移動互聯(lián)語境下的出版新營銷

張志剛

（江西人民出版社，江西南昌330006）

移動互聯(lián)語境下的出版新營銷

張志剛

（江西人民出版社，江西南昌330006）

在移動互聯(lián)日新月異的今天，出版行業(yè)的編輯和營銷工作的內(nèi)涵和外延不斷地發(fā)生著變化。出版新營銷就是以此為語境，以移動應用載體來實現(xiàn)的圖書項目營銷手段。闡述了出版新營銷的形式和特點，總結了新營銷成功的經(jīng)驗和規(guī)律，并結合具體實例，運用數(shù)據(jù)分析與類別分析的方法，探討了移動互聯(lián)語境下的出版營銷的運作方法。

移動互聯(lián)網(wǎng)；圖書出版；新營銷研究；圖書銷售

21世紀10年代是一個行業(yè)發(fā)展日新月異，科技進步一日千里的年代。就出版行業(yè)來說，光電變革言猶在耳，移動互聯(lián)又席卷而來。沒有哪一個時代的發(fā)展如此瞬息萬變，無論你是主動迎接，還是身不由己，科技進步的浪潮都會裹挾、推動著我們前進。

根據(jù)開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)顯示，2016年中國圖書零售市場總規(guī)模為701億，其中，線上渠道零售達365億，線上市場份額首次超過線下實體零售。比起2015年線上的銷售只占35%，圖書銷售渠道變化之快可見一斑。相應的，圖書的營銷戰(zhàn)場也轉戰(zhàn)到了網(wǎng)絡，順應大勢、及時跟進此趨勢已時不我待。出版新營銷就是以此為語境，以移動應用載體為平臺來實現(xiàn)圖書項目營銷的手段。

1 出版新營銷的形式及其特點

最近10年，以智能手機為代表的移動互聯(lián)時代迅速到來，人們的信息交流模式也隨時代演進，現(xiàn)象就是微博方興未艾，微信公眾號營銷又讓人們趨之若鶩，接下來又是以“自媒體”為旗號、精準服務目標人群為特色的像“今日頭條”這樣的手機客戶端大行其道。近兩年還出現(xiàn)了新的以微商聚合、分享互動為特色的跨平臺營銷模式，讓出版研究者們言必稱“大V店”。最近，眾籌＋社群營銷的新模式又嶄露頭角，吸引著人們的目光。全平臺營銷的時代正在到來。

1.1 微信公眾號營銷

2012年微信公眾傳播平臺正式上線，目的是將微信媒體化，以區(qū)別于手機QQ。此功能的上線引爆了微信公眾號營銷。公眾號營銷具有成本低廉的優(yōu)勢，同時還增加了運營主體的服務意識。其主要的營銷成長模式主要有以下2種。

1.1.1 模式一

公號以網(wǎng)絡銷售以主，特色是主打商品推送。

成功案例：“我的一條”公眾號。

以“我的一條”運作的美國熱銷懸疑書《S.》為例，定價168元的《S.》在“一條”推送后首印2萬套在其微店24 h售罄，之后趁熱打鐵共賣出25 000套，共計420多萬碼洋。

1.1.2 模式二

傳播書香為初心，成長為圖書銷售平臺，特色是主打文化情懷。

成功案例：“十點讀書”公眾號。

“十點讀書”的前身是單純的閱讀類公眾號“每日好書推薦”，經(jīng)過4年時間的發(fā)展，已成為擁有690余萬龐大用戶的公眾訂閱號，打造了屬于自己的閱讀王國?！笆c讀書”策劃出版的兩本原創(chuàng)作品精選，創(chuàng)下了50萬元的銷售碼洋。

1.2 群平臺營銷

“群”在網(wǎng)絡背景下指的是由一群有共同愛好的人通過網(wǎng)絡軟件的群功能集聚在一起形成的團體，群平臺營銷主要以QQ群、微信群等平臺為依托來進行營銷活動，其特點是圈子具有相對封閉性。通過群平臺推廣產(chǎn)品具有精準性、便利性、垂直性、成本低等特點。

