

目前，微信公眾號數(shù)量多且同質(zhì)化問題嚴重，因此，打造“以部門職能為特色，以便民服務(wù)為主導(dǎo)”的智慧平臺與“掌上服務(wù)”成為微信公眾號發(fā)展的又一途徑。

對于地震微信公眾號而言，橫向上，地震系統(tǒng)各單位要形成“防震減災(zāi)科普微信發(fā)布廳”之類的整合類微信公眾號，集齊全國各省地震局、直屬單位的微信平臺，選擇推送優(yōu)質(zhì)的科普文章，進而抱團取暖擴大影響力，方便公眾查詢、搜索，增加行業(yè)公信力?？v向上，打造垂直型微信矩陣，與氣象、消防等防災(zāi)類科普微信公眾號形成“大防災(zāi)”科普的查詢平臺，讓公眾擁有一號便可秒殺各類防災(zāi)科普知識。

2.5.2 發(fā)揮特長，互推互助

“由艾媒咨詢集團發(fā)布的《2013中國微信公眾號用戶研究報告》指出，55.6%的微信公眾號用戶是通過對之前所關(guān)注的微博、公共主頁、各類網(wǎng)站等進行延伸性關(guān)注到微信的，由此可見微信的推廣離不開微博等途徑?！盵9]而且，在采訪地震微信公眾號運營者時，大部分的微信運營團隊多為政務(wù)微博的團隊兼任。

因此，根據(jù)微博、微信各自特性，充分發(fā)揮各自特長，實現(xiàn)“雙微合壁”，對微信運營推廣有重要作用。具體而言，在運營管理上，要堅持“一套班子，兩個產(chǎn)品，交差運營”的管理原則，用統(tǒng)一的團隊，共同策劃、共同推動；在信息發(fā)布上，要注重“微博發(fā)布、微信服務(wù)”的方針，把微博的動態(tài)信息發(fā)布與微信公眾號的科普及其他地震公眾服務(wù)結(jié)合起來，取長補短，相互借力，增強影響力（詳見1.2.3時效性小節(jié)實例分析）。

參考文獻

[1]張鐵.“微時代”，讀什么？[N].人民日報，2014-03-14（24）.

[2]茅杰.地方政務(wù)微信公眾號現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究——以上海區(qū)級政府為例[D].上海：上海交通大學(xué)，2014：80.

[3]企鵝智酷.2017微信用戶&生態(tài)研究報告[R].2017.

[4]楊冬曉，李英.科普類微信公眾號的語言風(fēng)格與其傳播功效的關(guān)系研究[J].北方文學(xué)（下旬），2017（5）：189.

[5]詹恂，嚴星.微信使用對人際傳播的影響研究[J].現(xiàn)代傳播，2013，35（12）：112-117.

[6]張明江.深度對話 怎樣向“指尖”延伸（關(guān)注政務(wù)微信·網(wǎng)絡(luò)問政新平臺）[N].人民日報，2013-06-05（11）.

[7]賀駿.微信對微博：一字之差 一馬當(dāng)先[N].證券日報，2013-01-30（C1）.

[8]茅杰.地方政務(wù)微信公眾號現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究——以上海區(qū)級政府為例[D].上海：上海交通大學(xué)，2014：89.

[9]陳薇.微信用戶增長率379%創(chuàng)新紀錄[EB/OL].[2014-02-13].http：//big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/photo/2014-02/13/c_126128076.htm.endprint