成功案例：江西人民出版社“海量閱讀”QQ群、微信群（其詳細運作方式在后文專門論述）。

1.3 電商＋社群營銷

1.3.1 模式一

通過傳統(tǒng)自媒體平臺發(fā)展而來的第三方垂直社群營銷電商，特點是具有開放性、垂直性。

成功案例：“羅輯思維”“吳曉波頻道”“凱叔講故事”。

說到自媒體社群平臺，就不得不提“羅輯思維”“吳曉波頻道”“凱叔講故事”這樣有影響的第三方垂直營銷的自媒體社群平臺。像“羅輯思維”，它更多專注的是與其粉絲人群關注目標重合度較高的人文社科、歷史、科技等品類的圖書，從2014年涉足出版領域至今，用2年多的時間實現(xiàn)了自媒體的商業(yè)變現(xiàn)，年銷售圖書碼洋上億元。

1.3.2 模式二

建基于新聞聚合APP上的自媒體電商營銷平臺，特點是精準推送。

成功案例：“今日頭條”手機APP上的自媒體營銷。

“今日頭條”影響非常廣，其裝機量已達5億臺。頭條類手機APP可以做到精準化地推薦給讀者感興趣的個性內(nèi)容，這樣就可以給關注出版、喜歡閱讀的用戶帶來很多相關資訊，然后通過推送信息中的商業(yè)鏈接直達購物頁面來實現(xiàn)營銷變現(xiàn)。

1.3.3 模式三

以“微商聚合”為屬性，主打重點產(chǎn)品的自媒體聯(lián)盟，特點是分享式營銷。

成功案例：“大V店”。

與目前國內(nèi)其他電商不同，“大V店”走的是分享式營銷的路子。在內(nèi)容上，大V店只對出版社的拳頭產(chǎn)品和重點品進行推薦和上架?！睹孛芑▓@》2天1萬冊、《不要和青蛙跳繩》3個月銷售2萬冊……這些傲人的成績背后，是他們對物流和現(xiàn)金流等方面超強的掌控力，還有其讓母嬰類自媒體成為觸達終端消費者管道的獨特營銷思路。

1.4 眾籌＋社群營銷

網(wǎng)絡社群由相同興趣愛好的人組成，這種集合是能夠提供精準需求的，而眾籌又可以按需定制，故在社群中開展出版眾籌項目，是社群需求變現(xiàn)的一個重要渠道。眾籌＋社群營銷這種形式雖然較新，但在江西人民社“海量閱讀”社群運營中，就曾有過端倪：當時社群中有人提出，“三字童謠”這個形式很好，希望由海量閱讀創(chuàng)始人韓老師安排架構、指定寫法并審定出版海讀版的《三字童謠》，這個想法得到很多人響應并要求眾籌。海讀團隊及時抓住并跟進了這一需求，結果推出的海讀版《三字童謠》一年銷量過萬并準備推出新版。在社群中積極探索出版眾籌實踐，努力變現(xiàn)社群需求對出版業(yè)和社群是雙贏的好事，對出版產(chǎn)業(yè)上下游的協(xié)同發(fā)展亦有著重要的意義。

2 出版新營銷案例分析

下面著重就群平臺營銷和垂直電商平臺營銷的案例來進行重點分析。

2.1 群平臺營銷火爆是新趨勢與老功能雙劍合璧的結果

QQ群、微信群作為網(wǎng)絡即時通訊工具QQ、微信點對點之后發(fā)展衍生出來的點對面的社群交流功能，其誕生之日可追溯至21世紀初。這一老功能與移動營銷結合后之所以能煥新重光，筆者思考后認為原因有4點：①與整個網(wǎng)絡環(huán)境越來越好，電子商務越來越深入人心的趨勢有關；②與QQ、微信軟件的功能越來越完善有關；③與網(wǎng)絡營銷相關的線上線下服務越來越完善有關；④與它的相對封閉性有關。為什么相對的封閉反而好？因為封閉，它可以組建類似讀者俱樂部這樣的會員制團體，把同行業(yè)、同身份、同興趣的讀者用QQ群或微信群作為紐帶聯(lián)系起來，最終把他們導流到銷售平臺去；因為封閉，它可以把相同興趣目標讀者團結起來，加強彼此之間的聯(lián)系，傳播圖書口碑從而促進銷售。此營銷方式還可以從群中及時地得到讀者的反饋，為今后的選題方向或目標市場作鋪路石。

2.2 垂直電商平臺營銷取得成功靠的是影響力

像“羅輯思維”“吳曉波頻道”“凱叔講故事”等垂直社群營銷平臺的創(chuàng)始人幾乎都是傳統(tǒng)媒體人出身，有相當?shù)姆e累，相對于“白手起家”的自媒體人，其內(nèi)容資源和用戶流量轉化能力不消多說。像羅振宇，歷任央視《商務電視》《經(jīng)濟與法》《對話》制片人；吳曉波在成為職業(yè)出版人之前就是財經(jīng)領域的專家、財經(jīng)類暢銷書作家；凱叔王凱，本來就是“央視名嘴”，在央視財經(jīng)頻道主持過多檔有影響的節(jié)目。他們本身就是公眾意見領袖，轉型后站在移動互聯(lián)發(fā)展的風口浪尖，借助新媒體的渠道優(yōu)勢，引得無數(shù)粉絲聆聽、跟從、追捧，取得成功是有道理的。

3 出版新營銷的運作思考

移動互聯(lián)時代如火如荼的網(wǎng)絡營銷還有其先行者賺得盆滿缽滿的示范效應，使得眾多的出版機構躍躍欲試，欲入紅海而一試身手。但想要建立自己的移動互聯(lián)營銷不能僅憑頭腦一熱而去盲目參與。為什么本文之前所列舉的案例能夠獲得成功？稍加分析就可以知道，他們都沒有墨守成規(guī)，而是按照自己的先天優(yōu)勢還有自身的生存環(huán)境探索出了一條適合自己發(fā)展的路子。所以，出版的移動互聯(lián)營銷，決策者一定要根據(jù)自身的實際情況擬定戰(zhàn)略，合理利用相應平臺，謀定而后動，走出一條適合自己的營銷道路。

像江西人民出版社的“海量閱讀”QQ群、微信群加海讀公眾號的組合運作方式筆者就認為是較成功的移動互聯(lián)營銷案例。首先，“海讀”群的目標成員是長期工作在中小學教學一線、對“海讀”教學方法認為有效或是感興趣的老師，還有子女正值相關年齡段的學生家長。運營者通過群聊的方式把老師和家長組織起來共同探討“海讀”圖書的實踐，在群里發(fā)布最新的“海讀”資訊、交流“海讀”經(jīng)驗，讓“海讀”教學法收到了良好評價；同時微信公眾號以此為立足點，及時發(fā)布海量閱讀創(chuàng)始人——齊魯名師韓興娥老師的最新教學動態(tài)及學術成就，跟進海讀教學的最新成果，關注孩子們的心靈成長，從而成為訂閱人數(shù)過數(shù)十萬的大型公眾號。所以，當“海讀”主打品種《成語接龍》《讓孩子踏上閱讀快車道》《讀論語學成語》《中華上下五千年》等的銷售套數(shù)均在十萬套左右且長線銷售看好的時候就毫不奇怪了，這個不俗成績的取得就是以社群營銷和公眾號為依托和助力，加上名師的影響力，且相關團隊根據(jù)自身的條件實事求是、埋頭深耕、專注開拓的結果。

4 結束語

綜上，要把移動互聯(lián)語境下的出版營銷做好，就要根據(jù)自身的條件還有平臺的不同屬性來選擇相應適合的營銷方式。移動互聯(lián)營銷這列順風車速度雖快，但基本的動力仍然需要背后的專注、深耕、苦干，還有要求更高的創(chuàng)意和客戶的精準定位來提供。另外，受眾為王的時代瞬息萬變，一定要敏銳地觀察最新的科技發(fā)展與時代風向，以最快的速度滿足受眾在新載體、新信息上的需要，才能做屹立潮頭不倒的弄潮兒。

［1］舒宜文.精細化營銷背景下，如何做好線上銷售［N］.出版商務周報，2016-06-17.

［2］舒宜文.《S.》賣那么火，你家的書也適合在“一條”銷售嗎？［N］.出版商務周報，2016-06-10.

［3］饅頭.我為什么辭掉多年穩(wěn)定的工作來做十點讀書？［EB/OL］.微信公眾號duhaoshu.［2016-06-13］.

［4］盛娟.圖書營銷新玩法：大V店模式全揭秘［N］.出版商務周報，2015-12-03.

［5］老鐵.變革已到，圖書零售要么沉淪要么踐行新零售［EB/OL］.［2017-04-24］，http://it.sohu.com/20170424/n490476556.shtml.

［6］郭開敏.羅輯思維：社群經(jīng)濟時代的新型圖書渠道［N］.出版商務周報，2016-01-14.

［7］謝征.基于社群的出版眾籌［J］.青年記者，2017（3）：95-96.

〔編輯：劉曉芳〕

G230.7

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2017.19.078

2095－6835（2017）19－0078－03

張志剛（1972—），男，工作單位為江西人民出版社。